Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
торговыми марками и подчеркивают индивидуальность той целевой
группы, на которую рассчитана рекламная коммуникация.
Левинсон А. Г. сообщает о негативном эффекте рекламной коммуникации, который заключается в неприязни к рекламе. Такое отношение
исследователь трактует с точки зрения прошлого и настоящего. Обращаясь к периоду, в котором превалировала командно-административная
экономическая система, А
. Г. Левинсон указывает на отсутствие рекламы как таковой. Реклама существовала, но ее коммуникация была десемантизирована, поскольку отсутствовала конкуренция, которая была
заменена социалистическим соревнованием, где рабочие, производители
потребительских товаров и ученые соревновались за вымпелы и переходящие знамена. С появлением рынка в России возникла масса роликов,
которые культивируют образы
и поведение общества, – формируют моду
и узнаваемые товары и бренды. В таких примерах А. Г. Левинсон указывает негативную реакцию потенциальных реципиентов на рекламу, отмечая, что чаще всего рекламная коммуникация негативно влияет на представителей старшего поколения, так как у них половина или бо´ льшая
часть жизни прошла без рекламных
177
ците
. Как отмечает исследователь, именно самые нелюбимые ролики
предложений при всеобщем дефи-
становятся самыми запоминающимися.
Хотелось бы добавить, что рекламная коммуникация, направленная
на более возрастное поколение, содержит отсылки к народным целителям, лечениею травами, если речь идет о рекламе БАДов и каких-либо
средств, пытающейся позиционировать их как лекарственные, такая рекламная коммуникация, как правило,
пользуется успехом. Подобную
рекламу мы редко можно увидеть в качестве визуальной, в большинстве
примеров она представлена в виде дикодового сочетания печатной рекламы в газетах и журналах, поэтому она делает ставку на дискурсивное
повествование.
В рекламе энергетического напитка «Jaguar» используется мифологема быстроты и скорости, так как напиток позиционируется как бодрящий
и освежающий. Визуальный ряд рекламы демонстрирует мужчину,
который за рулем выпивает банку напитка, затем в ролике показывается
огненный ягуар, олицетворяющий энергию напитка. В этот момент
главный герой ролика переносится из автомобиля на мотоцикл, а затем
177
Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое
литературное обозрение. – 1997. – № 22.
91
в спортивный зал, где играет в футбол. Быстрая раскадровка и динамичность рекламного ролика позволяют ассоциировать кадры ролика с действием напитка на организм человека. Закадровый голос рекламы сообщает: «Когда городские джунгли бросают вызов, ты знаешь, где взять
энергию. Ягуар, его особая формула поможет успевать больше. Ягуар –
приручи энергию»
178
. Мифологическая составляющая ролика заключа-
ется в соотнесении названия и жизненных ситуаций, показанных в рекламе. Рекламные образы привязаны к названию напитка, упоминаются
«городские джунгли», указаны также отношение к быстроте принятия
решений: «Выпив энергетический напиток, ты сможешь больше». В рекламе снова культивируется экономия времени.
Формирование коммуникации праздника присутствует в рекламе
прохладительных напитков «Черноголовка». В ролике сообщается
о привязке юбилея старта продаж напитков к праздникам и счастливым
моментам жизни потенциальных зрителей ролика. Закадровый голос сообщает: «Как же нам повезло! Спасибо вам за громкие праздники и тихие моменты счастья. Нам 25, и у нас с вами все впереди»
179
. Визуаль-
ный ряд ролика демонстрирует людей, празднующих какое-либо событие, затем в кадре появляются девушка с парнем, которые пьют прохладительные напитки. Рекламодатель коммуникационно привязывает
своих потенциальных реципиентов к показанному в рекламе товару, так
как в рекламном дискурсе используются местоимения «мы» и «нас».
В такой рекламе присутствует архетип праздника,
который ассоциируется с прохладительными напитками. Конечно, можно сказать, что основной целевой аудиторией, покупающей газированные напитки, являются дети, но достаточно вспомнить известную рекламу «Сoca-Cola»,
которая стала символом новогодних и рождественских праздников.
Мифологическая структура рекламы безалкогольного пива «Holsten»
отсылает к сюжету создания пива в средневековой Германии. Визуальный ряд демонстрирует рыцаря
на коне, который также является бессменным логотипом торговой марки. По сюжету ролика рыцарю приносят
кружку безалкогольного пива, которую он выпивает. Аудиальный ряд
ролика сопровождает то, что показано на экране. В рекламе сообщается:
178
Jaguar. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=PMGm45LKCIQ&ab_
channel= (дата обращения: 25.10.2023).
