Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
Следующий тип рекламных сообщений, представленный Н. Н. Кохтевым, – смешанный. В подобных рекламах ученый определяет коммуникационное воздействие на эмоциональную и логическую сферу
29
Действительно, рекламные образы во многом являются отображением
культуры и прививают потенциальным реципиентам определенные ценности. Так, например, современная реклама предлагает пользоваться онлайн-приложениями, использовать систему «умный дом», заказывать
доставку продуктов из магазина на дом и т. д.
В рекламе кредитной карты «Росбанк» с актером С. Маковецким показана логическая
и эмоциональная составляющая. Логика заключается
в озвучивании преимуществ перед другими предложениями банков;
эмоциональная реклама представлена в виде песни, которую поет актер
и играет на барабанах: «120 дней на все в Росбанке, и можешь получить
умную колонку. Без процентов переводи, покупай, колонку выиграй»
30
Реклама банка «Тинькофф» была представлена накануне дня космонавтики. Визуальный ряд демонстрировал достижения в космосе: «1957 –
первый спутник, 1965 – первый человек в космосе, 1970 – первый луноход. Успей оформить карту до 16 апреля и получи бесплатное обслуживание навсегда»
31
. Как видно, реклама содержит фактическую ошибку.
Первый человек в космосе побывал 12 апреля 1961 года, скорее всего,
создатели рекламы имели в виду выход в открытый космос Алексея
Леонова 19.03.1965 года, но об этом упоминается в рекламе лишь
с использованием визуального ряда, отсюда понятна интенция создателей рекламы после просмотра ролика. Логическая привязка ко
дню
космонавтики предлагает продукты банка, в таком случае можно
наблюдать сочетание логического и эмоционального. В рекламе
службы доставки «Яндекс. Маркет» коммуникационный посыл сконцентрирован на заботе. Визуальный ряд ролика говорит о быстроте доставки продукта, закадровый голос сообщает: «Хорошие подарки приходят с “Яндекс. Маркет”», а самые ценные приходят сами. Порадуйте
.
.
29
Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: рекомендации для составителей
реклам, текстов. – М., 2004. – С. 30.
30
Росбанк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= niHMzA_dBPA&ab_
channel (дата обращения 3.05.2023).
31
Тинькофф. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=9-udz_dkqxU&ab_
channel (дата обращения: 3.05.2023).
21
маму»32. Визуальный ряд при этом демонстрирует, как дочь приходит
к матери с подарками. С одной стороны, ролик показывает быстроту доставки и заботу, что подкрепляется соответствующим вербальным и невербальным рядом.
Согласно Н. Н. Кохтеву можно заключить, что язык рекламных сообщений состоит из воздействия на эмоции при помощи визуального
ряда,
а также отсылок к каким-либо событиям, предлагающим товары
или услуги, из эзотерики или магического начала, демонстрации семейной заботы с помощью рекламы продуктов и услуг, демонстрации преимуществ в контексте развлекательного дискурса (рис. 3).
Рис. 3. Влияние языка рекламы на эмоциональную сферу
Существует множество подходов к изучению и анализу языка рекламы. Рекламный текст может быть представлен в виде семиотической
структуры, а также можно обратить внимание на сам текст и язык в его
классическом понимании, поскольку сообщение строится путем коммуникативного подбора и делает акцент на языке целевой аудитории.
Копирайтеры предлагают будущим рекламистам
использовать язык
целевой аудитории. В книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку» представлены схемы написания текстов. Первая: «от проблемы клиента». Такая рекламная коммуникация создает проблему и в конечном итоге ее
либо решает, либо предлагает способы ее решения. Вторая схема:
«проблема – агитация – решение». В этом случае рекламная коммуникация сама
предлагает актуальную проблему, также делается акцент
на том, что такую проблему необходимо решать именно сейчас. Схема
32
Яндекс. Маркет. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=mZrW1pvmp
j4&ab_channel (дата обращения: 3.05.2023).
22
«от возражения клиента» предполагает указывать на внутренние проти-
воречия потребителя и делает акцент на приобретении товара при сомнении, которое может возникнуть у потребителя при покупке товара
33
.
