Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии управления общественным мнением. Учебное пособие
.pdf
ГЛАВА 7. Поколения Х и Y против поколения Z
101
Завоевать ее абсолютное доверие». И дальше: «...Жить в гуще
рабочей жизни, знать ее вдоль и поперек, уметь безошибочно
определить по любому вопросу, в любой момент настроения
массы, ее действительные потребности, стремления, мысли,
уметь определить, без тени фальшивой идеализации, степень
ее сознательности и силу влияния тех или иных предрассудков
и пережитков старины, уметь завоевать себе безграничное
доверие массы товарищеским отношением к ней, заботливым
удовлетворением ее нужд».
Это было актуально в то время и точно так же актуально
для любого специалиста по связям с общественностью в наши
дни!
✎ Вопросы для самопроверки
1. Что такое патернализм?
2. В чем заключается суть теории поколений?
3. Сколько «превращений» входит в поколенческий цикл?
4. В чем «поколение Х» и «поколение Y» коренным образом отличаются от «поко-
ления Z»?
5. Зачем современному специалисту по связям с общественностью знание «теории
поколений»?
✎ Творческие задания и рекомендации по их выполнению
1. Попробуйте на основе материала этой главы написать статью для научнопопулярного журнала объемом 8 000 знаков с уровнем новизны 92 %
по системе Advego Plagiatus.
2. Попробуйте разработать рекламный плакат какого-нибудь товара для
«поколения Z», содержание и, главное, текстовая часть которого будет
основана на особенностях его поколенческого поведения. Попробуйте
разместить его в популярных среди молодежи социальных сетях и спросите ее мнение.
✎ Художественная литература
Прочитайте роман Виктора Пелевина «Generation „П”» о поколении россиян,
которое взрослело и формировалось во времена политических и экономических
реформ 1990-х годов.
✎ Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра
Посмотрите художественный фильм, снятый по указанной выше книге.
Технологии управления общественным мнением
102
Начнем с того, что заметим: все поколе-
ГЛАВА 8.
Три в одном,
или отправьте жену
в Болгарию!
Мне нужно,
чтобы ни один избиратель
не мог подтереться
клочком бумаги,
на котором бы
не было моего
изображения.
Линдон Джонсон,
президент США
ния, о которых шла речь в предыдущей
главе, стали такими, потому что роди
лись и жили в окружении определенной
информации. Они слушали, что говорят
и о чем говорят их родители, сверстники
и соседи (усваивая таким образом, «что
такое хорошо и что такое плохо» и како
вы нормы поведения в обществе); они
смотрели определенные кинофильмы
и читали книги своего времени. Они ели
и пили, а ведь недаром сказано: скажи
мне, что ты ешь, и я скажу тебе, кто ты.
«Мы все вышли из ржаного поля», — за
метил историк В. О. Ключевский, а, развивая его мысль, мы можем добавить,
что японцы, соответственно, вышли из
рисового, американцы — из кукурузно
го поля, для шотландцев важен ячмень,
для французов — виноград, а для греков — маслины. «Если ты ленив, — говорят китайцы — сей пшеницу!», что связано с характером труда при взращивании
этой культуры и того же риса.
Так что не будет преувеличением счи
тать, что характер поколения, а также и
собственно менталитет взрастившей его
нации связан в первую очередь с есте
ственно-географическими условиями ее
обитания, а во-вторых — поскольку главной чертой характера человека является лень — это постоянное стремление
к совершенствованию орудий труда.
Жать спелые пшеничные колосья можно
было и деревянным серпом с кремне
выми либо обсидиановыми вкладышами, но такой серп требовал постоянной
починки и заботливого ухода. Поэтому
со временем его заменил серп из литой
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 8. Три в одном, или отправьте жену в Болгарию!
103
бронзы, а еще позднее — серп из кованого железа, коса и комбайн.
И там, где раньше трудились десятки людей, сегодня работает всего
один человек, да и того прямо сейчас совсем несложно заменить ис
кусственным интеллектом.
Однако, если считать, что разум и ментальность людей форми
руются информационной средой, то каким образом последняя насыщается информацией? А очень просто — в прошлом действовал
принцип передачи «из уст в уста», затем появились книги, газеты,
кино, телевидение и интернет. То есть любое событие в мире про
исходит только тогда (и для специалиста по СО это очень важно!),
когда информация о нем поступает в общество. Нет информации,
нет и события, причем даже самого важного!