179
Черноголовка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=PMGm45LK
CIQ&ab_ channel (дата обращения: 25.10.2023).
92
«По легенде качество безалкогольного Holsten проверяли немецкие ры-
цари, поэтому это символ качества. «Holsten» безалкогольное. Качество
по-немецки»
180
.
Действительно, практически каждая вторая марка пива, которая рекламируется на отечественном рынке в своей коммуникации, имеет отсылку к немецкому происхождению. Вспомним бюджетную марку пива
«Bagbier» (которая рекламировалась до запрета показа роликов алкогольного пива), которое производилось в Омске, но коммуникация
представляла немецкий антураж, в конце ролика произносили: «Натюр-
181
лих»
. Вернемся к современной рекламе: коммуникационный код ро-
лика изображает немецкую деревню и замок, в котором демонстрируются главные герои. Картинка немецкой деревни создает архетип
немецкого происхождения бренда: в первом случае это действительно
так, пиво «Holsten» имеет немецкие корни, а во-втором речь идет
о бренд-легенде. Именно немецкое происхождение в коммуникационном сознании предстает в виде качественного товара, а производство
пива, несомненно, коммуникационно отсылает к немецкому качеству,
именно такое представление возникает у потенциальных реципиентов.
Реклама сети АЗС «Teboil» демонстрирует комфорт и удобства, а не
качество бензина или моторного масла, предлагаемого в ассортименте.
Визуальный ряд рекламного ролика показывает семью, которая сидит за
столом: ребенок
рисует, папа обнимает кота, мама пьет кофе. Далее
к столу подходит официант и подает круассаны и какао для ребенка.
Аудиальный ряд ролика сопровождается спокойной мелодичной музыкой, на фоне которой закадровый голос сообщает: «Добро пожаловать
на новую АЗС международного бренда «Teboil». Здесь вас ждет приветливый сервис, уютное кафе и качественное
как дома»
182
. В конце ролика появляется логотип АЗС, на фоне которого
отображается второй слоган: «комфорт в пути»
топливо «Teboil» – хорошо,
183
. В рекламе культи-
вируется архетип семейного отдыха и заботы со стороны компании.
180
Holsten. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=bXpy__9vo7c&ab_
channel= TVOLD2 (дата обращения: 27.10.2023).
181
Bagbier. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=CPyXyKErIg0&ab_
channel =pivotv (дата обращения: 27.10.2023).
182
Teboil. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=bXpy__9vo7c&ab_
channel=TVOLD2 (дата обращения 30. 10.2023).
183
Там же.
93
Как уже было отмечено, сам продукт АЗС – топливо – упоминается
в конце ролика, основной акцент в рекламной коммуникации уделяется
комфорту, удобству и приветливому персоналу.
В рекламе томатов «Экокультура» можно обнаружить архетип экологичности товара, поскольку многие товары, входящие в категорию
«продукты питания», позиционируются как экологически чистые или
имеют отсылку к фермерскому
происхождению. Реклама демонстрирует упаковку товара, затем показано, как свежие помидоры срывают
с ветки, далее в кадре демонстрируется девушка, которая чувствует запах помидоров. Закадровый голос в ролике сообщает: «В томатах Экокультура» случайности нет. Экокультура – есть вкусные томаты
184
. Та-
ким образом, можно обратить внимание на двойное семантическое значение слогана товара. С одной стороны, речь идет о том, что вкусные
томаты присутствуют на полках магазинов, с другой – указывается возможность покупать экологичные томаты, которые преподнесены в рекламном ролике. Само рекламное сообщение длится несколько секунд,
но, как видно,
такая коммуникация раскрывает достаточно глубокий
смысл сообщения: экологичность товара и удобство упаковки.
В рекламе магазина «Лента» особый акцент делается на промоакцию, которую предлагает магазин. Ролик начинается словами: «Легенда
возвращается»
185
. Под этим выражением понимается возрождение ак-
ции «мини-Лента» в новом формате, о чем успешно сообщается в ролике. Такая акция подразумевает получение презентов за определенную
потраченную сумму в чеке в виде небольших товаров, – игрушек, представленных в магазине. Поскольку целевой аудиторией таких сувениров
являются дети, в самой рекламе поликодовый
текст показывает играющих в персонажей акции, всё действие демонстрируется на фоне магазина. Перед нами предстает семья с корзинкой-каталкой, затем плюшевый кот на фоне красных и зеленых яблок. В конце ролика появляется
надпись: «Мини-лента. Подарки за покупки».
