Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика организации теория и практика. Учебно-методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 - «Менеджмент».pdf
получить прибыль, несмотря на ценовую конкуренцию. В этом случае фирме
следует устанавливать стратегию проникновения, которая позволит занять
лидирующее положение на рынке. Это возможно при внедрении современных технологий в производство и при производстве товара большими партиями. Цены проникновения в большей степени успешны для промышленных
товаров, чем для потребительских, так как покупатели, ориентирующиеся
на определенную марку продукта, мало заботятся о ценовом выигрыше.
Если спрос по цене мало эластичен или преимущество в издержках
не поддерживается большими объемами, или покупатели больше заинтересованы в качестве и надежности продукта, а не в его цене, нейтральная
стратегия будет более удачной.
При выборе той или иной ценовой стратегии фирма должна ответить
на следующие вопросы:
– существует ли рыночный сегмент, на котором желателен продукт с уни-
кальными потребительскими качествами, за которые покупатели согла-
сятся заплатить высокую цену;
– обладает ли фирма достаточным опытом для производства и сбыта осо-
бенных товаров;
– настолько ли эластичен рыночный спрос по цене, чтобы появилась воз-
можность получения значительной экономии в издержках;
– готова ли фирма рисковать в ожидании, когда стратегия лидерства в из-
держках начнет приносить прибыль;
– сколько должно стоить на рынке особенное изделие.
Успешная стратегия – это стратегия, представляющая собой комбинацию ценового и продуктового направлений, которая наилучшим образом
отвечает спросу конкретного потребительского сегмента. При выборе стратегии необходимо учитывать, что в определенный момент наценка за уникальность может стать слишком велика и для нечувствительных потребителей
к цене, а для потребителей с эластичным спросом товар может быть какимлибо образом изменен, так что потребители будут готовы за это заплатить
наценку.
Самым главным правилом является то, что лучшей ценой на стадии
роста независимо от принятой стратегии будет цена чуть меньшая, чем при
вхождении на рынок. Появление конкурентов и лучшая осведомленность
потребителей на стадии роста увеличивают эластичность спроса. Снижение
цен на данной стадии возможно без снижения прибыли благодаря росту
масштабов производства и накоплению опыта.
5.4. Ценовая стратегия на стадии зрелости жизненного цикла
Этот этап LСА означает стабилизацию его положения на рынке, выход
на запланированный размер рыночной доли. Зрелость характеризуется двумя
101
обстоятельствами – большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный товар, произошло первоначальное удовлетворение спроса и объемы продаж приближаются к своему критическому уровню.
На этой стадии прибыльность продаж достигает своего максимального
уровня за счет сведения к этому моменту времени до минимума разнообразных издержек производства и обращения (за исключением транспортных).
Большую часть своей рыночной жизни товар проводит на этой фазе.
Увеличивающиеся продажи на стадии роста и снижающиеся издержки как
источник дохода здесь исчерпаны. И стратегия заключается в использовании
всего набора возможных методов и средств маркетинга.
Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях – сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.
В связи со снижением темпов роста спроса и стабилизацией объемов продаж появляется необходимость увеличения текущих расходов на маркетинг,
в частности на рекламу, удельный вес которых может возрасти до 3,5–5,0%
от торговой прибыли.
Цель рекламы фирмы на этом этапе – завоевать часть потребителей
из рыночной доли конкурентов, а также превратить колеблющихся в своем
выборе потребителей в клиентов фирмы. Характер подачи рекламных материалов, их содержательное наполнение в этой фазе меняются. Из просветительской реклама превращается в убеждающую и заинтересовывающую,
оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновременно маркетинг-планом фирмы предусматривается улучшение сервисного
обслуживания.
На данной стадии можно исправлять брак и недоделки, даже когда товар
уже реализован и достиг своего конечного потребителя. Принятие такого
рода обязательств в лучшем смысле характеризует профессионализм, репутацию продуцента и продавца и является обычным для фирмы, заботящейся
о своей репутации на рынке.
Рентабельность продаж в этой фазе может быть обеспечена только благодаря уменьшению производственных издержек и оптимизации уровня издержек обращения.
Диапазон ценообразования на стадии зрелости сокращается за счет:
– улучшенной способности покупателей сравнивать конкурирующие това-
ры, снижая тем самым приверженность торговой марке;
– подражания конкурентов техническим решениям, усиливающего цено-
вую конкуренцию;
– увеличившейся эластичности спроса по цене вследствие появления но-
вых конкурентов.
