Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
Глава 3
ДИСКУРС РЕКЛАМЫ И КОММУНИКАЦИЯ
§ 3.1. РЕКЛАМНОЕ ПРОИЗВЕДЕНИЕ
КАК ОТРАЖЕНИЕ КУЛЬТУРЫ
В современном научном дискурсе большинство работ, посвященных
проблеме визуализации, концентрирует внимание на технологии и средствах, обеспечивающих визуализацию, при этом вопрос о визуальной
рекламе как составной части современной культуры отходит на второй
план. В общем понимании визуализация в современной рекламе рассматривается как отражение общих
ностей ее языка и способов коммуникации с потребителем. Культурный
код в рекламном сообщении может быть представлен на разных уровнях: в виде креализованного и поликодового текста, риторических фигур и визуализации тропов рекламного сообщения, а также мифологемами и мифической составляющей рекламного текста. Рекламная коммуникация
здавать отсылку к ранее созданным произведениям: музыке, истории,
кинематографу. Отличительной чертой подобной коммуникации является погружение реципиента в коммуникацию свершившегося события
и таким образом вызывает определенные ассоциации и желание приобрести товар или получить предлагаемую услугу.
Реклама является неотъемлемой частью современной
скольку отображает коммуникационное состояние общества, а также
отвечает запросам потребителей. В этом смысле «язык рекламы возвращает в человеческую общность покупателей грёзу – то есть, конечно,
может быть обусловлена отсылкой к культурному коду и со-
тенденций культур в плане особен-
культуры, по-
81
некоторое отчуждение… но также и некоторую истину (истину поэ-
151
зии)
. В контексте рассуждений Барта правы те исследователи, кото-
рые по аналогии с означающим и означаемым в естественном языке выделяют рекламирующее и рекламируемое. Рекламируемое предназначено для целевой группы, «рекламирующее для нее и «для всех»
152
Именно соотношение рекламирующего и рекламируемого в языке рекламного дискурса обеспечивает особенности рекламной коммуникации в современном культурном пространстве. «Уникальная особенность рекламы в том, что она одновременно осуществляет и массовую
и избирательную коммуникацию. Рекламирующее адресовано всем, как
в масс-медиа, рекламируемое – только целевой группе, которую в известном смысле
обращено всегда истинное искусство»
можно уподобить группе истинных знатоков, к которой
153
.
Специфической реализацией языковых и коммуникативных параметров является визуальная реклама как часть культуры последних десятилетий. Современная визуальная реклама рассматривается в рамках
семиотики культуры как креализованный поликодовый текст. Семиотика культуры рассматривает культурный код, запечатленный в произведениях искусства и культуры. Многие исследователи не разграничивают культуру и коммуникацию. «Культура
лические формы, через которую мы определяем коммуникацию»
представляет собой симво-
154
.
Действительно, реклама, как музыка и живопись, обусловливается
культурой, поскольку в рекламной коммуникации могут отображаться
исторические мотивы (реклама банка «Империал»), культурные традиции (реклама кваса «Никола»), отсылка к русской литературе (реклама
МТС со стихотворением А. А. Блока). Чернявская В. Е. определяет визуальную коммуникацию как часть культуры, которая может интерпретироваться
исследователю, креализованный текст может быть разграничен на гибридный, мультимедийный, вербально-визуальный
и дополняться смыслом благодаря ее семиотике. Согласно
155
.
.
151
Барт Р. Система моды. – С. 413.
152
Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. – URL:
https://magazines.gorky.media/nlo/1997/3/zametki-po-socziologiii-antropologiireklamy-i-literatura.html (дата обращения: 7.09.2023).
153
Там же.
154
Кирия И.В., Новикова А.А. История и теория медиа. – С. 34.
155
Чернявская В.Е. Лингвистика текста. – С. 90.
