Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика организации теория и практика. Учебно-методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 - «Менеджмент».pdf
b) способы и формы реализации общих принципов ценообразования
на достаточно длительную перспективу;
c) особые предпринимаемые фирмой практические действия и меры
по управлению ценообразованием, набор методов, направленных
на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков
времени.
10. Тактика цен представляет собой:
a) общие принципы, которых компания собирается придерживаться
в сфере установления цен на свои товары или услуги;
b) способы и формы реализации общих принципов ценообразования
на достаточно длительную перспективу;
c) особые предпринимаемые фирмой практические действия и меры
по управлению ценообразованием, набор методов, направленных
на решение стратегических задач в пределах более коротких отрезков
времени.
11. Если цена не является важной частью политики предприятия и ценооб-
разование основывается на установлении цен строго на основе затратного
метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов, или фирма,
опасаясь реакции конкурентов на изменение собственных цен, часто следует
за лидером и соглашается со своей долей рынка в текущем периоде, такая
политика цен является:
a) пассивной,
b) активной.
12. При выработке активной ценовой политики менеджер должен задавать
себе вопрос:
a) какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль
при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?
b) какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и полу-
чить хорошую прибыль?
c) какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?
13. При выработке пассивной ценовой политики менеджер задается вопро-
сом:
a) какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как
нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?
b) какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж
или доли рынка?
c) какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее
прибыльными?
14. Преимуществом затратного ценообразования является то, что:
a) величину средних издержек, которая должна быть основой цены,
невозможно часто определить до того, как цена будет установлена,
191
и по данной цене фирма получит определенный объем продаж, исходя
из закономерностей спроса;
b) подход опирается на бухгалтерские, а не экономические издержки;
c) затратное ценообразование опирается на реально доступные данные,
не нужны исследования рынка или опросы покупателей, поэтому ре-
шения о ценах можно осуществлять быстро.
15. Недостатком затратного ценообразования является то, что:
a) подход опирается на бухгалтерские, а не экономические издержки;
b) затратное ценообразование может быть общепринятым в данной от-
расли;
c) затратное ценообразование опирается на реально доступные данные,
не нужны исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно осуществлять быстро.
16. Если фирма в рамках ценовой политики гибко реагирует на изменение
цен конкурентов, с помощью ценообразования завоевывает ту или иную долю рынка и получает большую прибыль, которая обеспечивает ей большую
рыночную власть, то она реализует:
a) активную ценовую политику;
b) пассивную ценовую политику;
c) затратное ценообразование.
17. Целью активной ценовой политики является:
a) уменьшение себестоимости товара;
b) увеличение производства товара;
c) изъятие как можно большего излишка потребителя в пользу своей
прибыли.
18. Лидирующую роль при реализации пассивной политики играет:
a) финансовый отдел;
b) совет директоров;
c) отдел маркетинга.
19. Лидирующую роль при реализации активной политики играет:
a) финансовый отдел;
b) совет директоров;
c) отдел маркетинга.
20. В основе подхода VBM лежит расчет:
a) бухгалтерской прибыли;
b) экономической прибыли;
c) ценности товара.
21. С ростом объемов продаж капитализация компании возрастает:
a) да,
b) нет,
c) невозможно ответить однозначно.
192
22. Чем выше рентабельность продаж, тем капитализация:
a) выше;
b) ниже;
c) невозможно ответить однозначно.
23. Чем выше коэффициент потребности в капитале, тем капитализация:
a) выше;
b) ниже;
c) невозможно ответить однозначно.
24. Чем ниже средневзвешенная стоимость капитала, тем капитализация:
a) выше;
b) ниже;
c) невозможно ответить однозначно.
25. Постоянные издержки, которые остаются неизменными лишь в опреде-
ленном диапазоне колебаний объемов выпуска, называются:
a) постоянными издержками;
b) переменными издержками;
c) условно постоянными издержками.
26. Дополнительные издержки – это:
a) всегда издержки переменные;
b) всегда издержки постоянные;
c) предыдущие ответы неверны.
27. К безвозвратным издержкам можно отнести:
a) зарплату производственных рабочих прошлого периода,
b) аренду помещения,
c) издержки на телевизионную рекламу товара.
28. К устранимым издержкам можно отнести:
a) зарплату бухгалтера;
b) издержки; связанные с доставкой товара до потребителя;
c) покупку лицензии на производство данного товара.
29. Стоимость имущества фирмы – это:
a) всегда возвратные издержки;
b) всегда безвозвратные издержки;
c) может быть как возвратными, так и безвозвратными издержками.