Влияние данных факторов приводит к сокращению цен. И если фирма
не осуществит промышленный рост или новый технологический прорыв,
102
позволяющий производить особенный продукт, ее доходы будут со временем
падать.
Эффективное ценообразование здесь заключается не в огромных усилиях по завоеванию новых долей рынка, а в использовании любых конкурентных преимуществ, о которых компания должна была позаботиться еще
на стадиях роста. К таким стратегиям относятся:
– разобщенность продукта и дополняющих его услуг, сервиса и др.;
– улучшение оценки эластичности спроса по цене;
– улучшение контроля затрат, оптимизация, применение метода директ-
костинга;
– расширение ассортимента, предложение комплементарных товаров;
– пересмотр каналов распространения.
5.5. Ценовая стратегия на стадии спада жизненного цикла
Для уходящего с рынка товара характерна тенденция падения спроса,
она может быть локальной или общей, ограниченной или полной. Соответственно, спад как последняя стадия в принятой классификации жизненного
цикла товара – это период резкого или существенного снижения объема
продаж, а соответственно, и объемов промышленного производства. Наблюдается снижение как выручки, так и прибыли от продаж. Все это приводит
к тому, что утративший у потребителей популярность товар может быть
снят с производства и заменен новым.
Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара в рамках
product line или product mix с изменением внешнего вида, дизайна, упаковки
и пр., к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования
сбыта, фирме нередко удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка.
Такая искусственная задержка товара на рынке позволяет выиграть
время, необходимое для осуществления изменений в ассортиментной
и технологической политике фирмы. В отдельных случаях это позволяет
удержать собственную долю в рыночном обороте в течение времени, необходимого для вывода на рынок нового товара аналогичного назначения.
Но компания может и опоздать с модернизацией нового товара или
с применением других методов стимулирования. И это опоздание по времени может быть незначительным, а последствия – достаточно ощутимыми.
Так, в свое время компания «Клайпер», производившая мопеды и являющаяся пионером в этой области, разорилась и ушла с рынка из-за опоздания
на 6 месяцев в сравнении с японским конкурентом «Хонда» при выпуске
новой, более мощной модели.
Механизм стимулирования спроса на этой стадии достаточно сложен.
Оживление продаж достигается за счет «взбадривания», которое предусматривает резкое снижение, иногда на 30, 40 и 50% и более, уровня текущей
103
цены товара. Подобное резкое снижение уровня продажных цен часто предусматривается планом маркетинговых мероприятий или оперативно вводится
менеджерами по сбыту после соответствующего согласования.
При применении маркетинговых инструментов «взбадривания» на этой
стадии жизненного цикла товара растут соответствующие расходы, что может привести к еще более значительным потерям в валовом доходе и прибыли. Такие решения должны быть предусмотрены фирмой заблаговременно.
Воздействие спада на цену зависит от сложности перепрофилирования
возникающих избыточных мощностей. Если издержки легко могут быть перераспределены, мощности используются на производство другого, более
удачного товара. Если же издержки жестко фиксированы и капитал специализирован на определенный рынок, фирме приходится снижать цены при
снижении спроса. В целом целью стратегии на стадии спада спроса считается возможность преодолеть эту фазу с наименьшими потерями, а не победа
над конкурентами.
Существуют три главные стратегии, применяемые фирмами на стадии
спада:
– стратегия сокращения предполагает частичный или полный уход из не-
которых рыночных сегментов, в которых фирма обладает наиболее сла-
быми конкурентными позициями, для направления высвободившихся
ресурсов в сегменты с сильной рыночной позицией фирмы. Фирма об-
думанно отказывается от сегментов рынка, оставляя лишь те, в которых
ее прибыль максимизируется. Данная стратегия подразумевает выполне-
ние точно определенных решений, а не реакцию на кризис, например
в форме продажи активов под влиянием кредиторов;
– стратегия «пожинания плодов» – это поэтапный уход с отраслевого
рынка. На начальных этапах она схожа со стратегией сокращения: про-
исходит отказ от наиболее слабых позиций, однако целью уже является
не занятие более узкой, но сильной позиции, а полное сворачивание
производства данного вида продукции, используя его как «дойную ко-
рову» для финансирования предприятий в более прибыльных отраслях
и на других отраслевых рынках;
– стратегия укрепления – это попытка усиления позиций в отрасли, где
происходит спад производства. Она применима для сильной в финан-
совом отношении компании, способной обратить спад производства
в свою пользу, когда конкуренты отступают. Фирма продает старые
нерентабельные производства и строит новые, работающие на новом
технологическом уровне с меньшими затратами и производящие новую
продукцию, пользующуюся спросом.