82
Подобные коммуникационные высказывания формируют товарный
миф, точнее мифемы, которые могут быть в каком-либо рекламном произведении. Согласно Леви-Строссу, есть три метода определения мифа:
«1) если мифы имеют смысл, то он определен не отдельными элементами, входящими в их состав, а тем способом, которым эти элементы
комбинируются; 2) миф есть явление
языкового порядка, он является
составной частью языка; тем не менее язык в таком виде, в каком он
используется мифом, обнаруживает специфические свойства; 3) такие
свойства имеют более сложную природу, чем язык»
156
. Мифологическое
мышление, по Леви-Строссу, является семиотической категорией,
накопленной в процессе жизненного опыта, поскольку выбор продуктов
и товаров зависит от их символического значения. В рекламной коммуникации миф и мифемы могут быть представлены какой-либо бренд-легендой, позволяющей реализовать товар, а также сюжетной линией,
в которой можно обнаружить мифическое
содержание. Для детального
рассмотрения подобного положения достаточно вспомнить, как позиционируют свои товары производители одежды и обуви. В нашей стране
нередко можно встретить магазины немецкой и итальянской обуви
и одежды, которые таковыми не являются. Например, магазины «Вестфалика», «Thomas Munz», «Rossita» позиционировались как немецкая
и итальянская обувь соответственно.
Почему создатели брендов и рекламодатели в
своей коммуникации
ссылаются именно на эти страны? Дело в том, что в массовом сознании
немецкая и итальянская обувь и одежда отличаются качеством и диктуют условия моды. Это не означает, что реклама любого товара содержит в себе какой-либо миф. Мифемы часто встречаются в рекламе лекарственных препаратов и
БАДов. Например, в рекламе средства «Дексонал» рассказывается о боли. Мифема боли представлена в виде огромного электрического шара, нависающего над человеком. В рекламе сообщается: «Дексонал в большой красной упаковке устремляется к вам
на помощь, когда боль заставляет лезть вас на стену»
157
. Визуальный ряд
представлен огромным циферблатом в виде 30 секунд. Поэтому мифемой можно считать угрозу боли и легкого ее устранения за относительно короткий период времени. В рекламе средства «Эргоферон»
156
Леви-Стросс К. Структурная антропология. – С. 218.
157
Дексонал. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= tnk_TVCakEA&ab_
channel (дата обращения: 8.09.2023).
83
мифема представлена в виде визуального ряда, в котором лекарственные препараты показаны как мультипликационные герои, разговаривающие между собой в коробке с лекарствами. Ожившие лекарства ведут
диалог: «Я – от насморка, от вирусов, от борьбы с вирусами»
158
. Следу-
ющий кадр сопровождается демонстрацией коробки препарата «Эргоферон», в которую уходят мультипликационные герои рекламного ролика, далее по сюжету сообщается, что «Эргоферон» помогает от всех
симптомов вируса.
Примеры, связанные с визуализацией, помогают кратко и четко передать смысл сообщения, поскольку современная видеореклама динамична, за короткий промежуток в десять
или двадцать секунд необходимо донести основную мысль для потенциальных реципиентов. Семиотические категории выступают в виде мифем, которые позволяют усилить эффект воздействия в декодируемом сообщении.
Культурный код можно увидеть в видеорекламе, он предстает в виде
коммуникации эстетического совершенства, что, несомненно, диктует
условия моды, так как реклама задает тенденции и
предполагает следование потенциальных реципиентов коммуникативной стратегии предлагаемого товара. В семиотике моды, как и в общей семиотике, следует
разграничивать означающее и означаемое. Означающим может выступать образ рекламного героя, означаемым – следование целевой аудитории этому образу, подражание ему. Согласно Р. Барту, смыслом означаемого послужат высказывания, которые декодируются характеристикой
одежды. Например, платье с поясом, брюки, укороченные выше ко-
159
лена
. В рекламной коммуникации означающее характеризуется следующими характеристиками: тонкий корпус смартфона, приправа для
бульона грибного супа, препятствие развитию кариеса с помощью жевательной резинки и т.д.
Означаемым, по Р. Барту, может быть время и пространство, характеризуемое модой: выходные в деревне, отдых на песчаном пляже, прогулка по горной
местности
160
. В рекламной коммуникации означаемое
предстает в виде семиотического кода, который реализуется в рекламной истории, что позволяет говорить об эффективности применения
158
Эргоферон. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=ciV5hqLyKL
M&ab_channel (дата обращения: 8.09.2023).
159
Барт Р. Система моды. – С. 52.
160
Там же. – С. 123.
84
товара, его эксклюзивности и других сопутствующих характеристиках,
представленных в рекламном ролике.