30. Издержки, увеличивающиеся или снижающиеся при изменении цен
и объемов продаж и влияющие на относительную доходность разных ценовых решений, являются издержками:
a) безвозвратными;
b) возвратными;
c) дополнительными.
193
Задачи
№ 1. Издатель художественной литературы оценил книгу в 2000 руб. за штуку, что включало в себя покрытие накладных расходов и обеспечивало прибыль в 400 руб. Фирма издала книгу тиражом 20 000 экземпляров и продала
меньше половины этого тиража в первый год. Оставшиеся книги добавились
к запасам. Компания приносила умеренную прибыль до 2020 г., когда из-за
существенного увеличения процентных ставок прибыль в размере 400 руб.
за книгу перестала покрывать издержки на выплату процентов по оборотному капиталу. Компания пригласила консультанта по ценообразованию, чтобы
он показал, каким образом можно увеличить рентабельность ее цен. Но консультант посоветовал продать не пользующиеся спросом книги за полцены.
Коммерческий директор заявил, что половина цены никогда не покроет издержки на проданные книги, что компании следует повышать цены на книги,
а не уменьшать. Кто прав в данной ситуации – консультант по ценообразованию или коммерческий директор фирмы?
№ 2. Таблица показывает совокупную процентную стоимость хранения
книг на складе с учетом того, что они могли быть немедленно проданы
за 1000 руб. Норма процента составляет 18%. Издержки на выплату процентов в год, связанные с хранением книг на складе, рассчитываются по формуле
n = 1000 × (1,18n− 1)
продана за 1000 руб. с выгодой?
Расходы, связанные с хранением книг на складе
Годы хранения 1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й 7-й
Издержки в виде выплаты процентов за содержание запасов, руб.
. С каким сроком хранения книга могла бы быть
180 390 643 939 1288 1699 2185
№ 3. Компания в настоящее время производит 1100 единиц товара в день,
неся общие издержки на закупку материалов в сумме 4400 руб. в день
и на рабочую силу – 9200 руб. в день. Издержки на рабочую силу состоят
из 8000 руб. заработной платы по обычной ставке и 1200 руб. в счет оплаты
за сверхурочную работу. Затраты на труд и сырье – единственные виды
затрат, которые изменяются при небольших изменениях в объеме выпуска
фирмы. В сверхурочное время предприятие производит 100 ед. продукции.
Насколько выгодной является работа предприятия в сверхурочное время?
Кейс
Оркестр обычно выступает два раза в месяц по субботам с новой программой на каждом выступлении. Это влечет за собой издержки на каждое
выступление.
194
Издержки оркестра в связи с новой программой
Наименование издержек Стоимость, руб.
Постоянные накладные расходы 15 000
Издержки на репетиции 45 000
Издержки на выступление 20 000
Средние переменные издержки (программки, билеты) 10
Менеджер оркестра беспокоится, что прибыль от концертов мала.
Он установил цену 100 руб. за билет. Количество мест в зале 1100, но обычная посещаемость – только 900 человек.
Менеджер оркестра не верит, что простое повышение цены может решить проблему. Более высокая цена вызовет еще большее сокращение посещаемости, и оркестр будет зарабатывать еще меньше. Поэтому он рассматривает 3 варианта, рассчитывая увеличить прибыль за счет выхода на новые
рынки. Два из этих вариантов предполагают продажу билетов по сниженным
ценам:
– дешевые студенческие билеты по цене 40 руб., продаваемые студен-
там за полчаса до выступления. Менеджер считает, что может продать
200 таких билетов тем, кто при других обстоятельствах не пришел бы
на концерт;
– воскресный дневной концерт, повторяющий субботнее вечернее пред-
ставление, с билетами по 60 руб. Менеджер ожидает, что сможет про-
дать 700 дневных билетов, но 150 из них придутся на людей, которые
пошли бы на более дорогое субботнее вечернее представление;
– новая серия концертов, исполняемых через субботу. Цена билета
110 руб., и менеджер считает, что может продать 750 билетов людям,
предпочитающим премьеру.
Проанализируйте дополнительные издержки, связанные с выступлениями в каждом случае и прибыльность выступлений.
Темы докладов
1. Сегментация по идентификации покупателя.
2. Сегментация по месту совершения покупки.
3. Сегментация по времени покупки.
4. Сегментация по размерам покупки.
5. Сегментация через связывание.
