Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика организации теория и практика. Учебно-методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 - «Менеджмент».pdf
В соответствии с Налоговым кодексом РФ действует ставка налога
на прибыль в размере 20%, из которых 2% зачисляется в федеральный бюджет и 18% – в бюджеты субъектов РФ. После уплаты налогов на прибыль
фирмы получают чистую прибыль, которая делится на нераспределенную
прибыль и дивиденды, выплачиваемые фирмой в соответствии с ее дивидендной политикой.
Акциз – косвенный налог, включенный в цену товара, не являющийся
Акциз
предметом первоочередного потребления. Акцизом облагаются такие
товары, как спирт этиловый, спиртосодержащая продукция, пиво, табачные
изделия, ювелирные изделия, нефть, бензин автомобильный, легковые автомобили, отдельные виды минерального сырья.
Госдума приняла новые ставки акцизов на подакцизные товары, проиндексированные на 2021–2023 гг. Предусматривался рост акциза на табак
и табачные изделия на 20% в 2021 г. и индексация ставок подакцизных
товаров в 2023 г. относительно 2022 г. на уровень прогнозируемой инфляции
(4%). Ставка акциза на сигареты в 2021 г. составила 2359 руб. за 1 тыс. штук,
на вейпы и электронные сигареты – 60 руб. за штуку. Ставка акциза на сигареты в 2023 г. составит 2552 руб. за 1 тыс. штук плюс 16 руб. расчетной
стоимости, исчисляемой исходя из максимальной розничной цены, но не
менее 3467 руб. за 1 тыс. штук. Акциз на вейпы и электронные сигареты
составит в 2023 г. 64 руб., на сигары – 278 руб. за 1 штуку.
Акциз на виноград, используемый для производства вина, составит
33 руб. за тонну в 2023 г., акциз на виноматериалы, виноградное и фруктовое
сусло составит в 2023 г. – 34 руб. за 1 литр. Акциз на вина и фруктовые вина
составляет 33 руб. в 2022 г. и 34 руб. за литр в 2023 г., на игристые вина –
43 руб. за литр в 2022 г. и 45 руб. за литр в 2023 г. На сидр, медовуху, а также
пиво с содержанием менее 8,6% этилового спирта – 24 руб. за литр в 2022 г.
и 25 руб. за 1 литр в 2023 г. Акциз на пиво с содержанием более чем 8,6%
этилового спирта – 45 руб. за литр в 2022 г. и 47 руб. за литр в 2023 г. Акциз на винные напитки, изготавливаемые без добавления ректификованного
этилового спирта, – соответственно 41, 43 и 45 руб. за литр.
Акциз на алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта свыше 9% составит в 2022–2023 гг. соответственно 589 и 613 руб.
за литр безводного этилового спирта, содержащегося в подакцизном товаре. Аналогичная продукция с объемной долей этилового спирта менее 9%
будет облагаться акцизом по ставке соответственно 471 и 490 руб. за литр
безводного этилового спирта, содержащегося в подакцизном товаре.
В 2023 г. вырастут также акцизы на автомобильный бензин: для не соответствующего классу 5 бензина акциз составит 14 736 руб. за тонну, на бензин класса 5 – 14 345 руб. за тонну, на дизельное топливо – 9938 руб. за тонну, на моторные масла для дизельных и (или) карбюраторных (инжекторных)
31
двигателей – 6318 руб. за тонну, акциз на авиационный керосин с 1 января
2021 г. по 31 декабря 2023 г. включительно составит 2800 руб. за тонну.
С 2023 г. акцизы на легковые автомобили с мощностью двигателя 90 л. с.
и до 150 л. с. составят 5 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 150 л. с.
и до 200 л. с. – 531 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя свыше 200 л. с.
и до 300 л. с. включительно – 869 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя
свыше 300 л. с. и до 400 л. с. – 1 482 руб. за 1 л. с.; с мощностью двигателя
свыше 400 л. с. и до 500 л. с. – 1 534 руб. за 1 л. с; с мощностью двигателя
свыше 500 л. с. – 1 584 руб. за 1 л. с.
Если товар не облагается акцизом, оптовая цена предприятия совпадает
с отпускной ценой.
Налог на добавленную
стоимость
Налог на добавленную стоимость – изъятие в бюджет части вновь созданной стоимости, реализован-
ной в цене товара. Это косвенный налог, взимаемый
на всех стадиях производства и реализации продукции (производственный цикл, посреднические операции, розничная торговля). Любая операция
по производству, продаже продукции, услуг, работ облагается этим налогом. На каждой стадии производства и реализации товаров создается новая
добавленная стоимость (ДС).
НДС=сумма НДС, полученным предприятием по реализации
−
товара
сумма НДС, уплаченного предприятием по приобретенному
сырью и материалам.