186
Аудиальный ряд ро-
лика озвучивается двумя голосами: детским и голосом нейтрального
диктора. Детский голос сообщает: «Знакомься – это твои друзья.
184
Экокультура. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=uCkg7vrQ8_
I&ab_channel=Lupin (дата обращения: 30.10.2023).
185
Лента. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=pAKPh_ 0wCqw&ab_
channel (дата обращения: 30.10.2023).
186
Там же.
94
А погнали завтра с ними в школу»
187
. В этом случае идет обращение
к детям, которые смотрят рекламу. Обращение к родителям, которые совершают покупки и принимают решения, звучит другим голосом:
«мини-Лента снова с нами, новая акция в обновленном формате»
188
.
Такая рекламная коммуникация культивирует семейное времяпровождение в магазинах «Лента», поскольку рекламируемые акции рассчитаны на детей школьного возраста. Именно поэтому видно обращение к разным целевым группам в рекламе. Детский голос уговаривает
родителей сходить в магазин и получить заветный подарок, а нейтральный мужской голос сообщает потенциальной целевой аудитории
о пре-
имуществах и условиях предлагаемой магазином акции.
Реклама сотового оператора «Билайн» построена в юмористическом
дискурсе. Как и в предыдущих роликах, видно сочетание игровой
и мультипликационной рекламы. В качестве мультгероев предстают герои рекламы – апперы, которые одновременно являются тарифами сотового оператора. В рекламе дети в стилистике фильма «Люди в чер
ном» приходят к отцу с чемоданом. В чемодане находятся листья разных деревьев (дети так играют в деньги). В этот момент возникает диалог. Отец спрашивает: «Здесь всё?». Дети ему отвечают: «За Интернет
и мультики. Как договаривались. За три месяца»
ный кот сообщает: «Это же всё бесплатно»
семейства: «Гербарий в садик сам себя не соберет»
189
190
. Мультипликацион-
. На что ему отвечает отец
191
. Далее в ролике
показаны условия скидок и уникальных предложений. Такая рекламная
коммуникация рассчитана в первую очередь на проявление смеха, поскольку описывается смешная ситуация. Реклама в первую очередь рассчитана на родителей, так как демонстрируется игра в деньги листьями
от деревьев. Так, скорее всего, играли родители детей, но не современные дети. Юмор также представлен в конце ролика, где на предложение
мамы посмотреть фильм дети отвечают, что она не «скидывалась». Подобная коммуникация создает архетип детства и через так называемую
-
187
Там же.
188
Там же.
189
Билайн. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=3MapTUt9gdc &ab_
channel (дата обращения: 30.10.2023).
190
Там же.
191
Там же.
95
воображаемую игру в деньги переносит потенциальных реципиентов
в их детство, ассоциируя родителей с собственными детьми.
Мифология такой рекламы заключается в изображении домашних
животных как мультипликационных говорящих героев, которые дают
советы героям рекламы. В этом ролике кот предстает героем тарифа, но
в то же время он ведет диалог с отцом семейства и
вместе с детьми смотрит мультфильмы. Возникает двойная дефиниция, так как рекламодатель подразумевает узнаваемость аппера благодаря ранее показанным
рекламным роликам, в которых были представлены мультипликационные герои, олицетворяющие тарифы оператора. Именно поэтому в вышеперечисленном ролике показан мультипликационный кот как домашнее животное без его конкретного представления.
Рекламная коммуникация,
несомненно, является отражением не
только культуры, но и действительности. Как отмечено выше, рекламные ролики демонстрируют коммуникационную направленность, характерную для того времени, в котором преподносится рекламируемый
товар или услуга. Одним из важных аспектов отражения культуры в рекламной коммуникации является формирование товарного мифа. Мифемы в рекламной коммуникации могут отображаться
в виде поликодового текста, в котором угроза здоровью представлена в виде страшных
мультипликационных героев или отображена при помощи визуальных
метафор и сравнений, мифологии динамичной городской жизни и быстроты принятия решений, экономии времени, изображении семейных
жизненных ситуаций, которые декодируются реципиентами как реальные жизненные ситуации и впоследствии могут восприниматься
как реальные истории. Мифологическая составляющая в рекламной коммуникации формирует представления о тех или иных товарах/услугах сквозь
призму мифологического сознания, которое также может выражаться
в отсылке к сказочным персонажам или народному творчеству.
