Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии управления общественным мнением. Учебное пособие
.pdf
ГЛАВА 7. Поколения Х и Y против поколения Z
91
самые различные организации, желавшие узнать, можно ли решить
их стратегические проблемы через знание психологии тех или иных
поколений, с которыми им приходилось работать.
В своих последующих книгах авторы ввели собственную «поко
ленческую» терминологию и, в частности, исследовали поколение
людей, которые должны были окончить среднюю школу в 2000 году.
При этом они доказали, что тогдашние подростки и молодые взрос
лые по-иному рассматривают понятие молодости, нежели их предшественники, что «поколение миллениума» предъявляет высокие
требования к миру; его представители значительно менее жестоки,
вульгарны и сексуально озабочены, чем взрослые старшего поко
ления, создававшие культуру как раз для этой молодежи. В течение
следующего десятилетия, считают они, именно эта американская
молодежь изменит понимание молодости и сможет стать новым Ве
ликим поколением.
Важно отметить, что Штраус и Хоув несколько иначе определяют
жизнь одного поколения. По их мнению, поколение — это совокуп
ность людей, рожденных в рамках временного интервала в 20 лет,
то есть в одну из четырех фаз человеческой жизни: детства, молодости, среднего возраста и старости. Они также обнаружили некие
общие закономерности влияния исторических событий на развитие
поколений и создали модель четырехступенчатого цикла социаль
ных и настроенческих эр («превращений»), существовавших и существующих в обществе в разное время.
Первое «превращение» в этом цикле, согласно Штраусу и
Хоуву, — это подъем. Он характеризуется тем, что происходит
в пост-кризисный период времени, когда государственные институты в обществе достаточно сильны, а вот индивидуализм его граждан слаб. Люди сообща движутся к определенной цели, но те, кто
в это общее движение не включен, сильно страдают от необходимости быть как все. Такой подъем, по мнению исследователей, имел
место в США после окончания Второй мировой войны, а его концом
стало убийство Джона Кеннеди 22 ноября 1963 года.
Второе «превращение» — это пробуждение. Институты государ
ства и власти подвергаются серьезным нападкам во имя личной
и духовной свободы. Людей начинает утомлять дисциплина, царящая в обществе, и они мечтают проявлять свою индивидуальность. На период предшествующего подъема молодежь смотрит как
на время культурной и духовной бедности. В США это было время
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
92
с середины 1960-х, когда в стране проходили массовые университетские и городские протесты, и до переизбрания президентом
Рональда Рейгана.
Третье «превращение», согласно Штраусу и Хоуву — это спад.
Социальные институты ослаблены и не пользуются доверием масс,
а индивидуализм процветает. Авторы отмечают, что последний такой спад пришелся на период экономического бума в США и продолжался с середины 1980-х до конца 2000-х. Аналогично точно такой
же спад в это же самое время имел место и в России, где произошло
разрушение СССР, а затем наступило десятилетие переустройства
общества в «лихие 90-е».
Четвертое «превращение» — это кризис. В это время институци
ональные структуры обычно бывают разрушены и создаются заново
чтобы обеспечить выживание нации. Гражданские власти постепен
но приходят в себя после периода разрушения, культура начинает
отвечать запросам общества, а люди понемногу осознают себя чле
нами большой социальной группы. В США последний кризис начался с биржевого краха 1929 года и закончился после Второй мировой
войны. Поколение, рожденное в 1901–1924 гг. и названное Штрау
сом и Хоувом «величайшим», в этот период времени достигло своего совершеннолетия. Оптимизм, вовлеченность в гражданскую активность, улучшение поведения и коллективная уверенность — все
это стало характерной особенностью поведения этого поколения.
В СССР это время после окончания Великой Отечественной войны
и до смерти Сталина в 1953 г. Штраус и Хоув считают, что каждый
период длится 20–22 года. Четыре периода составляют полный цикл,
который продолжается примерно 80–90 лет. Они назвали его «длин
ной жизнью одного человека», или «естественным веком».
Смена поколений приводит в движение цикл превращений
и определяет его периодичность. Как только поколение вступает
в следующую жизненную фазу (и начинает играть новую социальную роль), настроение и поведение меняются самым существенным
образом, что позволяет новому поколению себя проявить. То есть
существует прямая зависимость между историческими событиями
и типами того или другого поколения. Как уже отмечалось, исторические события особенно сильно влияют на поколения в раннем
детстве и в молодости; потом, являясь родителями и лидерами в об
ществе в середине своей жизни и в старости, именно эти поколения
и формируют историю своей эпохи. То есть перед нами цикличное
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 7. Поколения Х и Y против поколения Z
93
и волновое развитие общества, хорошо известное специалистамкультурологам и социологам по работам многих известных ученых.
