Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
Такая реклама по своему стилю вызывает чувство удовлетворения,
воспоминания о родных местах, демонстрирует семейное счастье, обретаемое с получением рекламируемых товаров. Как было обозначено ранее, современный рекламный ролик, как правило, динамичен и состоит
из двух частей. В динамике рекламного сообщения подразумевается
определенный коммуникационный посыл, который ассоциируется с высказываниями героев
и персонажей.
В современной визуальной рекламе отсутствует четкая структура,
которая декламировала бы цельное сообщение, что не отражается на логической структуре высказывания. Сочетание плана выражения и плана
содержания современного рекламного ролика довольно четко показывает определенную завершенность: купите товары в приложении, закажите еду с помощью сервиса доставки, получите скидки
на определен-
ные категории товаров и т. д.
Большинство групп товаров в современной визуальной рекламе
культивирует выгоду или приобретение дефицитных товаров. Рекламодателями здесь выступают маркетплейсы. Платформы сообщают о
возможности через онлайн-заказ приобрести товары известных спортивных брендов, мебель и мягкие игрушки IKEA, брендовую одежду
и бытовую технику мировых брендов, редко
встречающихся в России.
Стилистические категории в современной рекламе можно распределить по следующим параметрам: культивированию экономии времени,
предоставлению скидок (что означает блага в результате экономии
средств), демонстрации семейной идиллии (что отражено в рекламе путешествий и групп товаров продуктов питания).
Рис. 10. Стилистические категории современной рекламы
61
Стилистические категории понимаются как совокупность аудиальных и визуальных категорий, представленных в рекламном произведении как цельный текст, направленный на реципиентов. Благодаря динамике рекламы (ролики, как правило, длятся от 10 до 20 секунд) визуальная составляющая может дублироваться аудиальной сопоставляющей
или дополнять ее. Отсюда возникает двойная дефиниция или дополнение планом выражения
плана содержания сообщения (рис. 10).
§ 2.2. КОММУНИКАЦИЯ КАК СТИЛЬ.
СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЕЦИПИЕНТОВ
Рекламная коммуникация, как и коммуникация в процессе продаж
и презентаций, обладает воздействующей структурой сообщения. Как
уже обозначено ранее, коммуникативное воздействие в поликодовом
тексте предстает в виде сочетаний коммуникационных кодов, переходящих в гиперкод, который является цельным рекламным текстом на
экране. Для формирования успешных продаж в рекламе, как правило,
используются различные коммуникационные приемы. Древнегреческий философ Аристотель обозначил главные коммуникативные регистры в своей «Риторике»: благорасположение и добродетель
115
. Благо-
расположение и добродетель у Аристотеля характеризуются как важнейшие качества успешного ритора. В современной рекламе благорасположение предстает различными коммуникативными регистрами, которые выражаются в виде уникального торгового предложения, скидок, улучшенных условий продаж в сравнении с конкурентами и т. д.
Добродетель, в свою очередь, отображена в пафосе коммуникатора,
представляющего товары или услуги на обозрение потенциальных реципиентов.
Позже в Античности возникло учение софистов, одним из главных
представителей которого был Платон. В «Диалогах» Платон представил образцы софистики и агональной коммуникации. Так, в диалоге
«Протагор» указаны образцы состязательной коммуникации. Агональная коммуникация представляет собой коммуникационное противостояние, так как
в ее основу заложен принцип агона (состязания).
Суть такого принципа заключается в приведении доводов и контрдоводов
в противовес собеседнику. Современная PR и рекламная коммуникация
115
Аристотель. Риторика. – С. 46
62
полностью относятся, к агональной коммуникации, так как функционируют в процессе коммуникативного шума, а в рекламной коммуникации – рекламного шума. Одной из важнейших задач такой коммуникации является узнаваемость в и рекламном шуме.
Любую рекламную коммуникацию можно рассматривать как коммуникативное событие. Коммуникативное событие описывается с помощью языка или языковых
речи состоит из синтагматических групп, с помощью которых описываются события»
116
. Свиделиус обозначает синтагмы как единицы живой
отрезков – синтагм: «большая часть живой
речи, в которых зарождается коммуникативное событие. В рекламной
коммуникации синтагмы предстают в виде слогана, изображения, реплик героев и т. д. Всем известна реклама шоколада «Snickers», в которой англоязычный слоган «Grab a Snickers» был переведен как «сникерсни», т. е. попробуй шоколадный батончик, а также реклама прохладительного напитка «Sprite», в которой звучал слоган: «Имидж ничто –
жажда все. Не дай себе засохнуть!». Синтагматика в рекламной коммуникации напрямую связана с брендированием товаров, так как благодаря синтагмам и перформативному высказыванию происходит запоминание слоганов товаров, реплик героев или названия торговых марок.
