Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
предстает в виде удивленной девушки, во второй – демонстрируется товар с изображением цены. В разных рекламных роликах представлены
различные товары «IKEA»: посуда, мягкие игрушки для детей, инструменты и т. д. Инетрпретантом являетяся удивление героини рекламного
ролика, поскольку товары «IKEA» приобрести в условиях ухода шведского бренда из России практически невозможно, но «Яндекс
. Маркет»
предлагает купить такие товары.
Реклама пива «Старый мельник»» построена в стратегии намеренной гиперболизации. Герои ролика общаются при помощи древнерусского языка, каким он представляется в массовом сознании: «В этой
глуши даже сеть не ловИТИ, письмо не хочет улетАТИ, я уезжАТИ»
80
и т. д.
. План выражения ролика также продиктован его семиотиче-
ской составляющей. Героями являются мужчины, одетые в стилизованные древнерусские костюмы, действие ролика происходит в лесу,
на охоте, где герои устраивают привал и пьют безалкогольное пиво.
Референтом в такой рекламе является представление о национальном
происхождении товара с юмористической стилизацией, поскольку герои оказываются
нарочито комичными, а гиперболизация русскости
предстает в юмористическом ключе.
Семья и мечта о приобретении предстают референтами в рекламе
мобильного приложения/интернет-сайта «Циан». Планом выражения
служит ребенок, рисующий на запотевшем стекле автомобиля дом,
стекло опускается, и видно дом, в который заселяется семья. Высказывание, которое сопровождает ролик, звучит следующим образом: «Дом
мечты начинается с мечты. Найдите свой загородный дом на Циан»
81
Подобная реклама является сезонной, так как лето – это период работы
на даче и загородного отдыха, коммуникация рассчитана на семьи, планирующие покупать загородные дома для отдыха, именно поэтому героями ролика предстает семья.
Образ семьи демонстрируется также в рекламе сервиса оформления
ипотечных кредитов «Домклик», принадлежащей компании «Сбер». Реклама изображает
радостную семью, которая переезжает в новую квар-
тиру. Визуальный код демонстрирует семью, которая выходит из логотипа
80
Старый мельник. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= GiRmlz80
soc&t=150s&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 7.07.2023).
81
Циан. – URL: https://www.youtube.com/ watch?v=GiRmlz80 soc&t=
150s&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 7.07.2023).
.
41
приложения «Домклик». На первом плане демонстрируется глава семейства, произносящий слова: «это надежно»
«Самая большая база новостроек и надежность Сбера. «Домклик» – сервис
новостроек номер 1»
83
.
82
. Далее в рекламе сообщается:
В современной рекламе наряду с динамичностью особую роль играет план выражения, заложенный ее создателями, который впоследствии воздействует на потенциальную целевую аудиторию. В процессе
семиозиса референтами выступают различные категории: культивирование возможности приобрести дефицит, юмористическая стилизация,
образ семьи и др. В основе семантики современной рекламной коммуникации находится коллективное
бессознательное, поскольку рекламные образы и закадровая музыка рекламных роликов влияют на подсознание и эмоциональную сферу реципиентов.
Коммуникативная структура семиотики рекламы представлена в виде
соотношения семиотических кодов рекламного сообщения. Сочетание
вербального и визуального кода формирует коммуникативную структуру рекламы, которая выступает как единое целое. Такая структура
в процессе семиозиса может
быть выражена различными коммуникативными регистрами. Коммуникативный регистр заботы представляет радость, семейное счастье, любовь к детям, заботу о здоровье и т. д. Эмотивная структура предполагает создание коммуникационных ситуаций,
связанных с эмоциями, которые проявляются в следующих регистрах:
отсылке к отечественном происхождению продукта, намеренном каламбуре, а также создание коммуникации
дефицита. В ряде случаев структура восходит к гиперкоду рекламного сообщения. Гиперкодом выступает центральная коммуникация в рекламе, которая влияет на коммуникационное восприятие бессознательного. Центральной коммуникацией
в рекламе (в нашем понимании) предстает рекламный посыл ролика,
и его ассоциации или чувства, которые он призывает получить от потенциальных реципиентов: чувства борьбы
со страхом, решения личных
проблем, экономии денег и времени и т. д.
