Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
явлением? Когда использует различные нарративы, характерные для
массового сознания. Наиболее часто такая коммуникация проявляется
в PR, рекламе, электоральном процессе и т. д.
Реклама культивирует массовое сознание, поэтому у реципиентов
возникают ассоциации с товарами или услугами, при помощи воспоминания названий или слоганов. Усиление коммуникации при помощи рекламных высказываний можно наблюдать при
демонстрации происхождения продукта или его индивидуальной коммуникационной направленности. Например, на прилавках магазинов можно встретить товары,
которые позиционируются как натуральный, деревенский или фермерский продукт, состоящий из мраморной говядины, и т. д. Товары для
животных (корм, аксессуары, кошачий наполнитель), как правило, рекламируются с семантикой умиления и заботы, как
и товары для детей
и новорожденных.
«Пересечения смысловых пространств, которые порождают новый смысл, связаны с индивидуальным сознанием. При распространении на все пространство данного языка эти пересечения образуют
так называемые языковые метафоры. Последние являются фактами
общего языка коллектива. На другом полюсе находятся художественные метафоры»
138
. Лотман Ю. М. дает определение семиотическому
пространству, в котором функционирует язык. Системой и многообразием систематического пространства являются тексты, которые функционируют в коммуникации. В рекламной коммуникации семиотическое пространство предстает в виде огромного количества текстов,
представляющих собой рекламный коммуникационный шум. Как отмечает Ю. М. Лотман, метафоры или представления,
связанные с сознанием реципиентов, возникают индивидуально. Однако видно множество рекламных роликов, а также похожие группы товаров, которые рекламируются в одинаковом ключе, т. е. примерно с одним коммуникационным посылом для потенциальных реципиентов. Возможно, такое
коммуникационное пространство предугадывается создателями рекламных роликов для воздействия на определенные группы реципиентов
. Действительно, как было сказано в примерах выше, онлайн-услуги
или платформы могут рекламировать блогеры и медийные личности из
интернет-коммуникации, а продукты питания – известные актеры.
138
Лотман Ю. М. Культура и взрыв. – М., 1992. – С. 36.
71
«Проще всего судить о направлении складывающегося вкуса по его
влиянию на стилистику, где его проявления сплошь и рядом приобретают форму крайностей моды. Стиль сегодня характеризуется размытостью границ между разными коммуникативными сферами, нивелировкой типов речи, в том числе и официальной»
139
. Согласно В. Г. Косто-
марову, такая размытость характеризуется эмоционально-экспрессивной, жаргонной лексикой, которая предстает как коммуникация,
направленная на соответствующую целевую аудиторию. Дело в том,
что реклама, как и любая другая сфера культуры, привержена модным
тенденциям. Рекламная коммуникация рассматривается в рамках семиотики культуры, поскольку сложный поликодовый текст может менять
свою коммуникативную направленность с течением времени. Реклама
одного и того же товара в разные временные отрезки будет преподноситься для потенциальных реципиентов по-разному, поскольку с течением времени меняется мировосприятие и один и тот же бренд предрасположен к трансформации, для возможного сохранения своей потенциальной целевой аудитории.
Подобная децентрированность
с юмористической коннотацией прослеживается в рекламном ролике сосисок «Клинский». Главный герой
рекламного ролика жадно заглядывает в окно, сглатывает слюну и смотрит на мужчину, который в этот момент ест сосиски. Следующий кадр
ролика переносит зрителя в цех изготовления сосисок, а закадровый голос сообщает: «Да, нам очень важно, чтобы
лись. Клинский»
упаковка сосисок, а рядом зрители наблюдают надпись: «Делаем всё,
чтобы вам было вкусно!»
140
. Далее в ролике крупным планом демонстрируется
141
. В визуальном ряде рекламного ролика ре-
наши сосиски вам понрави-
кламодатель пытается, с одной стороны, повергнуть потенциальных реципиентов в шок, с другой – рассмешить, так как начальная сцена ролика, где герой с завистью смотрит на мужчину с сосисками, выглядит
комично. Далее герой оказывается в цехе по производству и реципиент
логически может предположить, что
в кадре показан заведующий цехом или производством рекламируемой продукции. Благодаря сочетанию аудиальных и визуальных кодов в рекламе прослеживается
139
Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. – СПб., 1999. – С. 44.