Перформатив как лингвистическая категория был введен Д. Ости
ном в книге «Как производить действия при помощи слов». Термин
«перформатив» обозначает категорию, при которой «произнесение высказывания обозначает действие»
могут быть контрактивными (спорю) или декларативными (объявляю
войну)
118
. В рекламной коммуникации перформативное высказывание
117
. Перформативы, согласно Д. Остину,
предстает в виде призывов: «Звоните прямо сейчас» (телемагазины),
«Если вы найдете товар у конкурентов дешевле, мы снизим цену» (реклама М. Видео), «Приходи в “Магнит”, и ты поймешь, цена что надо!»
(рекламный слоган сети магазинов «Магнит»). Коммуникация с исполь-
зованием перформатива в рекламе позволяет
рассматривать высказывания как речевой акт с обращением к потенциальным реципиентам, в котором высказывание формирует коммуникационную предопределенность, выраженную в призывах или обещании снизить цены, по сравнению с ценами от конкурентов.
116
Лурия А.Р. Язык и сознание. – С. 146.
117
Остин Д. Как произносить действия при помощи слов. – С. 8.
118
Там же.
-
63
Особую роль в коммуникативном воздействии на реципиентов играют конвенциональные знаки. Под конвенциональными знаками следует понимать структуру, которая приобретается человеком в процессе
его онтогенеза (взаимодействия в обществе). Конвенциональные знаки
сопровождают людей с детства: герои сказок несут определенную семантику, как и литературные герои и пространство произведения.
Пропп В. Я. в
работе «Морфология волшебной сказки» дает классификацию сказок, в которых прослеживается единая нить повествования,
характерная для сказок разных народов. Коммуникационный сюжет
практически не отличается от других, различие наблюдается в именах
самих героев и времени и месте действия произведения
119
. Характерна
ли такая коммуникация для рекламных произведений? Конечно же.
В рекламе можно наблюдать одинаковые сюжеты и типажи одинаковых героев. Герои выражены их пафосом, который направлен на реципиентов. Каждый герой рекламного ролика пытается ассоциироваться с торговой маркой или рекламируемым товаром, а порой и пытается рассмешить зрителя. Пропп
В. Я. в работе «Проблемы комизма и смеха» объединяет понятия «комическое» и «смешное» в общее определение – «комизм», поскольку смех и его виды могут обладать разными категори-
120
ями
. Обращаясь к историку Р. Юреневу, В. Я. Пропп обозначает различные классификации смеха: «Смех может быть радостный и грустный,
добрый и гневный, умный и глупый, гордый и задушевный, снисходительный и заискивающий, презрительный и испуганный, оскорбительный и ободряющий, наглый и робкий, дружественный и враждебный,
иронический и простосердечный, саркастический и
наивный, ласковый
и грубый, многозначительный и беспричинный, торжествующий и оправдательный, бесстыдный и смущенный. Можно еще и увеличить этот перечень: веселый, печальный, нервный, истерический, издевательский,
физиологический, животный. Может быть даже унылый смех!»
121
. Дей-
ствительно, категории смеха безграничны и они разнятся в зависимости
от типа реклам, предлагаемых зрителям. В различных видах реклам смех
звучит по-разному, поскольку для каждой целевой аудитории характерно
свое восприятие юмора. Иначе говоря, какой-то целевой группе реклама
покажется смешной, а какой-то – нет.
119
Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. – С. 11.
120
Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха. – С. 7.
121
Там же. – С. 10.
64
В таком ключе выстроена реклама магазинов бытовой техники
«М. Видео». В кадре рекламного ролика показана супружеская пара, от-
дыхающая на природе. Далее крупным планом демонстрируется смартфон, на который приходит сообщение в одном из мессенджеров с надписью: «Белая пятница. Скидки до 50 %». Затем синтагматический отрезок
визуального текста показывает зрительный эффект
в рекламе, в котором
посреди поля выезжает А. Пушной на белом коне и в белом одеянии.