В настоящее время действуют 3 ставки налога на добавленную стои-
мость (ст. 164. НК РФ):
– 0%. Ставка НДС в размере 0% применяется при отгрузке продукции
на экспорт, услуги международной транспортировки товаров, когда точка отправления или точка назначения расположены за границей, услуг
по транспортной экспедиции при международной транспортировке товаров;
– 10%. По ставке НДС 10% налогообложение производится в случаях
реализации продовольственных товаров, товаров для детей, периодических печатных изданий и книжной продукции, медицинских товаров;
– 20%. Ставка НДС 20% применяется во всех остальных случаях.
Снабженческо-сбытовая
надбавка
С организационной точки зрения посредники
представляют собой экономических субъектов,
обеспечивающих продвижение продукции от производителя к потребителю. К посредническим компаниям относятся
заготовительные, снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные, розничные
и другие компании, занимающиеся продажей и перепродажей продукции.
32
Снабженческо-сбытовая надбавка представляет собой сумму, на которую оптовый продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого. В снабженческо-сбытовых надбавках
учитываются расходы на хранение, комплектацию, фасовку, транспортировку и реализацию продукции, а также прибыль, признанная необходимой для
нормальной деятельности оптовика или посредника, и НДС. При наличии
нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов, в результате доля снабженческо-сбытовой
надбавки в структуре цены увеличится.
Торговая надбавка
Торговая надбавка представляет собой сумму, на кото-
рую розничный продавец может увеличить цену товара
по сравнению со стоимостью этого товара для него самого, и включает расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями
населению, прибыль и НДС. Тогда розничная цена будет рассчитываться
по формуле
Розничная цена=Продажная цена оптового
посредника
×(1 +
Доля торговой надбавки).
Может возникнуть ситуация, когда поставщик (изготовитель или генеральный дилер) желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы
добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.
Чтобы определить цену, по которой он согласен будет получать этот
товар, необходимо воспользоваться формулой
Продажная цена оптового посредника=Розничная цена
−
Доля торговой скидки).
×(1 −
Доля торговой скидки определяется величиной торговых издержек,
уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал, объемом продаж.
Вопросы для контроля
1. В чем состоит сущность двух противоположных теорий цены – теории предельной полезности и теории трудовой стоимости? Каковы основные
истоки их формирования? С именами каких ученых связана история возникновения и развития этой теории?
2. Какие основные положения теории стоимости и теории предельной
полезности легли в основу разработки современного ценообразования?
3. Каков вклад А. Маршалла в развитие теории цены?
4. Каковы предпосылки «объективизации» субъективной оценки ценности блага?
33
5. Объясните, почему цена является денежной формой выражения
ценности благ. Какова роль денег в ценообразовании на начальных этапах
развития обмена?
6. Объясните, почему цена является денежной формой выражения
ценности благ, компромисса интересов продавца и покупателя.
7. Каковы основные современные тенденции развития рыночных отношений, изменяющие роль издержек и ценности товара в ценообразовании?
8. В чем заключается пассивная роль цены в экономике?
9. Каким образом цена участвует в рациональном размещении ресурсов?
10. Посредством каких инструментов и элементов цены государство перераспределяет доходы в стране? В чем заключается социальная функция
цены?
11. Что представляют собой состав и структура цены? Какие элементы
включаются в состав цены?
12. Какие основные элементы включает себестоимость? В чем отличие прямых и косвенных затрат? Какие виды себестоимости можно с их
помощью сформировать?
13. Что представляет собой процесс калькуляции себестоимости?
14. Какова роль акциза и налога на добавленную стоимость в составе
цены?
15. Из каких элементов состоят снабженческо-сбытовая надбавка и торговая надбавка? Какова их роль в ценообразовании?
16. Объясните механизм формирования розничной цены при предоставлении скидки розничному продавцу.
2. Управление ценообразованием и ценовая политика
2.1. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики
Цена является важным инструментом политики предприятия, влияющим на величину его выручки, прибыли, конкурентоспособность, на структуру производства, долю фирмы на рынке, ее капитализацию и рыночную
власть. Варьируя свои цены по своему желанию или под давлением конкурентов, манипулируя ими или даже не изменяя их, фирма осуществляет
ценовую политику.
В литературе по ценообразованию под политикой цен понимают:
– общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфе-
ре установления цен на свои товары или услуги1;
1
См.: Липсиц И. В. Ценообразование : учебник и практикум для академического бакалав-
риата. 4-е изд., испр и доп. М. : Юрайт, 2019. С. 40
34
– совокупность мер по выбору системы цен на производимую и реали-
зуемую продукцию (услуги), методов ценообразования, направленных
на обеспечение достижения целей компании2;
– система стандартных принципов и правил формирования цен на товары
и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций3.
Соответственно, при формировании и реализации ценовой политики организация должна придерживаться определенных принципов и посредством
определенных методов, стратегии и тактики достигать поставленных целей.
