Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии управления общественным мнением. Учебное пособие
.pdf
ГЛАВА 12. Имидж политика, стереотипы общественного мнения...
151
не имело. Тиранами называли людей, пришедших к власти недемократическим путем, и не более того. Многие тираны, кстати говоря, правили очень даже достойным образом и многое сделали
для процветания своих городов-государств. Постепенно сложилось
понимание того, что следует делать такому правителю, чтобы оставаться у власти на законном основании, и вот этот-то набор из четырех правил и стали называть «кодексом тиранов». Правила эти
просты:
1. Следует готовиться к войне или вести войну, так как в этом слу
чае нужда в единоличном руководстве возрастает.
2. Нужно строить общественные здания и дороги, чтобы народ
имел работу.
3. Необходимо устраивать праздники, ибо когда народ поет
и танцует, он не замышляет дурного.
4. Нужно содержать шпионов, чтобы точно знать, о чем говорят
в народе.
Конечно, с тех пор прошло не одно столетие и многое в обще
ственной жизни изменилось. Но не изменилось влияние на общество ни закона Парето, ни парадокса Кондорсе, и точно также актуален и «кодекс тиранов».
Вот и политик, идя во власть и учитывая психологию публики,
а вместе с ним и его специалист или специалисты по СО должны
учитывать, что люди, во-первых, хотят безопасности и избавления
от чрезмерных хлопот, во-вторых, любят поменьше работать и побольше получать, и в-третьих завистливы и завидуют чужому успеху. Поэтому успех вашего кандидата не должен очень уж бросаться
в глаза, и все события, которые вы станете для него организовывать, должны быть направлены на решение самых неприятных проблем, которые мешают людям жить более или менее спокойно.
А уж потом, оказавшись во власти, вам и ему следует почаще вспоминать «кодекс тиранов» и то, что напуганными людьми легче всего
управлять. Ну и, конечно, помнить слова Элеоноры Рузвельт о том,
что «мелкие умы обсуждают людей», так как таких «умов» в любой
стране мира, увы, к сожалению, большинство. А раз так, то и строить
свой имидж современный политик должен именно для этого самого
большинства!
Итак, что же такое имидж политика, да собственно говоря любо
го человека, с которым приходится работать специалисту по связям
с общественностью с целью изменения общественного сознания?
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
152
Есть три главных значения этого понятия, которые связаны друг с
другом и по смыслу, и терминологически. Начнем с того, что это об
лик человека или предмета, которые являются носителями каких-то
присущих только им качеств. Во-вторых, это некое субъективное
представление о явлении. И, наконец, это наглядное изображение
человека или предмета, или обозначение кого-то или чего-то —
то есть не что иное, как источник различного рода информации, например, визуальной.
Массовая аудитория получает информацию о таких персона
жах из газет, теле- и радиопередач, индивидуально рассылаемых
писем, различных листовок, плакатов и через систему интернет.
Только очень небольшая часть населения общается с теми же политиками лично, и то опять-таки делает это под влиянием информации от СМИ. Таким образом, сегодня, в отличие от Древней Греции
и Рима, современные политики контактируют с массами не напрямую, а опосредованно, через средства массовой коммуникации,
главнейшими из которых, как мы знаем, являются телевидение, ин
тернет, радио и периодическая печать.
Результатом такого комплексного взаимодействия является воз
никающее в массах представление о политике, и, соответственно,
их определенное отношение к этому человеку. «Хороший», «пло
хой», «такой же, как и все», «слышал, но не знаю», «мне это не интересно» — вот примерный и в достаточной степени исчерпывающей
перечень даваемых таким людям при этом оценок. Исходя из этого,
мы можем выделить ряд характеристик имиджа:
1. Имидж политика представляет собой психический феномен,
в основе которого лежит представление одного человека
о другом и возникающее на его основе отношение, которое
может быть позитивным, негативным или нейтральным.
2. Имидж политика — это социальный феномен, поскольку в
данном случае имеет место контакт одного индивида с самы
ми различными группами общества.
3. Поскольку политик с помощью СМК контактирует одновре
менно с разными социальными группами, у которых разный
уровень образования и доходов, различные профессии, инте
ресы, условия жизни и т. д., то и представление о нем и отношение к нему возникают подчас диаметрально противоположные, то есть его имидж у различных категорий населения
тоже будет разным.
-
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 12. Имидж политика, стереотипы общественного мнения...