140
Клинский. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=TlnPMIVci0Q&ab_
channel=ivan.ivanov (дата обращения: 16.08.2023).
141
Там же.
72
эффект коммуникационной полифонии, который заключается в проговаривании закадровым голосом того, что производителю важно качество продукции, и это подкрепляется визуальным рядом и демонстрацией слогана на фоне рекламируемой продукции.
В рекламе лекарственных препаратов «Renewal» с помощью комического стиля показан ряд препаратов от кашля. План выражения ролика реализуется визуальным рядом
, который демонстрирует людей, занимающихся спортом в фитнесс-центре; с первых секунд ролика главные герои начинают кашлять, их сменяет изображение двух людей с сопроводительными подписями: «гуру» и «фитнесс-тренер». Экран во
время изображения кашля и тех, кто призван бороться с ним, разделен
надвое, затем главные герои передают таблетки
для больных, и они выздоравливают, в конце ролика показана демонстрация упаковок таблеток. Аудиальное сопровождение ролика выстроено в форме монолога,
где призванные на помощь от кашля гуру и фитнесс-тренер произносят
следующие слова: «Поменьше химии. Таблетки от кашля Renewal. Муколтин Renewal»
142
. Главные герои ролика намеренно проговаривают
название фармацевтической компании, которая производит рекламируемые таблетки, так как само название препаратов характерно для различных производителей, таким образом, этот коммуникационный прием
направляет потенциальных реципиентов на дальнейшую покупку товаров производства рекламируемой фармацевтической компании. В конце
ролика звучит слоган: «Мы доверяем Renewal. Мы выбираем Renewal»
143
.
Местоимение «мы», звучит в рекламе намеренно, тем самым ассоциируя
зрителей с теми, кто выбирает рекламируемую продукцию.
Рекламная коммуникация с дискурсивной составляющей «то же и те
же» характерна для многих товаров. Как говорилось ранее, в стилистике
отсылки к прошлому рекламировалось мороженое, индийский чай, колбаса. На некоторых товарах акцент делался на
составлении рецептуры
по ГОСТу и т. д. В современной рекламе одними из первых подобный
коммуникационный посыл стали использовать рестораны быстрого питания «Вкусно – и точка», ассоциируя свою продукцию с рестораном
«Макдональдс». В подобном ключе рекламируется кофе «Мonarch»,
который ранее назывался «Jacobs. Monarch». Производители товаров
142
Renewal. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= AzvoMjxvmqY&ab_
channel= ivan.ivanov (дата обращения: 16.08.2023).
143
Там же.
73
бытовой химии даже не меняли названия, а записали их кириллицей, рекламная коммуникация которых предупреждает об этом, ничего не поменялось, сменилась только надпись на упаковке, например: кондиционеры для белья и жидкие порошки «Вер нель», «Персил», мужские
и женские шампуни и средства для ухода за волосами «Шаума», гели
для душа
и шампуни «Фа» и т. д. Такой эффект транслитерации позволяет говорить о том, что бренды и товары, с одной стороны, сменили
название, с другой – остались в прежнем узнаваемом для потенциальных потребителей контексте.
Коммуникативное пространство рекламы приложения «Сбербанк
онлайн» сообщает о возможности получить кредит при помощи смартфона. Визуальный
ряд ролика демонстрирует смартфон, в котором открыто приложение и указана последовательность действий при получении кредита онлайн. Закадровый голос постепенно озвучивает то, что
демонстрируется на экране: «Сбербанк представляет сервис «кредитный потенциал», планируйте свои мечты! Узнайте заранее сумму
и условия по всем доступным для вас кредитам, рассчитайте кредитный
потенциал в
мой низкой ставке в 4 %»
Сбербанке онлайн прямо сейчас и оформите кредит по са-
144
. В конце сообщения на экране демонстри-
руется огромная цифра, изображающая 4 %. Как видно, аудиальная
и визуальная часть ролика выстроены в форме перформатива, т. е. на
протяжении всей рекламы визуальные тропы и аудиальная составляющая содержат призыв к получению кредита. Например, во время озвучивания возможностей приложения на экране появляется надпись:
«Кредитный
потенциал. Рассчитать»
145
. Аудиальная составляющая ро-
лика практически в каждом слове содержит перформатив, так как призывает планировать и осуществлять мечту при помощи полученного
кредита под низкий процент.