Коммуникация «от проблемы клиента», как правило, представлена
в рекламе лекарственных препаратов, БАДов и других средств для
ухода за собой. В ролике препарата «Амбене» говорится о проблемах
с суставами. «Когда больные суставы становятся препятствием для комфортной жизни, воспользуйтесь препаратами Амбене, которые биоактивны и решают проблему суставов»
34
. Визуальный ряд ролика пред-
ставлен в виде рентгеновского снимка кисти руки героини рекламы, при
ее попытке открыть шкаф. Далее демонстрируется шлейф дыма, который олицетворяет действие препарата. В ролике также демонстрируется встреча семьи, которая едет в гости к бабушке. Коммуникационный посыл такого ролика предполагает, что препарат помогает справиться с недугом и посвятить свое время семье. Спокойное фоновое
музыкальное сопровождение подтверждается слоганом: «Препараты
Амбене – активным суставам и вам»
35
.
Схема «проблема – агитация – решение» реализуется в рекламе приложения «сравни». Проблема и агитация представлены словами: «Горите, заполняя кучу заявок на оформление кредитов в банках? “Сравни”
поможет»
«Заполните всего одну заявку и получите решение от крупнейших банков. Если кредит, то сравни»
36
. Решение проблемы указано в следующем сообщении:
37
. Визуальный ряд демонстрирует мульти-
пликационного героя, в буквальном смысле закипающего от работы
за компьютером, далее крупным планом показано приложение, благодаря которому можно оформить кредит. Решение проблемы в ролике
указывает на быстроту принятия решения и комфорт в использовании
мобильного приложения. Коммуникационный посыл читается следующим образом: если у вас ограниченное
время, скачайте приложение
и решение придет за считанные минуты.
33
Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. – М., 2021. – С. 40–42.
34
Амбене. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= z7lGa0ENgsI&ab_
channel (дата обращения: 19. 05.2023).
35
Там же.
36
Сравни. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=d8-45hsvCtE&ab_
channel (дата обращения: 19.05.2023).
37
Там же.
23
Создание искусственных возражений характерно для рекламных роликов, транслирующихся в эфире специализированных телеканалов
формата «магазин на диване» – «Leomax», «Sale TV», а также в рекламных вставках эфирного телевидения цифровых мультиплексов. Как правило, целевой аудиторией такой рекламы являются домохозяйки. В основе коммуникативной ситуации рекламы создается проблема, которую
предлагают решить с помощью ряда представленных
на экране товаров.
«Сколько усилий вы раньше тратили на удаление косточек из вишен?
Удаляли их шпилькой, пальцами. В результате уйма потерянного времени, красные пальцы и усталость. Теперь это в прошлом, вынуть косточки из вишни и черешни вам поможет “Leomax. Вишневый бум”.
Легкий, компактный и удобный прибор ускоряет и упрощает
работы»
38
. Семиотическая составляющая рекламного ролика представ-
процесс
лена в двух цветах: черно-белом и цветном. В момент постановки проблемы демонстрируются черно-белые кадры, затем в цветном формате
показаны механизм и быстрота принятия решения. В тексте рекламного сообщения обозначаются следующие описания товара: «быстрота
решения, не работа, а сплошное удовольствие, за час
можно обработать до 12 кг ягод», что, создает коммуникативное событие, склоняет
зрителя к покупке товара.
Постановка искусственно созданной проблемы в воздействующем
на зрителей тексте позволяет сконструировать предлагаемую коммуникационную модель и примерить ее на себя, свою жизнь и окружающих.
Действительно, рекламная коммуникация порой заставляет решать вопросы, о которых потенциальный потребитель
порой и не задумывается.
Такие рекламные ролики известны довольно давно: шампунь и перхоть,
гель от угревой сыпи на лице и теле, жевательная резинка, способная
побороть кариес и др. Вся жизнь состоит из проблем, но рекламные проблемы, подкрепленные визуальным рядом, решаются просто. Простота
решения склоняет потенциальных реципиентов к покупке предложенных товаров.
Так что же представляет собой язык современной рекламы? Как
видно, это сложное сочетание вербального и невербального текста, семиотическая структура, в которой важна каждая деталь кодируемого
создателем рекламы сообщения и декодируемого реципиентом. Язык
38
Leomax. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=Bive6WxPxWE&ab_
channel (дата обращения: 19.05.2023).