Гиперкодом могут служить привязки к другим услугам и акцент на
продаже брендов в маркетплейсах, визуальное сопровождение комментариев рекламы (сочетание визуального и вербального кодов). Гиперкодом
82
Домклик. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=GiRmlz80soc&t=
150s&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 7.07.2023).
83
Там же.
42
может также быть отнесение рекламной коммуникации к конкретному
сезону или празднику. Референтная структура предполагает обозначение единой коммуникативной кодовой структуры, ролика, которая прослеживается в течение всего рекламного сообщения (рис. 8).
Можно показать, что язык рекламы предстает как семиотическая
структура, обозначенная в процессе семиозиса в виде коммуникации,
которая представляет соотношение вербальной
и визуальной составляющей рекламы. План выражения и план содержания рекламы
при сочетании с кодовой структурой ролика представляют собой сложный гипертекст, реализующийся в языке рекламы.
Коммуникативная структура
Эмотивная структура
Структура гиперкода
Референтная структура
Рис. 8. Структура семиотики рекламы
Коммуникативный регистр счастья,
заботы о детях, заботы о здоровье
Отсылка к отечественному происхождению продукта, намеренному каламбуру
и созданию дефицита
Привязка к другим услугам, отсылка
на сезонность товаров или услуг, привязка к праздникам в реализации товаров
Культивирование дефицита, юмористическая стилизация, образ семьи
Язык рекламы – это способ коммуникативного воздействия, обозначенный соотношениями плана выражения и плана содержания. Классическая семиотическая структура позволяет обратить внимание на сочетание в поликодовой структуре рекламного языка. Такая структура представляет влияние на вербально-визуальную и эмоциональную сферу реципиентов. Мифологическая структура языка рекламы предполагает прецедентную структуру рекламной
коммуникации, направленную на потенциальную целевую аудиторию. Воздействие в таком гипертексте происходит благодаря заранее акцентированным нормам, правилам, а также заранее известной коммуникации: отсылкам к кинофильмам, литературным произведениям, культурным традициям и т. д.
43
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Проанализируйте рекламный ролик как поликодовый текст: кто
является главным героем? Какая закадровая музыка, рекламная история
присутствуют в рекламе? Какие чувства пытается вызвать создатель рекламы у реципиентов?
2. Прочитайте отрывок книги У. Эко «Отсутствующая структура»,
начиная со страницы 222 «Некоторые пояснения: реклама». Проанализируйте рекламный ролик по трем
уровням: 1) иконический; 2) иконо-
графический; 3) уровень тропов (на примере визуальной рекламы).
3. Прочитайте отрывок из книги Р. Барта «Система моды», с. 219.
«Рекламное сообщение». В рекламе определите, что является планом
выражения и планом содержания, что является деннотатом, а что коннотатом рекламного сообщения? (на примере визуальной рекламы).
4. Найдите рекламу в Интернете
, не соответствующую заявленным
свойствам. Докажите, что рекламируемые свойства действительно не
соответствуют заявленным в рекламе. Чем обусловливается качество такой рекламы: а) сочетанием цветов; б) незапоминающимся образом коммуникатора; в) проявлением несоответствия заявленных свойств товара? г) плохим стилем коммуникации в рекламном сообщении?
5. Проанализируйте семиотический код рекламного ролика и опре-
делите, к какой структуре семиотики относится рекламное сообщение:
коммуникативной, эмотивной, структуре гиперкода, референтной?
44
Глава 2
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
§ 2.1. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ КАТЕГОРИИ
В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
Определение понятия коммуникационного стиля, а также стилистики довольно обширное и представляет большой раздел в теории
языка и теории коммуникаций. В массовом сознании, при обращении
к школьным знаниям или опыту первого курса высших учебных заведений под стилистикой чаще всего понимают функциональную стилистику русского
языковых функциях используется разный стиль повествования, и выделил: официально-деловой, научный, художественный и газетно-публицистический
изучающую функционирование и стилевое своеобразие текстов»
следователь обращает внимание на три особенности функциональных
стилей: «1) каждый функциональный стиль отражает определенную
сторону общественной жизни; 2) каждый функциональный стиль характеризуется определенными условиями общения – официальными, неофициальными, непринужденными; 3) каждый функциональный стиль имеет
общую установку, главную задачу речи»
84
Виноградов В.В. Функциональные стили русского языка. – URL:
http://eor.dgu.ru/lectures_f/%D0%A4%D0%98%D0%9B%D0%A4%D0%90%D0
%9A/project/p17aa1.html (дата обращения: 10.07.2023).