Семантика удобства и призыва используется в рекламном сочетании
системы быстрых платежей (СБП) и магазина «Магнит» с комиком
А. Щербаковым. По сюжету рекламного ролика комик появляется
в магазине и спрашивает у стоящей в очереди девушки: «А вы окрошку чем
заправляете?», она ему растерянно отвечает: «кефиром». В ответ главный
144
Сбербанк онлайн. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=A-CHC4e
TIMg&ab_channel=ivan.ivanov (дата обращения: 16.08.2023).
145
Там же.
74
герой ролика, пытаясь пошутить, говорит: «А я кешбэком»
146
. Далее
по сюжету герой указывает на преимущества оплаты по СБП в магазинах «Магнит»: «Оплачивайте всё для окрошки и не только через СБП.
Кешбэк 5 % бонусами на карту Магнит. Совершайте выгодные покупки
через СБП в сети “Магнит”»
147
. Как видно, привлечение известной лич-
ности (комика Алексея Щербакова) в совокупности с аудиальной составляющей ролика создает перформатив. Комический пафос коммуникатора призывает потенциальных реципиентов пользоваться услугами и
получать выгоду, которая также является важным аспектом высказанной интенции в рекламе.
Призыв и его реализация содержатся также в рекламе «Газпром-
банка».
Визуальная часть ролика показывает песочные часы, которые
ассоциируются у зрителей с быстротой принятия решения по выдаче
кредита, затем изображается процентная ставка кредита и лимит по объему кредитных средств: «3,9 % годовых и до 7 миллионов»
148
. Аудиаль-
ная часть ролика выражена закадровым голосом, в котором присутствует перформатив: «Не тратьте свое время, тратьте наши деньги. В Газпромбанке кредит наличными на любые цели оформляется молниеносно. Ставка от 3,9 % годовых до 7 миллионов рублей, только по паспорту. Первый месяц 0 %»
149
. Аудиальное сопровождение полностью
состоит из призыва и указания на выгоды и преимущества по сравнению с конкурентами. Важными аспектами являются высказывания:
«не тратьте время, тратьте наши деньги», «кредит оформляется молниеносно»
150
. Подобные высказывания в коммуникационном плане
подразумевают заинтересовать потенциальных реципиентов к принятию решения взять кредит в банке. Такая реклама посредством перформативного высказывания перечисляет преимущества продукта. Из сказанного выше можно сделать вывод, что создатели рекламы прибегают
к множеству коммуникационных приемов и способов дальнейшего воздействия на потенциальных реципиентов, центральным
лейтмотивом
которых является перформатив.
146
СБП и Магнит. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=A-CHC4eTIM
g&ab_ channel=ivan.ivanov (дата обращения: 16.08.2023).
147
Там же.
148
Газпромбанк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=A-CHC4eTIM
g& ab_channel=ivan.ivanov (дата обращения: 16.08.2023).
149
Там же.
150
Там же.
75
Комический эффект в рекламной коммуникации может сопровождаться децентрированностью и возможной неожиданностью, как видно
в примере рекламы магазина «М. Видео» с А. Пушным. Также возможен
«добрый» юмор, реализующийся в отсылке к семейным ситуациям или
семейным проблемам (реклама доставки «Сбермаркет»), юмор с семантикой и гиперкодом перформатива (реклама СБП и «Магнит»
с А. Щербаковым). Современная рекламная коммуникация, использующая юмор,
в своей гиперкодовой структуре пытается не столько рассмешить потенциальных реципиентов, сколько путем создания положительных эмоций расположить к себе.