Принципами формирования и реализации ценовой политики являются:
– научная обоснованность цен – тщательный сбор и анализ информации
относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса
и предложения, других рыночных факторов, прогнозирование микро-
и макроэкономических показателей;
– целевая направленность цен – определение целей и задач, которые долж-
ны быть достигнуты с помощью формирования цен;
– непрерывность процесса ценообразования – постоянная корректировка
уровня действующих цен;
– принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдени-
ем цен – проверка правильности применения установленных законода-
тельством правил ценообразования.
Целью ценовой политики являются создание и поддержание оптимальных цен и их структуры по товарам и рынкам, т. е. такой системы, которая способствует достижению общих целей компании. Используемая модель фирмы в микроэкономике – максимизатора прибыли – имеет в силу
объективных условий развития рынка и фирмы определенные ограничения.
Соответственно, целями фирмы при разработке ценовой политики могут
быть, помимо максимизации прибыли, краткосрочная максимизация оборота
товара, получение дополнительных заказов, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, сохранение или увеличение доли рынка, освоение
новых сегментов рынка, увеличение загрузки производственных мощностей,
выживание.
При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно и все усилия в ценообразовании должны направляться на ее
достижение.
Очень часто менеджеры преследуют одновременно несколько целей,
например максимизацию прибыли и завоевание большей доли рынка, хотя
одновременное их достижение – достаточно сложное явление (рис. 2.1).
2
См.: Ценообразование : учебник / под ред. проф. В. А. Слепова. 3-е изд., перераб. и доп.
М. : Магистр ; ИНФРА-М, 2020. С. 109.
3
См.: Ценообразование : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под
ред. Т. Г. Касьяненко. 7-е изд., перераб. и доп. М. : Юрайт, 2019. С. 87.
35
Ситуация 1 может возникнуть, если предприятие снижает цену, которая
была выше оптимальной, ситуация 2 – если предприятие повышает цену,
которая была ниже оптимальной, ситуация 4 – если предприятие снижает
цену, которая либо оптимальна, либо ниже оптимальной цены. Ситуация
3 – цена, и так слишком высокая, повышается еще больше. Следовательно,
чтобы правильно определить размер, темп и направление изменения цены,
следует знать местоположение текущей цены в диапазоне цен, а также эластичность спроса по цене. При разработке ценовой политики менеджеры
должны точно знать, чего они хотят добиться, устанавливая цены на свои
продукты и услуги.
Рис. 2.1. Преследование двух целей одновременно
В современных условиях максимизация прибыли является необходимым условием достижения главной цели фирмы – максимизации ее ценности, т. е. суммы денег, которую собственники фирмы могли бы получить
при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение
этой основной цели может потребовать от фирмы временного сокращения
размеров прибыли, например в период освоения новых видов продукции
или захвата новых рынков, для увеличения прибыли в будущем. Задачей
ценообразования должен быть поиск такой комбинации прибыли и доли
рынка, при которой прибыль максимизируется в долгосрочном периоде.
Соответственно, альтернативной целью максимизации абсолютной величины прибыли может быть максимизация относительных показателей эффек-
36
тивности – рентабельности продаж, активов, собственного капитала – или
достижение заданного уровня рентабельности.
Также альтернативой может быть обеспечение стабильности цен, рентабельности, рыночной доли с целью избежания ценовых войн за счет понижения цен, а также привлечения потенциальных игроков на рынок за счет
высоких цен при отсутствии барьеров входа. Цели ценовой политики должны определяться менеджерами исходя из стратегических целей корпораций,
определяемых органами корпоративного управления, отражающих интересы
собственников, перспективы развития бизнеса и ситуации на рынке.
Основная цель собственников и менеджеров фирмы – это обеспечение
успешного развития бизнеса, которое связано с ростом прибыльных продаж и эффективными инвестициями. Прибыльные продажи – это продажи
с уровнем прибыльности определенного уровня, и рост активов будет эффективным только в том случае, если он позволяет увеличивать производство
прибыльной продукции.
Для этого менеджерам необходимо анализировать следующие аспекты:
– позиции фирмы на рынке, т. е. как товары фирмы воспринимаются по-
купателями на рынке, кто является покупателями и как они принимают
решения о покупке;
– кто является конкурентами компании, кто может ими стать, каковы стра-
тегии конкурентов и есть ли у фирмы конкурентные преимущества;
– запросы рынка, какие потребности сегодня существуют и какие потреб-
ности можно удовлетворить в будущем;
– возможности снижения издержек;
– возможности создания дифференцированной продукции.
Принятие решения по поводу цены товара должно осуществляться
в рамках модели 4C-факторов ценообразования: издержек (cost), потребителей (consumers), конкурентов (competitors) и государственной политики –
контроль (control) (рис. 2.2)4.