24
рекламы может быть представлен символически: образами героев и пейзажами в изображении рекламного сообщения, отсылками к ранее созданным произведениям культуры, символикой героев сообщения, мифологической структурой, в которых отношение плана выражения
и плана содержания декодируемого знака представлено бинарными оппозициями и аппеляцией к рекламным мифемам, дискурсом противостояния с прагматической
коннотацией, что характерно для рекламы
банковских услуг и мобильных приложений, рекламирующих экономию времени; визуальной коммуникацией, учитывающей язык целевой
аудитории. В современной рекламе коммуникаторами являются блогеры, записывающие ролики под стилистику своих блогов и влогов. Современный язык рекламы влияет на бессознательную сферу посредством создания коммуникации, затрагивающей вегетативную нервную
систему и использующей эзотерический дискурс, нарушающий формальные законы логики. Язык рекламы предстает в виде создания проблемы и работы с возражениями потенциального реципиента.
В подобной коммуникации языком рекламы служит не только текст
рекламного произведения, но и его план содержания, который реализуется с помощью визуального и аудиального сопровождения. Зритель
или
слушатель на вербальном уровне не осознает коммуникационную
и агитационную силу плана содержания, которая предстает в виде семиотической структуры. План выражения указывает на характеры рекламного героя, коммуникационную ситуацию, в которую он попадает. Реклама рассказывает историю, которая впоследствии ассоциируется
с реальными жизненными ситуациями, реализацией волшебного и мифологического дискурса,
многие рекламные сюжеты построены в такой коннотации. Корпоративные герои рекламы через отношение
к ним и разыгрываемую в рекламе историю строят отношения реципиентов к торговой марке. Пафос героя рекламного ролика воздействует
на бессознательную сферу и также формирует отношение к рекламируемому товару у зрителей.
Таким образом, возможно обозначить план выражения
и план содержания языка рекламы (рис. 4). Классическое понимание соотношения
плана выражения и плана содержания, по Ч. Пирсу, переплетено в современной рекламе с демонстрацией фреймов в дискурсе Т. ван Дейка,
который полагал, что высказывание обладает каким-либо фреймом
и строится по заранее известной схеме.
25
Символический язык
рекламы
Образы героев, мифологическая структура
сообщения, символика героев рекламы
и символика коммуникации
Мифологический язык
рекламы
Язык рекламы как дискурс
противостояния
Язык рекламы, влияющий
на бессознательную сферу
Язык рекламы в виде
создания проблемы
Рис. 4. План выражения и план содержания языка рекламы
Применение бинарных оппозиций и рекламных мифем
Использование прагматической коннотации в сообщении и мотивирующего
дискурса
Влияние на вегетативную нервную
систему и использование эзотерики
Искусственно созданная проблема
или возражения реципиента
Мифологической структурой обладает высказывание, которое предстает в виде рекламных историй и знаков, использующих мифологемы.
Они позволяют создавать архетипическую модель рекламной коммуникации. Можно выделить четыре вида языка рекламы: символический, мифологический, представленный как дискурс противостояния, язык рекламы как создание проблемы или возражения.
§ 1.2. КОММУНИКАТИВНАЯ СТРУКТУРА СЕМИОТИКИ
РЕКЛАМЫ. ИЗОБРАЖЕНИЕ И
ВЫСКАЗЫВАНИЕ
Современная рекламная коммуникация обладает развитым семиотическим кодом, который реализуется во всех типах рекламы, представленных в различных СМК. Любая реклама по своей природе наделена
семиотической структурой, позволяющей создать дополнительную
смысловую нагрузку, которая в конечном итоге влияет на массовое сознание реципиентов. Соотношение плана выражения и плана содержания в
коммуникации рекламы нередко является сочетанием изображения и высказывания. Разделение рекламного произведения на отдельные составляющие У. Эко называет рекламными регистрами или рекламными кодами: «Рекламные коды функционируют в двойном режиме: словесном и визуальном. По всеобщему мнению, словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому
26
что визуальный образ оказывается двусмысленным и может определяться по-разному»
39
.