Перформативная категория выгоды использует соответствующий
призыв к выгоде. Главной нарративной категорией является получение
продукта или услуги с определенными выгодами. Например, банковские
услуги рекламируется как призыв осуществить мечту, получить
деньги под низкий процент, купить необходимые вещи или получить
нужные блага (реклама банков «Сбер», «ВТБ»). Такая реклама намеренно в коммуникационном сознании реципиентов создает эффект полученных благ и удобств, поскольку получение денег от банков также
преподносится как достаточно быстрый и нетрудоемкий процесс.
Перформативная категория брендов-заменителей с отсылкой к оригиналу встречается чаще всего в коммуникации брендов-заменителей
и преподносится для реципиентов как «та же и тот же вкус». Как было
обозначено ранее, такая коммуникация встречалась в рекламе сети ресторанов «Вкусно – и точка», с коммуникационной отсылкой к «Макдональдс» и рекламе товаров
ряда бытовой химии и косметики, которые
поменяли название с латинского на кириллицу, питьевая вода «Bon
aqua» (теперь «Bona aqua»), так как производители добавили букву
в название бренда. Коммуникационная стратегия такой рекламы создает предопределенность и воспроизводит прежний образ прежнего
товара с идентичными качествами, которые не поменялись и предстают такими же благодаря коммуникационной направленности
ре-
кламного сообщения.
Рекламодатели формируют способы воздействия на аудиторию,
руководствуясь фреймами реципиентов. Поэтому возникают сюжеты
пикника, семейного отдыха, вечернего ужина, вечерней прогулки на
автомобиле по улицам города и т. д. Такая рекламная коммуникация
ставит потенциальных реципиентов в знакомые условия и посредством гипертекста реализует товары или услуги. Фреймами являются
76
коммуникационные представления реципиентов о жизни, именно поэтому рекламная коммуникация намеренно пытается повторить те сюжеты, которые характерны для обывателя. Иногда рекламная коммуникация может выглядеть децентрированной и парадоксальной. Это не
значит, что она может завести в тупик зрителей и слушателей. Подобная
реклама создана для того, чтобы расширить фреймы реципиентов и
создать новое представление о товаре или услуге, так как парадоксальная
реклама несомненно выделяется на фоне коммуникационного шума рекламных сообщений. Коммуникационные приемы, используемые в рекламных сообщениях, могут повторяться вне зависимости от рекламируемого товара или услуги. Структура повествования поликодового текста предстает стилистическими категориями, выраженными перформативом с
различными коммуникационными приемами, разнящимися в зависимости от рекламируемой категории товара или услуги.
Коммуникационные приемы, представленные в рекламе, позволяют
сформировать отношение к рекламируемому товару или бренду со стороны искомой рекламодателем целевой аудитории (рис. 11).
Сопровождается децентрированно-
Комический эффект
Перформативная категория
выгоды
стью и возможным эффектом
неожиданности
Такая реклама использует призыв
к выгоде. Главной нарративной категорией является получение продукта
или услуги с определенными выгодами
Перформативная категория
брендов-заменителей с отсылкой
к оригиналу
Рис. 11. Способы воздействия на реципиентов
Такая реклама встречается чаще всего
в коммуникации брендов-заменителей
и преподносится для реципиентов
как «та же и тот же вкус»
Стилистические категории в современной рекламной коммуникации предстают в виде многогранного поликодового текста, наполненного смыслом плана выражения и плана содержания, коммуникационная направленность которых зависит от синтагматики сообщения.
Поскольку современная реклама динамична, под динамичностью
понимается быстрое (на протяжении 10 или 20 секунд) повествование
рекламной истории и резкую смену визуального сопровождения.
77
Стилистические категории могут быть выражены экспрессией, отсылкой к известному для целевой аудитории коммуникатору, к изображаемым в рекламе образам героев и т. д. Причем важной стилистической
категорией в такой рекламе является коммуникационный посыл, который представляют герои сообщения. Например, узнаваемый коммуникатор предостерегает от мошеннических звонков и предлагает включить
соответствующую опцию в тариф мобильного оператора (пример
рекламы МТС с Д. Нагиевым), сообщить о качественном и экологичном
продукте («Баварушка» с М. Пореченковым), выстроить парадоксальную коммуникацию («М. Видео» с А. Пушным), сообщить об удобстве
использования рекламируемого продукта (СБП с А. Щербаковым).