По их мнению, примерно каждые 80–90 лет («длинная жизнь человека») в американском обществе происходил один национальный
кризис. За 40–45 лет до наступления этого кризиса общество обычно переживало период пробуждения.
Штраус и Хоув выделили также четыре вида характерных архети
пов, которые повторяются в поведении поколений в ритме волнового цикла кризисов и пробуждений. В книге «Поколения» авторы дали
этим архетипам следующие названия: «Идеалист», «Реагирующий»,
«Гражданский» и «Приспособляющийся». В «Четвертом превраще
нии» терминология существенно поменялась на более романтическую: «Пророк», «Странник», «Герой» и даже «Художник». Поколение каждого из архетипов разделяет не только свое место в истории,
но и фундаментальные отношения к семье, общекультурным ценно
стям и обществу в целом. Поколения с одинаковым историческим
опытом в начале жизни формируют соответственный коллективный
портрет и живут по очень похожим жизненным сценариям. Следующий вывод исследователей состоит в том, что есть доминантные и рецессивные поколения и соответствующие им архетипы.
• Доминантное поколение: независимое поведение и главная
роль в формировании эпохи.
• Рецессивное поколение: зависимая роль в формировании
эпохи.
• Доминантные поколения: «Пророк» — эпоха пробуждения;
«Герой» — эпоха кризиса.
• Рецессивные поколения: «Странник» — спад, «Художник» —
подъем.
Очень важно, что, хотя изначально теория поколений Штрауса
и Хоува опиралась на изучение англо-американской истории, она
получила широкое распространение и в других странах мира, включая Россию. Ведь ценности поколений во всех странах очень похожи. Существуют и ключевые события и явления в мире (появление
интернета, распространение мобильной связи), общие для самых
разных стран мира, включая и смену поколений, которая везде про
исходит примерно в одном режиме.
Вот только в России, в отличие от США, теорией поколений
занимаются в основном не историки, а маркетологи, специалисты
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
94
по рекламе и связям с общественностью и HR-менеджеры, которые
используют ее на практике. Например, «Уральский банк реконструк
ции и развития», а также компания «Вымпелком» изменили свою
HR-стратегию с целью привлечения и более эффективного стимули
рования работников «поколения миллениума»: ввели свободный
график работы, начали проводить обучение персонала в игровой
форме, использовали открывшиеся возможности социальных ме
диа, то есть создали для него более комфортную рабочую среду.
Правда, считается, что теория поколений Штрауса — Хоува за
дает слишком уж общий характер цели не учитывает при этом ни
психологический тип личности, ни ее темперамент, а также личные
мотивы поведения и социальные приоритеты. То есть критики этой
теории утверждают, что на данный момент ее теоретические осно
вы нуждаются в более высоком уровне адаптации под российские
условия исторического развития. Тем не менее, она вполне позволят
построить вполне работоспособную схему поведенческих типов на
селения России за последние 100 лет.