Мифология в рекламе может быть отображена в представлении рекламной коммуникации в архетипами, которые предстают в виде
предзаданной коммуникации в массовом сознании, а создатели рекламного поликодового текста говорят о товарах и брендах так, что архетип
закладывается в сообщении и впоследствии декодируется реципиентами. Архетип может быть представлен отсылкой к качеству товара
(немецкому или европейскому производству), экологичному или фермерскому происхождению товара; формированием промоакций, которые
связаны с
какими-либо праздниками или событиями; коммуникацией
96
комфорта и удобства в приобретении товара или получении услуги
(в таких случаях речь идет об экономии сил и времени).
Благодаря сочетанию иконического и иконографического уровня
поликодового рекламного текста можно отметить, что уровень тропов
рекламной коммуникации предстает цельной историей, в которой потенциальные реципиенты погружаются в сюжет с предзаданными регистрами,
выступающими в виде мифологического, архетипического текста. Некоторая рекламная коммуникация содержит топосы, которые
являются основой визуального повествования, представленного на
экране. Мифологическая структура рекламы наиболее глубоко отображает представленных в роликах героев, так как является не только
коммуникационной отсылкой к сознанию, но и выражением коммуникации на уровне визуальных тропов. В некоторых
роликах угроза
выражается в виде надвигающийся тучи или молнии; в рекламе
средств от кашля и ангины горло рекламных героев может быть перетянуто колючей проволокой или герой может быть показан укутанным в шарф, что является дефиницией простуды, герои могут быть
представлены также на отдыхе или за семейным столом, где
обедают
продукцией рекламируемого производителя.
Коммуникационное сознание как отражение культуры формируется
в рекламе в создании поликодового рекламного текста, имеющего отсылки к кинематографу, явлениям культуры, историческим событиям.
Иногда такие отсылки в своей структуре используют мало исторических
реалий, но предстают в историко-мифологическом контексте (см. рекламу пива «Старый мельник» и «Holsten»). Рекламная коммуникация
использует отсылки к знаковым кинофильмам, известным широкой
аудитории («Люди в черном» и реклама «Мегафон» и «Билайн», «Матрица» и реклама «Мегафон», «Иван Васильевич меняет профессию»
и реклама «Сбер»). Здесь приведены лишь небольшие примеры отсылок
к кинематографу в отечественной рекламе. Культурные традиции также
подчеркиваются в рекламной коммуникации, такой дискурс, как правило, культивируется при рекламе товаров, позиционирующих экологическое, фермерское происхождение, молочной продукции. Достаточно
вспомнить рекламу йогуртов «Услада», которые использовали именно
такой образ в коммуникации.
97
§ 3.2. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА,
В ЧЕМ ОНА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ?
Любая успешная коммуникация привлекает потенциального потребителя. В работе мы ссылались на античного философа Аристотеля, который одним из первых начал говорить о коммуникативной эффективности ритора и аудитории в своей тройной формулировке логоса, этоса
и пафоса, где логос – логически выстроенная коммуникация
, этос предстает в виде поведения героев коммуникаций, пафос определяет коммуникационные регистры сообщения. В рекламе триада Аристотеля показывает, каким образом будет построено сообщение (в виде юмористического посыла, эпатажа либо отсылки к ранее созданному).
В поликодовом тексте коммуникативная эффективность отражается
в узнаваемости рекламируемого продукта потенциальными реципиентами, коммуникационный
успех рекламы зависит от грамотно выстроенной дискурсивной практики рекламы. Определений дискурса довольно много, в нашем понимании дискурсом является высказывание,
порождающее коммуникативное событие. Русакова О. Ф. определяет
дискурс как «точку, в которой встречаются язык и идеология, а дискурсивный анализ – это анализ идеологических аспектов использования
языка и реализации в языке
идеологии»
192
. Идеологическая составляю-
щая встречается как в PR-тексте, так и в рекламном тексте. PR-текст
в дискурсе отражает высказывания, которые могут направить коммуникативное событие в нужное русло, а идеология в рекламном тексте отображена в виде архетипов, мифологем, прецедентных высказываний, топосов и т. д. Рекламная идеология рассчитана на реализацию товара
или
услуги, за исключением социальной рекламы, дискурс которой полностью ограничен идеологическим наполнением.
Одним из первых об идеологической составляющей дискурса упомянул М. Пеше в работе «Автоматический анализ дискурса», в котором
вывел формулу: S – O – R (стимул – реакция – ответ), в которой на первый план выходят сами участники дискурсивного процесса
193
. Согласно
этой модели создатели дискурса (по терминологии Т. ван Дейка) –
192
Русакова О.Ф. О лингвистических аспектах перевода. – С. 47.