Для того чтобы общие принципы управления ценообразованием были
достигнуты, фирма должна разработать набор мероприятий и процедур, которые позволят ей осуществить данную ценовую политику, т. е. выбрать тип
стратегии и осуществить тактику ценообразования.
Ценовая стратегия – это способы и формы реализации ценовой политики на достаточно длительную перспективу. Это набор практических методов, с помощью которых принципы ценовой политики можно реализовать
на практике.
Считается, что если менеджеры задают себе вопрос, какую цену надо
установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, это зна-
4
Липсиц И. В. Ценообразование : учебник и практикум для академического бакалавриата.
С. 47.
37
Рис. 2.2. Модель 4С-факторов принятия ценовых решений
чит, что у фирмы нет своей политики цен и, соответственно, не может быть
и речи о какой-то стратегии ее реализации.
Определенная стратегия может осуществляться с помощью тактики
ценообразования – особых предпринимаемых фирмой практических действий и мер по управлению ценообразованием, набора методов, направленных на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков
времени. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Примеры ценовой политики, стратегии и тактики
Ценовая политика фирмы Ценовая стратегия фирмы Тактика ценовой стратегии
Удержание доминирующего
положения на рынке
Обеспечение ускоренного роста продаж по сравнению с общим темпом расширения
рынка
Не позволить доле упасть ниже какого-либо уровня
Поддержание цен несколько
ниже основных конкурентов
Реагирование на все ценовые
скидки конкурентов
Осуществление ценовых
скидок
2.2. Пассивная и активная ценовая политика
На выбор политики цен фирмы влияет ряд факторов – тип структуры
рынка, величина и мобильность затрат, структура затрат и их динамика, фаза
жизненного цикла продукта, размер предприятия, количество подразделений,
характер продукции (однородная или дифференцированная), номенклатура
38
продукции, финансовые средства предприятия, каналы распределения продукции, время, инфляция, налоги, степень вмешательства государства и многое другое. Предприятие должно учитывать при выборе ценовой политики
как можно большее число факторов, так как именно они определяют, какую
ценовую политику будет проводить фирма – активную или пассивную.
При пассивной политике цен цена не является важной частью политики
предприятия. Одним из способов реализуемое пассивной политики является затратное ценообразование, реализуемое на практике через соответствующие методы. Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты
фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Затратный подход в рамках пассивной ценовой
политики
Данный подход обладает следующими недостатками:
– величину средних издержек, которая должна являться основой цены,
невозможно часто определить до того, как цена будет установлена, и по
данной цене фирма спрогнозирует объем продаж исходя из закономер-
ностей спроса;
– подход опирается на бухгалтерские, а не экономические издержки;
– подход использует как основу определения цен средние переменные,
а не маржинальные издержки.
39
В то же время данный подход обладает и преимуществами:
– затратное ценообразование опирается на реально доступные данные,
не нужны исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно осуществлять быстро;
– не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют
более совершенными методами ценообразования;
– затратное ценообразование может быть общепринятым в данной от-
расли;
– затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм
как наиболее обоснованное и справедливое;
– применение метода «издержки +» оправданно в тех случаях, когда при
такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.
Долгое время на всех предприятиях в СССР применялся это подход, так
как продукция производилась согласно плану, а не в соответствии с запросами потребителей. Данное наследие до сих пор присутствует в стратегическом
мышлении современных бизнесменов и руководителей. И в организациях
при разработке ценовой стратегии доминируют финансисты и бухгалтеры,
справедливо считающие, что издержки – это данная в отчетности объективная реальность, и заботящиеся, чтобы выручка их покрывала.
В табл. 2.2 отражаются примеры вопросов, которые могут задавать менеджеры при реализации пассивной и активной политики.
Таблица 2.2
Вопросы, задаваемые при пассивной и активной ценовой политике
Ценовая политика
Пассивная Активная
Какую цену необходимо установить, чтобы
покрыть затраты и получить хорошую прибыль?
Какую цену готов будет заплатить за этот
товар покупатель?
Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж или доли рынка?
Какие затраты мы можем себе позволить,
чтобы заработать прибыль при тех рыночных
ценах, которых мы можем добиться?
Какую ценность представляет этот товар для
наших покупателей и как нам убедить их в
том, что наша цена соответствует этой ценности?
Какой объем продаж или доля рынка для нас
могут быть наиболее прибыльными?
В определенных кризисных условиях, требующих жесткого управления
затратами и их оптимизации, может быть актуальным реализовывать пассивную политику в форме затратного подхода. Также данная политика может
реализовываться на достаточно конкурентных рынках, когда фирма становится ценополучателем – price taker – или в условиях влияния ценовых решений конкурентов, когда фирма, опасаясь реакции конкурентов на изменение
собственных цен, часто следует за лидером и соглашается со своей долей
рынка в текущем периоде.
40