85
Солганик Г.Я. Стилистика текста. – М., 2000. – С. 3.
86
Там же. – С. 174.
языка. Виноградов В. В. определил, что при разных
84
. Солганик Г. Я. определяет стилистику как «науку,
86
. В таком случае предстает
85
. Ис-
45
обозначение изменения структуры сообщения. Стилистика рекламного
сообщения имеет структуру, которая отражена в коммуникативном аспекте рекламного гиперкода и полистилистики рекламы, так как стиль
рекламы предстает в виде креализованного текста, отражающего аспекты жизни (реклама служб доставки и онлайн-магазинов позволяет
говорить об экономии времени). Условия, представленные в рекламе,
отображают конъюнктуру рынка
, а также коммуникация нередко построена на языке целевой аудитории. Задачей, или общей установкой
рекламного сообщения, является реализация товара или услуги, в социальной рекламе – внушение ценностей и пропаганда.
Обращаясь к теории коммуникаций, можно констатировать, что
определение и понятие стилистики более обширны и включают в себя
стилистику образа героя произведения
литературы или культуры, стилистику видов издания и коммуникацию, направленную на соответствующую целевую аудиторию, стилистику пафоса коммуникационного сообщения. Для полного рассмотрения такого рода вопросов следует обратиться к коммуникативной стороне стилистики языка, поскольку понимание языка в семиотическом аспекте не сводится к его вербальной
форме, что отмечалось ранее. Одной
из важнейших стилистических категорий является коммуникативное единство, что отражено и в рекламной коммуникации. Единство стиля предстает как цельное коммуникативное послание, заключающее в себе образ героя, его пафос и риторический посыл.
Соколов А. Н. определяет понятие единства стиля как художественную закономерность, обладающую стилевым единством. Стилевые категории, согласно исследователю, представляют такие соотношения,
при помощи которых «осмысливается стиль того или иного произведе-
87
ния»
. Одними из важнейших категорий стиля, обозначенных А. Н. Со-
коловым, являются изобразительность и выразительность. Такие категории характерны для разных видов искусства. Изобразительность
и выразительность в поликодовом тексте представляют важнейшие
стилевые категории, поскольку коммуникационное послание и его интерпретация потенциальными реципиентами напрямую зависят от качества этих категорий. Нередко изобразительность
и выразительность
не наделены полной дефиницией, поэтому такая реклама ставит потенциальных потребителей товаров и услуг в коммуникационный тупик
87
Cоколов А.Н. Теория стиля. – М., 1968. – С. 34.
46
(достаточно обратить внимание на качество и стиль региональной
и городской рекламы провинциальных населенных пунктов).
Наряду с изобразительной составляющей стиля А. Н. Соколов обо-
значает его идейную структуру
88
. Такая структура наделена идеологи-
ческими категориями, направленными на реципиентов, которые впоследствии ими декодируются. Идеологическая категория стилистики
позволяет говорить об ее идейности, т. е. тот, кто создает коммуникационный посыл, предполагает в основе своего сообщения идею, которая
будет транслироваться на соответствующую целевую аудиторию. В рекламе идея и идеология предстают
в виде рекламной истории, направленной в том числе и на эмоции реципиентов, наиболее полно идеология раскрывается в социальной рекламе, поскольку такая коммуникация, как правило, не подразумевает коммерческой выгоды, а всего лишь
предупреждает, сообщает или предостерегает об опасностях, диктует
условия, формирует массовое сознание относительно идеологических
ценностей.
