Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика организации теория и практика. Учебно-методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 - «Менеджмент».pdf
II. Исследование предпочтений
и намерений потребителя
Сбор информации с помощью опросов обходится дешевле, чем сбор данных о покупках.
Кроме того, для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, компьютеры), а также для новинок невозможно организовать эксперименты в магазинах и лабораториях. Проведение опросов покупателей относительно их предпочтений
и намерений позволяет получить информацию достаточно быстро.
Для усиления адекватности ответов потребителей при опросах следует проводить перекрестное анкетирование, например основной опрос с помощью персональных интервью, а перекрестный – как телефонный опрос,
в котором задаются те же вопросы.
1. Без контроля со стороны исследователя
• Прямой опрос покупателей •
Непосредственное анкетирование – это метод,
состоящий в прямой постановке перед покупателем вопроса о его отношении
к тому или иному уровню цены или торговой марке. Несмотря на непосредственное анкетирование, в опросах потребителей не следует задавать вопрос
в форме: «Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?» из-за
психологии покупателей, так как его лишают возможности торговаться, и существования в любой группе респондентов следующих типов покупателей:
«незнаек», «лжетранжир», «игроков» и «искренних покупателей» (табл. 4.3).
Таблица 4.3
Психологические типы покупателей
Тип Основные черты
«Незнайки» Совершают покупки чисто импульсивно и не привыкли всерьез
«Лжетранжиры» Стараются понравиться интервьюеру или бояться показаться скря-
«Игроки» Услышав вопрос, сразу начинают игру против исследователя
«Искренние покупатели» Это те единственные покупатели, которые называют действительно
их обдумывать. На заданный вопрос они просто не имеют ответа
или отвечают «не знаю» либо дают ответ совершенно случайно
гами. Называют цену более высокую, чем реально согласятся
заплатить за товар
с целью дезориентировать интервьюера и побудить его предложить
товар к продаже по пониженной цене. Игрок называет цену более
низкую по сравнению с той, которую готов заплатить за товар
ту цену, которая побудит их совершить покупку данного товара
Мониторинг необходимо проводить с помощью шкал цен, в которых
уже потребителю предлагается диапазон цен и задаются вопросы типа:
– отметьте уровень цен, который приемлем для вас, если бы вы планиро-
вали купить данный товар;
– отметьте уровень цен, который неприемлем для вас, если бы вы плани-
ровали купить данный товар;
– купили бы вы этот товар по следующей цене?
81
То есть товар предъявляется покупателю с уже обозначенной ценой.
• Исследование готовности к совершению покупки •
В результате анкетирования
и опросов собирается достаточное число ответов для каждого допустимого
уровня цены и строится кривая вероятности покупок. Кривая вероятности
покупок – это график, показывающий, какая доля выборки покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цен.
Кривая строится при условии, что различные уровни цены предлагаются
различным группам покупателей, которые параллельно оценивают вероятность покупки по шкале от 0 до 1. Многолетний опыт данного мониторинга
иностранными фирмами позволил сформировать шкалу ответов и вероятность совершения покупок потребителями в будущем:
– «непременно куплю» – 0,8,
– «возможно, куплю» – 0,5,
– «может быть, куплю, а может быть, и нет» – 0,25,
– «скорее всего, не куплю» – 0,1,
– «не куплю ни в коем случае» – 0.
Опытный исследователь может с достаточно высокой уверенностью полагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по тестируемой цене,
составит, например, от массы заявивших 80%. Такие оценки, скорректированные на экспериментально обнаруженное устойчивое соотношение между
намерениями совершить покупку и фактической покупкой, могут давать действительно надежный прогноз результатов продаж.
Далее происходит взвешивание долей ответов по соответствующим
им вероятностям для каждого уровня цены и строится кривая вероятности
покупок, показывающая долю покупателей, согласившихся приобрести товар
при том или ином уровне цены (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Кривая вероятности покупок при разных уровнях цены
82
Аналогичный анализ можно проводить с верхним и нижним лимитом
в ценах.
Верхний лимит цены – это тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким – высоким настолько, что он заявляет, что
с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит6.
Нижний лимит цены – это уровень цены, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку
(«такой дешевый товар слишком низкого качества»).
По мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей,
для которых данная цена является верхним пределом, растет, а доля людей,
для которых такая цена является нижним пределом, падает. Каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для
какой доли респондентов эта цена является нижним или верхним пределом.