Следующий кадр показывает удивленную пару, а за А. Пушным следуют десятки людей, одетых в униформу продавцов-консультантов
«М. Видео». Главный герой рекламного ролика напевает песню: «Выгодно, для тебя все будет очень выгодно
А. Пушной сообщает: «Белая пятница. Скидки до 50 %. Звучит выгодно.
М. Видео»
123
. Образ коммуникатора (А. Пушного) в сознании реципи-
в белую пятницу»
122
. Далее
ентов воспринимается комично согласно его юмористическому прошлому. Далее в рекламе эксплуатируется эффект неожиданности (появление главного героя рекламного ролика из портала на белом коне). «Белая пятница», скорее всего, является аналогом «черной пятницы», проводимой во всем мире осенью. Следующий коммуникационный отрезок заключается в предоставлении щедрых скидок на ряд товаров в магазинах, недаром коммуникатор на протяжении 10 секундного ролика
несколько раз произносит слово «выгодно», призывая тем самым потенциальных реципиентов прийти в магазины бытовой техники и купить товар.
Реклама соусов и кетчупа Henez полностью построена на визуаль-
ных эффектах. В ролике демонстрируется
семья, готовящая в духовке
курицу. Закадровый голос сообщает: «Хотите впечатлять близких новыми вкусами. Проявите фантазию. Превратите кухню в сад спелых
фруктов. Наполните дом ароматными специями, а можете просто насладиться соусами Henez. Ведь мы уже позаботились о необычных сочетаниях вкусов»
124
. Сама фантазия показана появлением на кухне цветущих
деревьев лимона, видимых через окно, и демонстрацией упаковок специй, появляющихся одна за другой. Героиня рекламного ролика срывает
122
М. Видео: https://www.youtube.com/watch?v=bAKnH83iQ4o&t=48s&ab_
channel=TVOLD2 (дата обращения: 10.08.2023).
123
Там же.
124
Henez. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=bAKn H83iQ4o&t=
48s&ab_ channel=TVOLD2 (дата обращения: 10.08.2023).
65
лимон с дерева, затем в кадре показаны разлетающиеся в стороны специи и груша, в конце ролика демонстрируется упаковка с соусом. Коммуникационный посыл рекламного ролика, направленный на реципиентов, вполне понятен. Он заключается в сочетании плана выражения
и плана содержания, а именно в том, что соусы и кетчуп рекламируемой
торговой
марки могут полноценно заменить приправы и специи, а также
демонстрируют добавление фруктов и овощей в приготовление мяса.
Закадровый голос акцентирует внимание на этом, так как сообщает, что
производители позаботились о необычном сочетании вкусов. Образ семьи предстает как изображение ежедневного рациона питания реципиентов. Отсюда следует, что при готовке ужина
лучше использовать со-
усы «Henez».
Преемственность эстетики наблюдается в рекламе китайских автомобилей. Почему мы говорим о преемственности? Дело в том, что западные и азиатские автомобили (производства Республики Корея и Японии) долгое время рекламировались в отечественном коммуникационном пространстве с использованием подобного гиперкода. В рекламе
кроссовера EXEED VX Chery прослеживается такая тенденция. Закад
ровый голос сообщает: «Мы впервые на этой планете, и она поражает
своими звуками, своим миром снаружи и внутри, своим движением. Эта
планета никогда не перестанет быть новой. EXEED VX – рожден для
большего»
125
. Визуальный ряд демонстрирует мчащийся по дороге ав-
томобиль, его салон, автоматическую кнопку зажигания двигателя,
небоскребы, девушку азиатской внешности и мужчину, выходящего из
автомобиля. Соотношение плана выражения и плана содержания в ролике показывает динамичность. Кадры моментально меняются под закадровый голос, сама реклама выполняется в темных тонах и снимается
в
пасмурную погоду, что коррелирует с самим автомобилем, поскольку
в рекламе представлен внедорожник темного цвета. Демонстрация
крупным планом в кадре кнопки зажигания/стопа автомобиля, а также
его салона и акустической системы позволяет делать вывод об эстетическом гиперкоде рекламы, направленном на реципиентов.
В рекламе сайта и одновременно мобильного приложения по поиску
работы
hh.ru (бывший head hunter) акцент делается на быстром поиске
интересующей зрителей работы. Главный герой сообщает: «Меня зовут
125
EXEED VX. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=bAKnH83iQ
4o&t=48s&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 10.08.2023).