Таким образом, существуют стратегии, позволяющие поднять бизнес
с колен даже во времена кризиса и спада. Успех их зависит от умения ме-
104
неджмента прогнозировать события, планировать свои решения и внедрять
их в жизнь.
По-настоящему новый товар появляется на рынке первоначально как
достаточно дорогой. Это аксиоматическая характеристика внедряемого нового товара. Одна из заповедей маркетинга, связанная с ценообразованием,
может быть сформулирована следующим образом: дешевизна нового товара
является экономическим нонсенсом (недоразумением, бессмыслицей).
Вопросы для контроля
1. Объясните критерий выделения основных ценовых стратегий. Какие
основные ценовые стратегии существуют?
2. Охарактеризуйте сегмент потребителей, для которого фирмы устанав-
ливают стратегию «снятия сливок».
3. Охарактеризуйте величину издержек в цене при производстве эксклю-
зивного товара.
4. Какие конкурентные преимущества должна иметь компания в случае
применения стратегии «снятия сливок»?
5. Охарактеризуйте механизм ступенчатого ценообразования «снятия
сливок». Какова цель данной стратегии?
6. Какова роль предельных издержек в выборе стратегии ценообра-
зования?
7. Объясните, почему степень информированности потребителей на ста-
дии проникновения товара о его качестве столь важна?
8. В каких случаях фирма вынуждена прибегать к нейтральному цено-
образованию?
9. Может ли при нейтральном ценообразовании цена быть относительно
высокой или относительно низкой?
10. Какие вы можете предложить способы убеждения в высокой ценно-
сти инновационного продукта?
11. Почему на стадии становления товара на рынке нельзя устанавли-
вать ценовую стратегию проникновения?
12. Какие варианты стратегий существуют на стадии роста продукта.
Какие рыночные условия должны сложиться для их реализации?
13. Какие факторы влияют на сокращение диапазона ценообразования
на стадии зрелости?
14. Перечислите пути повышения конкурентоспособности фирм в фазе
зрелости продукта. Почему в данной фазе цена теряет свой стратегический
вес?
15. Какие основные стратегии применяются на стадии спада продукта?
Возможна ли стратегия «снятия сливок» в данной фазе?
105
6. Сегментированное ценообразование и стратегия ценовой дискриминации
6.1. Понятие сегментированного ценообразования и условия стратегии ценовой дискриминации
Рыночное сегментирование – это выделение покупателей в отдельные
категории – сегменты, дающие возможность компании применять различные
маркетинговые инструменты, наиболее подходящие для покупателей соответствующего сегмента. Так как выбор ценовой стратегии зависит от издержек,
ценовой чувствительности потребителей и конкуренции, ценовая стратегия,
основанная на единственной цене для всех продаж, оказывается несовершенной. Соответственно, продавец может выделить сегменты с разной ценовой
чувствительностью.
Так, например, розничная цена автомобиля – это цена, установленная
продавцом, который оценивает готовность покупателя платить. Продавец
может расспросить покупателя о том, как он живет, тем самым выявив
его способность платить, сколько он живет в этом районе, выявив знание
рынка; какие виды автомобилей он покупал раньше, выявив лояльность
к соответствующей марке, смотрел ли он или планирует рассмотреть другие
марки автомобилей, выявив наличие альтернативы для потребителей. В результате к моменту совершения сделки продавец будет знать, что покупатель думает о цене товара и какова для него его ценность, какова чувствительность покупателя к цене.