Далее строятся кумулятивные значения нижних и верхних лимитов
и рассчитывается их разность, отражающаяся на кривой вероятности покупок (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Кривая вероятностных покупок, построенная на основе верхнего
и нижнего предела
Точки данной кривой показывают, какова при разном уровне цены доля
покупателей, для которых такая цена и не слишком высокая, и не слишком
низкая, т. е. какую долю покупателей можно завоевать при данной цене.
6
См.: Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) :
учебник. С. 394.
83
Заметим, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать как при низкой цене, так и при более высокой.
В первом случае это будут беднейшая и среднедоходная группы семей, а во
втором – средне- и высокодоходная группы семей. И финансовый результат
продаж для фирмы при разных ценах будет разным. Следовательно, фирма
может выбирать свою ценовую стратегию и стратегию позиционирования
более осмысленно.
На качество данного мониторинга также влияют психологический тип
потребителя и знакомство покупателей с ценами и свойствами конкурирующих товаров, доступных на данном рынке в момент фактических продаж
исследуемого товара. Кроме того, качество исследования тем выше, чем
больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного
рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы.
• Параметрическое позиционирование •
Метод основан на включении цены
в описание товара как одного из его основных атрибутов – параметров.
Потребителям предлагается оценить важность каждого параметра, меру его
влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. Для подобного
типа мониторинга разрабатываются различные виды шкал. Ценность метода
не очень высока, так как потребители часто дают необоснованные ответы.
2. При контроле со стороны исследователя
• Анализ имитируемых покупок •
Метод основан на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку
реально. Участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или образцы товаров с указанием
цены и предлагает покупателю сделать свой выбор. При эксперименте покупатель фактически не приобретает товара и не испытывает нервного напряжения, ему не нужно занимать позицию «лжетранжиры» или «игрока», зато
данный способ позволяет проанализировать чувствительность покупателей
к ценам еще не выпускаемых товаров.
Данный анализ полезен в сочетании с анализом фактических данных
о продажах или иными типами исследований, особенно если исследователя
волнуют рынки с широкими географическими границами.
• Декомбинационный анализ •
Метод позволяет оценить чувствительность
к уровню цены или другим свойствам товара путем разложения (декомбинации) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным
свойствам товара. Покупатель рассматривает цену товара как интегрированную оценку всех его свойств, следовательно, правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность
для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию
84
товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят
и за которые готовы платить больше.
Мониторинг сводится к анкетированию, выявляющему покупательские
предпочтения, которые формируют их намерения. Исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых
детально описаны, либо между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнем проявления определенного свойства.
Данный метод дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, нащупать те сегменты рынка, где определенные
свойства будут цениться очень высоко, т. е. сформировать объемную и диверсифицированную картину чувствительности покупателей к ценам и построить модель покупательских предпочтений. Уже на основе этой модели
можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести
товар, содержащий определенный набор свойств.
К недостаткам метода относится то, что проводится оценка товаров
в условиях, отличных от тех, в которых происходят реальные покупки, внимание покупателей сосредоточивается на отдельных свойствах товара в большей мере, чем они это делают в жизни. Кроме того, нарушается логика
сравнения товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда не проводит детального попарного сравнения товаров разных марок, что порождает
иной процесс сравнительной оценки, чем в процедурах декомбинационного
анализа.
4.5. Рыночные методы ценообразования
Основным фактором при определении цен в данных методах являются не издержки продавца, а покупательское восприятие товарного класса,
позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать оптимальный с точки зрения цены и качества товар. Потребитель в данном случае
отдает деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что
представляет «стоимость» для производителя или продавца.
Производственные затраты здесь рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого производство товара невыгодно. А определяющими факторами являются «психологические» преимущества товара
по сравнению с аналогичными на рынке товарами, уровень и качество послепродажного обслуживания, чувствительность потребителя к уровню цены,
проявляющаяся в эффектах чувствительности, чувствительность потребителей к изменению цены, оцениваемая с помощью показателя эластичности
спроса. Следовательно, анализ «психологии» ценообразования, рыночного
и индивидуального спроса, расчет показателей эластичности, учет ценовой
политики конкурентов являются важными и первостепенными этапами рыночных методов ценообразования.
85
Рыночные методы ценообразования можно условно разделить на методы
с ориентацией на спрос и с ориентацией на конкурентов, хотя они сильно
взаимосвязаны: анализируя собственный спрос, приходится учитывать долю
рынка конкурентов, и при изучении политики конкурентов напрашиваются
выводы об индивидуальном спросе и доле рынка.
