Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии управления общественным мнением. Учебное пособие
.pdf
ГЛАВА 17. «Слухи мое ремесло»
211
Бороться со слухами и можно, и должно. Прежде всего, это
борьба с дефицитом информации, так как при достаточной ин
формированности слух умирает. Самый простой способ убить
слух — опубликовать его в печати. Никто печатные слухи «из уст в
уста» передавать не будет, потому что рискнувший это сделать мо
жет потерять лицо перед тем, кому он будет эту информацию передавать именно как слух. В то же время слухи сегодня могут сделаться хорошими информационными поводами для СМИ. Нужно
всего лишь сказать: «Каким образом вы можете прокомментировать
слухи о том, что…?» — и чем больше человек будет говорить об этом
слухе, тем больше он будет его «убивать»! Повторять «разоблачен
ное» перед всем миром никому не охота!
Ну и, наконец, очень красивый способ убийства слуха — это
пресс-конференция (особенно где-нибудь в провинции, где народ
не избалован разными сенсациями), на которой вот это все журна
листам и рассказывается, мол, все эти приемы были использованы
против меня как лидирующего кандидата. Потом и журналисты, и те,
кому они об этом расскажут, позабудут все это под грузом очеред
ных новостей. Доказано и подсчитано: 90 % забудут через 90 дней!
Но сначала они все с благодарностью о вас подумают, ведь вы открыли им такую «тайну»! Ну а люди в автобусах какое-то время чуть ли не
каждый громкий разговор будут принимать за попытку запуска слуха,
хотя со временем и они перестанут обращать на это внимание.
Кстати, в MacDonalds много лет подряд гулял слух, затем пе
реросший в легенду, что Рэй Кросс — основатель этой компании,
как-то раз в одном из своих ресторанов обнаружил одну единственную муху. Но даже одна муха не соответствовала требованиям компании к стандартам обслуживания, чистоты и честности. Поэтому
две недели спустя этот ресторан лишился права использовать мар
ку MacDonalds. Зато работники компании впоследствии еще долгое
время изыскивали разные способы уничтожения мух — и вы, конеч
но, согласитесь, что польза от такого слуха была очевидной.
Зная, что представляет собой человек толпы и сама толпа,
то есть основная масса населения, PR-специалист в целях управ
ления общественным мнением может использовать также
и слухи…
-
-
-
-
-
-
-
-
-
✎ Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение толпы по В. Г. Белинскому.
2. Назовите главное свойство толпы, то есть 80 % народной массы.
Технологии управления общественным мнением
212
3. Назовите четыре типа слухов.
4. Объясните причину столь высокой транслируемости слухов.
5. Назовите технологии запуска слухов.
✎ Творческие задания и рекомендации по их выполнению
Попробуйте переписать данную главу в виде статьи объемом 8 000–9 000 зна-
ков с уровнем новизны по системе Advego Plagiatus не меньше 90 % и предложите
ее к публикации, ну, скажем, в газету «Тайны ХХ века». Если материал у вас будет
взят и напечатан — считайте, что вы уже научились писать материалы, так или
иначе направленные на изменение общественного мнения.
✎ Художественная литература
Обязательно прочитайте книгу доктора исторических наук, профессора
В. Л. Пянкевича «Люди жили слухами. Неформальное коммуникативное пространство блокадного Ленинграда». Вы узнаете, что в катастрофе осады ленинградцам
смертельно недоставало не только еды и тепла: информационный голод был не менее мучителен и фатален, нежели голод физический. Нехватка или недостоверность
официальных сообщений вынуждали людей полагаться на неформальные известия:
слухи, разговоры в очередях, «сарафанное радио» в толкучках. Людям приходилось
бороться не только с лютым голодом и морозами, но и с катастрофическим недостатком информации, порой порождавшим самые фантастические слухи.
✎ Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра
Воздействие «авторитетов» на обыденное сознание людей из толпы очень
хорошо показано в кинофильме «Отпетые мошенники» режиссера Фрэнка Оза,
снятом в 1988 году. Очень интересно и наглядно показано, как и за счет чего (!)
одни люди управляют другими к собственной выгоде.
ГЛАВА 18.
Четыре сферы
информационного
воздействия
В иерархической системе
каждый индивидуум имеет
тенденцию подняться
до уровня своей
некомпетентности.
