Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценовая политика организации теория и практика. Учебно-методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 - «Менеджмент».pdf
12. В чем специфика ценовой дискриминации второй степени? Чего
не может сделать продавец с точки зрения идентификации потребителей?
13. В чем отличие плановых и тактических скидок? Каковы цели дан-
ных ценовых тактик?
14. Как вы считаете, могут ли возникнуть ситуации, когда покупателям
будет невыгодно приобретать товар со скидкой? Если да, то какие факторы
влияют на их выбор при покупке?
15. Какие виды скидок могут быть за большой объем покупок?
16. Какова цель установления внесезонных скидок?
17. Какую цель преследует фирма при установлении скидки за ускорение оплаты?
18. Объясните, как реализует ценовую дискриминацию второй степени
оператор сотовой связи при установлении различных тарифов.
19. Объясните, почему применение скидок за отказ от товаров фирмконкурентов противоречит закону о конкуренции РФ.
20. Как должны соотноситься цены в различных сегментах при осуществлении стратегии ценовой дискриминации третьей степени?
Раздел 2. Национальные и международные аспекты
ценообразования
7. Система цен и их классификация
7.1. Понятие системы цен
Современному менеджеру необходимо хорошо знать именно конкретные, непосредственно действующие цены, которыми фактически оперируют
все участники производства, реализации и потребления. Конкретные экономические отношения отличаются почти бесконечным разнообразием объектов, участников и условий. И менеджерам необходимо учитывать отраслевые
особенности ценообразования, условия сделок, разбираться в национальной
системе цен и факторах их формирования, а также знать закономерности
формирования цен по внешнеторговым операциям.
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют единую
систему, которая находится в постоянном развитии под воздействием множества рыночных факторов.
Система цен представляет собой единую упорядоченную совокупность
различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников отраслевых рынков всех отраслей хозяйственного комплекса страны: промышленности, сельского хозяйства, строительства,
транспорта, связи, торговли, здравоохранения, культуры, образования.
Эта совокупность и многообразие действующих в экономике цен
состоят из отдельных подсистем и блоков, взаимосвязанных и взаимодействующих по принципу «сообщающихся сосудов». Принцип «сообщающихся сосудов» заключается в том, что изменение цен в одном
из основных блоков системы довольно быстро передается по цепочке
во все другие блоки цен.
Взаимосвязь и взаимозависимость базируются, во-первых, на том, что
формирование цен происходит на одной методологической основе, и вовторых, что все субъекты рынка взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс.
Ведущую роль в системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности (нефтяной, угольной, газовой, энергетической, металлургической, машиностроительной), образуя весомую часть себестоимости цен конечных товаров. Цены на промышленную продукцию представлены блоками цен тяжелей, легкой, химической и пищевой промышленности, а в свою очередь, цены тяжелой промышленности включают блоки
цен топливно-энергетического, машиностроительного, лесного комплексов,
производства строительных материалов. Изменение цен в топливно-энергетическом комплексе – на электричество, газ, нефть, бензин, мазут, дизельное
122
топливо, уголь – вызывает изменение цен во всех отраслях, потребляющих
данное топливо.
Динамика цен на продукцию сельского хозяйства является фактором
формирования цен в легкой и пищевой промышленности. А на формирование цен на сельскохозяйственную продукцию влияние оказывают цены
на удобрения, сельскохозяйственную технику, топливо, транспортные тарифы.
Система цен динамична, так как на их размер оказывают влияние меняющиеся экономические, политические, социальные и технические факторы.
Соответственно, система цен в рыночной экономики своевременно реагирует
на меняющиеся условия как внутри экономики, так и за ее пределами.
В каждой из отраслей экономики цены формируются с учетом как общих подходов определения стоимости затрат, произведенных предприятиями, так и специфических особенностей расчета себестоимости продукции
в той или иной отрасли.
