Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика организации теория и практика. Учебно-методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 - «Менеджмент».pdf
Чем ближе к нулю определитель матрицы межфакторной корреляции, тем
сильнее мультиколлинеарность факторов и ненадежнее результаты множественной регрессии. И наоборот, чем ближе к единице определитель матрицы межфакторной корреляции, тем меньше мультиколлинеарность факторов. Так, в случае полной мультиколлинеарности определитель принимает
значение 0, а в условиях отсутствия мультиколлинеарности определитель
принимает значение 1.
det|R|=
det|R|=
1 1 1
1 1 1
1 1 1
1 0 0
0 1 0
0 0 1
= 0
– полная мультиколлинеарность факторов;
= 1
– полное отсутствие мультиколлинеарности;
В процессе построения могут быть получены различные функции –
линейные, степенные, параболические и т. д.
В линейной функции Ц
рессии
a1,
a2,…,
amназываются коэффициентами «чистой» регрессии и ха-
= a0+ a1x1+ a2x2+,. .., +amxmпараметры рег-
рактеризуют среднее изменение цены с изменением соответствующего фактора на единицу при неизменном значении других факторов, закрепленных
на среднем уровне.
Для выявления степени влияния на цену каждого технико-экономического параметра строят нормированное (стандартизованное) уравнение множественной регрессии
tЦ= η1x1+ η2x2+ .. . + ηmxm,
s
где
ηj= bj×
Стандартизованные коэффициенты множественной регрессии
зывают, что с изменением фактора
отклонение
меняется на
x j
.
s
Ц
j
ηjпока-
xjна одно выборочное стандартное
sjпри неизменном среднем уровне других факторов цена из-
ηjвыборочных стандартных отклонений. В силу того что все
переменные заданы как центрированные и нормированные, стандартизованные коэффициенты регрессии
η1.. .ηmсравнимы между собой. Сравнивая
их друг с другом, можно ранжировать факторы по силе их воздействия
на цену товара. В этом основное достоинство стандартизованных коэффициентов регрессии в отличие от коэффициентов «чистой» регрессии, которые
несравнимы между собой.
b1
В степенной функции: Ц
…,
bmявляются коэффициентами эластичности, показывающими, на сколько
= ax
b2
x
1
2
,. .., x
bm
показатели степени
m
b1,
b
2,
процентов изменится в среднем цена товара при изменении соответствующе-
91
го технико-экономического параметра на один процент и при неизменности
действия других факторов.
Все коэффициенты регрессии определяются методом наименьших квад-
ратов.
4.7. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами, спросом и конкуренцией
Метод определения цен на основе нахождения равновесия между затратами, спросом и конкуренцией осуществляется посредством следующих
этапов:
– постановка цели ценообразования и уточнение ценовой политики;
– составление первоначального проекта объема продаж товара, который
проводится исходя из производственной мощности и изучения рынка;
– расчет себестоимости на основе полных затрат производства. При
этом проводят полный анализ структуры издержек для возможности
использования метода прямых затрат;
– определение планируемой цены и размера прибыли;
– проработка различных возможных вариантов на рынке «цена – объем
продаж», осуществляемая на основе анализа сбыта с помощью опросов,
экспериментов или экспертным путем. Выбирается комбинация, обес-
печивающая максимальную маржинальную прибыль (разницу между
выручкой и переменными издержками). Следует быть уверенным, что
намечаемые объемы продаж при разных ценах будут соответствовать
реальным условиям. На данном этапе выбор цены – предварительный;
– оценка прочности товара на рынке. Выявляется цена безразличия, т. е.
цена, при которой покупателю будет безразлично, у кого – у фирмы
или ее конкурентов – покупать данный товар. Оцениваются преимуще-
ства и недостатки товара фирмы по сравнению с товарами-конкурен-
тами с помощью параметрических методов. Устанавливаются соответ-
ствующие надбавки в случае преимуществ товара фирмы над товарами-
конкурентами или скидки в противоположном случае;
– определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат, впи-
сывается в систему текущих рыночных цен товаров-конкурентов;
– цена корректируется в соответствии с требованиями по обеспечению
заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке;
– проработка различных вариантов «цена – объем продаж» с учетом кон-
курентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. С учетом до-
полнительных факторов при назначении окончательной цены необходи-
мо помнить, что покупатели распределяются по сегментам рынка и каж-
дый из них находится в определенном им «ценовом лимите», что для
каждого сегмента товар обладает определенной ценностью и позволяет
осуществлять политику ценовой дискриминации;
92
– выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен,
соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную или необходимую в данных условиях прибыль.