-
-
-
-
-
-
Поколение
Величайшее
поколение
Молчаливое
поколение
Бэби-бумеры
Годы
рождения
1900–1923
1923–1943
1943–1963
Повлиявшие
события
Первая мировая война,
революционные события
1905 и 1917 годов,
коллективизация
и электрификация
Сталинские репрессии,
Вторая мировая война,
восстановление
разрушенной страны,
открытие антибиотиков
Хрущевская оттепель,
покорение космоса,
СССР — мировая
супердержава, холодная
война, первые пластические
операциии создание
противозачаточных
таблеток, единые стандарты
обучения в школах
и гарантированное
медицинское
обслуживание
Характеристики
Трудолюбие, ответственность,
почти религиозная вера
в светлое будущее,
приверженность идеологии,
семья и семейные традиции,
доминантность
и категоричность суждений
Преданность, соблюдение
правил, законов, уважение
к должности и статусу, честь,
терпение
Оптимизм,
заинтересованность
в личностном росте
и вознаграждении,
в то же время коллективизм
и командный дух,
культ молодости
ГЛАВА 7. Поколения Х и Y против поколения Z
95
Поколение X
Поколение Y,
или поколение
миллениума
Поколение Z
1963–1984
1984–2000
2000–2016
Продолжение холодной
войны, наркотики, война
в Афганистане, перестройка
Распад СССР, теракты
и военные конфликты,
атипичная пневмония,
развитие цифровых
технологий, мобильные
телефоны и интернет
Развитие интернета,
смартфоны, продукты
массового потребления
Готовность к изменениям,
возможность выбора,
глобальная
информированность,
техническая грамотность,
индивидуализм,
стремление учиться
в течение всей жизни,
неформальность взглядов,
поиск эмоций, прагматизм,
надежда на себя,
равноправие полов
Гражданский долг и мораль,
ответственность, но при этом
наивность и умение
подчиняться, стремление
к немедленному
вознаграждению
Безответственность,
массовое соответствие моде
Отметим, что данная схема имеет первоочередное значение
именно для специалистов по связям с общественностью, поскольку
указывает на характерные поведенческие стереотипы того или иного
поколения россиян, что, в свою очередь, позволяет в целях измене
ния их суждений и мнений использовать соответствующие информационные конструкции. То есть в каждом конкретном случае следует
говорить с соответствующим поколением его языком, обращаться
к его поведенческим стереотипам и моральным ценностям. Так,
поколению Y следует обещать немедленное вознаграждение, поко
лению X намекать на близкие изменения, к которым оно морально всегда готово, а к людям «молчаливого поколения» обращаться,
апеллируя к их высоким моральным ценностям и внушенному им
с детского возраста чувству ответственности перед государством!
Здесь в качестве примера стоит привести одну историю, имев
шую место в городе Энске в середине 90-х годов, когда в России
демократические перемены были еще внове. Один из кандидатов
в депутаты Законодательного собрания в Энске решил посетить с ви
зитом дом престарелых, чтобы лично агитировать проживавших там
старушек проголосовать за себя. По счастью, прежде чем туда отпра
вится, он нанял студентку, обучающуюся в местном университете
по специальности «связи с общественностью».
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
96
Она взглянула на его модный костюм, красный галстук, часы
«Сейко» на одной руке и золотой перстень-печатку на другой, до
рогой черный лимузин-внедорожник размером с небольшой автобус и категорически запретила ему ехать в таком виде. «Вам нужен
костюм, — сказала она, — в котором вы ходили на работу в совет
ское время, клетчатая рубашка и старый галстук, и никаких перстней
и часов! Ни в коем случае не следует ехать к ним на этой машине.
Вы поедете на автобусе или… не поедете вообще!»
Пришлось кандидату в депутаты срочно ехать домой, где жена
нашла ему его старый помятый костюм, рубашку и такой же галс
тук. Пришлось также заменить кожаное пальто от фирмы «Барбери»
на куртку, в которой он ходил выбрасывать по утрам мусор, надеть
старые ботинки, и вот в таком виде, хоть он и ворчал, отправляться
в дом престарелых.
Там его встретили улыбками и хлебом с солью, угостили чаем с
баранками и долго расспрашивали о том, сможет ли он повысить
им пенсию. Узнав, что этот вопрос находится в ведении федераль
ного правительства, а не местных законодателей, бабушки огорчились, но ненадолго. «Вы такой милый, — сказали они кандидату. —
Но главное, что нам понравилось, так это то, что вы выглядите попросту, а не как напыщенный индюк. Тут к нам приезжал один такой…
На эдакой огромной черной машине. Так мы его и на порог не пустили, не то что за него голосовать. Наблюдательный пост у окна устроили и видели, что вы на автобусе приехали и одеты по-людски, не так
как некоторые, что денег нахапали и строят из себя, а сами и гроша
ломаного не стоят!» Словом, бабушкам из дома престарелых этот
кандидат в депутаты пришелся по душе прежде всего своим внеш
ним видом, потому что в том, что он им говорил, они, конечно же,
поняли совсем немного.
После встречи кандидат к своей девушке-консультанту отнесся
совсем по-другому. «Это вас так учат на вашей специальности?» —
спросил он и, получив утвердительный ответ, добавил: «Я вижу,
что дело-то это очень серьезное — этот ваш пиар!»
Когда обо всем этом она рассказывала на семинаре, кто-то из
студентов заметил, что, по сути дела, это был хорошо организо
ванный и продуманный обман, на что студентка, подумав, ответила очень правильно: «А по-моему, для моего нанимателя это было
хорошим уроком нравственности!» И в этом она была абсолютно
права!
