В остальных условиях в ценообразовании должен преобладать ценност­ный подход, предполагающий реализацию активной ценовой политики. Ре­шения менеджера не должны ограничиваться желанием покрыть уже поне­сенные фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли.

водства;

– объем производства с учетом технологии, эффекта масштаба и эффекта

обучения определяет издержки на единицу продукции;

– если сопоставление возможной цены продажи и возможных издержек

дает основание рассчитывать на прибыльное производство и продажи,

При активной политике цен посредством их установления и изменения достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина сред­них затрат, что выводит фирму на желаемый уровень прибыльности опера­ций. Фирма в рамках активной политики гибко реагирует на изменение цен конкурентов, с помощью ценообразования завоевывает ту или иную долю рынка и получает большую прибыль, которая обеспечивает ей большую рыночную власть.

четко поставить задачи для маркетологов. А от специалистов по маркетин­гу – умения выбирать продукты и услуги, а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

При принятии ценового решения издержки могут не изменяться и не влиять на относительную доходность при разных ценах, а могут расти или снижаться и влиять на доходность разных ценовых решений. Поэтому изме­нение прибыльности при изменении цен совсем не линейно, а при анализе ценовых решений менеджерам необходимо придавать первостепенное значе­ние только тем издержкам, которые действительно меняются при изменении цен, т. е. приростным или дополнительным издержкам.

Дополнительные (приростные) издержки – это издержки, увеличива­ющиеся или снижающиеся при изменении цен и объемов продаж и влия­ющие на относительную доходность разных ценовых решений.

более высокая цена окажется не в состоянии приносить более высокую

прибыль;

– какой дополнительный объем продаж необходим, чтобы покрыть любые

дополнительные постоянные издержки (на рекламу, на согласования),

связанные с этим решением;

Так, если фирма, неверно спрогнозировав реакцию потребителей на из­менение цены, завысила объем продаж в прогнозах и инвестирует слишком много средств, больше чем нужно для производства товара для завоевания определенной рыночной доли, она будет нести неоправданно высокие зат­раты на амортизацию и поддержание капитала. Если же она недооценила свой индивидуальный спрос и инвестирует недостаточно средств, недоста­ток производственных мощностей и капитала может не позволить фирме производить достаточное количество продукции для завоевания все той же рыночной доли или производить более дифференцированную продукцию с отличными потребительскими свойствами, нежели продукция конкурентов. Тогда фирма не только не достигнет поставленной цели – получения допол­нительной рыночной доли или ниши, – но может и расстаться с достиже­ниями, завоеванными ранее.

.