При выборе цены необходимо также учитывать тип структуры рынка,
предусмотреть реакцию конкурентов на установление или изменение цены,
учесть требования государственного законодательства, принять во внимание
инфляцию. Кроме того, следует иметь в виду, что производитель должен
обеспечивать определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы, т. е. разработать ценовую линию ассортимента. Возможно перераспределение расходов
между товарами в случае применения метода прямых затрат расчета себестоимости. Это может произойти, если цена слишком высока для потребителей и постоянные затраты производства необходимо перенести на себестоимость другого товара.
При принятии решения об окончательном уровне цены важно учитывать психологические факторы ценообразования и факторы чувствительности уровня цен, используя соответствующие тактики понижения чувствительности.
Вопросы для контроля
1. Какова роль формирования ценности товара для покупателя в рыноч-
ном ценообразовании?
2. Каков механизм образования цены в рыночном ценообразовании, базирующемся на ценностном подходе? Что представляет собой цена безразличия?
3. Каким образом можно получить информацию для денежной оценки
ценности товара?
4. Как вы понимаете понятие «выигрыш потребителя»? Какие факторы
оказывают влияние на его формирование?
5. Почему, получив информацию об общей экономической ценности товара для покупателей, рекомендуется цену устанавливать чуть меньше, т. е.
с премией для покупателя?
6. Почему при оценке ценности товара менеджеры должны учитывать
чувствительность покупателя к цене? Какие эффекты чувствительности покупателей к цене необходимо учитывать?
7. Какие тактики могут использовать менеджеры с целью осуществления ценовой политики понижения чувствительности потребителей к уровню цен или усиления ценовых эффектов?
8. В чем проявляется закон «показного потребления» Т. Веблена? Какова
его роль в тактике ценообразования?
93
9. Какие аспекты психологического восприятия цен вы знаете? Почему
установление цен подобно «1999» на товары длительного потребления может
вызвать негативное восприятие со стороны потребителя?
10. Что представляет «транзакционная полезность»? Какие тактики
ценообразования могут повлиять на ее размер?
11. В чем отличие взглядов на потребительское поведение с точки зрения экономической теории и теории перспективы?
12. Как строится ценностная функция теории перспективы? Какова роль
динамики ценности от выигрышей и потерь в ценовой тактике?
13. В чем отличие методов исследования при невмешательстве исследователя в поведение потребителей и в экспериментальном мониторинге?
14. Назовите преимущества и недостатки таких методов сбора информации о продажах, как исследование агрегированных данных о продажах,
изучение панельных данных и анализ данных, полученных при обследовании
магазинов.
15. Назовите причины затруднения построения и анализа полнофакториальной схемы исследования продаж при использовании экспериментальных
магазинов.
16. В чем заключается метод исследования потребителей при организации экспериментальных покупок в условиях лабораторий? Каковы преимущества и недостатки данного метода исследования?
17. Объясните, почему покупателям при проведении анкетирования
нельзя задавать прямых вопросов о ценах типа: «Сколько бы вы готовы
были заплатить за данный товар?».
18. Что представляет собой кривая вероятности покупок, каков механизм ее построения?
19. Что представляет собой верхний и нижний лимит цены?
20. Как строится кривая вероятностных покупок на основе верхних
и нижних пределов?
21. Объясните, почему одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать как при низкой цене, так и при
более высокой? Каковы при этом стратегии фирм и на какой сегмент рынка
они направлены?
22. Какие действия проводит исследователь при анализе имитируемых
покупок?
23. Какие методы ценообразования относятся к рыночным? В чем
их специфика?