Подобная двусмысленность обусловлена различными факторами:
1) личность, рекламирующая товар или услугу, не известна части реци-
пиентов (телевизионная реклама нередко представлена известными
блогерами, но целевая аудитория ТВ не всегда сочетается с целевой
аудиторией просмотра визуального контента Интернета); 2) реципиент не может осмыслить прецедентность, заложенную в основу рекламной коммуникации; 3) визуальная реклама нередко
воспринимается реципиентами как фоновое звучание. Запоминающейся рекламой
оказывается та, в которой используются яркие и нестандартные визуальные образы (достаточно вспомнить рекламные ролики, которые прославились спустя десятилетия благодаря коротким видеороликам в Интернете: чай «Золотая чаша» с Н. Басковым, песня из рекламы женского
геля для душа «Palmolive», реклама сухих завтраков «Miel Pops»
с муль-
типликационными пчелами и т. д.).
В теории коммуникаций существует несколько подходов к изучению вопроса интерпретации визуального контента и его декодирования.
У. Эко обозначает иконический уровень, иконографический и уровень
тропов
40
. Иконический уровень, по У. Эко, не несет дополнительной
смысловой структуры, а является всего лишь изображением того, что
представлено на экране: капли росы, лед в рекламе прохладительного
напитка, усталость во время занятия спортом. Иконографический уро-
вень демонстрирует прецедентную отсылку либо образ, который легко
воспринимается реципиентами (актер, играющий повара, примерного
семьянина, рабочего).
Уровень тропов демонстрирует визуализацию,
так как изобразительным языком выступают сами рекламные коды: бритье при помощи топора, угроза болезни демонстрируется в виде монстра, в рекламе препаратов от ангины горло охватывает ледяная корка и
др. В рекламе средства после бритья «Nivea men» герой бреется лезвием
конька, поскольку реклама демонстрирует людей, которые бреются
подручными
Слоган рекламы звучит: «брейся чем хочешь!»
средствами, что является гиперболизацией чистого бритья.
41
.
39
Эко У. Отсутствующая структура. – СПб., 2006. – С. 228.
40
Там же.
41
Nivea Men. Брейся чем хочешь. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=
jc_lWcFdDuM&ab_ channel (дата обращения: 2.07.2023).
27
Согласно У. Эко, в рекламной коммуникации можно обозначить уровень топосов, которые являются визуальными коммуникативными кодами, достраивающими в сознании реципиентов семантику сообщения.
Таким образом, возникает цельное высказывание с определенной коннотацией. Например, реклама корма для животных, реклама товаров для новорожденных детей символизирует заботу, реклама шампуня – ухоженную прическу, реклама
одежды – моду и стиль современного человека42.
Реклама сервиса доставки «Самокат» демонстрирует заботу на вербальном и невербальном уровне. В рекламе сообщается: «Миша любит
“Самокат”, потому что любит приносить людям радость. Ася любит
“Самокат”, потому что любит, когда все вовремя»
43
. Визуальный ряд де-
монстрирует доставку подгузников молодой матери. Таким образом,
кадры ролика усиливают подобный топос, так как видна демонстрация
заботы на вербальном и невербальном уровне. В рекламе продуктового
магазина «Магнит» также можно увидеть топос заботы. На вербальном
уровне сообщается: «Скачайте приложение «Магнит», копите бонусы
и получайте призы», на невербальном – визуальный
изображение семьи на фоне плюшевого сердца
ряд демонстрирует
44
.
На уровне топосов можно понять, что магазин выражает заботу о покупателях и любовь к покупателям и семьям. Забота о здоровье демонстрируется в рекламе йогурта «Теос». В рекламе сообщается о содержании белка и полезных компонентов, визуальный ряд показывает девушку,
плывущую в реке, что символизирует здоровый образ жизни. Коммуникация, направленная на реципиентов, сообщает следующую семантику:
употребление йогурта «Теос» способствует улучшению здоровья и помогает вести активный образ жизни
45
.
Существует множество теорий кодирования/декодирования контента, перечислим самые знаковые из них. Коммуникационные модели
предстают в виде заготовленной схемы, по которой можно декодировать контент и выстроить логически выверенную коммуникацию
42
Там же.