«Принцип Питера»
(положение, выдвинутое
и обоснованное
в одноименной книге
Лоуренсом Питером)
PR-работа как совокупность действий
по изменению общественного мнения
осуществляется в четырех сферах. Пред
ставьте себе на минуту, что вы являетесь
губернатором некой области и мечтаете
о том, чтобы ее название стало брендом.
То есть вы в данном случае выступаете
как важный в социальном плане источ
ник информации, и в вашем распоряжении находятся самые различные каналы
информации. В этом случае окружающее
вас информационное поле (а оно окру
жает любого человека, находящегося
в социуме!) можно представить в виде
следующей схемы:
-
-
-
ГЛАВА 18. Четыре сферы информационного воздействия
213
Прежде всего, в вашем распоряжении находится Управление по
связям с общественностью, которое взаимодействует с каналами
общественной коммуникации, то есть газетами (местными и цен
тральными), журналами, радио, ТВ, а также распространяет нужную
вам информацию через систему интернет. Нужное вам воздействие
будет при этом оказано в той или иной степени на людей, занятых
в государственных и коммерческих структурах в области промышленности, сельского хозяйства, транспорта, связи, искусства и культуры и даже пенсионеров. Информацию получат губернаторы других
областей, руководители банков — словом, огромная масса людей,
и чем плотнее будет идущий от вас поток информации, тем силь
нее будет это воздействие. Но вот осуществляться оно будет именно
в четырех зонах, четырех уровнях или в четырех сферах. Микро-
зона — это зона непосредственного воздействия на уровне ваших
присных (то есть коллектива), знакомых в министерствах и прави
тельстве, и журналистов, приглашаемых на брифинги. Мезоуровень
охватывает всю область в целом и представляет собой тот самый на
род, который лицезреет вас на митингах и на экране своих компьютеров и телевизоров.
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
214
Макроуровень, или макросфера, — уровень Федерации, а мегауровень — сверхдальняя информационная среда, то есть заграница,
весь земной шар.
Подобная схема применима во всех случаях, когда вы являетесь
источником информации, только, разумеется, губернатору легче
всех, кроме разве что президента страны, стать медийным лицом,
чьи действия и слова смогут оказывать влияние на изменение обще
ственного мнения во всех четырех сферах.
На микроуровне PR мы все действуем практически ежечасно,
даже если не имеем к этой профессии никакого отношения. Нам
всем хочется собственной значимости, чтобы нас слушали и уважа
ли. Разумеется, коллектив у всех разный, вот почему специалисту
по управлению общественным мнением на этом уровне приходится
решать подчас весьма и весьма специфические задачи. Например,
об этом можно рассказать следующую историю.
Как-то раз владелец одной достаточно крупной фирмы обра
тился в PR-компанию с просьбой провести эффективную кампанию
в СМИ с целью улучшения имиджа, поскольку в последнее время доходы от его бизнеса почему-то уменьшились.
Любая работа в области PR, как известно, начинается с исследо
вания. Вот и представитель PR-агентства начал именно с этого. Он
опросил сотрудников компании, причем поступил точно так же, как
сыщик Карф из романа Уилки Коллинза «Лунный камень». То есть
тем, кто сообщал ему полезную информацию, давал понять, что не
верит ни одному их слову, что толку от их сообщений нет никако
го, а вот тем, от кого не было никакой пользы для дела, напротив,
внушал, что они ему очень помогли и что именно от них он получил
очень даже ценную информацию. В результате от уборщицы тети
Дуни (а вспомогательный персонал всегда все видит, знает и заме
чает, главное — это его разговорить!) он узнал, что все проблемы в
фирме начались после приема на работу новой секретарши, «моло
духи с ногами из плеч», и что раньше их руководитель держал свой
бизнес в руках, а теперь «седина в бороду, бес в ребро», забыл и
жену и двух дочерей и все время проводит с «этой… девицей», а ра
ботники его тем временем «совсем разболтались», спорят, «когда
он с ней…», и вот как было бы хорошо ее куда-нибудь «спровадить».