153
Но самая главная особенность взаимодействия политика и масс —
это его опосредованность: поскольку между ними всегда находится
субститьютер (англ. substitute — заменять, замещать), т. е. его «изобра
жение», которое передается массе посредством СМК. Таким образом,
создать либо изменить имидж любого политика можно двумя путями:
4. каким-то образом воздействовать на самого политика —
например, изменить его манеру общения с публикой или даже
просто переодеть;
1. изменить субститьютер — «картинку» с его изображением,
транслируемую СМК: например, специальным образом под
бирать его фотографии, чтобы там были дети и животные,
устанавливать ТВ-камеру таким образом, чтобы снимать его
снизу вверх, для того, чтобы придать его фигуре значимости;
приглашать его для участия в событиях, которые носят заведо
мо положительный характер.
Очень важную роль во взаимодействии политиков и народных
масс играют так называемые лидеры мнений (другие известные ме
дийные субъекты, высказывающие свое мнение) и слухи, то есть устная народная коммуникация.
Теперь отметим очень важное обстоятельство: массовое созна
ние может принимать и усваивать абстрактные политические концепции и идеи, которые предлагает ему политик, только в эмоционально-образной форме. Но это же самое можно сказать и про
имидж любого политика или же того, кто только собираемся им
стать. Он существует лишь в форме абстрактного набора неких от
рывочных политических и личностных характеристик и не более.
У людей нет ни времени, ни желания глубоко погружаться в чужую
жизнь. Им и в своей непросто разобраться!
То есть имидж — это отношение одних людей к другому, в дан
ном случае политику, а оно, как и все человеческое, очень глубоко
эмоционально окрашено. Поэтому все названные нами в предше
ствующей главе этапы избирательной кампании есть не что иное,
как перевод проекта по созданию положительного имиджа нашего
кандидата в адекватную эмоционально-образную форму с последу
ющей его трансляцией (при минимальных искажениях в средствах
СМК) в окружающую всех нас информационную среду. А уж оттуда
люди сами будут отбирать то, что им нравится на основе… опыта,
воспитания, образования и культуры, то есть всего того, что принято
называть одним емким словом — интеллект.
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
154
По этому поводу Р. Гудман — преуспевающий рекламист из Балтимора, как-то сказал: «Я считаю, что избирательная кампания не
должна затрагивать деятельность мозга. Голосование представляет
собой реакцию, вызываемую эмоциями, а не рассудком. Роль раз
ума сводится лишь к тому, что он должен каким-то образом оправдать определенное чувство, которое люди испытывают по отношению к кандидату. Я хочу, чтобы людям нравился кандидат, даже
если они не понимают ни одной его мысли. Кандидат должен быть
представлен как личность, в первую очередь заботящаяся о других,
а и только потом о себе. Люди хотят верить в то, что такие люди есть
и что именно их кандидат обладает сверхчеловеческими возмож
ностями. Поэтому мы и создаем эти иллюзии. Я не вижу никакого обмана в том, что мы выставляем кандидата в самом выгодном
для него свете».
Вторая причина, почему имидж существует только лишь в эмо
ционально-образной форме, связан с особенностями СМК как инструмента передачи информации в массы. Дело в том, что любые
попытки передавать через каналы СМК информацию в ее «чистом»,
то есть неискаженном виде, обязательно заканчиваются неудачей.
Причина проста: любая информация для массовой аудитории не
избежно упрощается, ее по-своему видит редактор, происходит интерпретация цифр и фактов, вдобавок информация эмоционально
окрашивается диктором или ведущим.
Современные российские политики к сожалению, в большинстве
своем всего этого не понимают. Но это должны поминать специа
листы по СО, которым приходится с ними работать. Например,
на телевидении нередко можно наблюдать такую печальную картину: перед объективами телекамер сидит некий кандидат в депутаты и зачитывает статьи доходов и расходов нового бюджета,
приводит массу цифр и фактов, и все это для того, чтобы объяснить
населению значение этого бюджета для жизни города или области
и то, почему его следует непременно принять. Запомнить все это
абсолютно невозможно, а понять их — тем более. Как максимум
уже через пять минут у любого нормального человека возникнет
непреодолимое желание переключить свой телевизор на другой
канал. То есть данный политик работает во вред своему имиджу
и имиджу политиков вообще, потому что он… ну, скажем так, не
глуп, но не разбирается в вопросах управления общественным мнением.
-
-
-
-
-
ГЛАВА 12. Имидж политика, стереотипы общественного мнения...
