Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
в кафе заходят девушки и сообщают бармену: «Как безвкусно»
224
. Чудо
происходит в момент получения сообщения на мобильный телефон,
о том, что кредит от приложения «Сбер бизнес» зачислен на счет. В следующей части ролика играет радостная музыка, кафе мгновенно меняет
интерьер и к предпринимателю приходят толпы посетителей. В конце
ролика закадровый голос сообщает о возможности получить кредит по
сниженной
ставке. Коммуникативный дискурс ролика построен на
мгновенном успехе и переменах, связанных с получением кредита от
платформы «Сбер бизнес». Создатели рекламы декламируют мгновенный успех и процветание бизнеса, которые связаны с получением кредита онлайн. Дискурсивная коннотация звучит следующим образом:
«Вы получаете кредит и ваш бизнес сразу процветает».
Перформативная конструкция представлена
в рекламе зарплатной
карты банка «Сбер». Закадровый голос перечисляет преимущества, получаемые с оформлением зарплатной карты рекламируемого банка:
«бесплатная карта для ежедневных покупок и выгодный кредит для смелых идей, скидка по ипотеке, деньги до зарплаты»
225
. Таким образом,
перечисление преимуществ, рекламируемых в ролике, переходит в призыв. Визуальный код ролика демонстрирует главного героя, который
оказывается в офисе, затем гуляет в парке и покупает сахарную вату для
дочери; следующий кадр показывает героя, отдыхающего в бассейне,
затем герой оказывается в рабочем кресле, в кадре демонстрируется
надпись «Вклад 14 %»
226
. Соотношение вербального и визуального кода
подразумевает усиление коннотативного оттенка дискурса представленной рекламы.
Реклама скидочной карты от «X 5 club», включающая в себя магазины «Пятерочка» и «Перекресток», использует образ комика и актера
М. Галустяна. Комическая ситуация представлена в виде забывчивости
главного героя. «Обидно забыть, где твоя тележка, или забыть про корм
для
кота, или забыть вообще, за чем приходил»
227
, – сообщает главный
герой. Кассир произносит: «Главное – не забыть показать карту на кассе
224
Там же.
225
Сбер зарплатная карта. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=rTM
OE688ZFM&ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 13.12.2023).
226
Там же.
227
Пятерочка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= QNPpkkE_ Yvg&
ab_ channel=AdGeekRussia (дата обращения: 13.12.2023).
111
и потратить бонусы»
228
. Визуальный ряд рекламы построен в юмористи-
ческом ключе, где изображен мультипликационный батон, который
призывает не забыть показать карту на кассе. Коммуникатор в лице
М. Галустяна является комическим персонажем и воспринимается потенциальными реципиентами в соответствующем ключе. В конце ролика сообщается о возможности получить кешбек и бонусные баллы
при предъявлении
скидочной карты, что также указывает на возмож-
ность экономии при покупке товаров в рекламируемом магазине.
Ролик приложения «Яндекс плюс» демонстрирует широкие возможности платформы: оплату товаров и услуг смартфоном, прослушивание
музыки, просмотр фильмов. По сюжету рекламы герой оплачивает обед
в ресторане через приложение в смартфоне, затем в кадре появляется
женщина-повар
и задает герою вопрос: «Добавку будете?»
229
, но вместо
еды добавляет в смартфон героя рекламного ролика баллы «Яндекс
плюс». Такая визуальная синекдоха позволяет говорить о возможности
приобретения баллов за большее количество покупок. Далее в ролике
сообщается о дополнительном кешбеке при оплате через приложение
«Яндекс pay».
После ухода компании «Danone» многие суббренды стали выпускаться под другими названиями. В рекламе
йогурта «Actimel» сообщается, что продукция теперь выходит под названием «Actimuno».
Ролик состоит из двойного повествования: сюжетной линии и визуального сопровождения рекламируемого товара. Таким образом,
можно определить два плана выражения и два плана содержания.