195
3. Методы затратного ценообразования и пути его совершенствования
Тест
1. Применение затратного подхода в ценообразовании обосновывается:
a) использованием затратных методов в СССР;
b) тем, что затраты фирмы – это реальная категория, подтвержденная
документами бухгалтерии;
c) отсутствием необходимости исследования рынка и предпочтений по-
требителя.
2. Норматив рентабельности
a) прибыль/себестоимость;
P −C
b)
;
P
c) себестоимость/прибыль.
3. Норма прибыли в цене
a) прибыль/себестоимость;
P −C
b)
;
P
c) себестоимость/прибыль.
4. Метод определения цен на базе полной себестоимости имеет вид:
a)
P = T (1 + N
b)
P = V (1 + N
c)
P = MC+
)
ATC
)
AV C
Удельная прибыль.
5. Метод определения цен на базе прямых затрат имеет вид:
a)
P = T (1 + N
b)
P = V (1 + N
c)
P = MC+
)
ATC
)
AV C
Удельная прибыль.
6. Отнесение постоянных расходов на себестоимость является условным, так
как искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия, является
недостатком:
a) методом определения цен на базе полной себестоимости;
b) методом определения цен на базе прямых затрат;
c) методом ценообразования исходя из целевой рентабельности инвести-
ций.
7. Если себестоимость товара 100 руб., а норматив рентабельности в себестоимости 18%, цена равна (при округлении до целого):
a) 118 руб.;
b) 122 руб.;
c) 120 руб.
NCрассчитывается как:
NPрассчитывается как:
;
,
;
,
196
8. Если себестоимость товара 100 руб., а доля прибыли в цене равна 18%,
цена равна (при округлении до целого):
a) 118 руб.;
b) 122 руб.;
c) 120 руб.
9. Если себестоимость товара 100 руб., целевая рентабельность 20%, объем
инвестированного капитала 100 000 руб., а предполагаемый объем 1000 шт.
товара, цена равна:
a) 118 руб.;
b) 122 руб.;
c) 120 руб.
10. Формирование цены по методу полных затрат состоит:
a) в исчислении суммы прямых и косвенных затрат по конкретному виду
товара и добавлении к ней определенной величины прибыли;
b) в сумме только прямых затрат и добавлении к ней определенной
величины прибыли, из сумм которой потом погашаются косвенные
издержки;
c) в сумме цеховой себестоимости и маржинальной прибыли.
11. Калькулирование по переменным издержкам:
a) не учитывает переменные затраты;
b) не учитывает постоянные затраты;
c) определяет цену с учетом переменных и постоянных затрат;
d) учитывает спрос покупателей.
12. Недостатки методов затратного ценообразования:
a) сложность сбора информации;
b) недостоверность исходных данных;
c) игнорирование информации о поведении покупателей.
13. Маржинальный доход – это:
a) разница между выручкой и полной себестоимостью;
b) разница между выручкой и постоянными издержками;
c) разница между выручкой и переменными издержками.
14. Расходы на сырье не будут дополнительными издержками, в случае если:
a) приобретается при увеличении спроса на продукцию при осуществ-
лении скидок;
b) большая партия обходится фирме дешевле;
c) сырье хранится на складе достаточно долгое время.
15. Альтернативные издержки – это:
a) полученные доходы от сходного использования ресурсов;
b) неполученные доходы (упущенная выгода) от альтернативного
использования ресурсов;
c) доходы от проекта с теми же рисками.
197
16. Альтернативные издержки:
a) сокращают потенциальную прибыль фирмы;
b) увеличивают потенциальную прибыль фирмы;
c) не влияют на величину прибыли фирмы.
17. Объективной отправной точкой для определения норматива рентабельно-
сти к затратам выступает:
a) необходимый фирме уровень рентабельности к активам;
b) средневзвешенная стоимость капитала;
c) оба варианта верны.
18. Минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изме-
нение цен не привело к падению относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем, – это:
a) эффект цены;
b) эффект объема;
c) безубыточное изменение числа продаж.
19. Фирме следует снизить цену на свой товар, если:
a) ценовой эффект превосходит эффект объема,
b) ценовой эффект равен эффекту объема;
c) эффект объема превосходит ценовой эффект.
20. Точки на кривой безубыточности представляют объем продаж:
a) необходимый для достижения такой же прибыли после изменения
цены;
b) необходимый для достижения меньшей прибыли после изменения
цены;
c) необходимый для достижения большей прибыли после изменения
цены.
21. В соответствии с кривой безубыточности выгодные ценовые решения те,
которые выражаются в объемах продаж, соответствующих:
a) самой кривой безубыточности;
b) площади справа от кривой безубыточности;
c) площади слева от кривой безубыточности.