Идеология в коммерческой
рекламе представлена в отсылке к западному/отечественному происхождению продукта или товара. Достаточно посмотреть, какое количество отечественных брендов представлено на рынке как западное: «английский» чай «Ahmad», показывающий в своей рекламной коммуникации соответствующую стилистику
и эстетику, чай «Riston», бытовая техника «Bork» и «Vitek». Отечественное происхождение продукта культивируется производителями
мяса «Мираторг», колбас «
Стародворье», производителями кваса и т. д.
Одним из главных критериев стилистики рекламного сообщения
служит его логическая завершенность. Логически завершенная рекламная коммуникация представляет собой цельное законченное рекламное
произведение, направленное на соответствующую задачам рекламной
кампании целевую аудиторию реципиентов. В рекламе логической завершенностью выступает формализованная логика, поскольку гипертекст предполагает поликодовую структуру
коммуникации, подчиненную ее основному закону. Основной закон логики имеет структуру сообщения, где каждое суждение подкрепляется какими-либо доводами и
имеет четкую завершенность.
Балли Ш. связывает логическую и эмоциональную стилистические ка-
тегории. Согласно исследователю, стилистика представлена сочетанием
88
Там же. – С. 42.
47
логических и эмоциональных факторов, эмоциональная сторона коммуникативного воздействия связана с логическим содержанием транслируемой реципиентам коммуникации. Балли Ш. определяет тот факт, что
стилистика и стилистические категории могут быть показаны в виде
рассмотрения экспрессивной речи, а также влиять на чувства реципиентов. Для каждого высказывания характерна индивидуальная стилистика. Такая стилистика
предстает в виде формы высказывания, с характерным для ее автора коммуникационным посылом и пафосом. Например, создатели лирической и повествовательной прозы имеют характерный стиль письма, художники, создающие картины, пользуются стилем
визуального высказывания
89
. В рекламе подобный стиль реализуется ха-
рактеристиками бренда и его точным соотношением с целевой аудиторией: здоровым питанием, автомобилем для семьи, качественной продукцией для занятия спортом и туризма, натуральным происхождением
продукта с деревенских полей.
Виноградов В. В. говорит о том, что различие сюжетных линий «об-
наруживается в структурных модификациях
и вариациях сюжета»90.
Сюжетными линиями в нашем представлении является стилистическая
направленность рекламных роликов, которая раскрывается в сходности
сценариев рекламы различных продуктов или услуг, но использует различные коммуникативные регистры, впоследствии перетекающие в стилистику рекламы. Например, коммуникация в рекламах кормов для животных часто использует сравнение с детьми, а хозяев с родителями, эстетическая составляющая характерна для рекламы брендовой одежды
или брендовых духов. Существует пугающая коммуникация, характерная для социальной рекламы.
Реклама сотового оператора МТС сообщает о переходе в экосистему
«МТС premium». В рекламе принимают участие Д. Нагиев и Ф. Бондарчук. В ролике происходит диалог двух актеров, где Ф. Бондарчук задает
вопрос: «На
щался?»
незнакомый номер ответишь? Давно с мошенниками не об-
91
. Далее по сюжету Д. Нагиев берет телефонную трубку, где
ему предлагают работу и сообщают, что звонили Ф. Бондарчуку и он не
ответил на звонок. Коммуникационно ролик разделен на две части:
89
Балли Ш. Французская стилистика. – М., 2009. – С. 33.
90
Виноградов В.В. Сюжет и стиль. – М., 1963. – С. 5.
91
МТС. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=tgjQxKdJx4I&ab_ channel
= TVOLD2 (дата обращения: 13.07.2023)
48
в первой показаны актеры, во второй – демонстрируется система «защитник от МТС», которая избавляет от подозрительных звонков; в это
время на экране демонстрируется телефон, от экрана которого отскакивают красные шары, олицетворяющие мошеннические звонки. В ролике
прослеживается шутливый и юмористический пафос, когда Д. Нагиев
сообщает, что Ф. Бондарчук не берет трубку
, потому что занят и не может согласиться на главную роль, вторая часть рекламы предстает довольно серьезной и предлагает гарантии защиты от нежелательных
звонков.