Первая сюжетная линия демонстрирует в кадре смену названия и дизайна упаковки, затем в кадре видно, как
в бутылку йогурта «отправляются» полезные бактерии. Вторая часть ролика изображает семью,
которая не может отправиться на пикник из-за надвигающийся непогоды, но после употребления напитка «Actimuno» у всех появляется
иммунитет, и семья дружно отправляется отдыхать. Визуальный код
рекламы демонстрирует появление иммунитета в виде защитного купола, обрисованного вокруг членов семьи
«Actimuno – укрепляйте иммунитет каждый день»
. В конце ролика звучит слоган:
230
. В таком случае
228
Там же.
229
Яндекс плюс. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= niqxUZjJ56o&
ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 14.12.2023).
230
Actimuno. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=RH6-vPqhDj0&ab_
channel= AdGeekRussia (дата обращения: 14.12.2023).
112
речь идет о преемственности коннотативных значений рекламного
дискурса, поскольку бренд «Actimel» также позиционировался как
йогурт для укрепления иммунитета.
Такой же принцип преемственности брендов присутствует в рекламе краски для волос «Сьёсс». Изменения коснулись написания
названия бренда, который теперь представлен кириллическим алфавитом. В кадре рекламного ролика демонстрируется модель на темном
фоне, реципиенты
это понимают благодаря декодированию иконографического уровня рекламы, важную роль в представленном поликодовом тексте играет закадровый голос, который сообщает: «Профессиональное окрашивание “Сьёсс”, стойкий блеск и цвет. “Сьёсс” – волосы
как после салона»
231
. Наиважнейшей составляющей рекламного дис-
курса ролика является слоган, который сравнивает домашнее окрашивание волос с профессиональным окрашиванием в салоне, качество рекламируемого продукта сравнивается с качеством профессиональной
краски для волос.
Реклама приложения банка БКС предстает в виде сочетания визуального изображения и закадрового голоса, которые выступают планом выражения и
планом содержания. Визуальный код ролика с первых секунд демонстрирует изображение смартфона с приложением,
индивидуальный график ведения инвестиций, затем пространство ролика переносит потенциальных реципиентов в офисный кабинет, где
графики и таблицы представлены на экране ноутбука. Закадровый голос рекламы сообщает о преимуществах инвестиций и ведения бизнеса
через приложение БКС. «Создавая
инвестиционные идеи, мы в БКС
подумали, что если нужен аудит портфеля, то он – бесплатный. Профессиональные советники, доступные по всей стране. Поэтому у нас
не только идеи, но и индивидуальные инвестиционные рекоменда-
232
ции»
. В ролике помимо закадрового голоса присутствует также звук
приходящего в смартфон сообщения, олицетворяющий положительную динамику инвестиций и успех бизнес активности на рекламируемой платформе и в банке.
231
Сьёсс. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=risqyptA0OQ&ab_ channel
=AdGeekRussia (дата обращения: 14.12.2023).
232
БКС. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=FNDJhlTyHHU&ab_
channel=AdGeekRussia (дата обращения: 14.12.2023).
113
Коммуникативная эффективность рекламного дискурса представлена направленностью высказываний на реципиентов при помощи поликодового текста. В рекламных роликах используются коммуникативные приемы, позволяющие идентифицировать героев, создавать рекламную историю и представлять такой сюжет своим потенциальным
зрителям. Одним из коммуникативных приемов является стилизация,
в которой видны отсылки к ранее созданным рекламным произведе
ниям: реклама бытовой техники «М. Видео» с использованием грузовых
автомобилей, украшенных новогодней гирляндой, что дискурсивно отсылает потенциальных реципиентов к рекламе прохладительного
напитка «Coca-cola». Стилизация русифицированных названий и брендов бытовой химии и косметики используют транслитерацию, которые
являются как бы новыми названиями. Визуальная стилизация в рекламе
сока «Global Village» отсылает к ранее рекламируемым
брендам.