Естественно, что PR-специалист дал ей понять, что «сплетнями
он не интересуется», чем обозлил старушку до крайности. И, есте
ственно, никто и не заподозрил, что важную информацию он уже
-
-
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 18. Четыре сферы информационного воздействия
215
получил. И — да, действительно, понаблюдав за секретаршей, он
понял, что она строит глазки начальнику, а тот и впрямь попал под
власть ее чар. Естественно, что сказать ему об этом было невозмож
но. Следовало сделать так, чтобы начальник в ней сам разочаровался. И вот, внимательно изучая окружающую обстановку, пиармен
заметил напротив их фирмы банк и красный автомобиль, из которо
го выходила женщина в красном — директор этого банка. Он предложил своему нанимателю обратиться туда за кредитом, а для этого… подойти к этой яркой женщине с букетом, поухаживать за ней,
пригласить в ресторан. Наутро он явился в офис с цветами, передал
букет владельцу фирмы, научил, что и как нужно сказать, и попросил
стоять у окна и спуститься вниз в тот самый момент, когда к дверям
банка подъедет дама в красном.
Секретарша заметила букет, подумала, что он предназначается
ей, обрадовалась, но тут же была глубоко оскорблена в лучших чув
ствах, когда узнала, что он совсем для другой женщины! Дальше —
больше! Юность, как правило, нетерпелива. Вот и этой секретарше
хотелось всего и сразу. А тут пришлось делить начальника не только
с женой, но еще и с владелицей банка примерно одного с ним воз
раста.
Ну и, конечно, девушка по глупости тут же дала ему понять, что
она им очень недовольна. Естественно, что тому это не понравилось — кто он и кто она?! А пиармен, который постарался все это
увидеть, с печальной миной на лице объяснил владельцу фирмы,
что таким поведением она его серьезно компрометирует. То есть
почва для разговора на тему «кто вы и кто она» была подготовле
на. Более того, пиармен тут же взялся найти секретарше замену,
достойную «такого человека, как вы» и «такой компании, как ваша».
И тут же нашел — нечто вроде фрекен Бок из сказки про Малыша
и Карлсона, убедив нанимателя при этом, что вот она-то и есть именно то, что ему надо. А тут еще и кредит от банка подоспел, смотреть
на смазливую мордашку и ноги от плеч владелец уже не мог, кон
троль за сотрудниками стал жестче, и бизнес его постепенно наладился. То есть свою задачу PR-агентство выполнило полностью!
Но это потребовало от его агента знания психологии, конфликтологии, знакомства с детективной литературой и только в самую последнюю очередь собственно PR-технологий.
Примеров работы в информационной зоне «мезо» очень мно
го — по сути дела, это весь местный и достаточно малобюджетный
-
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
216
PR. Макроуровень, или PR в масштабе всей страны, — это прежде
всего находящиеся внутри нее электронные и печатные издания.
Соответственной направленности статьи и… комментарии их чита
телей, а также определенным образом подобранные и написанные
новостные материалы, ТВ и радиосообщения. Причем тем, что напи
шут читатели, или голосами участников разных ток-шоу можно очень
легко управлять, определенным образом вступая с ними в полеми
ку на том или ином форуме или в ходе телепередачи. Здесь главное — умело использовать давно известные приемы манипулирования другими людьми, в частности знаменитые «10 способов
манипулирования» Ноама Хомского — известного американского
лингвиста, философа, общественного деятеля, и автора множества
интересных книг.
Способ № 1: отвлечение внимания
Основным элементом управления обществом является отвлече
ние внимания людей от действительно важных проблем и решений,
принимаемых политическими и экономическими правящими кру
гами, посредством постоянного насыщения информационного пространства малозначащей информацией. Потребность большинства
людей в получении новой информации удовлетворена, «новизна»
в сообщениях присутствует, броские заголовки привлекают внима
ние, но полезной людям информации в этих сообщениях нет ни капли, а содержание материала очень часто заголовку по существу не
соответствует. «Известная кинозвезда обнажилась перед камерой»
(дама позирует в купальном костюме), «РФ ужаснула врагов мощ
нейшим супертанком: такого никто не ждал» (на самом деле просто
очередная модернизация давно известной машины), «На Киев об
рушился сильнейший ураган: последствия ужаснули» (реально один
фонарный столб упал на легковушку, никто не пострадал), «Украина
сбросила десант на ЛНР» (реально — десант виртуальный!), или вот,
совсем уже страшное: «За невесту заплатили миллион долларов —
и съели ее прямо на свадьбе» (на самом деле речь идет о… фигурном торте).