24. В чем специфика параметрических и эконометрических методов
ценообразования? Как связаны декомбинационный анализ и эконометрические методы?
94
25. В чем особенность метода определения спросом и конкуренцией
цен на основе нахождения равновесия между затратами? Каковы его преимущества?
5. Ценовые стратегии фирм
5.1. Общие стратегии ценообразования
Цена товара как стратегическая переменная маркетинговой политики
может ограничить рынок фирмы определенным эксклюзивным потребительским сегментом, подчеркивая его уникальность, привлечь новых покупателей, а также быть нейтральным вторичным инструментом маркетинга.
Существуют три основные ценовые стратегии, которых может придерживаться фирма:
– стратегия «снятие сливок»;
– стратегия проникновения;
– нейтральная стратегия.
Критерий их выделения – связь между ценой и экономической ценностью товара с точки зрения среднестатистического покупателя, имеющего
среднестатистические запросы к качеству и ценности товара (рис. 5.1)1. Данный покупатель хочет потреблять качественный добротный товар по относительно справедливой цене.
Высокие или низкие цены в данной классификации не обязательно выше или ниже, чем другие цены на рынке, главное – соотношение этих цен
с ценностью товара для среднестатистического потребителя. По его мнению,
если товар относительно дорого стоит, то его ценность должна быть высокой.
Если же ценность для среднестатистического потребителя товара низкая,
то стоить он должен также мало.
Выбор стратегии должен быть обоснован анализом ценности данного
товара для потребителей или их сегментов, анализом структуры и динамики
затрат фирмы, ее конкурентных преимуществ, мотивации покупателей, анализа потребительских сегментов. Соответственно, в зависимости от ситуации
будет благоприятна с точки зрения объема прибыли или объема продаж
та или иная стратегия.
Ценовая стратегия «снятие сливок» – это установление высокой цены
по отношению к низкой ценности продукта для большинства покупателей.
Целью данной стратегии является получение высокой прибыли за счет предоставления уникального и эксклюзивного товара на относительно узком сегменте потребителей с низкой чувствительностью к цене и высокой чувствительностью к эксклюзивности товара. Цены здесь тесно связаны с суммой
1
См.: Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для
принятия решений, приносящих прибыль. СПб. : Питер, 2001. С. 232.
95
Рис. 5.1. Общие стратегии ценообразования
денег, которую покупатели готовы заплатить за эксклюзивный или уникальный товар.
Стратегия работает, когда прибыль от продаж небольшого объема продаж по высоким ценам превышает прибыль от продаж на более крупных
рынках по более низким ценам, т. е. данные сегменты рынка характеризуются неэластичным спросом.
Покупатели здесь ценят отличительные эксклюзивные свойства продукта, его престижность. Покупка такого товара придает им особый статус и выделяет их из всей массы покупателей. Ряд покупателей, демонстрирующих
свои покупки, готовы платить высокие цены только лишь потому, что другие
потребители этого себе позволить не могут. Кроме того, покупать по ценам
«снятия сливок» люди предпочитают при переложении затрат на других лиц,
например в случае бизнес-командировки.
При производстве эксклюзивных товаров дополнительные средние издержки составляют значительную часть цены продукта. Даже небольшое повышение цены приводит к существенному повышению прибыли на эксклюзивные товары. И подобная стратегия может быть достаточно прибыльной
на очень небольших с точки зрения объемов продаж сегментах рынка.
Чтобы использовать такую стратегию, фирма должна иметь источник
конкурентного преимущества, не давая другим фирмам производить подобные товары по более низким ценам. Такими конкурентными преимуществами могут быть патенты, авторские права, фирменная репутация качества,
96
доступ к дефицитным ресурсам, имидж. В случае когда все-таки конкурентные преимущества исчезнут, фирме придется пересмотреть свою ценовую
стратегию.