-
66
Сергей, и я не актер. Я сборщик продуктов онлайн-доставки, и я нашел
работу на hh.ru»
126
. В кадре ролика показан молодой человек, занимаю-
щийся работой. Рекламодатель намеренно акцентирует внимание на
том, что в рекламе принимает участие не актер, а простой человек,
нашедший работу у них на платформе. Таким образом, выстроенная
коммуникация предполагает доверие реципиентов, поскольку многие
рекламодатели товаров и продуктов привлекают известных личностей
для рекламирования. Подобная
коммуникация выделяется на фоне
всего рекламного коммуникационного шума, так как план выражения
демонстрирует, что найти работу легко и просто.
В рекламе прохладительных напитков «Черноголовка» прослеживается отсылка к природному и чистому продукту. Визуальный ряд ролика
демонстрирует енота и человека, собирающего тархун (следует напомнить, что тархун – это трава, из которой приготовляется
столь известный прохладительный напиток), медведя и саму продукцию, предлагаемую зрителям. Реклама строится в виде диалога енота и медведя:
«Люди любят Черноголовку, потому что она природная, – говорит енот.
Медведь отвечает: нет, потому что она вкусная»
озвучивается слоган: «Черноголовка – любим за природность и вкус»
127
. Далее в рекламе
128
Коммуникационный посыл рекламного ролика отличается от конкурентов. Прохладительные напитки иных торговых марок, как правило, позиционируются как молодежные и летние напитки, способствующие активному отдыху на танцевальных площадках. Гиперкодом выступает
природа и природное происхождение напитка, что дополняется вербально в слогане рекламы, поэтому такой коммуникационный повтор,
сопряженный с планом
выражения и планом содержания кодовой струк-
туры рекламы, говорит о двойной дефиниции и усилении высказывания.
Образ отдыха на пикнике используется в рекламе колбасных изделий
«Черкизово». Аудиальный код ролика начинается как презентация фильма:
«Черкизово представляет»
129
. Визуальный ряд ролика показывает маму,
.
126
hh.ru. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=bAKnH83i Q4o&t=48s&
ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 10.08.2023).
127
Черноголовка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=Flv8RNZyqOs
&ab_ channel=SnapsChannel (дата обращения: 11.08.2023).
128
Там же.
129
Черкизово. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=GiRmlz80soc&t=
825s&ab_ channel=TVOLD2 (дата обращения: 11.08.2023).
67
готовящую дочке бутерброд, затем в ролике демонстрируются друзья, которые во время пикника едят бутерброды с рекламируемой продукцией.
Во второй части рекламы демонстрируется колбаса, а в кадре появляется надпись: «С собственных ферм»
130
. Такая коммуникация предпола-
гает двойную трактовку, собственное производство, обозначенное в рекламе, указывает на качество продукции, а использование образа детей
и отдыха во время пикника демонстрирует колбасу как единственно
верный вариант для быстрой еды. Хотя ролик длится 15 секунд, в динамичном поликодовом тексте можно обнаружить двойное значение, высказанное в
рекламной коммуникации.
Образ семьи воспроизводится также в рекламе службы доставки
«Сбермаркет». В рекламе показана семья, собирающаяся на дачу, мама
семейства перечисляет список продуктов, который необходимо взять
с собой: «шашлык маринованный, огурчики, помидорчики, уголек»
Папа семейства отвечает: «уголька взяли – остальное привезут»
131
132
.
.
В этот момент в кадре показана большая черная собака и ребенок.
Понятно, что использование уменьшительно-ласкательных суффиксов
в аудиальной части ролика использовано намеренно: «огурчики, помидорчики, мороженое, фрукты, уголек», для того чтобы создать комический эффект, так как первоначальное представление у зрителей возникает о покупке угля для приготовления шашлыка,
а на самом деле речь
идет о кличке собаки. Далее визуальный ряд показывает, как курьер
службы доставки привозит пакеты героям ролика на дачу, аудиальная
часть ролика сопровождается следующими словами: «Сбермаркет доставит все, что нужно, даже за город. Заказывайте выгодно»
133
. Визуаль-
ный ряд крупным планом демонстрирует смартфон и дублирование последних слов ролика: «заказывайте выгодно». Такая коммуникация указывает на экономию времени, поскольку основной посыл заключается
в ёёётом, что можно не терять время на ходьбу по магазинам для закупок перед дачным отдыхом, служба доставки привезет заказанные товары даже
на дачу.