193
Пеше М. Контент анализ и теория дискурса. Квадратура смысла. Фран-
цузская школа анализ-дискурса. – С. 315–317.
98
его властители – закладывают в коммуникативное высказывание определенный стимул; после того как потенциальные реципиенты знакомятся с коммуникативным высказыванием, у них возникает определенная реакция. Такая реакция не всегда может быть положительной, где
отмечалось, что рекламные ролики с негативной реакцией запоминаются потенциальными реципиентами в большинстве случаев. Ответом
в такой модели
может служить коммуникативная эффективность рекламного продукта и узнаваемость рекламной коммуникации, так как
модели брендов строятся именно по такой коммуникативной системе, в
которой с определенным брендом ассоциируются те или иные характеристики. Достаточно вспомнить классический пример с марками автомобилей, где «Mersedes» обозначает надежность, «Volvo» позиционируется как семейный автомобиль, а «Ferrari» предлагается
любителям
быстрой езды.
Т. ван Дейк говорит о власти дискурса и власти над ними. Власть
дискурса подразделяется в модели М. Пеше на части: реакция – ответ,
так как формирует сознание потенциальных реципиентов и вызывает
реакцию на высказанный в медийном поле дискурс. Власть над дискурсом формируется в виде создания инфоповодов в PR-тексте
и формирования рекламной коммуникации создателями контента и производителями информационной политики в медиахолдингах. «Контроль осуществляется в отношении знаний, мнений, идеологии, а также личных
или социальных репрезентаций. В целом контроль над сознанием является непрямым подразумеваемым, возможным или вероятным следствием дискурса. Те, кто контролируют дискурс, могут косвенно контролировать сознание людей. А поскольку действия людей управляются
их сознанием (знаниями, отношением, идеологией, нормами, ценностями), контроль над сознанием означает также косвенный контроль
над действиями»
194
.
Согласно И. В. Силантьеву, дискурс «реализует свою особенную,
ему свойственную коммуникативную стратегию – некую общую и в то
же время специализированную коммуникативную цель и соответствующие ей дискурсивные средства»
195
. Такая коммуникативная стратегия
предполагает функционирование дискурса в разных аспектах. Дискурс
может быть представлен в различных сферах общества и культуры,
194
Т. ван Дейк. Дискурс и Власть. – С. 27.
195
Силантьев И.В. Газета и роман: риторика дискурсных смешений. – С. 12.
99
каждая из которых будет наполнена соответствующими высказываниями и идеологией. Такие высказывания позволяют выстроить коммуникативные стратегии, поскольку в рекламном дискурсе коммуникативной стратегией служит узнаваемое и декодируемое потенциальными реципиентами высказывание.
Существует несколько определений в коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Л. В. Ухова обращает внимание на «грамотно с точки
зрения организации текстового пространства поликодового характера составленный текст, ориентированный на того или иного
адресата. Адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не
только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации»
196
.
Таким «текстопорождающим фактором» выступает целевая группа, на
которую направлена рекламная коммуникация. Если реклама бренда,
товара или услуги ориентируется на подростков и молодых людей,
то с течением времени, когда предыдущая целевая группа будет взрослеть, рекламная коммуникация будет соответствовать ценностям той
аудитории, на которую рассчитана реклама. Конечно же, любая рекламная
коммуникация воздействует на чувства с помощью поликодового
текста, в котором важнейшими регистрами будут коды того канала,
в котором транслируется рекламное сообщение.
Ю. К. Пирогова, Б. П. Паршин определяют следующие критерии
коммуникативной эффективности рекламного сообщения: «1. Распознаваемость (идентифицируемость) рекламного сообщения. 2. Запоминаемость. 3. Притягательная сила сообщения. 4. Агитационная сила сообщения»
197
. Распознаваемость рекламного сообщения представлена
в виде коммуникационной стратегии брендов, которые ориентируют их
на потенциальных реципиентов. Узнаваемость торговой марки реализуется благодаря включению в рекламную кампанию известных личностей: актеров, блогеров, спортсменов и т. д. Распознавание коммуникативного кода рекламного сообщения потенциальными реципиентами
также предстает благодаря ее мифологическому содержанию, которое
имеет
отсылки к ранее созданной коммуникации а также перформативу.
196
Ухова Л.В. Эффективность рекламного текста. – С. 13.
197
Пирогова Ю.К., Паршин Б.П. Рекламный текст: семиотика и лингви-
стика. – М., 2000. – С. 227.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]