155
Следует понять, что создание положительного имиджа строится
на… стереотипах. Стереотипы восприятия существенно упрощают
жизнь, поэтому в отношениях любого человека с окружающим его
миром именно стереотипы оказываются крайне необходимыми.
Вот как о стереотипах и их роли в жизни человека написал в свое
время известный социальный психолог У. Липпманн: «Стереотипы
представляют собой структурированное, более или менее стойкое
представление о мире, к которому приспособились наши привычки,
наши возможности, наше утешение и наши надежды. Они не явля
ются полной картиной мира, но они являются картиной возможного мира, к которой мы адаптированы. В этом мире люди и объекты имеют свои известные места и делают предсказуемые поступки.
Мы чувствуем себя здесь дома. Мы являемся частью этого мира.
Мы знаем все вокруг. Здесь мы находим радость от знакомого, нормального, зависимого; дорожки и скамейки находятся там, где мы
привыкли их видеть».
Причем важно подчеркнуть, что стереотип не связан с личным
опытом человека, он представляет собой впечатления и знания дру
гих людей и по самой своей природе имеет социальный характер.
Но этим-то он и ценен — он дает нам информацию о вещах и событиях задолго до того, как мы сможем встретиться с ними лично,
то есть экономит наш личный опыт и делает нашу жизнь более комфортной.
Видимый «носитель» любого стереотипа — это всегда вполне
конкретный человек. Поэтому, объясняя происхождение и функ
ции стереотипа, люди часто пытаются идти от своего личного опыта,
то есть от человека и его каких-то индивидуальных особенностей.
Но это приводит к совершенно неверному выводу о том, что соци
альные стереотипы обычно возникают на основе прошлого опыта
и что их значение для человека заключается в сокращении процесса
познания за счет его обобщения. Однако это неверно. Дело в том,
что вопреки очевидности социальный стереотип не имеет никакого
отношения к конкретным людям, следовательно, к их опыту и зна
ниям.
Реальным же носителем стереотипа всегда является группа; лю
бой социальный стереотип есть порождение интеллекта и воспитания определенной группы людей, а отдельные люди используют его
лишь если они относят себя к этой группе. Это как в случае с не очень
умным рекламистом: «Мне эта реклама нравится, поэтому мы ее
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
156
и запускаем!» Тогда как алгоритм напротив совершенно иной: «Мне
эта реклама не нравится, но исследования показывают, что она нра
вится нашей целевой аудитории. Значит, она хорошая!»
То есть под социальным стереотипом нужно понимать устойчивое представление о каких-либо имеющих место явлениях либо людях, свойственное представителям различных социальных
групп.
Стереотип при этом является своеобразным показателем на
шего отношения к миру. То, что нам нравится (или же не нравится),
как бы интуитивно ни возникало у нас это чувство, в глубине на
шего сознания всегда обращается именно к стереотипу. Он помогает быстро отвергать то, что индивидууму не нравится, и принимать то, что доставляет ему удовольствие либо приносит удовлетворение. Стереотип не только исходит при этом из наших личных
интересов, поскольку живем-то ведь мы с людьми и нам нужно выстраивать с ними правильные отношения, но и закрепляет их в нашем сознании в качестве «наикратчайшего пути к цели». Кстати, из
этого положения следует интересный вывод о том, что воздейство
вать на общественное мнение можно и нужно как раз демонстрируя людям наикратчайшие пути к достижению стоящей перед ними
цели.
У. Липпман, например, сравнивал стереотип с крепостью, ко
торая стоит на страже наших интересов и вселяет в нас ощущение
безопасности. Но благодаря такому стереотипному восприятию
происходит и наше восприятие любого политика, т. е. становление
его имиджа. Имидж же «корректируется» опять-таки стереотипами,
в него переносятся и оценки его поступков и происходящих с ним
событий. Привез машину апельсинов детям — поступил хорошо!
Облил на заседании Государственной думы компотом оппонента —
поступил очень плохо!
То есть имидж есть не что иное, как сложившийся в массовом
сознании и имеющий при этом характер стереотипа эмоционально
окрашенный образ человека или явления, а также его поведение
и поступки, которые совершает он или же которые совершаются при
его попустительстве или поддержке.
Есть и еще одно интересное свойство психики — достраива
ние частности до целого, что присуще как индивидуальному, так и
массовому сознанию. Услышав, например, одну характерную для
какого-то человека фразу, мы можем легко догадаться, кто этот
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 12. Имидж политика, стереотипы общественного мнения...
157
человек, и затем даже «достроить» эту фразу до законченного предложения.