Следующей коммуникативной категорией дискурса является перформатив. Дискурс в такой рекламе выстроен в формате призыва. Призыв в такой рекламе может звучать из уст известного человека, дискурс рекламы с призывом может быть представлен рекламным сюжетом, в котором сообщается о возможности купить товары со скидкой
(в таких роликах
используется образ семьи, влюбленной пары, образ
детей и родителей). Соотношение плана выражения и плана содержания, подкрепленное соответствующей аудиальной историей, позволяет также говорить о выстраивании рекламного дискурса, такое визуальное сопровождение представлено, как правило, в рекламе экологически чистых продуктов или услуг, название которых соответствует
стереотипу реципиентов: сосиски, показанные в
пространстве деревни, «Россельхозбанк», картинка рекламы которого представлена на
полях пшеницы. Такая стереотипность позволяет рекламе создавать
образы и быть более узнаваемой в дискурсивном шуме.
-
114
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Придумайте историю мифологической рекламы. Какие стилисти-
ческие и семиотические категории следует использовать при создании
такого типа рекламного сообщения?
2. Приведите пять-семь примеров рекламных роликов с мифологической структурой. Каким образом сочетание плана выражения и плана
содержания ролика указывает на мифологическую структуру рекламы?
3. Согласно Леви-Строссу
, есть три метода определения мифа:
«1) если мифы имеют смысл, то он определен не отдельными элемен-
тами, входящими в их состав, а тем способом, которым эти элементы
комбинируются; 2) миф есть явление языкового порядка, он является
составной частью языка; тем не менее язык в таком виде, в каком он
используется мифом, обнаруживает
специфические свойства; 3) такие
свойства имеют более сложную природу, чем язык». Как сочетание рекламных элементов (коммуникационных кодов) позволяет определить
мифологическую составляющую, представленную в рекламном ролике?
4. Каким образом в рекламном ролике выражена коммуникация под-
ражания? Найдите пять-семь роликов и поясните способы коммуникативных отсылок к ранее созданным рекламным сообщениям.
5. Как в современной рекламе отражены логос, этос и пафос? При-
ведите пять-семь примеров рекламных роликов.
115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении мы можем отметить, что язык рекламы многогранен.
Такое положение проявляется тем, что поликодовый текст предстает
в медийном пространстве как коммуникативный процесс, состоящий из
нескольких величин. Соотношение плана выражения и плана содержания рекламы представляет виды языка рекламы, такие виды представлены коммуникативной направленностью на реципиентов посредством
декодирования поликодового текста
ставленный в визуальных медиа площадках, является монологическим
дискурсом, декодирование рекламы зависит от типа аудитории, на которую направленно рекламное высказывание.
Язык рекламы, в коммуникативном соотношении направленный на
потенциальных зрителей, может быть представлен в различных формациях. Символический язык позволяет строить ассоциации реципиентов
с различными символами и
ческий уровень таких роликов отображает образы локаций, в которых
происходит действие рекламы, а также образы героев, выполняющих
определенные роли, связанные с рекламированием товара или услуги.
Дискурс рекламного высказывания может быть предзаданным, в таком
случае сообщение будет представлять мифологический и архитипический характер коммуникации. Существуют рекламные сообщения
торые используют известный кинематографический, литературный,
культурный образ, такие герои сочетаются с рекламируемым товаром
или услугой и позволяют рекламному высказыванию идентифицироваться на фоне коммуникативного шума.
Формат языка рекламы предстает в виде семиотического соотношения коммуникационных кодов, представленных в рекламном ролике.
Соотношение может быть представлено в форме коммуникативного
кода сезонности
вило, связана с определенными датами или временами года (в майские
рекламируемого продукта, такая привязка, как пра-
образами, показанными в рекламе. Икони-
. Поскольку язык рекламы, пред-
, ко-
116
праздники герои рекламных сообщений собираются на пикник, летом
они отправляются в путешествие, весной и осенью чаще всего представлена реклама лекарственных препаратов). Коммуникативный код
языка рекламы влияет как на вербальную, так и невербальную составляющую рекламы, направленную на реципиентов. Существуют рекламные ролики, которые запоминаются потенциальным реципиентом
навязчивой песней, харизматичным образом
коммуникатора или инте-
ресной историей.