Несомненно, тенденции последних лет заключаются в легкости
и простоте использования современных технологий для облегчения
жизни и в быстроте принятия решений, поэтому можно наблюдать рекламную коммуникацию, посвященную современным средствам связи,
онлайн-магазинам и службам доставки. В рекламе «умной» колонки
«VK
капсула Нео», сообщается о ее изысканности, подчеркивается новизна товара, а также ее характеристики: «потому что она новая и необыкновенная»
детей, поскольку в рекламе упоминается возможность украшать «умную колонку» стикерами
161
, – говорится в рекламе. Товар также предназначен для
162
. В приведенном примере демонстрируются
характеристики товара, на визуальном уровне видны простота и удобство его применения, показывается возможность включать музыку,
управлять «умным» пылесосом, выполнять голосовые поручения.
Особую роль можно отвести рекламе мобильных операторов, коммуникационной задачей которых является демонстрация комфортного
использования цифровых услуг, в отличие от рекламы середины двухтысячных
годов, в которой сообщалось о низкой цене предлагаемого тарифа. Например, в рекламе мобильного оператора МТС рекламируется
защита от нежелательных звонков и спам-сообщений. На иконическом
уровне видно изображение кота и людей, лежащих у него на животе, что
символизирует удобство и комфорт. «Бесит спам, заканчивается трафик? Смотри, можно наслаждаться спокойствием
зике. Подключи опцию с помощью QR-кота».
, как у котика на пу-
163
Таким образом, всем
нам известный за годы пандемии коронавируса QR-код превратился
в кота и олицетворяет комфортную связь без ненужных звонков. Реклама сотового оператора «Мегафон» сообщает о годовой подписке на
все услуги, предоставляемые компанией. Ролик начинается заставкой,
в которой демонстрируется коробка смартфона с надписью «мегаподписка», известный комик А. Мусагалиев
пускается в пляс под ритмич-
ную музыку. «Оформи мегаподписку на год и плати раз в месяц за связь
161
VK капсула НЕО. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=gP-inM-
Se8Q&ab_channel= (дата обращения: 15.10.2023).
162
Там же.
163
МТС. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=FBv7WSa7Xfk&ab_
channel=AdGeekRussia (дата обращения: 15.10.2023).
85
и новый смартфон»
164
. Видно, что визуальный код рекламной коммуни-
кации предлагает двойные услуги, покупку нового смартфона и удобство от мобильного оператора.
В рекламе сотового оператора «Билайн» также демонстрируются
удобства и комфорт. Рекламный ролик начинается с поездки в такси
главных героев под грустную музыку, визуальная коммуникация сопровождается героями-маскотами: пчела, кот, дракон,
панда и робот. В рекламной коммуникации героев называют апперами, у которых есть свои
имена: Пуш, Юнг, Базя, Тапа, Пинг. Каждый из этих героев представляет определенные привилегии при их использовании, как героев мобильного приложения: безлимитные звонки в страны ближнего зарубежья, увеличение бесплатных минут, продление интернет-трафика и т
. д.
Грустная музыка в рекламе сменяется веселой, появляется кот Пуш
и сообщает: «хорош грустить, зато со мной в роуминге веселее». Далее
реклама предлагает не менять свой тариф, а поменять аппера для удобства и путешествий
165
. В рекламе удобство и быстрая коммуникация
представлены мультипликационными героями, которые являются корпоративным символом «Билайн», ранее не известным (следует вспомнить, что несколько лет назад представители сотового оператора использовали главного героя мультфильма «Лунтик» и таким образом
продвигали свои услуги).
Согласно Ю. М. Лотману, произведение искусства предстает перед
читателем (в
нашем случае зрителем) как свершившиеся событие, что
подразумевает нарушение ценностей или правил в определенном времени и пространстве. Действия в искусстве могут совершаться как
в прошлом, настоящем, так и будущем, но в то же время, могут отображать свой ирреальный мир
166
. В рекламном произведении как отраже-
нии искусства и культуры можно увидеть корпоративных героев (маскотов), пространство и время, характеризующие товар (реклама шоколадного батончика «Bounty»), технологии будущего, которые предполагают простоту решений и выход за установленные рамки коммуникации.
164
Мегафон. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=r7mxYVerAIE&ab_
channel (дата обращения: 15.10.2023).
165
Билайн. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=GjK2p8UqhUA&ab_
channel= beelineru (дата обращения: 15.10.2023).
166
Лотман Ю.М. Культура и взрыв. – С. 236.