130
Там же.
131
Сбермаркет. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=GiRmlz80soc&t=
825s&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 11.08.2023).
132
Там же.
133
Там же
68
Синтагматика, которая прослеживается в рекламе, позволяет говорить о сочетании визуальных и аудиальных кодов в представленных высказываниях, которые даны в качестве поликодового текста, направленного на потенциальных реципиентов.
Согласно психологу и создателю НЛП (нейролингвистического программирования) Р. Дилтсу, одной из важных черт в аргументации является убеждение. Убеждения Р. Дилтс
связывает с понятием фреймов
и воздействием такой аргументации на вегетативную нервную систему
человека. Фреймы представляют некую психологическую рамку, т. е.
то, какими стереотипами мыслит среднестатистический реципиент.
Действительно, достаточно вспомнить рекламу определенных групп товаров или услуг, которые в коммуникационном пространстве преподносятся довольно примитивно, но всё равно заполняют рекламный коммуникационный шум. Например, реклама соков демонстрируется как сырье из натуральных и выращенных в садах фруктов, реклама стоматологических клиник, как правило, в своих логотипах использует изображения зубов или улыбки, реклама духов и косметических средств главным
коммуникационным посылом делает эстетику и т. д.
Согласно исследователю, «убеждения – это наши суждения относи
тельно нескольких факторов:
1) причинно-следственной связи;
2) значения;
3) границ;
4) окружающего мира;
5) нашего поведения;
6) наших возможностей;
7) нашей идентификации»
134
.
Таким образом, речь идет о том, что такая коммуникация априри
предзадана, так как влияет на вегетативную нервную систему и формирует суждения по отношению к заранее известным и приобретенным
в жизненном процессе факторам. Отсюда видно, что рекламная коммуникация может обращаться к семейному отдыху, вечернему ужину, пропагандировать приверженность здоровому
образу жизни и т. д.
Чалдини Р. в книге «Психология влияния» обращает внимание на принцип ассоциации. Согласно ученому, ассоциации могут быть негативными
-
134
Дилтс Р. Фокусы языка. – С. 90.
69
и позитивными, следовательно, вызывать симпатию и антипатию у потенциальных реципиентов. «Принцип ассоциации управляет как позитивными, так и негативными связями. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по
отношению к нам»
135
. В рекламной коммуникации, как правило, про-
слеживается такая тенденция: коммерческие товары или услуги предстают в виде положительных ассоциаций для реализации рекламируемого товара/услуги, социальная реклама, наоборот, может влиять на
негативные эмоции, рекламируя защиту окружающей среды, борьбу
с курением и наркотиками и т. д.
Многие рекламные ролики используют такой
принцип, когда герои
реклам и сюжеты вызывают определенные ассоциации у потенциальных реципиентов. Например, можно говорить о том, что реклама не
только вызывает ассоциации, но и культивирует принцип дефицита, затронутый также Р. Дилтсом
136
. Такой принцип связан с рекламой он-
лайн-платформ, реализующих брендовые вещи, обувь и товары магазинов IKEA. В рекламе намеренно используется подобная дефиниция, которая указывает на возможность приобретать любимые товары вне зависимости от внешних факторов.
Как было отмечено ранее, рекламная коммуникация влияет на эмо-
циональную сферу сознания реципиентов. Если
при розничных продажах используются различные маркетинговые уловки (такие, как проведение дегустаций для повышения продаж определенных категорий товаров, или бонусы, зачисленные на дисконтную карту при покупке товаров), то рекламная коммуникация использует визуальные приемы, которые можно рассматривать в рамках стилистики рекламной кампании
или коммуникации отдельного ролика. Большую роль
в создании теории предзаданной коммуникации сыграл Д. Хаймс. Теория, высказанная ученым, называлась этнографией коммуникации. Язык в таком случае служил предметом поведения и формирования личностей целых поколений и имел массовую значимость, в отличие от лингвистического
подхода, который наделял язык индивидуальными характеристиками.
Лингвистическое поведение, согласно Д. Хаймсу, является
лением и социальной категорией
137
. Когда же язык становится массовым
массовым яв-
135
Чалдини Р. Психология влияния. – С. 268.
136
Там же. – С. 293.
137
Кирия И.В., Новикова А.А. История и теория медиа. – С. 317.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]