Следовательно, можно сказать и так, что имидж — это часть по
ведения человека, доведенная до его целого и цельного образа.
Причем имидж — это отнюдь не маска, которую политик может на
деть на себя во время выборов, и не роль, которую он, подобно актеру, может легко сыграть играть перед публикой. Политик как раз
не актер и не сможет естественно и убедительно сыграть чужую, не
характерную для него роль. Именно поэтому его специалист по СО
должен внимательно изучить своего клиента (или патрона), посмо
треть на то, как он говорит, какие фигуры речи употребляет, его мимику, жесты. Следует помнить и никогда не забывать, что любая попытка предъявить в имидже качества, которых у политика реально
не существует, не только бессмысленна, но и крайне опасна. О таком
политике, «играющем роль», очень быстро складывается впечатле
ние как о неискреннем и даже лукавом человеке, которому совершенно нельзя доверять.
И если в массовом сознании о человеке сложится такое впе
чатление, то вся дальнейшая работа по созданию его имиджа станет просто бессмысленной. Такая установка по восприятию обществом личности политика негативно окрасит любые его поступки
и сделает его неприемлемым для подавляющего большинства избирателей.
Поэтому главным приемом специалиста по СО в работе над
имиджем своего патрона является акцентирование внимания обще
ственности на одних качествах личности и, соответственно, затушевывание других.
Нередко проводятся аналогии между имиджем политика и образом марки товара. Их даже называют одним словом — имиджем
вообще. Однако такая аналогия слишком уж поверхностна и не от
ражает сути предмета. Дело в том, что товар удовлетворяет потребность покупателя. Такой потребности в политике, власти и ее институтах у человека попросту не существует. То есть вспоминает он
о них только в тех случаях, когда ему плохо, то есть когда возникающие перед ним проблемы самостоятельно им не решаются. Нужен кто-то, кто бы их решил за него. Вот тогда-то человек и делегирует свои полномочия политику в надежде, что тот избавит его от
лишних хлопот. То есть в основе всех поведенческих стереотипов человека опять-таки лежит такое основополагающее свойство
-
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
158
человеческой натуры, как лень! О чем всегда необходимо помнить
специалистам по связям с общественностью.
Важно и то, что до собственно выборов никаких четко оформ
ленных и уж тем более четко выраженных социальных ожиданий
в качестве критериев выбора этих самых политиков у 80 % избира
телей просто не существует. То есть, они конечно есть, но в крайне
аморфном и слабоструктурированном состоянии на уровне «крошки
сына», пришедшего с очень важными поросами к отцу. Вот почему
во время выборов лучше всего говорить не о социальных ожиданиях
избирателей по отношению к конкретному политику, а о социаль
ной приемлемости политика для избирателей, на основе которой
уже в ходе самой предвыборной кампании произойдет социальное
восприятие массами политика и сложится его позитивный имидж,
достаточный для получения им нужного числа голосов.
В имидже политика соединяются и ментальные возможности са
мого кандидата, и ожидания той социальной среды, к которой он
обращается за поддержкой, и способности и возможности его ко
манды адекватным образом сформировать ожидания и акцентировать личность политика, представив его в доступных ее понятию
образах через соответствующие каналы массовой коммуникации.
Если это все сойдется в одной точке, кандидат удовлетворит
ожиданиям своих избирателей и будет выбран. Если нет — потерпит
поражение.
Если точки «сближения» не совпадают (характеристики кандидата не удовлетворяют ожиданиям избирателей) или процессы
информационного воздействия не будут согласованы по времени
(например, ожидания масс уже редуцированы, а характеристики
кандидата еще не акцентированы), то кандидат вряд ли будет из
бран.
Итак, имидж — это конструируемый феномен, возникающий
благодаря опосредованному взаимодействию политика и населе
ния.
Ну а теперь посмотрим на показательный пример влияния имид
жа на результаты недавних президентских выборов. В негативном
плане таким примером стала избирательная кампания кандидата
в президенты от партии КПРФ Павла Грудинина. Она очень поучи
тельна во всех отношениях и к тому же дает множество поводов
для удивления. Так, если мы будем говорить о событиях, то это было
самое настоящее шествие от одного скандала к другому: начиная
-
-
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 12. Имидж политика, стереотипы общественного мнения...
159
с поездки в Германию на Новый год и заканчивая лишением статуса его доверенного лица Сергея Удальцова. Если же мы обратимся
к формированию имиджа кандидата, причем вспомним, что формировать его следует заблаговременно, то и в этом случае перед нами
едва ли не лучший образец негативного влияния на общественное
мнение, идущего от кандидата (и о кандидате!) в народ посредством
информационных потоков.