Прием отвлечения внимания очень важен, поскольку не дает
возможность гражданам получить важные знания в области совре
менной передовой науки, экономики, психологии и социологии,
а также других, не менее важных наук. Взамен этому информационное пространство наполняется вестями спорта, шоу-бизнеса и откровенной мистики, то есть информацией, основанной на
-
-
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 18. Четыре сферы информационного воздействия
217
реликтовых человеческих инстинктах, начиная от эротики, порнографии и «мыльных» сюжетов до рассказов о сомнительных способах
легкой наживы. Главное, чтобы люди, сами того не понимая, под
сознательно повторяли песню лилипутов из кинофильма 30-х годов
прошлого века «Новый Гулливер»: «Мы велики, мы могучи, боль
ше солнца, выше тучи…», именно нам все завидуют, у нас все хорошо!
Необходимо, писал Хомский «…постоянно отвлекать внима
ние граждан от настоящих социальных проблем, переключая его
на темы, не имеющие реального значения. Добиваться того, чтобы
граждане постоянно были чем-то заняты и у них не оставалось вре
мени на размышления; с поля — в загон, как и все прочие животные» (Н. Хомский, цитата из книги «Тихое оружие для спокойных
войн»).
Способ № 2: сначала создавать проблемы, а затем предлагать
способы их решения
Этот метод называется также «проблема — реакция — решение».
Сначала создается некая проблема или «ситуация», рассчитанная на
то, чтобы вызвать определенную реакцию среди населения с тем,
чтобы оно само потребовало принятия мер, которые необходимы
правящим кругам. Например, допускается раскручивание спирали
насилия в городах, либо в них происходят кровавые теракты с тем,
чтобы граждане сами потребовали принятия законов об усилении
мер, ущемляющих их гражданские свободы.
Или же можно вызвать некий экономический, террористический
или техногенный кризис, чтобы после чего люди в своем сознании
согласятся на любые меры по ликвидации его последствий как на
«необходимое зло», пусть это и нарушает их социальные права.
«Лишь бы не было войны» — обычное заклинание в тех случаях,
когда вследствие этого происходит ухудшение их же социального
положения, однако людям следовало бы понимать, что войны
просто так не возникают, что виноваты в этом правительства!
Способ № 3: постепенное примирение
Чтобы заставить людей согласиться на какие-то непопулярные
меры, достаточно давать информацию о том, что они необходимы,
постепенно, день за днем и год за годом. Именно так, например,
был навязан западному обществу неолиберализм в 80-х и 90-х годах
прошлого века.
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
218
Минимизация государственных функций, приватизация госсобственности и вызванные ей неуверенность в завтрашнем дне, социальная нестабильность, массовая безработица и низкая заработная
плата входили в жизнь общества постепенно. Случись все это одно
временно, это наверняка привело бы к социальному взрыву.
Способ № 4: отсрочка исполнения
Принять общество непопулярное решение можно и так: предста
вить его как «болезненное и необходимое» и добиться того, чтобы
в данный момент граждане согласились бы на его осуществление
в далеком будущем. Потому что, во-первых, люди редко задумы
ваются о будущем и им легче пойти на жертвы «потом», нежели
«сейчас». Во-вторых, народ в массе своей всегда почему-то леле
ет наивные надежды на то, что «завтра будет лучше, чем вчера»
и что тех жертв, которые от него потребуются, все-таки удастся избежать. Это дает время людям свыкнуться с мыслью о грядущих переменах к худшему и со смирением принять их, когда придет время.
Способ № 5: обращаться к людям так, как если бы они были
малыми детьми
То есть в общении с народными массами очень часто использу
ются доводы, знакомые им персонажи, слова и даже интонации, характерные для общения с детьми школьного возраста, а то и с теми
из них, кто страдает задержками развития или является умственно
неполноценным. Положения, которые надо довести до их сведения,
упрощаются до предела и выдаются с использованием инфантиль
ных оборотов речи. Зачем это делается? Дело в том, что если кто-то
обращается к человеку так, как если бы тому было 10 или 12 лет,
то вследствие внушаемости в ответной реакции этого человека критическая оценка будет отсутствовать, что характерно именно для детей соответствующего возраста.
Всякого рода наивные рассуждения и прописные истины, выска
зываемые в политических речах, как раз и рассчитаны на самую широкую аудиторию, к которой уже применялись все вышеназванные
методы манипулирования ее сознанием и которая легко восприни
мает такую форму общения.