Практики по ценообразованию1выделяют различные критерии сегментации потребителей:
– сегментация по идентификации потребителей: взрослые потребители
и дети, потребители пенсионного возраста и не пенсионного, потреби-
тели-бизнесмены и не бизнесмены, студенты и не студенты, граждане
страны и не граждане и т. д. В рамках выделенных сегментов выявляет-
ся абсолютно разная чувствительность к уровню цен. Соответственно,
одно и то же экономическое благо может продаваться разным потреби-
телям по разным ценам. Врач может назначить для богатого пациента
более высокую плату, чем для бедного;
– сегментация по месту совершения покупки: цена потребительского то-
вара может быть разной в разных районах города даже при отсутствии
существенного различия в затратах;
– сегментация по времени покупки: бизнес-ланчи и ужины в ресторанах;
дневные и вечерние представления в театрах; дневная и вечерняя рек-
лама по телевизору;
1
См.: Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для
принятия решений, приносящих прибыль. СПб. : Питер, 2001. С. 321.
106
– сегментация по размерам покупки: когда покупатели в раных сегмен-
тах покупают разное количество товаров, можно сегментировать их для
ценообразования с целью применения тактики количественных скидок;
– сегментирование информированных и неинформированных потреби-
телей. В случае с информированными потребителями их чувствительность к уровню цен возрастает, соответственно, формирование цен
и применение скидок к ним должно происходить более тщательно;
– сегментирование через связывание. Так, розничные магазины связывают
бесплатную парковку с покупкой у них в магазине, магазины и предприятия быстрого питания связывают шансы на победу в конкурсах
с покупкой у них товаров, магазины бытовой техники связывают покупку самой техники и комплектующих.
Следовательно, выявление нечувствительных к цене потребительских
сегментов приводит к минимизации потребности в компромиссе. Способом
для мотивации покупателей товара открыть степень своей чувствительности
к цене являются простое установление высоких цен и скидка за предоставляемую покупателем информацию о факторах чувствительности.
Исходя из наличия разнообразия потребительских сегментов с разной
чувствительностью одно и то же благо может быть продано даже одному
и тому же потребителю по двум разным ценам. В основном это происходит, когда производитель применяет количественные скидки, вследствие
чего предельная единица покупается по более низкой цене. Такие примеры
можно рассматривать как попытки производителя присвоить большую долю
излишка потребителя, чем та, которую он присвоил бы, назначив единую
цену для всех потребителей при условии отсутствия сегментации.
Соответственно, сегментирование местоположением, временем или количеством купленного дает возможность всем покупателям найти самые
низкие цены, если они этого захотят.
Следствием сегментации потребителей является возможность применения стратегии ценовой дискриминации.
Стратегия ценовой дискриминация – это продажа по разной цене разным покупателям одной и той же продукции, изготовленной одним производителем с одинаковыми затратами. В более широком смысле ценовая
дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными
издержками. Следовательно, ценовая дискриминация отсутствует, если различия в ценах между потребителями точно отражают различия в затратах
на обслуживание этих потребителей.
Дискриминация возникает, когда предприятие вводит разные условия
для покупателей, находящихся в одинаковом положении или когда эквивалентные сделки заключаются на неравноценных условиях, т. е. дискримина-
107
ция не возникает в случае существования разных условий для разных групп
потребителей. Но если отсутствует экономическое обоснование и разным
группам потребителей предлагаются товары на одинаковых условиях, подобная ситуация также носит дискриминационный характер.
С точки зрения фирмы, имеющей рыночную власть, использование стратегии ценовой дискриминации позволяет ей увеличить размер получаемой
прибыли за счет изымания излишка потребителя. В результате применение
ценовой дискриминации сопряжено со значительными распределительными
эффектами.
Условием для реализации стратегии ценовой дискриминации являются:
– наличие рынка несовершенной конкуренции и обладание фирмой неко-
торой рыночной властью, позволяющей ей манипулировать ценами;
– легкая идентифицируемость покупателей в соответствии с разной готов-
ностью потребителей платить за товар, т. е. с различной ценовой чув-
ствительностью. Однородность потребителей с точки зрения чувстви-
тельность влечет одинаковые цены;
– способность фирмы исключить арбитраж, т. е. возможность перепрода-
жи товара потребителями, покупающими его по низкой цене, потреби-
телям, покупающим его по высокой цене. Чтобы этого не происходило,
фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка.
К таким барьерам относятся высокие трансакционные издержки пере-
продажи (транспортные и импортные тарифы), вертикальные ограниче-
ния, специальные качества продукции, особый вид товара, например
услуги.
