методическое пособие для бакалавров по направлению 38.03.02 – «Менеджмент» [Электронный ресурс] / Л. Н. Леванова. – Саратов : Издательство Саратовского университета, 2022. – 244 с. : ил. – URL: https://books.sgu.ru/tutorials/978-5-292-04788-9. – Имеется печатный

аналог.

ISBN 978-5-292-04788-9 (online) ISBN 978-5-292-04785-8 (print). – Текст: непосредственный. DOI: 10.18500/978-5-292-04788-9

Учебно-методическое пособие подготовлено в соответствии с положениями и требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и требованиями, предъявляемыми к подготовке бакалавров по направлению 38.03.02 «Менеджмент». Пособие состоит из двух частей – теоретической и практической. Теоретическая часть включает основные и обязательные разделы лекций, раскрывающие теоретические положения формирования и реализации ценовой политики организации. Практическая часть включает вопросы для самоконтроля и обсуждения на семинарских занятиях, практические задания для самостоятельной работы студентов, задачи, предусматривающие численные расчеты, позволяющие студентам приобрести практические навыки формирования цен и управления ими, тестовые задания для проверки знаний и подготовки к экзамену.

Для студентов, обучающихся по направлениям «Экономика» и «Менеджмент».

Р е к о м е н д у ю т к п е ч а т и :

кафедра менеджмента и маркетинга

Саратовского национального исследовательского

государственного университета имени Н. Г. Чернышевского

кандидат экономических наук Л. И. Дорофеева

кандидат экономических наук С. П. Калашникова

(утвержден Ученым советом Саратовского национального исследовательского

ISBN 978-5-292-04788-9 (online) ISBN 978-5-292-04785-8 (print)

Работа издана по тематическому плану 2022 года

государственного университета имени Н. Г. Чернышевского,

протокол № 13 от 21 декабря 2021 года)

УДК 338.5(2)(075.8)

ББК 65.256я73-1

©©Леванова Л. Н., 2022

Саратовский университет, 2022

ПРЕДИСЛОВИЕ

На протяжении последних десятилетий руководителям отечественных компаний пришлось познавать как в теории, так и на практике новые методы управления фирмами, позволяющие быть конкурентоспособными в рыночной среде. Эти методы и инструменты в основном разработаны западной наукой. Мировая наука управления не стоит на месте и развивается в соответствии с требованиями рынка и трансформирующимися проблемами современного менеджмента. Национальная специфика управления требует адаптации заимствованных иностранных алгоритмов менеджмента к отечественным условиям. Поэтому в XXI веке для российских предприятий настало время осваивать новые модели обеспечения конкурентоспособности, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы противостояния иностранной конкуренции как на международном, так и на национальном рынке.

Не секрет, что успешная конкурентная позиция и финансовый результат компании во многом зависят от правильно выбранной ценовой политики. Современный менеджер должен уметь разрабатывать ценовую политику, управлять процессами ценообразования через выбор верной стратегии и тактики, знать методы ценообразования, обеспечивать конкурентоспособность фирмы посредством принятия верных ценовых решений и умелой ценовой стратегии и тактики.

Невозможно один раз и навсегда выбрать ту или иную ценовую стратегию, ведь рынок – это стохастическая система, в которой происходят постоянные изменения, которые должен отслеживать менеджер, корректируя цели компании. В соответствии с поставленными целями менеджер выбирает ту или иную ценовую политику, посредством которой и достигает поставленных целей. Под процессом управления ценообразованием понимается формирование и изменение цен в соответствии с меняющимися внешними условиями на соответствующем отраслевом рынке с целью достижения поставленных целей. Цена товара в одних условиях может быть пассивной переменной, а в некоторых – активным или стратегическим инструментом, позволяющим компании изменять не только свое положение на рынке, но и положение своих конкурентов на нем.

В рамках разработки и реализации ценовой политики необходимо:

– уточнять цели компании для данного этапа ее развития, разрабатывать

ценовую стратегию в соответствии с целями и выбирать тактику ее ре-

ализации; – использовать алгоритмы соответствующих методов ценообразования; – анализировать издержки различных типов и калькулировать себестои-

мость продукта; – формировать цены исходя из требуемых нормативов рентабельности,

использовать количественный анализ безубыточности при принятии це-

нового решения; – определять потребительские сегменты и оценивать чувствительность по-

требителей к ценам; – формировать ценность товара для потребителей, анализировать восприя-

тие товаров и цен потребителями, знать психологию ценообразования; – учитывать в формировании фазу жизненного цикла товара; – знать основные аспекты взаимозависимости цен в рамках национальной

системы, а также закономерности ценообразования при реализации

внешнеторговых сделок; – понимать формирование уровней и индексов цен.

Рассмотрению данных аспектов управления ценообразованием и посвя-

щено данное учебно-методическое пособие. Учебно-методическое пособие

«Ценовая политика организации: теория и практика» предназначено для бака-

лавров, обучающихся по направлению 38.03.02 «Менеджмент», изучающих дисциплину «Ценовая политика организации», и ориентировано на формирование теоретических знаний и практических навыков в области формирования ценовой политики, выбора ценовой стратегии и тактики.

В результате освоения данной дисциплины студент приобретет знания

о системе учета и распределения затрат, калькулирования и анализа различных видов себестоимости продукции, о системе методов ценообразования во внутринациональных и внешнеторговых контрактах, об основных ценовых стратегиях.