В рекламе быстро завариваемого пюре «Ролтон» в поликодовом тексте обращено внимание на смену кадров, в которых поочередно демонстрируются: картофель, процесс приготовления пюре, представленный
пошагово (варка картофеля, продавливание толкушкой и добавление молока). Далее ролик показывает упаковку быстрого обеда и довольную девушку при употреблении пищи. Аудиальное сообщение рекламы сопровождается спокойной музыкой, в ролике говорится: «Более двадцати лет «Ролтон» делает пюре из натурального картофеля и упаковывает его в удобный стаканчик. Поэтому оно
вкусным и нежным»
92
. Как видно, описание рекламного ролика соче-
получается таким
тается с его визуальной структурой. Рекламодатель дает гарантии качества на протяжении десятилетий. Обилие эпитетов, представленных в завершающей фазе рекламы, позволяет говорить о способе расположения
к себе потенциальных потребителей рекламируемого товара.
Как отмечалось ранее, социальная реклама продвигает идеи и тем
самым связана с
пропагандой. В социальной рекламе «стань учителем»
визуальная составляющая ролика демонстрирует следующие изменения: вместо старого инвентаря современный глобус заменен на компьютер, меловая доска заменена интерактивной и т. д. Сообщение показано в сопровождении медленной музыки и представляет следующее содержание: «В школе большие перемены: указку не сломать, оценки не
подделать
только учителя – стань учителем!»
, дневник невозможно забыть дома. Неизменяемыми остались
93
. Кадры демонстрируют молодую
учительницу, которая преподает – в школе. Такая социальная реклама
92
Ролтон. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=tgjQxKdJx4I&ab_
channel=TVOLD2 (дата обращения: 13.07.2023).
93
Стань учителем. Социальная реклама. – URL: https://www.youtube.com/
watch?v= tgjQxKdJx4I&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 13.07.2023).
49
рассчитана на молодых людей – абитуриентов вузов, так как в конце рекламы сообщается о возможности зарегистрироваться на сайте и выбрать любой педагогический вуз. Реклама акцентирует внимание на изменениях: лазерная указка, вместо учебника – планшет, молодые учителя в школе. Из семантики социальной рекламы понятен призыв поступать в педагогические вузы
и работать учителем.
Коммуникационная структура рекламного ролика молочных продуктов «Простоквашино» состоит из двух частей: в первой показаны
мультипликационные герои, которые соотносятся с героями возрожденного мультфильма «Каникулы в Простоквашино» и одновременно корпоративными символами молочной продукции, во второй части рекламы зрителям демонстрируется сам продукт. Центральным персонажем рекламного
ролика, как и самой молочной продукции, является кот
Матроскин. По сюжету пес Шарик хочет покинуть дом в Простоквашино, поскольку каждый день завтракает только молочной прдукцией.
Кот Матроскин предлагает Шарику попробовать новинку от производителя – творог с клубникой
94
. Визуальный код рекламного ролика, во вто-
рой его части, предстает в виде клубники, которая превращается в йогурт. Отсылка к известному мультфильму и культивирование образов
персонажей на упаковках продукции позволяют создать коммуникативную привлекательность для продукции. Героями-маскотами предстают
мультипликационные персонажи, а ассоциация с деревней Простоквашино позволяет выступить гиперкодом
рекламного сообщения, который
гарантирует натуральность продукта и его экологическую безопасность.
Риторическая направленность рекламного ролика мобильного приложения для покупки авиабилетов онлайн «Авиасейлс» представлена
в нестандартном для любой рекламной коммуникации виде. В кадре
стюардесса демонстрирует правила безопасности во время полета; перед вылетом самолета оказывается, что она вместо спасательного жилета надувает
батут в виде за´мка. Закадровый голос стилизован под голос пилота, который сообщает: «Уважаемые телезрители, просьба не искать смысла в данном рекламном ролике. Лучше ищите дешевые билеты
на Авиасейлс»
95
. Далее реклама показывает работу мобильного прило-
жения и возможность купить авиабилеты по сниженной цене. Структура
94
Простоквашино. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= tgjQxKdJx4I
&ab_ channel=TVOLD2 (дата обращения: 14.07.2023).
95
Авиасейлс. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=tgjQxKdJx4I &ab_
channel=TVOLD2 (дата обращения: 14.07.2023).
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]