22. В соответствии с кривой безубыточности невыгодные ценовые решения
те, которые выражаются в объемах продаж, соответствующих:
a) самой кривой безубыточности;
b) площади справа от кривой безубыточности;
c) площади слева от кривой безубыточности.
23. Если сокращение цены влекут дополнительные постоянные затраты, ве-
личина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней прибыли:
a) после изменения цены увеличивается;
b) после изменения цены уменьшается;
c) не изменяется.
198
24. Если сокращение цены товара влечет увеличение закупок ресурсов большими партиями по меньшим ценам, величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней прибыли:
a) после изменения цены увеличивается;
b) после изменения цены уменьшается;
c) не изменяется.
25. Если сокращение цены влечет дополнительные постоянные затраты:
a) кривая безубыточности становится круче;
b) кривая безубыточности становится более пологой;
c) наклон кривой безубыточности не изменяется.
26. Если сокращение цены товара влечет увеличение закупок ресурсов боль-
шими партиями по меньшим ценам:
a) кривая безубыточности становится круче;
b) кривая безубыточности становится более пологой;
c) наклон кривой безубыточности не изменяется.
Задачи
№ 1. Организация ООО «Дрон» производит единственный вид продукции
и продает ее по рыночной цене 400 руб. Издержки производства отображены
в таблице.
Издержки производства на единицу продукции ООО «Дрон»
Вид издержек Стоимость, руб.
Прямые материальные затраты 140
Прямые затраты труда 60
Косвенные расходы
• переменные
• постоянные
Коммерческие расходы
• переменные
• постоянные
40
100
20
10
Производственная мощность предприятия равна 15 тыс. изд. в месяц.
Фактический объем производства – 10 тыс. изделий. Организация получила
предложение подписать дополнительный контракт на 1000 изделий по цене
200 руб. Следует или нет данной организации заключать этот дополнительный контракт?
№ 2. Производственные мощности кондитерской фабрики позволяют выпускать 1000 кг готовой продукции, но в связи с фактической емкостью рынка
мощности загружены наполовину. Выручка от реализации 500 кг продукции
составляет 250 000 руб. Затраты на производство составили 125 000 руб.,
из которых 55 000 руб. – постоянные. Фабрика решила освоить новый сегмент рынка и поставлять продукцию для детских праздников в объеме 250 кг.
199
Цена покупки 1 кг продукции для праздников – 200 руб. Выгодно ли фабрике
осваивать новый рыночный сегмент?
№ 3. Норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством
фирмы на уровне минимум 20%, общая сумма активов равна 2 млрд руб.,
а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб. Рассчитайте минимальный
уровень рентабельности к затратам.
№ 4. Финансовые показатели, отражающие деятельность фирмы
ООО «Успех», имеют следующие значения.
Показатели деятельности ООО «Успех»
Вид показателя 2021, тыс. руб
Активы 600
Валовые издержки 900
Выручка 1000
Стоимость капитала для фирмы – WACC=18%. Можно ли считать, что
фирма удовлетворяет требованиям собственников капитала? Чему должна
быть равна рентабельность к издержкам, чтобы фирма удовлетворяла интересы собственников капитала?
№ 5. Компания «Westside Manufacturing» получает 100 руб. за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки
в размере 55 руб. на изделие. Для того чтобы снижение цены на 5% было
эффективным, каков должен быть эффект объема? Какова величина минимального прироста продаж BSC?
№ 6. Компания «Westside Manufacturing» получает 100 руб. за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки
в размере 55 руб. на изделие. Компания «Westside Manufacturing» снижает
цену на 5% в связи со снижением переменных издержек на производство
одной подушки на 22 руб. из-за решения использовать новый синтетический
наполнитель вместо гусиного пера. Как должен возрасти объем продаж для
того, чтобы гарантировать рентабельность предлагаемого снижения цены?
Какова величина минимального прироста продаж BSC?
№ 7. Менеджер оценил постоянные издержки на изменение дизайна упаковки продукта в 150 000 руб. Цена за единицу товара равна 100 руб.,
а переменные издержки составляют 50 руб. Сколько единиц товара должно
быть продано, чтобы фирма покрыла дополнительные инвестиции на дизайн
упаковки?
№ 8. Компания «Westside Manufacturing» получает 100 руб. за изделие и продает 4000 изделий. Из выручки компания оплачивает переменные издержки в размере 55 руб. на изделие. Предположим, что у компании «Westside
200