Многие рекламные ролики стилистически представляют ранее созданные, особенно подобную коммуникацию можно увидеть в рекламе
товаров и брендов, появившихся на рынке относительно недавно. Язык
рекламы узнаваемого бренда отличается от языка рекламы нового
бренда, хотя существуют прецеденты копирования рекламного ролика
кадр в кадр, такие сравнения представлены
дональдс» и «Вкусно – и точка»
233
. Дискурс языка рекламы бренда или
в рекламе ресторанов «Мак-
товара, присутствующего на рынке долгое время, обращает внимание на
коммуникативную стратегию самих героев ролика и рекламной истории
и упоминает лишь о товаре. Реклама товаров и брендов, появившихся
недавно на рынке, выстраивает свою коммуникативную стратегию
двумя способами: в первом случае речь идет о коммуникации узнаваемости
товара, во втором – о подражании уже известным товарам или
брендам. Например, рекламный дискурс соответствует дискурсу аналогичных товарных категорий. В таком ключе выстроена реклама соков,
продуктов питания, услуг.
Язык рекламы подстраивается под формат дискурса, представленного в рекламном сообщении. Коммуникативная направленность дискурса рекламы может быть выстроена в различных стилистиках (конно
тативных оттенках стиля) и выдержана с соответствующей коммуникацией: реклама с юмором, реклама, в которой делается акцент на умиление, пугающая реклама (как правило, в таких случаях речь идет о социальной рекламе), эпатажная реклама, подчеркивающая статус и социальное положение обладателя рекламируемого товара, и т. д.
Рекламная коммуникация формирует
моду и является частью семи-
отики культуры. Дискурсивная коммуникация, сопряженная с планом
233
Макдональдс. Вкусно – и точка. Сравнение. – URL: https:// www.
youtube. com/watch?v=IpUAguJYYgY&ab_channel=adraxin (дата обращения:
16.12.2023).
-
117
выражения и планом содержания рекламных роликов, формирует у целевой аудитории представления о том, как выглядеть и какие товары
и продукты использовать, для того чтобы соответствовать моде.
В нашем понимании такое соответствие относится не только к одежде
и способу выглядеть, но и к стратегии поведения, декламируемой в рекламных сообщениях: создание
здорового образа жизни, занятия спортом, правильное питание. В такой рекламе коннотативными оттенками
дискурса служат образы героев, демонстрирующих товары и услуги на
экранах зрителей.
Формирование языка рекламы обосновывается стилизацией под различные жизненные ситуации, представленные в рекламных роликах. Герои, участвующие в поликодовом тексте, переживают те же чувства, что
и
потенциальные реципиенты, на которых направлено рекламное сообщение: ждут курьера, заказывают товары на маркетплейсах со скидкой,
ходят в сетевые магазины за продуктами и получают кешбек на бонусную карту. Роли героев рекламных роликов моделируют жизнь потенциальных реципиентов, таким образом, товар в креализованном тексте
представлен для зрителей в обыденных условиях, коммуникация
моделирует потенциальное поведение и способы стратегии выбора товара,
так как подобная реклама представлена в монологическом дискурсе
и обращена к массам. Естественно, для каждой аудитории рекламная
коммуникация адаптирует определенные ценности. В рекламе детских
товаров речь идет об игре и развлечении, реклама товаров для подростков подчеркивает их «взрослость» и стиль,
реклама, предназначенная
для людей среднего возраста, представляет различные коммуникативные оттенки дискурса в зависимости от вкуса и предпочтений, реклама
для пожилых концентрирует внимание на уходе за собой и здоровье.
Это всего лишь некоторые коммуникативные аспекты дискурса рекламы, которые несомненно заслуживают дальнейшего изучения феномена рекламной коммуникации.
118
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М., 2008. – 440 с.
2. Аристотель. Риторика. Поэтика / пер. с древнегреч. О. Цыбенко. – М.,
2000. – 221 с.
3. Балли Ш. Французская стилистика / Ш. Балли; пер. с фр. К. А. Долинина;
под ред. Е. Г. Эткинда. – 3-е изд. – М.: URSS, 2009. – 392 с.
4. Барт Р. Система моды:
и вступ. ст. С. Зенкина. – М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. – 510 с.
5. Бодийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодийяр. – М., 1999. – 224 с.
6. Виноградов В.В. Сюжет и стиль / В.В. Виноградов. – М.: АН СССР,
1963. – 190 с.