Студент научится калькулировать оптовые и розничные цены, разра-

батывать стратегию, анализируя основные факторы влияния, строить функции спроса и учитывать чувствительность и психологию потребителей при восприятии цен.

Также студент сможет овладеть количественным анализом принятия

ценовых решений исходя из требуемых показателей эффективности деятельности организации, применять анализ безубыточности, овладеет графическим инструментарием прогнозирования цен, а также закономерностями взаимодействия цен в рамках национальной системы цен и на мировом рын-

ке. Студент сможет овладеть техниками анализа динамики цен и их влияния на макроэкономические показатели и платежеспособность населения.

Пособие состоит из двух частей – теоретической с вопросами для контроля, позволяющими студенту проанализировать освоение теоретических аспектов тем как самостоятельно, так и в рамках практических занятий, а также практической. В рамках практикума содержатся тесты, практические задания, задачи с количественными решениями и темы для дополнительного, более глубокого изучения темы.

Часть

ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Раздел 1. Теория политики цен

1. Общая теория цены и ценообразования

1.1. Основные теоретические концепции цены

Цена – это сложная экономическая категория, так как в ней пересекаются основные процессы экономики как на микро-, так и на макроуровне – производства и реализации товаров, создания, распределения и использования финансовых ресурсов. Ее уровень определяет конкурентоспособность фирм, отражает ценность товара с точки зрения потребителя и общества в целом, влияет на рейтинг фирм и благосостояние их собственников, определяет платежеспособность домашних хозяйств и величину их реальных доходов.

Общие теоретические положения ценообразования получают конкретизацию в комплексе прикладных экономических дисциплин. Ценовая политика изучается в рамках маркетинга, калькулирование цены – в бухгалтерском учете и т. д. Но общеэкономическое содержание ценообразование получает от экономической теории.

В силу многообразия подходов исследования цена приобретала массу значений и толкований с момента своего появления в экономической мысли как экономической категории.

Аристотелю (I в. до н. э.) принадлежит первенство в анализе явления, которое сегодня мы называем ценой товара. Его интересовала именно «справедливая цена», обеспечивающая справедливый обмен. Цена у Аристотеля носила двойственный характер: во-первых, «справедливая цена» должна отражать соотношение работ, что явилось зачатками теории издержек производства и трудовой теории стоимости, а во-вторых, цену определяет потребность, на которой базируется теория предельной полезности.

В Средние века цена – это моральная норма (эталон), позволяющая оценивать поступки продавцов на рынке, хотя ранние канонисты (Святой Августин) в основе цены рассматривали трудовые и материальные затраты. Канонисты-богословы формулировали учение о «справедливой цене»

как цене, установленной Богом и определяемой трудом. Соответственно, присвоение торговой прибыли и процента, по их мнению, нарушал обмен по «справедливой цене». Так обосновывалось запрещение крупной торговли и ростовщичества. У поздних канонистов (Аквиант) в основе «справедливой цены» лежали обычаи, а затратный принцип, не всегда доставляющий продавцу соответствующее положение в обществе, считали неточным.

До конца XIX в. экономисты отождествляли цену со стоимостью и ценностью товара и употребляли ее с прилагательным, несущим определенный смысл. Меркантилист Ричард Кантильон разграничивал «рыночную цену», регулируемую спросом и предложением, и «внутреннюю цену», определяемую затратами труда и земли, причем последним отдавал ведущую роль, развивая земельную теорию.

В XVIII в. физиократ А. Тюрго определял «текущую цену» на основе спроса и предложения и «основную цену», отражающую стоимость товара для производителя.

В результате развития теоретических подходов к категории цены выделились следующие: затратный, полезностный и балансирующий.

Теория трудовой стоимости

Теория трудовой стоимости – это теория, утверж-

дающая, что основой цены служит стоимость, созданная трудом1. Каждый из авторов классической экономической школы, будучи приверженцем трудовой теории стоимости как объективной основы цены, открывал в ней что-то отличное от своих единомышленников.

Представитель английской классической политэкономии Уильям Петти (XVII в.) – первый автор трудовой теории стоимости – определил «естественную цену» как стоимость товара, созданную трудом по добыче серебра, а «истинную рыночную цену» как стоимость, выясненную приравниванием к стоимости серебра. Во времена Петти серебро было господствующим денежным материалом. Так, естественной ценой хлеба Петти считал количество серебра, на которое затрачено такое же количество труда, как и на производство хлеба.

Пьер Л. де Буагильбер (XVII–XVIII вв.) исследовал «пропорциональные цены» – цены, при которых производители покрывают свои издержки и остаются в выигрыше, тем самым заложив схему затратного метода ценообразования, в соответствии с которой цена складывается из издержек и прибыли.

Адам Смит (XVIII в.) выделяет потребительную стоимость и меновую стоимость товаров, определяемую как количество труда, затраченное на производство обмениваемых товаров. Смит понимал, что величина стоимости характеризуется не фактическими затратами труда отдельного производи-

См.: Ценообразование : учебник и практикум для бакалавриата / под ред. Т. Г. Касьяненко. 7-е изд. перераб. и доп. М. : Юрайт, 2019. 437 с. Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс.

1 / 251 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ

ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Раздел 1. Теория политики цен

1. Общая теория цены и ценообразования

1.1. Основные теоретические концепции цены