На практике применяются следующие механизмы формирования цен:
– маркетинговый, при котором цены формируются с учетом рыночного
механизма формирования затрат, т. е. в результате взаимодействия спро-
са и предложения. Его экономическое содержание определяется необхо-
димостью выживания в конкурентной борьбе посредством увеличения
рыночной доли и массы прибыли, а также независимостью товаропро-
изводителей в формировании «портфеля заказов» и цен и полным от-
сутствием воздействий правительства на принятие решений по ценам;
– нормативный, при котором цены формируются в рамках нормативных
актов (методик, директив, законов, постановлений, распоряжений) и на
основе известных нормативов себестоимости и рентабельности (или па-
раметров цен). Формирование цен при таком механизме осуществляется
или нормативным, или параметрическим, или нормативно-параметриче-
ским методом. Нормативный механизм предполагает преимущественно
директивное регулирование, основу которого составляет планирование
с учетом достигнутых предприятием результатов, при этом норматив-
но определяются не только издержки производства и реализации, но и
желаемый размер их снижения;
– механизм комбинированного (смешанного) типа с разной степенью пре-
обладания маркетингового или нормативного подхода:
а) маркетингово-нормативный механизм действует на базе маркетинго-
вого подхода с использованием нормативных элементов (с применением методов расчета цен – полных, прямых или предельных затрат),
на базе стандартных или нормативных издержек производства, на базе целевой или нормативной величины прибыли. Функционирует
в условиях независимости товаропроизводителей в формировании
123
стоимостных и натуральных показателей, но предполагает вмешательство правительства в принятие решений по ценам;
б) нормативно-маркетинговый механизм формирования цен, возника-
ющий на базе нормативного подхода с элементами маркетингового,
предусматривает ослабление функции правительственного регулирования цен и ориентацию на их либерализацию.
Многообразие цен вызывает необходимость их классификации. Классификация цен – это упорядочение, объединение цен в отдельные группы (виды), характеризующиеся общими признаками1. Количество признаков, в соответствии с которыми цены классифицируются в разные группы, достаточно велико и неоднозначно.
Так, В. А. Слепова выделяет классификацию цен по следующим критериям:
– особенностям и масштабам обслуживания современного рынка (нацио-
нальные (внутренние) цены, мировые цены, внешнеторговые цены);
– сферам обслуживания национальной экономики (оптовые (отпускные)
цены промышленности, закупочные цены в сельском хозяйстве, рознич-
ные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на услуги);
– степени (жесткости) государственного регулирования (свободные, жест-
ко регулируемые, косвенно регулируемые);
– стадиям ценообразования (оптовая цена изготовителя, оптовая цена за-
купки, розничная цена);
– базисным условиям поставки товаров («франко-склад поставщика»,
«франко-станция (пристань) отправления» и т. д.).
Помимо данных критериев также выделяют классификацию цен2:
– по времени действия (твердые, текущие, скользящие, сезонные, ступен-
чатые);
– по степени обоснованности (базисные, справочные, прейскурантные,
расчетные, фактические цены сделок);
– по формам продаж (контрактные, биржевые котировки, цены ярмарок
и выставок, аукционные, трансфертные).
Соответственно, одна и та же цена может относиться к разным группам
(видам) цен и классифицироваться по различным критериям.
1
См.: Ценообразование : учебник / под ред. проф. В. А. Слепова. 3-е изд., перераб. и доп.
М. : Магистр ; ИНФРА-М, 2020. С. 89.
2
См.: Ценообразование : учебник и практикум для бакалавриата / под ред. Т. Г. Касьяненко.
7-е изд. перераб и доп. М. : Юрайт, 2019. Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс.
С. 29.
124
7.2. Классификация цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей
Одним из критериев является тип отрасли или сфера национальной экономики, в которой производится при использовании определенных ресурсов
и технологий товар, формируется его ценность для конкретных потребителей.
Оптовые цены на продукцию
промышленности
Оптовая цена предприятия – цена изготовителя продукции, по которой предприятие ре-
ализует произведенную продукцию оптово-сбытовой фирме или другим предприятиям. Реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие должно возместить свои издержки производства
и реализации и получить прибыль, позволяющую функционировать в конкурентных условиях рынка. Разновидностью оптовых цен предприятия являются трансфертные цены.
Трансферты – это операции, в ходе которых подразделения одной компании передают друг другу товары и оказывают услуги. Трансфертные цены –
это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между
подразделениями компании, а также разных компаний, но входящих в одно
объединение. Они могут использоваться в отношении как готовых изделий,
полуфабрикатов, сырья, так и услуг. Целью использования трансфертных
цен является возможность влиять на показатели работы каждого из подразделений, способствуя увеличению их прибыли и прибыли фирмы в целом,
повышая ее конкурентоспособность.
Оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятия оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям. Данная цена, помимо оптовой цены предприятия, включает в себя снабженческ-сбытовую
надбавку, компенсирующую издержки оптовых организаций и обеспечивающую им прибыль. Разновидностью оптовой цены промышленности является биржевая цена (цена биржевого товара или биржевых сделок, торгов),
которая складывается из биржевой котировки (цены специально организованного и постоянно действующего рынка товаров) и надбавок или скидок
с нее в зависимости от качества товара, удаленности от места поставки, что
включается в правила биржи и биржевой контракт.
Оптовые цены предприятий и промышленности не предназначены для
реализации промышленных товаров непосредственно населению. По данным
ценам реализуются товары производственно-технического назначения:
– машины, оборудование, корабли, самолеты;
– сырье, исходные или подвергшиеся лишь первичной обработке природ-
ные вещества (уголь, нефть, газ, руды металлов);
– материалы (изоляционные и лесоматериалы, ткани, красители и лаки,
резинотехнические изделия, шарикоподшипники, шерсть, кожа);
125
– комплектующие, смазка, масла, крепежные изделия.
Особенностями данной продукции является то, что для покупателя важна
не только величина оптовой цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции. Кроме того, полезность продукции (производительность, мощность, содержание полезного вещества) можно определить с помощью параметров, отображаемых в технической документации. На спрос
и цены на рынке производственно-технической продукции влияют рыночная
конъюнктура конечных товаров, рыночная власть производителя на отраслевом рынке, степень влиятельности покупателя, его способность навязывать
выгодные для себя условия в процессе переговоров, а также вид продукции
(новое изделие, модифицированное изделие или стандартное изделие).
Так, например, большая часть продукции машиностроения, машин, оборудования и транспортных средств продается в условиях олигополии, в рамках которой у продавцов наблюдается достаточно сильная рыночная власть,
присутствуют высокие барьеры входа, преобладает неценовая конкуренция,
особенно на нестандартизированное оборудование. Машины и оборудование
являются объектами длительного использования, и для потребителя большое значение имеют их надежность, энергоемкость, долговечность, экологичность, предпродажное и гарантийное обслуживание, комплектование запасными частями, выполнение производителем монтажных и пусконаладочных
работ, обучение персонала и др. Все эти параметры влияют на уровень цен
на данную продукцию.
Кроме того, от степени универсальности зависят выбор методов
ценообразования и каналы товародвижения. Так, в машиностроительной индустрии используются следующие методы формирования цен:
– основанные на затратном подходе;
– с ориентацией на цены лидера или на уровень существующих цен
на аналогичные товары и услуги;
– с ориентацией на ценностную значимость товара;
– на основе закрытых торгов;
– параметрические.
Цены на строительную
продукцию
Строительной продукции присущи следующие черты:
– значительные единовременные капитальные затраты
на строительство объекта;
– длительный срок процесса строительства;
– многообразие объектов строительства (по назначению, объему, плани-
ровке, материалам и конструкциям);
– наличие уникальных объектов и типового строительства;
– зависимость затрат от местных условий;
– участие в формировании цены трех сторон – заказчика, проектировщика
и подрядчика-исполнителя строительных работ.
126
Цены на строительную продукцию представляют систему из трех видов цен – сметной стоимости объекта строительства, прейскурантной цены
и договорной цены.
Строительные объекты строятся на основании проектов, которые являются основой для смет. Сметная стоимость строительного объекта – это
цена, которая определяет предельный размер затрат на строительство каждого конкретного объекта (жилого дома, заводского корпуса, гаража, фабрики,
школы, торгового центра), рассчитанных по полному перечню всех работ
на основе калькуляции по сметным нормативам (СНиП, СНиР)3.
Сметно-нормативная база содержит сметные нормы, определяющие совокупность ресурсов (затрат труда строителей, потребности в материалах,
изделиях, конструкциях, машинах и механизмах), установленную на принятый измеритель строительно-монтажных работ (СМР), а также денежное
выражение норм расхода этих ресурсов – сметные расценки4.
