Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика организации теория и практика. Учебно-методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 - «Менеджмент».pdf
Manufacturing» при имеющемся уровне объема продаж, равном 4000 единицам в месяц, полностью используются возможности оборудования на четырех производственных площадях, принадлежащих этой компании. Для сокращения цены на 5% и увеличения продаж компания должна установить оборудование на другой производственной площадке, арендуемой за 8000 руб.
в месяц. Новая производственная точка увеличит производство на 1000 единиц. Какое увеличение минимального объема продаж позволит компенсировать снижение цены на 5% с учетом ежемесячных затрат на аренду
в 8000 руб.? Какова величина минимального прироста продаж BSC?
№ 9. Постройте графики безубыточности для компании «Westside
Manufacturing» для разных случаев изменения цен и издержек. Найдите
прибыльные и убыточные сочетания цен и объемов продаж, используя
график безубыточности.
№ 10. Компания ООО «Жизнь» производит фильтры для очистки воды
и продает их по цене 350 руб. Объем продаж в квартал составляет 7 тыс. шт.
Средние переменные издержки составляют 290 руб. Менеджеры для завоевания большей рыночной доли собираются снизить цены на 10%. Больший
объем производства позволит фирме закупать ресурсы большими партиями со скидкой. Это приведет к сокращению средних переменных затрат
на 50 руб. Для завоевания нового рынка фирме необходимо осуществить рекламную акцию, стоимость которой каждый квартал составляет 100 тыс. руб.
Рассчитайте величину минимального прироста продаж BSC.
Темы докладов
1. Затратное ценообразование на основе кривой обучения.
2. Анализ безубыточности в случае эластичного и неэластичного спроса.
3. Анализ безубыточности в случае более чем одного вида дополни-
тельных издержек.
4. Ценностный подход и методы рыноночного ценообразования
Тест
1. В сфере ценообразования ценность товара трактуется как:
a) оценка желанности блага, проявляющаяся при обмене, зависящая
от ценности лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров и ценности отличительных свойств покупаемого товара от лучшего альтернативного;
201
b) общее удовлетворение, получаемое потребителем в результате его по-
требления и использования;
c) удовлетворение, получаемое при потреблении последней единицы то-
вара.
2. С позиций экономической теории ценность товара трактуется как:
a) оценка желанности блага, проявляющаяся при обмене, зависящая
от ценности лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров и ценности отличительных свойств покупаемого товара от лучшего альтернативного;
b) как общее удовлетворение, получаемое потребителем в результате его
потребления и использования;
c) удовлетворение, получаемое при потреблении последней единицы то-
вара.
3. Формирование ценности товара для потребителя можно описать с по-
мощью формулы:
a) общая ценность товара=цена безразличия−положительная цен-
ность+отрицательная ценность;
b) общая ценность товара=цена безразличия+положительная цен-
ность
−
отрицательная ценность;
c) общая ценность товара=цена безразличия−положительная цен-
ность−отрицательная ценность.
4. Отправной точкой для количественной оценки ценности является:
a) положительная ценность отличий;
b) цена безразличия;
c) отрицательная ценность отличий.
5. Оценив общую экономическую ценность товара для покупателей, рекомендуется цену устанавливать:
a) чуть больше ценности товара для покупателя;
b) на уровне денежной оценки ценности товара для покупателя;
c) чуть меньше ценности товара для покупателя.
6. Чем меньше опыт покупок клиента, чем менее он знаком с аналогами
и фирмами-производителями, с ценами и системой скидок, тем он:
a) более чувствителен к цене товара;
b) менее чувствителен к цене товара;
c) наличие аналогов не влияет на чувствительность потребителя к цене.
7. «Закон демонстративного расточительства» заключается в том, что:
a) люди покупают товары в кредит;
b) люди покупают для того, чтобы продемонстрировать окружающим
свое благосостояние;
c) люди покупают больше, чем могут потребить.
202
8. Чем более уникален товар по своим свойствам, тем:
a) менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда
будут сравнивать его с альтернативными товарами;
b) более покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда
будут сравнивать его с альтернативными товарами;
c) степень уникальности не влияет на чувствительность покупателей
к цене.
9. Чем существеннее затраты, связанные с использованием специфической
марки данного товара, тем покупатели будут:
a) менее чувствительны к ценам потребляемой марки товара;
b) более чувствительны к ценам потребляемой марки товара;
c) степень затрат на переключение не влияет на чувствительность поку-
пателей к цене.