Но информация о событии не рождается сама по себе. Ее создают как сами его участники, так и специально предназначенные
для этого люди — журналисты, каждый из которых видит это собы
тие по-своему, исходя из присущего ему интеллекта, уровня образования, воспитания и… полученного им социального заказа.
Полетел первый американский шаттл, а у нас не полетел, и
к тому же у нас с Америкой холодная война, значит, журналист пишет, что ничего особенного в этом и нет, что наш советский ученый
Ф. А. Цандер еще в 20-е годы прошлого века разработал проект мно
горазового космического корабля, взлетающего и приземляющегося, подобно самолету. Всем понятно, что от проекта тех лет и до реальной конструкции дистанция огромного размера, но… уже не так
обидно, а главное — приоритеты обозначены. И главное, что против
этого можно возразить? А он так видит, этот журналист, и, имея пол
ное право на свободу слова, и пишет так, как он себе это представляет. И понятно, что реальное событие может на самом деле выглядеть совершенно не так, как о нем написали журналисты, но так это
или не так, мы с вами уже никогда не узнаем. Или узнаем, но очень
поздно, когда информация об этом событии потеряет всякую значи
мость и социальную остроту.
Таким образом, создать наше представление о реальности либо
изменить его на самом деле очень просто: для этого нужен всего лишь
информационный поток достаточно высокой плотности, который на
сытит окружающую среду объекта воздействия таким количеством
нужной нам информации, что у него не останется иного выбора, как
только ее принять. Ведь человек — животное стадное! Ему нужно
одобрение и сочувствие соплеменников, а главное — подавляющее
-
-
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
104
большинство, а именно около 80 % представителей нашего общества (все по закону Парето) хотят быть как все. Остальные, напротив,
как все быть не желают. Но что могут двое против восьми?
То есть все решает такой показатель, как плотность потока ин
формации, направленного к одной цели. В известном историческом
романе «Фараон» есть сцена, в которой финикийский князь Хирам
сговаривается с купцом Дагоном о том, как вынудить царевича и на
следника престола Рамзеса начать войну с Ассирией и этим самым
отвести беду от Финикии. Причем очевидно, что он как раз очень
хорошо понимает значение плотности информационного потока,
направленного к одной цели: «Ты должен сделать так, чтобы ни-
кто не знал, что ты хочешь войны, но чтобы каждый поваренок
наследника хотел войны, каждый парикмахер хотел войны, чтобы
все банщики, носильщики, писцы, офицеры, возничие — чтобы все
они хотели войны с Ассирией, и чтобы наследник слышал об этом
с утра до ночи, и даже когда спит».
Точно так же следует поступать и с людьми обычными. Включает
человек телевизор, а там ему говорят, что «высокоморальное пове
дение всегда практично», а затем показывают примеры такого поведения. Отправляясь на работу и вполуха слушая радио в машине, он
слышит все то же самое, читает о том, что оно рационально в мест
ной бесплатной газете новостей, в газете «Тайны ХХ века», в статьях
известных ему социальных сетей и даже… на билборде у дороги к
дому. Медленно, но верно, в особенности если этому человеку будут
показаны вполне конкретные бытовые примеры, до него начинает
доходить, что «высокоморальное поведение всегда практично», и он
говорит об этом дома. Возможно, что его поведения это и не изме
нит, недаром существует поговорка, что горбатого могила исправит.
Но его дети, услышав эти его слова, с самого начала станут вести
себя иначе.
Так, например, отношение к домашним животным, скажем —
к тем же кошкам и собакам, бывшее во многом чисто потребительским до начала 50-х годов прошлого века, самым серьезным образом
изменили… мультипликационные фильмы Уолта Диснея. И теперь
к ним и за рубежом, и у нас в России относятся совершенно иначе,
чем всего лишь каких-то полвека назад. А все потому, что герои этих
мультиков прямо с киноэкрана шагнули на страницы комиксов, по
явились на рекламных плакатах и на детской одежде и полностью
изменили мнение людей о роли домашних питомцев в окружающей
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 8. Три в одном, или отправьте жену в Болгарию!
105
их жизни, не говоря уже о целой индустрии, которая сегодня обслуживает все это «зверье мое».