Сметная себестоимость строительных работ включает:
– прямые затраты: материалы, основная заработная плата рабочих, отчис-
ления на социальные нужды, затраты на эксплуатацию строительных
машин и механизмов, включающие монтаж, расходы на ремонт, амор-
тизацию, заработную плату машинистов, затраты на горюче-смазочные
материалы;
– накладные расходы: административно-хозяйственные расходы (оплата
труда административно-управленческого и хозяйственного персонала,
все виды связи, содержание и эксплуатация вычислительной техники,
содержание и эксплуатация административных зданий, командировоч-
ные расходы, ремонт основных средств, содержание легкового авто-
транспорта, приобретение канцелярских товаров), расходы на обслужи-
вание работников строительства (повышение квалификации, охрана тру-
да, обеспечение санитарно-гигиенических и бытовых условий), расходы
на организацию работ на строительных площадках, прочие накладные
расходы (проценты по кредитам банков, расходы на рекламу, налоги).
В настоящее время при расчете стоимости объекта строительства следует опираться на «Методику определения стоимости строительной продукции
на территории Российской Федерации» (МДС 81-35.2004), утвержденную
Госстроем России и введенную в действие 09.03.2004 г.
3
В настоящее время действуют одновременно системы ценообразования «Сметные нормы
и правила» (СНиП, часть IV) 1984 г. и «Сметные нормы и расценки» (СНиР 91) 1991 г.
На основе «Свода правил по определению стоимости строительства в составе предпроектной
и проектно-сметной документации» (СП 81-01-94) разрабатывается новая система сметной
документации.
4
Ценообразование : учебник и практикум для бакалавриата / под ред. Т. Г. Касьяненко.
С. 293.
127
Сметная стоимость рассчитывается до начала строительства и корректируется на протяжении всего периода строительства. Соответственно, выделяют плановую и фактическую стоимость строительного объекта. Для расчета
стоимости строительного объекта используются следующие методы: ресурсный, ресурсно-индексный, базисно-индексный, модульный, сравнительной
единицы5.
Прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (1 кв. м полезной или жилой
площади, одно-, двух-, трехкомнатная квартира). Устанавливается производителем строительных работ на основе затрат и рыночной конъюнктуры.
Сметная стоимость строительства отражает затратный подход к ценообразованию и является основой для установления договорной цены.
Договорная (рыночная) цена устанавливается на основе договора между заказчиками и подрядчиками на уже готовый объект и учитывает спрос
и предложение на данном строительном сегменте, рыночные цены конкурентов, инвестиционную активность в регионе.
Цены на продукцию
сельского хозяйства
Закупочные цены – оптовые цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохо-
зяйственными предприятиями и фермерами. Устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения и включают
себестоимость, прибыль и НДС6.
На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены
фактической продажи, в которых учитываются цены продукции, реализованной заготовительным и торгово-закупочным организациям, на сельскохозяйственном оптовом рынке (ярмарке). Закупочные цены не предназначены для
реализации товаров непосредственно населению. Продукция несельскохозяйственного происхождения реализуется сельскохозяйственными организациями не по закупочным, а уже по оптовым ценам. Например, если сельскохозяйственная организация имеет цех консервирования, то готовая продукция
консервирования будет реализовываться уже по оптовым ценам.
По закупочным ценам государство приобретает сельскохозяйственные
продукты и другие виды товаров у производителей для государственных
нужд и для поддержания сельскохозяйственного производства. Реализация
сельскохозяйственной продукции негосударственным структурам, как правило, осуществляется по договорным закупочным ценам, устанавливаемым
на основе соглашения сторон в зависимости от конъюнктуры рынка.
5
См.: Ценообразование : учебник и практикум для бакалавриата / под ред. Т. Г. Касьяненко.
С. 295.
6
От понятия «закупочные цены» следует отличать понятие «цены государственных закупок», по которым государственные органы ведут закупки разных видов продукции (а не только
сельскохозяйственной) для формирования централизованных государственных фондов.
128
На закупочные цены сильное влияние оказывает инфляция, так как
результаты своего труда сельскохозяйственные работники реализуют один
раз в году, а покупают необходимые материально-технические ресурсы постоянно на протяжении всего года в условиях непрерывного роста цен.
Поэтому сельское хозяйство нуждается в постоянной экономической и социальной поддержке со стороны государства (льготных кредитах, дотации,
обеспечении материально-техническими ресурсами (техникой, транспортом,
топливом, удобрениями), осуществлении закупок определенного количества
сельскохозяйственной продукции по гарантированным закупочным ценам,
соблюдении паритета цен промышленной и сельскохозяйственной продукции, чтобы реализация последней была выгодна сельским товаропроизводителям). В экономически развитых зарубежных странах государство постоянно оказывает помощь сельскому хозяйству в виде закупок по гарантированным ценам урожая зерновых культур, молочных, мясных продуктов и другой
сельскохозяйственной продукции, выделения фермерским хозяйствам субвенций (финансовой поддержки).