10. Неуверенность в получении желаемого результата:
a) повышает чувствительность покупателей к цене;
b) снижает чувствительность покупателей к цене;
c) затрудненность сравнения не влияет на чувствительность покупателей
к цене.
11. Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне
качества, тем он:
a) более чувствителен к ее абсолютному уровню;
b) менее чувствителен к ее абсолютному уровню;
c) качество не влияет на чувствительность покупателей к цене.
12. Чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем:
a) выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или
в процентах от суммы доходов покупателя;
b) ниже затраты на приобретение товара по абсолютной величине или
в процентах от суммы доходов покупателя;
c) затраты на приобретение не влияют на чувствительность покупателей
к цене.
13. Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достиже-
ние некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения
этого результата, тем он будет:
a) более чувствителен к цене такого промежуточного товара;
b) менее чувствителен к цене такого промежуточного товара;
c) доля промежуточного товара в цене результата не влияет на чувстви-
тельность к цене.
14. Чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем чувстви-
тельность покупателя к цене:
a) меньше;
203
b) больше;
c) доля затрат, которые несут третьи лица, не влияет на чувстви-
тельность к цене.
15. Покупатель тем более чувствителен к цене, чем ее величина:
a) слабее выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает
цены «справедливыми» или «обоснованными»;
b) существеннее выходит за пределы диапазона, в котором покупатель
считает цены «справедливыми» или «обоснованными»;
c) фактор «справедливости» не оказывает влияние на чувствительность
покупателей к цене.
16. Чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем поку-
патели:
a) менее чувствительны к временным отклонениям его цены от того
уровня, который соответствует их долгосрочным ожиданиям;
b) более чувствительны к временным отклонениям его цены от того
уровня, который соответствует их долгосрочным ожиданиям;
c) способность товара к резервированию не является фактором чувстви-
тельности к цене.
17. Использование цен с некруглыми окончаниями эффективно для товаров:
a) приобретаемых быстро;
b) принятие решения о покупке которых занимает длительное время;
c) тип товара не имеет значения для применения данной стратегии.
18. Согласно теории перспективы, покупатели при принятии решения о по-
купке гораздо сильнее реагируют:
a) на выигрыш;
b) на такую же сумму потерь;
c) реакция на потери и выигрыш одинакова.
19. Если товары А и Б у одних продавцов стоили 800 и 22 200 единиц, а у
других продавцов 600 и 22 000, то потребитель:
a) скорее всего, сменил продавца в случае товара А и не стал бы менять
продавца в случае с товаром Б;
b) скорее всего, сменил продавца в случае товара Б и не стал бы менять
продавца в случае с товаром А;
c) не стал бы менять продавцов.
20. Если товары А и Б у одних продавцов стоили 32 600 и 2500 единиц, а у
других продавцов 32 100 и 2100, то потребитель:
a) скорее всего, сменил продавца в случае товара А и не стал бы менять
продавца в случае с товаром Б;
b) скорее всего, сменил продавца в случае товара Б и не стал бы менять
продавца в случае с товаром А;
c) не стал бы менять продавцов.
204
21. То, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении
иначе, чем в абсолютном выражении, является содержанием:
a) закона Вебера – Фехнера;
b) закона Веблена;
c) закона Госсена.
22. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение:
a) верно;
b) неверно;
c) размер повышений или снижений цены не влияет на реакцию потре-
бителей.
23. Лучше делать одно большое повышение цены до верхней границы, чем
ряд небольших последовательных наценок:
a) верно;
b) неверно;
c) размер повышений или снижений цены не влияет на реакцию потре-
бителей.
24. Разница между числами кажется потребителю больше в случае:
a) 78 и 64;
b) 82 и 68;
c) данные разницы идентичны для потребителей.
25. «Транзакционная полезность» – это:
a) полезность, получаемая потребителем от транзакции;
b) разность между справедливой ценой и той, которую покупатель за-
платил за товар;
c) разность между фактически уплаченной ценой и той, которую поку-
патель считает разумной, или справедливой ценой за товар.
26. Тактика «достройка шпиля»:
a) увеличивает «транзакционную полезность»;
b) уменьшает «транзакционную полезность»;
c) не влияет на размер «транзакционной полезности».
27. При формировании относительных цен покупатели приписывают боль-
ший вес ценам, которые они увидели:
a) последними в ценовом ряду;
b) первыми в ценовом ряду;
c) посередине в ценовом ряду.