Можно создать такой поток, а можно его немного подкорректи
ровать. Например, материалов на тему плохой экологии очень много. Тема эта многоаспектная, однако и в этот всеобъемлющий поток
информации вполне можно добавить свою ложку меда. Например, на страницах одного из популярных изданий в свое время
была опубликована статья «Ртутная бомба над Россией», в кото
рой рассказывалось о возможных последствиях использования
новых ртутных ламп в одном из российских городов с населением
в 500 тысяч человек. В ней же давалась методика подсчета объемов
ртути, попадающей на городские свалки из таких вот разбитых ламп.
То есть всякий мог взять и хотя бы примерно подсчитать соответству
ющие цифры в своем городе. Понятно, что многие так и сделали,
а еще очень многие издания ее перепечатали, а популярные блогеры вставили ее в свои блоги. Таким образом был создан хотя
и дополнительный, но весьма мощный поток информации, влившийся в общую тематику материалов, посвященных охране окружающей среды. Итогом распространения информации о вреде
ртутных ламп стало прекращение производства обычных лампочек
накаливания мощностью меньше 100 ватт, поскольку такие лам
почки с производства были сняты. Но поскольку ГОСТ допускает
разброс реальных показателей в 12 ватт, то получилось, что новые
90-ваттовые лампочки практически ничем не отличались от старых.
Таким образом, всего лишь одна написанная к месту статья стала
мощной информационной поддержкой новому производству и са
мым эффективным образом способствовала продвижению этих новых лампочек.
С другой стороны, можно привести и примеры, когда неумение
управлять потоками информации приводило к поистине трагиче
ским последствиям, причем не где-нибудь, а именно у нас в России. Так, начиная с 20-х годов советские газеты постоянно писали
о том, как плохо живется трудящимся на капиталистическом Западе.
О голоде 1932 года «Правда» ничего не писала, зато сообщала
о голоде в капиталистических странах под заголовками, которые
говорили сами за себя: «Голодная Англия», «Президент голода —
на трибуне». Не лучше по сообщениям советской прессы обстояли
дела и в США (или САСШ, как их у нас тогда называли), где «голод
душит, и беспокойство масс растет не по дням: голодный поход
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
106
на Вашингтон грозит превзойти размерами и решимостью поход
ветеранов». Картина жизни в зарубежных странах рисовалась столь
безрадостная, что если судить по газетным заголовкам тех лет,
то всюду были видны последствия экономического кризиса и буквально повсеместно проходили выступления трудящихся, недовольных своим бедственным положением.
То есть мировая революция столь явно стояла на пороге, что не
удивительно, почему Макар Нагульнов в романе М. А. Шолохова
«Поднятая целина» занялся изучением английского языка. Он чув
ствовал по тону советских газет, что мировая революция должна
вот-вот начаться, вот знания-то его и пригодятся! Ведь «на Советской
Украине — богатый урожай, а на Западной Украине — крайний неу
рожай» — то есть даже сама природа была за нас!
Когда в марте 1939 года в Москве состоялся XVIII съезд ВКП(б),
Сталин на нем сказал, что «начался новый экономический кризис,
захвативший прежде всего США, а вслед за ними — Англию, Фран
цию и ряд других стран». Это были «неагрессивные, демократические государства», а Японию, Германию и Италию он назвал в своей
речи «государствами-агрессорами», развязавшими войну. В этом
же ключе высказался и В. М. Молотов в своей вступительной речи
на съезде, а также и депутаты съезда.
Зато после заключения советско-германского договора о нена
падении 23 августа 1939 года тон газет сразу же резко изменился.
Исчезли статьи, расписывающие ужасы гестапо, в адрес Великобритании, Франции и США зазвучала критика и появились статьи о
горькой доле простых финнов «под гнетом финской плутократии».
Появились материалы, из которых было видно, что главными под
жигателями новой войны являлись не Германия, Италия, Япония,
а именно Англия и Франция, которые, по сообщениям «Правды»,
вынашивали планы войны против Германии. Между тем подобные
колебания информационного потока всегда очень опасны, посколь
ку намекают на ангажированность прессы и собственные колебания
в руководстве страны. Поток политической информации должен
быть более нейтральным, более индифферентным и по мере воз
можности непротиворечивым.
Второй поток содержал информацию о научно-технических до
стижениях за рубежом и в отличие от первого, конъектурного по
сути, этот поток был на удивление правдив. В газетах и журналах ре
гулярно сообщалось о новых технических новинках, разработанных
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 8. Три в одном, или отправьте жену в Болгарию!