7. Виноградов В.В. Функциональные стили русского языка /
дов. – URL: http://eor.dgu.ru/lectures_f/%D0%A4%D0%98%D0%9B%D0%A4
%D0 %90%D0%9A/project/p17aa1.html (дата обращения: 10.07.2023).
8. Выготский Л.С. Психология искусства / Л.С. Выготский. – М.: Лабиринт, 1998. – 415 с.
9. Геращенко Л.Л. Психология рекламы: учебное пособие / Л.Л. Геращенко. – М., 2006. – 299 с.
10. Дейк Т. ван. Дискурс и власть: репрезентация доминирования в языке
и коммуникации / Т. ван Дейк; пер
340 с.
11. Дилтс Р. Фокусы языка / Р. Дилтс. – СПб., 2020. – 256 с.
12. Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях / А. Иванов. – М., 2019. – 256 с.
13. Имшенецкая И.А. Креатив в рекламе / И.А. Имшенецкая. – URL: https://
evartist.narod.ru/text11/85.htm (дата обращения: 10.12.2023).
14. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтан-
джиев. –
2020. – 423 с.
ности языка современной газетной публицистики / В.Г. Костомаров. – М.,
1971. – 267 с.
М., 2005. – 366 с.
15. Кирия И.В. История и теория медиа / И.В. Кирия, А.А. Новикова. – М.,
16. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе: некоторые особен-
17. Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку / Д. Кот. – М
ст. по семиотике культуры / сост., пер. с фр.
В.В. Виногра-
. с англ. Е. А. Кожемякина. – М., 2013. –
., 2021. – 252 с.
119
18. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: рекомендации для составителей
реклам, текстов / Н.Н. Кохтев. – М., 2004. – 94 с.
19. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левин-
сон // Новое литературное обозрение. – 1997. – № 22.
20. Леви-Строс К. Структурная антропология / К. Леви-Строс. – М., 2001. –
512 с.
21. Леви-Стросс. Бинарные оппозиции. – URL: https://studfile.net/ preview/
9412835/page:4/ (
дата обращения: 18.03.2023).
22. Лосев А.Ф. Диалектика мифа / А.Ф. Лосев. – М., 2001. – 558 с.
23. Лотман Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман. – М.: ГНОЗИС, 1992. –
271 с.
24. Луман Н. Медиа коммуникации / Н. Луман. – М., 2005. – 280 с.
25. Лурия А.Р. Язык и сознание / А.Р. Лурия. – М., 1979. – 320 с.
26. Мейзерский В.
М. Философия и неориторика / В.М. Мейзерский. – Киев,
1991. – 192 с.
27. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев Р.И. – М., 2011. – 228 с.
28. Мокшин С.И. Полистилистика рекламного дискурса (на материале со-
временных СМИ): автореф. дисс. … канд. филол. наук. – Москва, 2021. – 19 с.
29. Моррис Ч. Основания теории знаков /
Ч. Моррис. – URL: https://
docs.yandex.ru/docs/view?tm=1679101426&tld=ru&lang=ru&name (дата обраще-
ния: 18.03.2023).
30. Остин Д. Как произносить действия при помощи слов / Д. Остин. – М.,
1999. – 332 с.
31. Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / П.Б. Паршин,
Ю.К. Пирогова. – М., 2000. – 268 с.
32. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе / И.Г. Пендикова, Л.С. Ра
китина. – М., 2011.
33. Пеше М. Контент анализ и теория дискурса. Квадратура смысла: Фран-
цузская школа анализ-дискурса / М. Пеше. – М., 1999. – 450 с.
34. Пирс Ч. Что такое знак / Ч. Пирс // Вестник Томского государственного
университета. Философия. Социология. Политология. – № 3, 2009. – С. 89–93. –
304 с.
35. Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки / В.Я. Пропп. – М
., 1969. –
168 с.
36. Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха / В.Я. Пропп. – СПб., 1997. –
287 с.
37. Русакова О.Ф. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ /
О.Ф. Русакова. – Екатеринбург, 2011. – 333 с.
38. Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. – М., 2003. – 152 с.
39. Соколов А.Н. Теория стиля / А.Н. Соколов. – М., 1968. – 224
с.
-
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]