28. Согласно теории перспективы потребители менее болезненно чувствуют
возможность потери имущества, чем потери, связанные с его приобретением:
a) верно;
b) неверно.
205
29. С точки зрения типа исследуемых переменных можно разграничить методы, предполагающие изучение данных:
a) о реально совершенных покупках, т. е. о фактическом поведении
покупателей, и методы, предполагающие изучение данных с точки
зрения вмешательства исследователя в процесс покупки;
b) о вмешательстве и без вмешательства исследователя в изучаемый про-
цесс;
c) о реально совершенных покупках, т. е. о фактическом поведении
покупателей, и методы, предполагающие изучение и намерение покупателей.
30. При исследовании фактических данных без контроля со стороны исследователя используется:
a) изучение панельных данных;
b) прямой опрос покупателей;
c) эксперимент в магазинах.
31. При исследовании фактических данных при контроле со стороны исследователя используются:
a) исследование агрегированных данных о продажах;
b) экспериментальные покупки в условиях лабораторий;
c) параметрическое позиционирование.
32. При исследовании предпочтений и намерений покупателей без контроля
со стороны исследователя используется:
a) анализ данных, полученных при обследовании магазинов;
b) декомбинационный анализ;
c) исследование готовности к совершению покупки.
33. При исследовании предпочтений и намерений покупателей при контроле
со стороны исследователя используются:
a) экспериментальные покупки в условиях лабораторий;
b) анализ имитируемых покупок;
c) прямой опрос покупателей.
34. Покупатели, которые совершают покупки чисто импульсивно, не привыкли всерьез их обдумывать и дают ответ на вопрос о цене совершенно
случайно, являются:
a) «незнайками»;
b) «лжетранжирами»;
c) «игроками»;
d) искренними покупателями.
35. Покупатели, которые стараются понравиться интервьюеру или боятся
показаться скрягами, называя цену более высокую, чем реально согласятся
заплатить за товар, являются:
a) «незнайками»;
206
b) «лжетранжирами»;
c) «игроками»;
d) искренними покупателями.
36. Покупатели, которые, услышав вопрос, сразу начинают дезориентировать
интервьюера и побуждают предложить товар к продаже по пониженной цене,
называют цену более низкую по сравнению с той, которую готовы заплатить
за товар, являются:
a) «незнайками»;
b) «лжетранжирами»;
c) «игроками»;
d) искренними покупателями.
37. Покупатели, которые называют действительно ту цену, которая побудит
их совершить покупку данного товара, являются:
a) «незнайками»,
b) «лжетранжирами»,
c) «игроками»,
d) искренними покупателями.
38. Уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким, т. е.
высоким настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой
цене данный товар не купит, является:
a) верхним лимитом цены;
b) нижним лимитом цены.
39. По мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей,
для которых данная цена является нижним пределом:
a) растет;
b) падает.
40. В степенной функции: Ц
= ax
b2
x
1
2
,. .., x
bm
показатели степени
m
b1,
b2, …,
b1
bmявляются:
a) коэффициентами «чистой» регрессии;
b) коэффициентами эластичности;
c) стандартизованными коэффициентами.
Задания
№ 1. Предложите контекст приобретения образовательных услуг абитуриентом, чтобы потребитель ощутил выгодность покупки.
№ 2. Предложите способы формирования контрольных точек покупателя:
– в магазине одежды;
– в салоне красоты;
– в продовольственном магазине.
207
№ 3. Предложите рекламу образовательных услуг, оформленную не в виде
их преимуществ или выгод, а в виде потерь, связанных с их не приобретением.
Задачи
№ 1. По результатам эксперимента в продуктовом магазине оцените коэффициент эластичности спроса на морковь по цене и изменение выручки магазина в результате изменения цен.
Магазины
Экспериментальный 50 100 60 90
Контрольный 50 120 50 115
Базовые условия Условия эксперимента
P
, руб.
Q
, кг
P
, руб.
Q
, кг
№ 2. По результатам эксперимента в магазине бытовых приборов, отраженным в таблице, оцените коэффициент эластичности спроса на электрические
чайники по цене и изменение выручки магазина в результате изменения цен.
Магазины / Площадь
Экспериментальный
Площадь 1000 м
Контрольный
Площадь 1500 м
2
2
Базовые условия Условия эксперимента
P
, руб.
2000 90 1800 100
2000 115 2000 120
Q
, шт./месяц
P
, руб.