107
на «загнивающем Западе», так что в одной и той же газете на первой
странице можно было прочитать, что американские рабочие голо
дают, а вот на четвертой — что там выпущен и продан 14-миллионный автомобиль фирмы «Форд». Невольно возникал вопрос, а кому
там продано столько довольно-таки дешевых автомобилей, и естественным образом рождался вывод о том, что не все там так уж
и плохо! В итоге можно было сделать вывод о несопоставимом уровне развития науки и техники в СССР и за рубежом и о том, что там
есть немалое количество людей, которые пользуются этими дости
жениями, а значит, о какой тогда мировой революции вообще может идти речь?
Наконец, третий поток информации — это фельетоны, в которых
советские журналисты, побывавшие за рубежом, описывали тамош
нюю жизнь, называли размеры зарплаты американских рабочих,
писали о квартирах с ваннами, в которых они живут, обилии товаров в магазинах. То есть давали «информацию для размышления».
И разумеется, они писали о безработице, самоубийствах обездолен
ных и о том, что «…в Америке негров вешают». Но… опять-таки не все
там получалось так уж плохо и ужасно, как об этом было написано
в передовицах газеты «Правда». А так как мировая революция все
никак не начиналась, люди с большим вниманием читали именно
о новостях науки и техники и иностранные фельетоны, чем поли
тические агитки, и… понемногу переставали доверять правительственной печати! То есть вместо одного целенаправленного потока
информации в СССР вплоть до окончания Великой Отечественной
войны их было целых три, причем бьющих в разных направлениях,
что не укрепляло, а лишь расшатывало информационный фунда
мент нашего общества.
А можно ли было сделать так, чтобы все эти три потока били
в одну цель? Конечно, можно, вот только этой целью никак не могла
стать эта самая мировая революция, потому что вещь эта недости
жима в принципе.
Ну а в качестве примера того, каким образом сегодня можно
эффективно управлять общественным мнением, лучше всего будет
привести историю с выборами, имевшую место в одном из городов
нашей страны в 90-е годы прошлого века. Там на выборы губерна
тора шли три человека — независимый, но бедный кандидат, коммунист и некто из «братков»! И вот нашлось одно довольно большое PR-агентство не из местных, руководители которого решили
-
-
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
108
«сыграть за своего кандидата»: сделать так, чтобы там победил
бедный кандидат, раз это им вполне по силам и по карману.
Приехали к нему, все рассказали, объяснили… Тут выяснилось,
что лично у него денег, кроме достаточно ограниченного участия
в этих выборах, хватит лишь на то, чтобы отправить свою жену на
отдых, и то не очень далеко и надолго! «Вот и отправьте вашу жену отдыхать в Болгарию!» — сказали они ему, и вот на этом медиафакте и была построена вся избирательная кампания «кандидата
Иванова»! Публично показали по ТВ, как он провожает жену на вок
зале отдыхать, и… его конкуренты тут же принялись упражняться:
«Украл только на Болгарию», «Не мог жену на Канары отправить…»,
«Боится провалиться!», ну и так далее. А «фирмачи» ему: на это
не отвечай, просто гни свою линию. А противники не унимают
ся — ведь писать-то им больше не о чем! «Иванов отправил жену
в Болгарию», «Иванов боится проиграть и от стыда отправил жену
в Болгарию», «Нельзя голосовать за Иванова. Он бедный! Ему только и хватило денег на то, чтобы отправить жену в Болгарию! А вот
наш кандидат…»
Таким образом, три потока информации, изначально бьющие
в разные стороны, соединились в один. Впрочем, можно сказать,
что их было два — самого Иванова и его противников, но, по сути,
поток все-таки был один, поскольку, пусть и по-разному, но звучало одно и то же: Иванов, Иванов, Иванов… «А что он сделал? Отправил жену в Болгарию!» И тут стали люди говорить: смотри, чем
попрекают — а он, знать, любит жену! Украл бы много, отправил
бы ее на Канары. «А я был в Болгарии — курица не птица, Болгария
не заграница! Нормальный мужик, блин!» А кто-нибудь запомнил
программы всех этих трех кандидатов? Нет, потому что нет такой
у наших людей привычки «всю эту заумь» изучать и сравнивать.
Поэтому, когда наступил день голосования и люди взяли в руки избирательные бюллетени, они помнили только одно: «Это какой
Иванов? Тот, который отправил жену в Болгарию!» «Хороший чело
век, заботливый. А все его ругают — значит, он и впрямь за народ!»
И большинство проголосовали за кого? За Иванова, который… отправил жену в Болгарию!