Фирма может использовать стратегию ступенчатого снижения цен в случаях продаж товаров длительного пользования или одноразового потребления. Стратегия «снятия сливок» сначала применяется к сегменту наиболее
обеспеченных потребителей, готовых платить достаточно высокие цены. Потом «снятие сливок» происходит путем постепенного снижения цены так,
что очередная группа потребителей платит максимально возможную для них
цену. Фирма продолжает снижать цену до тех пор, пока не «снимет сливки»
со всех групп потребителей, либо до тех пор, пока эта стратегия перестанет
быть для нее выгодной.
Но потенциальные покупатели могут быстро понять такую стратегию
и отложить покупки, ожидая дальнейшего снижения цен. В этом случае
фирма тоже может затягивать во времени снижение цены или параллельно
снижать эксклюзивность и ассортимент товара. Данный вид стратегии путем
снижения цены дает возможность фирме постепенно наращивать производственные мощности и уменьшать экспансию конкурентов.
Ценовая стратегия проникновения – это установление низкой цены
по отношению к высокой ценности продукта для большинства покупателей.
Целью данной стратегии является получение прибыли за счет большого
объема продаж по относительно низким ценам. Данная стратегия должна
привлекать и удерживать достаточно широкий круг покупателей.
Определенная часть потребителей должна быть чувствительна к ценам,
чтобы оправдать установление низких цен. Это могут быть потребители, покупающие большими партиями, не требующие специального обслуживания
или дополнительных удобств и комфорта. Данная стратегия не привлечет
покупателей, оценивающих преимущества конкурирующих товаров выше,
чем различия в цене, и фирма только потеряет такой сегмент рынка. Также данная стратегия не привлечет много потребителей, для которых важны
престиж и эксклюзивный товар. Так, данная стратегия будет эффективна
в магазинах, торгующих со скидками для потребителей, желающих выгодно
приобрести товар среднего качества.
Данная стратегия будет удачной, если дополнительные издержки составляют небольшую часть цены, так что продажа дополнительной единицы
продукции обеспечивает прирост выручки. Кроме того, чем ниже предельная
выручка в расчете на одну продажу, тем выше должен быть прирост объема
продаж для условия выгодности стратегии проникновения.
Конкуренты всегда стремятся подорвать такую стратегию путем снижения собственных цен. Стратегия проникновения будет успешна и позволит
захватывать и удерживать долю рынка в том случае, если у конкурентов
97
не будет возможности выйти на рынок с еще меньшими ценами. Это возможно, если у фирмы есть конкурентное преимущество в снижении затрат
или фирма мала и не составляет пока угрозу конкурентам, или когда еще
не сформировалась устойчивая конкуренция на рынке.
Стратегия нейтральных цен – это стратегия, при которой цены не используются для захвата доли рынка. Цена является пассивным инструментом
маркетинговой политики, и данная стратегия принимается в случае отсутствия условий для остальных стратегий.
Нейтральная стратегия применима на рынках, где покупатели довольно
чувствительны к уровню цен и у них существует сильная связь «цена – качество», что не позволяет применить стратегию «снятия сливок», а конкуренты чувствительны к снижению цен, что не позволяет применить стратегию
проникновения. Хотя нейтральное ценообразование менее действенно, чем
стратегии «снятия сливок» и проникновения, оно отражает действительную
ценность товара и несет потребителям информацию о его качестве. Она
может быть самой высокой или самой низкой на рынке и в то же время
оставаться нейтральной.
5.2. Ценовая стратегия на новое изделие на стадии становления жизненного цикла
Жизненный цикл (Life cycle analysis– LCA) – это составная часть концепции товара, с помощью которой маркетологи пытаются описать жизнь
товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательного исчезновения с рынка.
Периоды, из которых складывается рыночная жизнь товара, образуют
стадии жизненного цикла. Информация о поведении товара на этих стадиях принципиально важна для разработки как стратегии маркетинга фирмы
в целом, так и ценовой стратегии.
Каждая из стадий имеет достаточно четкие временные границы, свои
характерные особенности с точки зрения рыночного поведения товара. Продолжительность как отдельных стадий, так и всего жизненного цикла товара
может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет. Так, по мнению
председателя правления крупной транснациональной компании «Nestle SA»
Р. Мазина, из внедряемых ежегодно на европейском рынке 10 000 новых наименований продовольственной продукции лишь каждое десятое переживает
первый год своей рыночной жизни и только каждое двадцатое – второй год2.