86
Выготский Л. С. обозначает искусство как смешение формы и содержания. «Всё то, что художник находит готовым, будь то слова, звуки,
ходячие фабулы, обычные образы, – всё это составляет материал художественного произведения, вплоть до тех мыслей, которые заключены
в произведении»
167
. Такого рода категории предстают как формы ре-
кламного произведения, которые декодируются реципиентами во время
просмотра или прослушивания рекламного ролика. Образы героев
представлены в виде отдельного повествования со своей внутренней
(рекламной) жизнью, историями и легендами, направленными на реципиентов. Коммуникационный успех таких сообщений заключается
в оторванности от реального мира, в некотором
роде зрители погружаются в ирреальное повествование, переживая те же истории, что
и герои рекламных роликов; таким образом сюжет влияет на подсознание реципиентов, готовых приобрести товар или получить услугу
для комфорта или удобства и быстроты решения жизненных проблем.
Реклама сахара-рафинада «Чайкофский» «заботится» о потребите-
лях продукта. Согласна семантике
названия на иконографическом
уровне угадывается фамилия известного русского композитора, кроме
того, название продукта демонстрирует, как его можно применять: чай
и кофе. «Мы сами сажаем, растим и бережно убираем, превращаем в сироп, а сироп в чистый сахар для хорошего настроения»
168
. На икониче-
ском уровне видны демонстрация чайных полей, сахарной свеклы и
процесс приготовления сахара.
Реклама сотового оператора «Теле 2» погружает реципиентов во
временное пространство фильмов о супергерое Джеймсе Бонде. Естественно, напрямую в рекламном ролике об этом не сообщается, зритель
должен сам понимать отсылку к происходящему на иконографическом
уровне, узнавая известную
ней на мотоциклах и демонстрацией динамики картинки, как в самом
художественном фильме
музыку, а также сюжет, выстроенный пого-
169
. Время и пространство рекламного ролика
пельменей «Бигбули» переносят нас от древних времен к настоящему.
По сюжету рекламы первобытный человек возвращается в пещеру
167
Выготский Л. С. Психология искусства. – С. 67.
168
Чайкофский. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=XbvWwow
92So&ab_channel=Epishnik2007 (дата обращения: 16.10.2023).
169
Теле 2. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=XbvWwow 92So&ab_
channel=Epishnik2007 (дата обращения: 19.10.2023).
87
без добычи, «как же мы без мяса?», – говорят ему сородичи. Далее
в рекламе показан огромный трейлер с людьми, демонстрирующими
пельмени, в которых содержится большое количество мяса. Естественно, контраст во временном пространстве создан больше для юмористического эффекта, но коммуникация предполагает также особенность товара, поскольку многие пельмени на полках магазинов
держат должного количества мяса
170
.
не со-
Мифологическая структура в рекламном сообщении заложена
априори, так как создатели рекламного контента имеют дело с товарным мифом. Товарным мифом является практически любая рекламная
история, направленная через каналы коммуникации на потенциальных
реципиентов. Рекламное произведение вызывает представление о товаре и культивирует возможные блага с приобретением товара или
услуги. Именно по
таким принципам строится современная рекламная
коммуникация, так как она отражает действительность и формирует
представления о товаре у потенциальных реципиентов. Реклама, согласно Ж. Бодийяру, – структура двойственная: «Она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного,
несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как
предмет культуры»
171
. Исследователь определяет рекламную
коммуникацию как ненужную и несуществующую, поскольку она не
участвует в производстве товаров, а влияет только на его продвижение,
заключая в своей структуре коннотативные оттенки высказывания.
Именно так определяет рекламное значение Ж. Бодийяр, указывая на
перечисленные выше аспекты. Реклама является дискурсивным представлением с коннотативными оттенками, но в
то же время такая коммуникация формирует представление реципиентов о товарах и услугах
посредством образов и создает мнение о торговых марках и брендах.
Если, в информационном пространстве отсутствует какая-либо рекламная коммуникация о каком-либо товаре или услуге, то она наименее
успешна как в коммуникации, так и в реализации товаров
/услуг. Отсюда
следует, что коннотативная составляющая и дискурс о рекламируемом
предмете позволяют формировать конкретные представления о конкретных товарах.
170
Бигбули. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=XbvWwow92So&ab_
channel=Epishnik2007 (дата обращения: 19.10.2023).
171
Ж. Бодийяр. Система вещей. – С. 75.