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 7. Поколения Х и Y против поколения Z
97
А теперь давайте еще раз внимательно посмотрим на то, что
специалист по связям с общественностью может извлечь из теории
поколений для своей практической работы с людьми. Прежде всего,
такая форма классификации обществ позволяет выделить основные
типы людей и особенности их восприятия действительности без ка
ких бы то ни было дополнительных исследований, поскольку (как
и в случае с принципом Парето) все уже сделано за него. То есть ее
знание экономит средства организации. С ее помощью также лег
че определить и саму целевую аудиторию, и те приемы информационного воздействия, которыми вы воспользуетесь для работы
с ней.
С начала ХХ века мы можем насчитать целых пять поколе
ний, включая и живших в СССР, и создать набор информационных
стереотипов, наиболее эффективных в работе с каждым из них.
Первое поколение, представители которого появились на свет
в 1900–1923 годах, можно причислить к GI — «поколению победителей». Их ценности складывались до 1933 года под влиянием революционных событий 1905 и 1917 годов, коллективизации, электрификации и индустриализации. Трудолюбие и ответственность, а также
приверженность революционной идеологии были отличительными
чертами человека этого поколения как работника. В настоящее вре
мя это поколение особой роли уже не играет и рассматривается молодыми людьми как анахронизм, поэтому, в принципе, его можно
уже не учитывать.
«Молчаливое поколение» сформировалось в стране с 1923
по 1943 год, и до 1953 года, по мнению американских основателей
теории поколений, было очень терпеливым и законопослушным.
Решающее влияние на этих людей, помимо Великой Отечественной
войны, оказали сталинские репрессии и восстановление разрушен
ного хозяйства страны. Среди главных ценностей этого поколения —
преданность, соблюдение правил и законов, уважение к должности
и статусу, честь и терпение. Следовательно, обо всем этом с людь
ми этого поколения и следует говорить и, конечно же, отметить,
что на своих плечах они очень многое вынесли и сделали для страны. То есть этих людей в первую очередь нужно хвалить, ведь хорошо известно, что доброе слово и кошке приятно, а уж людям, много
всего пережившим, — тем более.
Поколение беби-бумеров, связанное в Америке с всплеском
рождаемости, пришло в этот мир в 1943–1963 годах и росло вплоть
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
98
до 1973 года. В СССР это время хрущевской оттепели, покорения космоса, превращения страны в супердержаву и холодной войны. Люди
этого поколения оптимистичны, заинтересованы в карьерном росте
и соответствующем вознаграждении, и в то же время их отличает
коллективизм и выраженный командный дух.
Затем последовал период 1963–1983 гг. (хотя воспитание,
естественно, шло до 1993-го) — время появления «поколения Х»,
или «неизвестного поколения». Холодная война между Западом
и СССР все еще продолжалась, к тому же появился СПИД, получили широкое распространение наркотики, началась война в Афганистане, а затем и перестройка — все, что, по мнению ученых,
вызвало в людях готовность к переменам. «Людей Х» характеризуют глобальная информированность и техническая грамотность,
а также резко возросший индивидуализм, стремление учиться
в течение всей своей жизни, поведенческий прагматизм и надежда на самих себя. Но и это достаточно сильное, многочисленное
и прагматичное поколение уже чувствует, что их дети дышат ему в
затылок.
Ну а современная молодежь — это как раз и есть «поколение Y»,
о котором вполне можно сказать словами дагестанской поговорки:
«В обществе, где нет хорошей молодежи, не было хороших стари
ков!» Годы рождения поколения «игреков» — 1983–2003 — очень
сложное для страны время. Недаром ведь, когда китайцы хотят по
желать кому-нибудь зла, они говорят: «Чтобы ты жил во времена
перемен!» Тут следует иметь в виду, что жизненные ценности это
го поколения окончательно еще не сформировались и этот процесс
продолжается и в настоящее время.
На «поколение Y» сильнейшее влияние оказало развитие технологий сетевой коммуникации, таких как электронная почта,
служба коротких сообщений, средства мгновенных онлайнсообщений и других новых медиа-ресурсов наподобие видеохостинга YouTube и социальных сетей (Livejournal, Facebook, Twitter
и т. д.). Детство современных «молодых» прошло не в самых простых и комфортных условиях. Кого-то они со временем даже сломали и вывели на неправильный путь, кого-то вынудили относиться к жизни с цинизмом, но зато других сделали только сильнее и целеустремленнее. И последних, несмотря на утверждения людей старшего возраста, абсолютное большинство. Иначе
бы нас не радовали известия о новых олимпиадах, выигранных
-
-
-
ГЛАВА 7. Поколения Х и Y против поколения Z
99
российскими студентами, равно как и успехи наших молодых спортсменов.