Определение цен
с ориентацией на конкурентов
При следовании данному методу в ценообразовании организация ориентирует свои цены
на текущие цены конкурентов, устанавливая
их чуть выше или чуть ниже цен конкурентов. К данному методу обращаются фирмы, которые считают средние отраслевые затраты хорошей базой
для определения цен на свои товары. Фирма не меняет цены при изменении
ее затрат или спроса, а сохраняет их, пока сохраняют свои цены конкуренты.
Выделяют следующие методы с ориентацией на конкурентов:
– метод ориентации на цену отрасли, формирующуюся на однородную
продукцию на достаточно конкурентном рынке или в олигополии;
– метод ориентации на ценового лидера;
– следование политике ценового картеля;
– тендерное ценообразование – метод «запечатанного конверта». Тендер
предполагает привлечение к определенному сроку на принципах кон-
куренции предложений от нескольких производителей с целью обеспе-
чения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов, т. е.
несколько конкурентов (оферентов) предлагают заказчику свои проекты
(оферты) по выполнению определенных работ, из которых он выбирает
самый эффективный.
Эти методы предотвращают ценовую войну, они просты и удобны, когда
трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос, позволяют предприятиям удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне
среднеотраслевой.
Методы определения цен
с ориентацией на спрос
Методы основываются на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т. е. на том, сколько
покупатель готов заплатить за конкретную единицу
товара исходя из его качества, внешнего вида, субъективной ценности для
него. В данном случае речь идет:
– о методе вмененной потребительской оценки;
– методе определения цены и нахождения функции спроса на новый про-
дукт на основе опроса экспертов;
– методе определения цены на продукт на основе эластичности спроса.
Общим для этих методов является определение зависимости между ценами и ценностью товара, объемами спроса, определение функции спроса
с помощью эконометрических методов и на их основе показателей элас-
86
тичности спроса, построение кривой вероятности покупок, осуществляемое
с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов.
Определение цены на новый
продукт на основе опроса
потребителей
Этот метод включает следующие этапы:
– опрос существующих и потенциальных потре-
бителей и определение возможной рыночной
цены;
– прогнозирование объемов спроса и производства;
– установление доли желаемой прибыли в цене;
– прогнозирование себестоимости продукции;
– анализ возможностей изменения концепции продукта, себестоимости
в случае отсутствия достижения финансовых целей организации.
Определение цены
и нахождение функции спроса
на новый продукт на основе
опроса экспертов.
В рамках данного метода лучшим привлеченным экспертам, хорошо знакомым со своими
рынками и потребителями, для оценки соотношения между ценой и объемом спроса пред-
лагается дать три оценки – наименьшей цены,
наивысшей цены и средней цены и соответствующих ожидаемых при этих
ценах объемов сбыта. На основе собранных зависимостей с помощью эконометрических методов строится функция спроса. Для повышения качества
применения данного метода необходимо учитывать следующие требования:
разрабатывать опросный лист, соответствующий конкретной ситуации, опрашивать не менее 10 экспертов, организовывать обсуждение несовпадающих
результатов со всеми экспертами, привлекать экспертов – представителей
разных уровней предприятия.
Недостатком данного метода является то, что он базируется на внутренней информации и не учитывает мнение потребителей, хотя хорошо работает
на промышленном рынке с небольшим числом потребителей.
Определение цены на продукт
на основе эластичности спроса
Чувствительность покупателей к изменению
цены определяется показателем эластичности
спроса, который в основном определяется эконометрическими методами с помощью функции спроса. Оптимальную цену,
при которой фирма будет получать максимальную прибыль, можно рассчитать с помощью формулы, следующей из условия максимизации прибыли
MC = MR
:
P = MC1 +
1
.
D
E
Показатель эластичность важен для решения многих проблем в ценообразовании. Он дает ответ на вопрос, в каком направлении воздействовать
на цены в случае эластичного и неэластичного спроса, чтобы увеличить
87
выручку. Расчеты показывают, что при уменьшении цены в случае эластичного спроса выручка увеличивается, а в случае неэластичного – уменьшается, и наоборот. Показатели перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую, а также выявлять
конкурентов для данной фирмы.
4.6. Параметрические и эконометрические методы ценообразования
Параметрические методы
Фирма часто выпускает новую продукцию, расширяющую параметрический ряд изделий.
Параметрический ряд изделий – это совокупность конструктивно
и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями
основных технико-экономических параметров.