Конечно, во всем можно обвинять «проплаченных журнали
стов», которые разнесли негативную информацию об этом кандидате по всем городам и весям, но что же делать, когда информационные поводы к этому давал он сам? И поводов очень много.
То есть здесь можно было бы заранее сказать, что так будет, потому
что шила в мешке не утаишь и виллу сына в Испании не спрячешь.
К тому же не слишком состоятельное большинство граждан России
таких вот «борцов за их интересы» не жалует. Но вместо того, что
бы просто-напросто подыскать другого кандидата, с незапятнанной,
так сказать, репутацией, отдел ЦК КПРФ по проведению избирательной кампании подготовил пособие, озаглавленное следующим образом: «Противодействие мифам против КПРФ и ее кандидата…».
Которое в свою очередь стало… лишь еще одним информационным
поводом. Хотя, видимо, его создатели рассчитывали на положитель
ный эффект.
На тезис оппонентов о том, что данный выдвиженец тоже оли
гарх средней руки, а ворон ворону глаз не выклюет, следовало отвечать, что Грудинин — народный директор, он созидает, а олигархи
разрушают и сосут у народа кровь. Грудинин же, подобно Марксу
и Энгельсу, которых тоже называли «капиталистами», выступает против эксплуатации человека человеком! И еще: он стоит за национализацию стратегических ресурсов, а это смерть для олигархов и всех
крупных капиталистов. Поэтому-то он и не может быть олигархом
и «капиталистом». И в тому же ведь он защищает интересы малого
и среднего бизнеса!
Отсутствие всякой логики в данном пассаже очевидно: канди
дат от компартии против эксплуатации, но одновременно стоит за
малый и средний бизнес, в котором эксплуатация, очевидно, полностью отсутствует.
Относительно продажи земли акционерного общества (оно же
«совхоз имени Ленина») нужно было объяснять, что эта сделка было проведена в связи с расширением МКАД, а совхоз должен был
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
160
принудительным образом продать часть прилегающей к автодороге
земли государству. Грудинину же удалось сделать это с максималь
ной выгодой для совхоза.
Но ведь известно же, что в результате сделки с компаниями МЕГА
и ИКЕА Грудинин и его сын получили по 37 млн руб. выплат в виде
«подарков». Получается, что и подарки им тоже вручались принуди
тельным образом?
По поводу прошлого членства Грудинина в партии «Единая
Россия» рекомендовалось отвечать, что в 2000 году он поддержал
Владимира Путина, чтобы помочь ему восстановить вертикаль вла
сти. Но уже с 2010 года он с КПРФ и иной созидательной альтернативы ей не видит. Причем говорится, что некоторых единороссов
Грудинин возьмет в правительство. Хотя и сказано, что в «Единой
России» «засели отъявленные ельцинисты». Но значит, не все там
«плохие».
В итоге получается, что за 25 лет в КПРФ так и не вырастили до
стойного коммуниста, которого можно было бы, ничего не опасаясь,
выдвинуть кандидатом в президенты России — великой страны,
а нашли всего лишь бесстыдного буржуя с сомнительным бэкграундом, который весь свой бизнес построил на земельных спекуляциях.
Получается, что кампания данного деятеля с самого начала строи
лась на лжи и демагогии, то есть организована в информационном
плане была совершенно непрофессионально.
Да, в его хозяйстве у рабочих достаточно высокие средние зар
платы и хороший уровень социального обеспечения. Но это отнюдь
не повод для того, чтобы претендовать на высший государственный
пост страны. Тем более что в том же Подмосковье есть целый ряд
крупных сельских хозяйств, которые показывают столь хорошие ре
зультаты. И никем не доказано, что грудининское хозяйство самое
лучшее. Получается, что большая часть событий, в которых участво
вал этот кандидат, с точки зрения общественного мнения — «плохие», и сколько же ему нужно было сделать его хорошего, чтобы
изменить это мнение о себе в лучшую сторону?!
А теперь давайте посмотрим, как надо было бы строить поло
жительную во всех отношениях избирательную кампанию, в основе
которой лежат положительный имидж и такие же события.
Прежде всего людей сегодня заботит стабильность в сохранении
того, что у них уже есть и перспективный рост доходов в будущем.
Их интересует их здоровье, долголетие, ликвидация потенциальных
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]