Способ № 6: делать упор на эмоции в гораздо большей
степени, чем на размышление
Воздействие на эмоции представляет классический прием воз
действия на массы, направленный на то, чтобы заблокировать
-
-
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 18. Четыре сферы информационного воздействия
219
способность людей к рациональному анализу, а в итоге полностью
лишить способности критического осмысления происходящего.
Использование эмоционального фактора позволяет открыть
дверь в подсознательное и внедрить туда чужие мысли, желания,
страхи и опасения, вызвать устойчивые модели поведения. Закли
нания о том, как жесток терроризм, как несправедлива власть, как
страдают голодные и униженные, или, напротив, как бескрайни
наши просторы и неисчерпаемы полезные ископаемые, оставляют
за кадром истинные причины того, откуда все это взялось, равно как
и соображения о том, что любые просторы можно отравить пести
цидами, а полезные ископаемые продать за ширпотреб. Эмоции —
враг разума и логики.
Способ № 7: держать людей в невежестве, культивируя
посредственность
Качество образования, предоставляемого низшим социальным
группам, должно быть как можно более посредственным с тем,
чтобы невежество, отделяющее низшие общественные классы от
высших, оставалось на уровне, который низшие никогда не смогут
преодолеть. При этом следует всячески подчеркивать отдельные
примеры успешных «выходцев из народа» с тем, чтобы перед его
общей массой всегда был положительный ориентир!
Способ № 8: побуждать граждан восторгаться
посредственностью
Следует внедрять в население мысль о том, что модно быть тупым
(все прямо как в повести братьев Стругацких «Хищные вещи века, не
так ли?), пошлым и невоспитанным, ходить по улице в рваных шта
нах, а в театр — в кроссовках и джинсах. Этот способ неразрывно
связан с предыдущим, так как все посредственное в современном
мире культивируется в огромных объемах и в любых социальных
сферах — от религии и науки до искусства и политики. Выставка кар
тин, написанных собственными экскрементами, или скульптуры из
ржавых водопроводных труб — это как раз то, что нужно в данном
случае!
Всевозможные скандалы, желтые страницы в газетах, колдов
ство и магия, сомнительного качества юмор и разные популистские акции — все это направлено на достижение одной-единственной цели — не допустить, чтобы люди имели возможность
расширить свое сознание до бескрайних просторов реального мира.
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
220
Ведь объем получаемой мозгом информации все же ограничен,
и если все окружающее человека информационное пространство будет забито абсолютной чепухой, то сил искать что-то другое и более
сложное у него может просто не хватить.
Способ № 9: усиливать чувство собственной вины
Важно заставить человека поверить в то, что только он сам вино
ват в своих несчастьях, проистекающих от недостатка его умственных возможностей, природных способностей или прилагаемых им
усилий. Вследствие этого вместо того, чтобы противодействовать
подавляющей его экономической системе, он начинает заниматься
самоуничижением, обвинять во всем самого себя, что вводит его
в подавленное состояние, а оно приводит к бездействию.
Недаром руководители различных мистических и тоталитарных
сект начинают именно с этого и требуют покаяния и самобичевания
своей паствы, чтобы затем направлять ее действия в нужном им на
правлении.
Способ № 10: знать о людях больше, чем они сами о себе знают
Ну и, конечно же, необходимо постоянно проводить социоло
гические исследования, которые простые люди проводить не могут
в принципе. Благодаря им «системе» удается узнавать о них куда
больше, чем они сами о себе знают, и соответствующим образом ис
пользовать. За последние 50 лет успехи в развитии науки привели
к образованию все увеличивающегося разрыва между знаниями
простых людей и той информацией, которой сегодня обладают го
сподствующие классы.
Есть, правда, категория людей, которые никому не верят и на
прочь отрицают многие вроде очевидные для каждого вещи, например, наличие экологических проблем, пользу прививок, высадку
американцев на Луну и так далее. То есть данные способы далеко
не всегда окажут на них свое воздействие. Психологи, заинтересо
вавшиеся этим явлением, обследовали огромное количество таких
скептиков и даже целые социальные группы, состоящие из поклон
ников теории заговора, и... не нашли между ними ничего, что бы их
связывало, кроме того, что у них существуют проблемы с восприя
тием окружающего мира. Причем это не болезнь. Просто они вот
такие. С раннего возраста они с немалым трудом создают вокруг
себя некий «кокон» из собственных убеждений и принципов, осно
ванных либо на избранных ими книгах, либо на мнении тех, кто был
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]