88
Лосев А. Ф. сообщает о разноструктурной составляющей мифа. Мифология, согласно исследователю, предстает в виде сочетания научного
и ненаучного. Научная категория мифа характерна для Античности
и эпохи Возрождения, где мифологемы имели важную роль в доказательной базе тех или иных тезисов. В понимании исследователя: «Миф
всегда чрезвычайно практичен, насущен, всегда эмоционален
вен, жизнен. И тем не менее думают, что это – начало науки»
, аффекти-
172
. Со-
гласно Лосеву, античная наука имела отношение к мифологии, что конечно же не приемлет наука XX и XXI столетий. Миф является эмоциональной категорией, в рекламной коммуникации особое место уделяется воздействию на эмоциональную сферу, так как дискурсивная составляющая рекламного ролика воздействует на эмоциональную сферу
с помощью сочетаний плана выражения
и плана содержания креализованного текста, именно поэтому в рекламной коммуникации используется мифологическая составляющая. Мифологемы в рекламе предстают
в виде частей поликодового текста, которые играют в нем прецедентную функцию и таким образом формируют узнавание рекламируемой
торговой марки.
Геращенко Л. Л. рассматривает рекламную мифологию как связь ар-
хетипических сюжетов, представленных
в роликах. Согласно исследователю, на коммуникативную составляющую рекламы воздействует
культурный код. Например, в сознании людей, проживающих на территории РФ, реклама обозначает следующие мотивы сюжетов: «волшебный помощник, страдающий герой и даритель»
173
. Рекламные сюжеты,
по мнению Л. Л. Геращенко, предстают в виде архетипов. Архетип,
в представлении К. Юнга, является набором символов, которые формируют коллективное бессознательное. Архетип в таком случае «представляет то бессознательное содержание, которое изменяется, становясь
осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием
того индивидуального сознания, на поверхности которого
174
кает»
. Архетипом является та коммуникация, которая предзадана
возни-
в массовом сознании реципиентов или конкретной целевой аудитории.
Рекламодатели, создающие рекламные стратегии, ориентируются на
предпочтения и взгляды той целевой аудитории, которой адресовано
172
Лосев А.Ф. Диалектика мифа. – С. 41.
173
Геращенко Л.Л. Психология рекламы. – С. 138.
174
Юнг К.Г. Архетип и символ. – С. 52.
89
рекламное сообщение, отсюда возможно использование архетипических моделей рекламной коммуникации.
Естественно, в таком случае большую роль в создании рекламных
архетипов играет культурный код, и можно говорить о создании разного
рода адаптаций рекламных сюжетов под различную аудиторию, но все
же существуют и рекламные ролики с интернационально ориентированным сюжетом, как правило, такие
рекламные истории связаны с узнаваемыми товарами или брендами, известными широкой аудитории. Достаточно вспомнить новогодние или рождественские ролики «Coca-Cola»,
шоколадки «M&MS» с архетипом чуда или шампуня «Сlear» с К. Роналду, юмористическую рекламу «Snickers» с Р. Аткинсоном. Такие ролики транслировались во многих странах и были успешно декодируемы
реципиентами, поэтому архетип хоть
и связан с национальным сознанием, но в отношении узнаваемых товаров и брендов архетип может
быть интернациональным.
Геращенко Л. Л. условно обозначает три типа рекламных сюжетов:
1) драматические;
2) исторические;
3) поэтические
175
.
Согласно исследователю, драматические сюжеты в рекламе, как
правило, показаны в настоящее время и их главный герой решает какиелибо задачи или справляется с трудностями. Исторические сюжеты
предстают в виде отсылки к прошлому, в таких роликах демонстрируется соответствующий интерьер и персонажи из прошлого. Поэтические
сюжеты апеллируют к духовности и эстетическому
ставленному в рекламной коммуникации
176
. Можно отметить, что по
совершенству, пред-
своей коммуникационной направленности драматические сюжеты могут быть представлены с коннотацией праздника, когда в рекламном ролике показана счастливая семья, отправляющаяся на отдых. Могут быть
также продемонстрированы предстоящие праздничные скидки с коннотацией выгоды, где показаны скидки или выгодные условия кредитования. Исторические сюжеты могут быть
представлены в виде отсылки
к прошлому или детским годам потенциальной целевой аудитории. Поэтические сюжеты в рекламных роликах могут культивировать стиль и образ жизни героев. Такой стиль и образ ассоциируются с определенными
175
Геращенко Л.Л. Психология рекламы. – С. 141.
176
Там же.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]