В соответствии с изменением технико-экономических параметров меняются и расходы предприятия на материалы и трудовые ресурсы при производстве данной продукции, соответственно, данную зависимость можно
отразить в стоимости товара и цене. Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляет количественная зависимость между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции,
входящими в параметрический ряд.
Существует ряд нормативно-параметрических методов построения цен
на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств
с учетом нормативов затрат на единицу параметра. В этих методах присутствует известная упрощенность, они включают математически несложное
сравнение товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с
различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование
может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или
иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную
потребность.
Использование параметрических методов возможно в следующих случаях дополнительного обоснования цены:
– обоснования цены на новую модификацию, которая включается в пара-
метрический ряд производимых фирмой товаров;
– обоснования поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конку-
рентов на внутреннем и внешнем рынках.
Метод удельных показателей
Метод используется для определения цен неболь-
ших групп продукции, характеризующейся
несложной конструкцией и наличием одного основного параметра, величина
которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия
(например, вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы).
88
Удельные показатели – это частное от деления величины себестоимости
или цены на значение основного количественного параметра по каждому
изделию данного параметрического ряда.
Для определения цены на новое изделие используются формулы:
Цуд=
Цб/
Пб,
Цн=
Цуд×
Пн;
где Цуд– удельная цена; Цб– цена базисного изделия; Пб– величина параметра базисного изделия. Цн– цена нового изделия; Пн– значение основного
параметра нового изделия;
Данный метод крайне несовершенен, так как игнорирует все другие
потребительские свойства изделия, а также не учитывает спроса.
Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие,
может иметь вид
Цн=
Цуд×
Пн× K
торм
±Д,
где Д – доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств
нового изделия;
K
– коэффициент торможения цены – понижающий
торм
коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для
покупателей, чем товара конкурентов. Коэффициент составляет 0,6–0,9 для
серийных промышленных изделий и может рассчитываться путем деления
удельных цен нового и базового изделий параметрического ряда.
Недостатком метода является то, что он игнорирует спрос и предложение. Цена, рассчитанная методом удельных показателей, может использоваться только в качестве грубого ориентира в процессе формирования
окончательной цены изделия.
Балловый метод
Метод состоит в том, что на основе экспертных оценок зна-
чимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых
дает оценку технико-экономического уровня изделия.
Цена на новое изделие будет рассчитываться с помощью формул
Ц1=
∑
i=1
б
,
n
Б
×V
б
i
Цн=
i
n
∑
i=1
Бi×V
!
×
Ц1,
i
где Цб– цена базового изделия эталона; Б
– балловая оценкаi-го параметра
б
i
базового изделия; Бi– балловая оценкаi-го параметра нового изделия; Ц1–
цена одного балла;
Vi– весомость параметра.
89
Балловый метод в сравнении с методом удельных показателей имеет
большую обоснованность, так как в расчет включается целый ряд параметров (потребительских свойств), но он достаточно субъективен.
Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животное масло и т. д., т. е. в том случае,
когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.
Метод агрегатный
Метод заключается в суммировании цен отдельных кон-
структивных частей изделий, входящих в параметрический
ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Эконометрический методы –
метод регрессионного анализа
Метод применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-эко-
номических параметров продукции, а также для
определения весомости и влияния на цену отдельно каждого параметра продукта. Для анализа строится модель множественной регрессии
Ц
= f (x1,x2,. ..,m) +ε;
где Ц – цена изделия;
x1,
x2, …,
xm– независимые, объясняющие переменные,
признак-факторы, представляющие в данном случае технико-экономические
параметры изделия;ε– возмущение, или стохастическая переменная, включающая влияние неучтенных в модели факторов, т. е. влияющих на цену всех
остальных факторов помимо технико-экономических параметров.
Отобранные параметры должны достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в ряд, и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой.
В свою очередь, параметры не должны быть коррелированны между собой, т. е. не должна присутствовать мультиколлинеарность параметров. Для
оценки мультиколлинеарности факторов используется расчет определителя
матрицы межфакторной корреляции.
Так, при использовании трех факторов модель множественной регрессии будет иметь вид
Ц
= a0+ a1x1+ a2x2+ a3x3+ ε.
А определитель межфакторной корреляции будет рассчитываться по формуле
det|R|=
r
r
x1x
x1x
x1x
x2x
1
1
r
x2x
2
2
r
x2x
3
3
r
r
r
x3x
1
.
r
x3x
2
r
x3x
3
90