-
-
-
Вот так и следует работать специалистам по связям
с общественностью, когда они занимаются управлением общественным мнением.
109
✎ Творческие задания и рекомендации по их выполнению
Найдите в интернете статью «Ртутная бомба над Россией» и сделайте ее ре-
райт общим объемом восемь тысяч знаков с пробелами (гарнитура Times New
Roman, размер шрифта 14, интервал 1,5) с уровнем новизны не меньше 90 %
по системе Advego Plagiatus, добавив в нее информацию по вашему городу или
поселку.
✎ Художественная литература
1. Прочитайте книгу Ильи Ильфа и Евгения Петрова «Одноэтажная Америка», изданную в СССР в 1937 году.
2. Прочитайте книгу Бориса Стрельникова и Ильи Шатуновского «Америка
справа и слева», изданную в СССР в 1972 году.
3. Сравните содержание этих книг со статьями о США современных авторов
в современных российских СМИ.
✎ Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра
На тему избирательной кампании в США посмотрите сатирическую и очень поучительную кинокомедию Барри Левинсона по мотивам книги Ларри Бейнхарта
«Американский герой»: «Плутовство, или Хвост виляет собакой» (1997).
В предыдущей главе мы рассмотрели
ГЛАВА 9.
Давайте поучимся
делать события…
Чтение — вот лучшее
учение.
А. С. Пушкин
несколько практических примеров того,
каким образом, управляя распростране
нием информации о каком-то событии,
можно управлять общественным мне
нием. Примеры — как отрицательный,
связанный с информированием граждан России через прессу в эпоху СССР,
так и пример с избирательной кампа
нией кандидата, отправившего жену на
отдых в Болгарию, наглядно показыва
ют, что никаких особых хитростей здесь
никогда не было и нет. Просто, зная
людей и некоторые приемы распро
странения информации о том или ином
событии, нетрудно добиться того, что
достаточно большая масса людей усво
ит эту информацию и будет поступать
соответственным образом. Например,
когда 19 февраля 1979 года разгорелся
пограничный конфликт между Китаем
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
110
и Вьетнамом, население СССР, и в особенности сельское, напуганное
сообщением о войне, бросилось в спешном порядке покупать в ма
газинах спички, соль, макароны и крупы, причем последние покупали мешками. Мотивировка: «мы поможем Вьетнаму, Китай нападет
на нас, американцы помогут китайцам и начнется мировая война!»
И сколько лекторы Обкома КПСС не убеждали людей в обратном,
никто им не верил. Зато когда ожидаемая рабочими и колхозниками
война так и не началась, людям пришлось скормить все это курам
и свиньям, а часть так и вовсе выбросить на помойку. Аналогичным образом граждане России вели себя и в 2012 году, когда отечественные СМИ наводнили сообщения о скором конце света. Тогда они потеряли на этом «событии» более 30 млрд рублей. То есть
не совсем потеряли. Просто эти деньги из карманов одних людей
перекочевали в карманы других, которые на «конце света» сумели
попросту нажиться.
Причина — невежество, которое, в свою очередь, порождает
страх, а также самоуверенность, свойственная людям глупым, ко
торые больше всего на свете боятся, как бы другие об этом не догадались. Поэтому советы умных людей они не принимают, а прислушиваются к мнению таких же, как и они сами. Потом, правда,
выясняется, что они при этом ошибались, но это происходит уже
потом.
Вывод, между прочим, из всего этого только один — учиться,
учиться, и еще раз учиться, чтобы не стать жертвами чьей-то чужой
провокационной или недобросовестной информации и в свою оче
редь управлять другими людьми, распространяя свою собственную.
Идеи в данном случае, конечно, тоже важны и их можно точно так
же распространять, однако события все-таки интереснее, доступнее
и открывают перед специалистом по связям с общественностью по
истине безграничные возможности.
Однако можно ли, а главное — стоит и ли всякий раз напрягать
свою голову и придумывать нечто новое? Разумеется, нет! Так просто
никакого ума не хватит. Тогда как же быть? А очень просто — читать
самую различную литературу и смотреть, что умные люди написали
до вас и что вы можете у них позаимствовать.
Допустим, нам нужно нечто новое и оригинальное для рекламы
и PR-продвижения большого магазина. В этом случае тут и голову ло
мать не надо — открываем книгу французского писателя Эмиля Золя
«Дамское счастье» и читаем, например, вот эти строки:
-
-
-
-
-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]