Образы героев рекламного сообщения могут формировать у потен-
циальных
реципиентов коммуникацию поведения, так как разыгрываемые рекламными героями образы моделируют жизненные ситуации,
часто гиперболизируя их при помощи визуального сопровождения
и двойной визуально-аудиальной дефиниции, что придает рекламе эффект коммуникационного повтора. В такой рекламе разыгрывается семейное времяпрепровождения и параллельно демонстрируется рекламируемая продукция или услуги (реклама колбасных изделий «Черки
-
зово» и службы доставки «Сбермаркет»). Можно говорить о стилистической категории рекламы, в которой на первый план выходит рекламируемая продукция или услуги. В такой рекламе коммуникаторы, как
правило, являются коммуникационным дополнением к рекламируемому товару и не выходят на первый план, т. е. не являются планом
выражения гипертекста, уступая
это право продукту, например, реклама, в которой сообщается о предоставлении скидок (рекламы различных маркетплейсов «Яндекс. Маркет»), реклама лекарственных
препаратов, в которых наибольшее внимание уделяется продукту (реклама «Renewal»), реклама, пытающаяся рассмешить реципиентов
своей парадоксальностью и юмором (сосиски «Клинские»).
Другой важной стилистической категорией рекламы является ее ви-
зуальное сопровождение, которое позволяет
выстроить поликодовый
текст с использованием визуальных эффектов и тропов, создающих
цельное логически завершенное рекламное произведение. Такие тропы
могут встречаться в виде изображения природы или дачного отдыха,
загородного быта, что является семиотическим кодом экологически
чистого продукта или гармонии рекламируемой продукции с природой.
78
Например, эстетическое совершенство в рекламе автомобилей демонстрируется городским контрастом, дорогой, офисными работниками,
которые сочетаются с автомобилем премиум класса. Реклама некоторых
банковских услуг не использует актеров, коммуникаторами в такой рекламе выступают закадровый голос и изображение предоставляемых
услуг: проценты по кредитам и предлагаемые условия и т. д.
Рис. 12. Стилистические категории в современной рекламе
Конечно, существует и множество реклам банковских услуг, в которых присутствуют известные личности и таким образом усиливают
узнаваемость и эффект коммуникации, но перечисленные выше примеры в динамическом повествовании концентрируют внимание только
на рекламируемых услугах (рис. 12).
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Проанализируйте воздействующую сторону коммуникации ре-
кламного ролика: как на чувства реципиентов
влияет музыка, смена
кадров и голос? Какие чувства пытается вызвать реклама, исходя из
следующего тезиса Р. И. Мокшанцева, который определяет «коннотативные типы рекламных сюжетов: сладкие, шоковые, парадоксальные»? Внутри сладких мы выделяем: умилительную, жалостливую
и доверительную стилистику, дополненную коммуникацию; внутришоковых – пугающую и эпатажную, парадоксальных – рекламу, которая не
отвечает заявленным свойствам товара, представленного в рекламной коммуникации. К какому типу рекламы относится выбранный вами ролик?
79
2. Обратите внимание на анализ дополненной коммуникации в ре-
кламе. Расскажите о рекламных приемах (музыка, анимация видеоролика, герои) в рекламе мобильных приложений или игр. Как они влияют
на коммуникацию?
3. Какую роль в рекламной коммуникации играет коннотация? Про-
анализируйте рекламный ролик и определите его коннотативные оттенки.
4. Что такое
перформатив и как он представлен в рекламной комму-
никации? Проанализируйте современную рекламу с перформативом.
В каких языковых и семиотических единицах он выражается.
5. О каких ассоциациях говорит Р. Чалдини в книге «Психология
влияния»? Как такие ассоциации влияют на рекламный текст и как в нем
отображаются? Приведите пять-семь примеров рекламных
роликов.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]