Основные особенности данного поколения таковы: оно сфо
кусировано на обучении больше, чем на работе, стремится уехать
в крупные мегаполисы и другие страны, имеет четкие требования
к работодателям, сформированное мировоззрение. Представители
этого поколения не хотят трудиться по принципу «так надо», им нуж
на заинтересованность в том, что они делают.
Наличие карьерных приоритетов и обязательный интерес —
вот, пожалуй, главная особенность «поколения Y». «Игреки», как
правило, не имеют такого глубокого фундаментального образова
ния, как «Иксы», но, с другой стороны, многие из них предпочитают
развиваться сразу в нескольких областях. Они отличаются высокой
обучаемостью, разнообразием интересов и быстротой адаптации.
У многих уже к 23 годам есть по несколько дипломов о высшем
образовании, зачастую в абсолютно разных сферах, что отражает
ся и на их поведении на рынке труда. В их среде очень востребованы краткосрочные курсы переподготовки и повышения квалификации, помогающие сэкономить время, которое ими высоко ценится.
И хотя представители «поколения Y» — это в большей степе
ни люди с высшим образованием, они не всегда становятся «белыми воротничками» и нередко находят себя на производстве,
в добывающей промышленности или в государственной службе.
Учитывая способности и любовь молодежи к новым технологиям,
многие из них, в отличие от «поколения Х», легко осваивают про
фессии, связанные с коммуникациями и IT. Они легко покоряют и
совсем уже новые сферы, где большая конкуренция пока еще отсутствует.
Введение новых стандартов образования и ЕГЭ открыло для
молодежи из села больше возможностей для обучения в вузах, но
в то же время вызвало очередную «мелкобуржуазную волну» и уже
в который раз существенным образом понизило культурный уро
вень городского населения.
Между тем в большую жизнь уже готово выйти «поколение Z»,
с которым специалистам по СО и рекламе придется работать в самое ближайшее время, а для этого — его изучать. Дети, принадлежащие к этому поколению, совершенно иные, нежели даже их
родители-«игреки». Они быстрее взрослеют (еще 15 лет назад
-
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
100
дети играли в куклы и машинки до 10 лет, а сейчас в среднем до 3)
и легко ориентируются в сети интернет. Они опытные потребители
и знают, чего хотят и как все это можно получить. Они ценят вре
мя и стараются расходовать его с максимальной эффективностью.
Из них вырастают квалифицированные специалисты в области
IT-технологий, компьютерной графики и т. п. Если предыдущие поколения воспитывались на книгах, то «зеты» максимум, что могут, — так это прочитать короткую статью или мини-новости в блогах.
Они любят формат коротких «твитов» и ценят статусы в социальных сетях. Все это приводит к тому, что мыслят они фрагментарно
и поверхностно. «Поколение Z» недаром называет поколением
«домоседов», так как оно более замкнуто и в его рядах немало
интровертов. Семейные ценности рушатся, так как многие представители нового поколения росли в неполных семьях. Кроме того,
они отказываются от привычного получения образования. Они не
видят в нем смысла, объясняя это тем, что знания, получаемые ими
в учебных учреждениях, практической ценности не имеют. Но глупыми назвать их тоже нельзя. Многие из них занимаются самообразованием, не выходя из дома, изучают таким образом иностранные языки и полностью погружаются в интересующие их темы
при помощи информации в интернете. Отмечено, что многие дети,
учась еще в школе, начинают зарабатывать едва ли не больше сво
их родителей посредством удаленного заработка. Кстати, свободный график и непривязанность к месту работы — стремление детей
«поколения Z». Им весьма важна личная свобода и свое свободное
время.
Следовательно, и воздействовать на них нужно будет также на
их языке, овладев знанием их поведенческих стереотипов и мен
тальностью. Безусловно, каждое молодое поколение всегда можно в чем-то упрекнуть. Ведь у него еще мало знаний и жизненного
опыта. Но примерно то же самое можно всегда сказать и о преды
дущем поколении: ведь у старших опыт уже есть (хотя и не всегда
положительный), но зато нет энергии. И все это специалисту по
связям с общественностью следует знать и учитывать в своей работе.
Ну а в качестве вывода лучше всего использовать слова В. И. Ле
нина из его статьи «О роли и задачах профсоюзов в условиях новой
экономической политики» (1921): «Связь с массой. Жить в гуще.
Знать настроения. Знать все. Понимать массу. Уметь подойти.
-
-
-
-
-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]