В ходе своего развития и пребывания на рынке товар проходит несколько фаз:
– становление;
2
См.: Цацулин А. Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга : учебное пособие.
2-е изд. М. : Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. С. 123.
98
– рост;
– зрелость;
– упадок (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Фазы жизненного цикла товара
Обычно новый продукт постепенно завоевывает рынок, если его свойства обрели признательность потребителей. Рано или поздно продажи достигают своей кульминации, и наконец, устаревая, товар сменяется другим –
с новыми, усовершенствованными или принципиально другими свойствами.
В каждой фазе меняются затраты, связанные с производством и реализацией товара, эластичность спроса по цене, поведение конкурентов фирмы.
Поэтому любая ценовая стратегия, чтобы быть эффективной, должна меняться, приспосабливаясь к жизненной фазе товара.
Часто новый и уникальный продукт воспринимается покупателями скептически и даже враждебно, поэтому на данной стадии необходимо провести
подготовку покупателей к инновационному товару, распространяя информацию о нем. Большую часть информации покупатели узнают, наблюдая
и узнавая об опыте других потребителей инновационного продукта. И зачастую новый товар покупается потребителем вследствие потребления его
соседом-новатором, т. е. с целью социального взаимодействия с потребителями, уже приобретшими товар.
Исследователи установили, что для успешного и долгосрочного пребывания продукта на рынке необходимо, чтобы первые 2–5% покупателейноваторов ознакомились с ним. Чем скорее продавец познакомит данных потребителей с новинкой, тем быстрее будет обеспечен рост спроса. Поэтому
выявление потребителей-новаторов и формирование у них положительно-
99
го впечатления о товаре-новинке представляет основную часть маркетинга
инноваций.
Продвижение товара на рынок нуждается в предоставлении покупателям конкретной информации обо всех условиях и правилах использования продукта перед первой его покупкой. Способами убеждения в высокой ценности инновационного продукта могут быть бесплатное одноразовое пользование, бесплатные консультации, параллельное обучение, продажа
по низким ценам дистрибьюторам и розничным торговцам, обеспечивающим
им высокие прибыли и заинтересовывающим их стимулировать продажи.
Спрос большей части покупателей на инновационный продукт по цене
неэластичен, так как они склонны считать цену мерилом качества. Кроме того, потребителям не хватает справочной информации, по которой возможно
определить реальную цену товара. В результате цена должна устанавливаться так, чтобы в ней отражались качество и ценность продукта. Потребителейноваторов не пугают высокие цены.
Цена должна быть высокой и нейтральной, а также служить покупателям точкой отсчета при оценке ценности продукта, размеров предоставляемых скидок в последующем снижении цены. Следовательно, продавец новаторского продукта не должен выходить на рынок с ценой проникновения,
так как низкая ценовая чувствительность неинформированных покупателей
сделает эту политику неэффективной и благодаря эффекту «цена – качество»
подорвет репутацию продукта.
5.3. Ценовая стратегия на новую продукцию на стадии роста жизненного цикла
На стадии роста неуверенность покупателя относительно ценности продукта уступает место беспокойству относительно стоимости и преимуществ
товаров конкурентов. На стадии роста конкуренция на рынке усиливается.
Фирмы-конкуренты в борьбе за рынок выбирают одну из двух сбытовых
стратегий:
– стратегию полностью отличного от оригинала продукта;
– стратегию лидерства в издержках производства.
При стратегии полностью отличного от оригинала продукта фирма разрабатывает для своего товара уникальные черты, формирует эксклюзивный
образ, создает эффект ценности, впоследствии снижающий чувствительность
потребителей к уровню цен и эластичность спроса по цене и позволяющий
вести стратегию «снятия сливок» в определенном сегменте потребителей.
Если продукт производится по заказу и у заказчика нет по каким-либо причинам альтернативы, производитель может применить и стратегию
«снятия сливок».
При стратегии лидерства в издержках фирма направляет усилия на путь
их минимизации, предполагая, что низкая себестоимость товара позволит
100