От ценовой дискриминации как способа увеличения прибыли фирмы
следует отличать разброс цен – обычную стандартную ситуацию на конкурентном рынке, когда разные компании назначают разную цену за единицу
одного и того же товара либо по соображениям конкуренции, либо по причине разных реальных производственных, сбытовых и транспортных затрат.
Кроме того, колебания спроса – повышенный спрос в один период и снижение интереса к товару в другой – также ведут к разбросу цен, не являющемуся ценовой дискриминацией. Например, повышение цен на авиа- и железнодорожные билеты в пиковые периоды праздников и каникул не относятся
к стратегии ценовой дискриминации. В эти периоды спрос повышается, а количество посадочных мест не может быть резко увеличено, соответственно,
создается ситуация пикового спроса и цена возрастает по законам рынка.
Существует три типа (степени) стратегии ценовой дискриминации:
– стратегия ценовой дискриминации первой степени (совершенная дис-
криминация);
– стратегия ценовой дискриминации второй степени;
– стратегия ценовой дискриминации третей степени.
108
6.2. Стратегия ценовой дискриминации первой степени (совершенная ценовая дискриминация)
Стратегия совершенной ценовой дискриминации (первой степени) – это
ценовая стратегия фирм, при которой на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек
(выигрыш) покупателя изымается фирмой. Фирма будет продавать товар
до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю,
не принесет цену, равную предельным издержкам его производства.
На практике такая ценовая стратегия осуществляется в отношении продукции индивидуального производства, услуг адвоката, репетитора. В рамках данной стратегии формируются гонорары знаменитых артистов, цены
на аукционах, т. е. в случаях, когда продавец знает индивидуальные запросы
потребителей и их ценовую чувствительность.
К данному типу стратегии относится и ценовая стратегия клубных карт,
осуществляемая на клубное благо. Клубным благом называется благо, потребление которого одним индивидуумом не исключает потребления другими в то же время. Примером клубных благ являются спортивные залы,
бассейны, клубы по интересам.
Ценовая стратегия клубных карт базируется на аффинном методе формирования цены. Так, под схемой ценообразования, или тарифом, понимается общая сумма денег
T
, которую должен заплатить потребитель в зависимости от объема потребления товара q. Линейная схема ценообразования соответствует единой цене:
T = p × q
. Аффинная (нелинейная) схема ценообразования соответствует двухставочному тарифу, когда для получения права
покупать продукт по цене, соответствующей конкурентной цене, потреби-
A
тель должен заплатить фиксированную надбавку
. Тогда аффинная схема
будет иметь вид:
T = p × q + A.
Представим сначала, что фирма принимает схему конкурентного
ценообразования
T (q) = pC× qC,
где
pC– конкурентная цена.
ПустьS– площадь излишка потребителя (рис. 6.1).
Теперь предположим, что для получения права покупать по конкурент-
ной цене
pCединицу клубного блага потребитель должен уплатить фикси-
рованную надбавку, аккордный фиксированный взнос. Эта фиксированная
надбавкаAможет повышаться до величины
S/n
, гдеn– количество по-
требителей.
109
Рис. 6.1. Формирование конкурентной цены и излишка потребителя
Исходя из аффинной схемы ценообразования сумма расходов на приоб-
ретение клубного блага потребителем будет равна
T = pCqC+ S/n.
Тогда прибыль фирмы будет включать весь потребительский излишек:
П
= pCqC+ n × S/n −C(q) =П= pCqC+ S − C(q).
Таким образом, при ценообразовании клубных карт каждую единицу
клубного блага потребитель приобретает по конкурентной цене, равной предельным издержкам, но для того, чтобы вообще иметь возможность потреблять данное клубное благо, он должен заплатить клубный взнос, вследствие
чего излишек потребителя изымается фирмой полностью.
Практика двухчастных тарифов используется в связанных продажах, т. е.
в условиях сегментирования через связывание. Двухчастный тариф в данном
случае применяется при ценообразовании на два взаимодополняющих товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому
излишку, а на другой – относительно низкая в размере предельных издержек
его производства.
6.3. Стратегия ценовой дискриминации второй степени: тактика ценовых скидок
Ценовая дискриминация второй степени представляет собой продажу
по разным ценам партий товара. В отличие от дискриминации первой степени производитель не знает индивидуальных функций спроса потребителей
и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек. Как правило,
110