Q
, шт./месяц
№ 3. Спортивным клубом проведен опрос 1500 потенциальных потребителей на предмет покупки годовой клубной карты. Потребителей разбили на три группы, каждой из которой предлагали соответствующую цену:
25 000 руб., 23 000 руб. и 27 000 руб. Данные ответивших указаны в таблице.
Вариант ответа Количество ответивших
P = 25 000
Непременно 45 58 30
Возможно 56 70 45
Может быть да, а может быть
нет
Скорее, нет 119 80 130
Нет 210 197 235
Всего 500 500 500
руб.
P = 23 000
70 95 60
руб.
P = 27 000
руб.
Определите:
– количество потребителей, которые приобретут клубную карту спортклу-
ба и их долю по каждой цене;
– постройте кривую вероятностных покупок;
– определите наилучшую цену с точки зрения максимизации выручки.
208
№ 4. Методом определения готовности совершить покупку определите
по данным анкетирования абитуриентов и их родителей ожидаемое количество абитуриентов по предлагаемым ценам за год обучения.
Вариант ответа
Обязательно
буду поступать
Скорее буду
поступать, чем
нет
Возможно, буду
поступать
Скорее не буду
поступать
Не буду
поступать
Количество ответивших абитуриентов при заданном уровне цен, руб.
100 000 95 000 90 000 85 000
130 170 190 200
210 250 270 270
510 560 580 590
310 280 230 220
1200 1100 1090 1080
Постройте кривую вероятности совершения покупки при разном уровне
цен за год обучения. Рассчитайте выручку образовательного учреждения при
разных ценах и определите наиболее приемлемую цену.
№ 5. В результате анкетирования были собраны данные нижнего и верхнего
ценового лимита потребителей.
Цена, руб. Нижний лимит, % Верхний лимит, %
600 35 0
700 20 0
800 15 0
900 11 0
1000 8 1
1100 6 2
1200 3 5
1300 2 8
1400 0 10
1500 0 17
1600 0 26
1700 0 19
1800 0 9
1900 0 3
2000 0 0
2100 0 0
Постройте кривую вероятности покупок.
№ 6. Статистические данные, описывающие зависимость объема спроса
на товар от его цены, представлены в таблице.
209
№ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Цена товара, руб. 99 82 77 69 52 44 31 29 28 27,5
Спрос на товар, шт. 100 115 210 270 323 478 544 564 570 574
Постройте функцию спроса данного товара.
Определите участки эластичного и неэластичного спроса исходя из по-
строенной модели.
Найдите цену товара, при которой выручка продавца будет максималь-
ной.
№ 7. Даны статистические данные цен и ожидаемых объемов сбыта на рын-
ках в трех регионах. Требуется определить цену нового продукта, который
намечается продавать в трех регионах.
Постройте функции спроса на каждом рынке и общую функцию спроса.
Определите маржинальную прибыль на каждом рынке при средних пе-
ременных затратах 0,55.
Определите наилучшую цену для данных трех регионов и эластичность
спроса в точке при данной цене.
Рынок 1
Рынок 2
Рынок 3
P
Q
P
Q
P
Q
1 1,1 1,2 1,25 1,3 1,35 1,4 1,5
36 34 30 27 25 24 24 20
1 1,1 1,2 1,25 1,3 1,35 1,4 1,5
27 24 21 19 18 17 15 13
1 1,1 1,2 1,25 1,3 1,35 1,4 1,5
42 40 38 36 34 33 32 29
№ 8. Определите отпускную цену на новую овощерезательную машину,
предназначенную для замены ранее освоенной, имеющей оптовую цену
275 ден. ед. Главным техническим параметром является производительность
(кг/ч) при нарезке картофеля на брусочки, равная у новой машины 900, а у
старой – 200.
№ 9. Определите отпускную цену на новый автомобиль балловым методом
при условии, что цена базовой модели 13 756 ден. ед.
Автомобиль Комфортабельность Надежность Проходимость
Баллы Коэффициент
весомости
Базовый 45 0,2 70 0,4 80 0,4
Новый 50 0,2 83 0,4 80 0,4
Баллы Коэффициент
весомости
Баллы Коэффициент
весомости
№ 10. В таблице представлены данные о ценах и значение основного параметра изделия. Используя регрессионный метод, рассчитайте цену нового
аналогичного изделия, пополняющего параметрический ряд. Основной качественный параметр нового изделия равен 100.
210