Тарифы на услуги
транспортного комплекса
Цены, формируемые на услуги транспортного комплекса, включающего железнодорожный, речной,
морской, автомобильный, воздушный и трубопро-
водный виды транспорта, представляют собой транспортные тарифы.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта – это плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями
с отправителей грузов с учетом погрузо-разгрузочных работ и населения. Составными элементами транспортных тарифов являются издержки, прибыль
транспортных организаций и НДС. Особенностями издержек транспортных
тарифов является их деление на составляющие: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за движенческую операцию
(транспортировка грузов) – фрахт.
Спецификой рыночных структур, в рамках которых работает железнодорожный и трубопроводный транспорт, является наличие естественно-монопольного звена, что порождает необходимость государственного регулирования тарифов. Государство устанавливает общий уровень тарифов на перевозки грузов и пассажиров исходя из приближения тарифов к предельным
издержкам, средним издержкам, применяя ценовую дискриминацию, регулируя норму прибыли в тарифе.
С 1991 г. началась либерализация тарифного регулирования на всех
видах транспорта, кроме железнодорожного. Постановлением Правительства
РФ № 724 от 17.09.1992 (с изм. и доп. от 04.12.2001) установлен предельный
уровень рентабельности при формировании свободных тарифов на перевозку
пассажиров воздушным транспортом в размере 20% себестоимости.
129
15.12.2004 г. утверждено постановление Правительства РФ № 787
«Об основах государственного регулирования тарифов на железнодорожном
транспорте». С 01.08.1995 г. разработана Минэкномразвития, Минфином
и ПАО «РЖД» и введена система тарифов, дифференцированных по классам грузов. С 2014 г. был осуществлен переход на долгосрочное тарифное
регулирование грузовых железнодорожных перевозок методом доходности
на инвестированный капитал. С августа 2003 г. введен в действие Прейскурант № 10-01 «Тарифы на перевозку грузов железнодорожным транспортом и услуги инфраструктуры», представляющий собой унифицированные
тарифные ставки по классам грузов, видам сообщения (внутригосударственному и международному через российские порты и пограничные передаточные станции РФ). Ежегодно Федеральная антимонопольная служба (ФАС)
осуществляет индексацию тарифов Прейскуранта.
ФЗ от 13.07.2015 № 248-ФЗ ввел в России платный проезд по федеральным трассам для грузовых автомобилей, имеющих массу больше 12 т или
превышение габаритов.
Помимо прямого воздействия на ценообразование государство воздействует на институциональную структуру, осуществляет инвестиции, ссуды, субсидии, дотации местным администрациям, предоставляет налоговые
и амортизационные льготы транспортным отраслям, устанавливает налоги
на топливо, дорожные сборы, финансирует научные и другие программы
развития.
Уровень тарифов на перевозки морским транспортом устанавливают
на базе мировых фрахтовых ставок и линейных тарифов по соответствующим грузам и направлениям. Тарифы линейного судоходства дифференцированы в зависимости от вида груза и порта погрузки и выгрузки. В международных справочниках Shipping Statistics and Market Review, Lioyd’s Shipping
Economist (LSE) приводятся мировые и региональные индексы тарифов для
танкеров, балкеров и контейнеровозов, которые разрабатываются линейной
компанией и их объединением и применяются в течение длительного времени для всех клиентов данной линии. Также существуют справочные ставки
тарифа за портовое обслуживание груза и системы портовых сборов.
Цены в сфере услуг
Сложности в ценообразовании в сфере услуг связаны
с особенностями услуг как товара – их неосязаемостью,
неразрывностью процесса производства и потребления, непостоянством качества, несохраняемостью. Эти особенности порождают сложности в выявлении экономической ценности услуги для потребителя до ее получения,
и основные методы ценообразования в сфере услуг являются затратными.
Несмотря на это, в практике используются стратегия сегментирования, стратегии ценовой дискриминации и общие ценовые стратегии «снятия сливок»,
«проникновения», «нейтральная».
130