43
Самокат. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=0NgijobWxg4&t= 4s&ab_
channel=ivan. ivanov (дата обращения: 2.07.2023).
44
Магнит. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=0NgijobWxg4&t= 4s&ab_
channel=ivan.ivanov (дата обращения: 2.07.2023).
45
Теос. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=eIZwlwYL1yg&ab_ channel
=ivan.ivanov (дата обращения: 2.07.2023).
28
с возможностью интерпретировать визуальный ряд. Канонической моделью рекламной коммуникации с XIX в. выступает модель AIDA (рис. 5).
Согласно представленной модели любое рекламное сообщение можно
разделить на четыре составляющие: внимание (attention) – интерес
(interest) – желание (desire) – действие (action). Согласно классической
модели рекламы можно любое рекламное сообщение разделить на части и обозначить, в какой из частей рекламного текста
копирайтер или
криэйтор пытается сконцентрировать внимание реципиентов на определенных частях высказывания.
Рис. 5. Модель AIDA
В отличие от классической модели способы кодирования и декодирования материала представляют наиболее сложные схемы и структуры. Модель Шеннона–Уивера (рис. 6) изначально предполагалась для
коммуникации по телефону и использовалась физиками, впоследствии
социологи переняли эту модель и применили ее в своей науке и теории
коммуникаций. Модель Шеннона–Уивера заключается в коммуникации
отправителя и получателя, в процессе которой на информационный поток влияют определенные шумы
46
.
Рис. 6. Модель Шеннона–Уивера
Рассмотрим коммуникационную модель Романа Якобсона. Исследователь рассматривает процесс кодирования/декодирования, полагаясь
на различные аспекты речи. Такая коммуникационная модель опирается
46
Коммуникационная модель Шеннона–Уивера. – URL: https://studfile.
net/preview/9277431/page:5/ (дата обращения: 23.06.22023).
29
на функции языка. Эмотивная функция языка предлагает обращать
внимание на интонацию произнесенной речи адресантом, в рекламной коммуникации интонация играет важнейшую роль, так как влияет на аудиальное восприятие информации реципиентами.
Коннотативная и фатическая функции языка предполагают обращение к адресату. Подобные функции встречаются в рекламе телемагазинов или товаров, на
которые предполагаются сезонные скидки. Поэтическая функция предполагает концентрацию внимания на формах обращения. Референтная и креативная функции языка влияют на контекст
произнесенного высказывания
47
. В процессе декодирования поликодо-
вого рекламного текста реципиент обращает внимание как на визуальную составляющую, так и на аудиальный текст, произнесенный героями рекламного ролика, поэтому лингвистическую модель Р. Якобсона
можно расширить и на визуальную составляющую роликов, так как
семиотический код является языком рекламы и в сочетании с текстом
представляет
единое рекламное произведение. Коммуникационные
модели позволяют разграничить рекламу по структурам или коммуникационным кодам, что впоследствии определяет коммуникационный
посыл рекламы.
В рекламе кетчупа «Кухмастер» эмотивная функция отображена в демонстрации полей, на которых растут помидоры, в конце ролика представлена упаковка кетчупа на фоне полей, затем на экране появляется
надпись: «Выращено
в Волгограде». На аудиальном уровне мы обращаем
внимание на следующие высказывания: «Волгоградские помидоры, выращенные на собственных полях – это основа кетчупа “Кухмастер”.
“Кухмастер” – выращено в Волгограде».
48
Коннотативная функция ро-
лика обращает внимание на отечественное происхождение продукта,
в ролике два раза аудиально обозначается и один раз визуально показывается происхождение продукта в Волгограде. Внимание реципиентов акцентируется на растущих полях помидоров, а также на упаковке кетчупа.
Креативная функция отображена в виде спокойной закадровой музыки,
на фоне которой
демонстрируются поля и произносится текст.
Эмотивная функция в рекламе приложения «Суточно.ру» обра-
щает внимание на сочетание аудиального и визуального кода рекламы.
47
Якобсон Р. Коммуникативная модель. – URL: https://studfile.net/preview/
5912134/page:6/ (дата обращения: 29.06.2023).
48
Кухмастер. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=8FsvvZd8RlM&ab_
channel=TVOLD2 (дата обращения: 1.07.2023).
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]