Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технологии управления общественным мнением. Учебное пособие
.pdf
ГЛАВА 10. Давайте поучимся делать события… Продолжение
131
воды, по краям палатки были устроены желобки для сбора дождевой воды. Это был единственный способ пополнять запасы пресной
воды в пути.
Команда плота: Джон Майки — капитан, Джордж Миллер и
Джерри Маллен, решила доказать, что резиновый плот надежен,
быстроходен, короче говоря, ничуть не хуже, чем лодка, а потому
вполне подходит в качестве спасательного средства на водах.
Конечно, риск был слишком велик, и американцы хорошо пони
мали, на какую авантюру они решились, но на что не пойдешь в поисках истины?!
Пока команда занималась погрузкой, на берегу, среди ньюйоркских обывателей, разгорелись нешуточные страсти: никто не
верил в благополучное завершение авантюрного путешествия. Боль
шинство сходилось во мнении, что команда однозначно погибнет,
разнились только сроки. Кто предрекал гибель экипажа максимум
через несколько дней, а кто то — через несколько недель. Азарт
охватил всех неравнодушных к судьбе команды: делались ставки,
в питейных заведениях заключались пари. Все кому не лень говорили о ненадежности резиновых «бревен», о том, что морская вода
разъест их и вся команда пойдет на съедение рыбам. В общем, все
сходились в одном: в том, что финал данного предприятия неизбеж
но будет трагическим.
И вот настало 4 июня 1867 года. Трое бесстрашных моряков, про
вожаемых многочисленной толпой зевак Нью-Йорка, подняли паруса и отчалили от берега, направляясь прямиком на восток. Легкий
ветерок надул паруса, и плот поначалу нерешительно, но затем все
уверенней стал уходить за горизонт.
Безусловно, путешествие оказалось не из легких. Всякий знает,
что преодолеть океанские просторы не так-то просто: штормовые
ветры, ураганы, или наоборот, полный штиль на несколько дней —
это ли не испытание на стойкость, выдержку, мужество, крепость
духа? И все же судьба благоволила отважным мореходам, отвела от
них смертельную опасность и берегла их для славы. И с самочувстви
ем у команды тоже было все в порядке. Лишь капитан пару дней за
все время чувствовал себя неважно. Но это было следствием слиш
ком обильного обеда с капитаном встречного корабля, пригласившего путешественников с ним отужинать.
Когда плот вошел на рейд Саутгемптона, бесстрашную команду
моряков приветствовали все суда, находившиеся в порту. Местные
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
132
газеты прославляли героев, а само плавание назвали сенсацией
года.
Некоторое время спустя капитан Джон Майки предпринимает
попытку выставить плот на продажу. Капитан надеялся на успех, так
как плот был обкатан, прошел испытания штормами, крепкой соле
ной морской водой, мощными ударами волн. Продавать решили
на промышленной ярмарке в Берлине, где, понятно, больше покупателей и есть возможность действительно выгодно продать, да и
показать товар «лицом» и в действии (как аттракцион) будет не лиш
ним. Но увы… Уникальный тримаран никого так и не заинтересовал.
Однако вырученных за его осмотр денег всем троим хватило и на то,
чтобы поездить по Европе и вернуться назад в США уже на корабле!
Ну а теперь давайте посмотрим, во что можно превратить этот
уже состоявшийся event…
Допустим, что вы являетесь производителем… колбас и сосисок,
и ваша цель выйти на зарубежные рынки. Тогда лучшей рекламы,
чем плавание через океан, только уже из Европы в Америку, а не
наоборот, вам просто не сыскать! Каждая ваша «сигара» (сделанная,
конечно, из самых современных материалов!) должна будет нести
на себе логотип вашей компании, так же, как и паруса. Можно доба
вить логотипы компаний партнеров и спонсоров. Тут, как говорится,
кашу маслом не испортишь!
Питаться в пути ваши гонщики, разумеется, тоже будут вашими
продуктами, а еще пить замечательный русский квас и есть пита
тельный ржаной хлеб. Средства обеспечения безопасности и связи
у них должны быть самыми современными. По пути через океан они
должны будут вести ежедневные репортажи, словом, кроме тех
нической стороны, нужно самым тщательным образом продумать
и информационное обеспечение данного проекта и заключить договоры о партнерстве с самыми известными телевизионными каналами и информационными агентствами за рубежом. Следует
позаботиться и о броских, запоминающихся рекламных лозунгах.
«Русские сосиски плывут завоевывать Штаты!», «Русские колбасы и
в воде не тонут, и на вкус хороши!», ну и дальше все в таком же духе.
Как вы сами понимаете такая новость будет у всех на устах,
и ваша марка колбасы и сосисок прославится так, как ни одна другая!
Конечно, подобное плавание потребует сегодня немалых рас
ходов. Но они несоизмеримы со стоимостью рекламной компании во всех тех средствах массовой информации, которые в случае
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 10. Давайте поучимся делать события… Продолжение
133
организации нашего special event расскажут о вас и о вашем продукте совершенно бесплатно! Кроме того, ведь это же плавание можно
будет потом еще не раз повторять, можно будет организовать самые
настоящие «колбасные гонки», словом, это самая настоящая золотая
жила, доход от которой еще впереди!
Ну и примерно так же следует поступать и в том случае, если
вы занимаетесь политическим пиаром и вам нужно организовать
special event для… 69-го Государственного секретаря США Рекса
Тиллерсона. Вот тут вполне можно (чисто гипотетически, разумеется) предложить следующий сценарий этого самого «события», которое ему, безусловно, запомниться очень надолго. Конечно, можно
сводить его на знаменитый русский балет, но будет гораздо инте
реснее и занимательнее, если — с его согласия, разумеется, — ему
будет предложена поездка за пределы Москвы. На самолете, с тра
диционным «Горби-завтраком» (макароны с икрой и шампанским),
а затем и на вертолете в окружении очаровательных русских
девушек-красавиц в идеально сшитой военной форме.
Интрига заключается в том, что гостю не надо объяснять, куда и
зачем его везут. Главное, уверить его в абсолютной его личной без
опасности. Естественно, что он будет очень заинтригован. Но градус
его удивления поднимется еще больше, когда он окажется… в цен
тре запуска одной из российских баллистических ракет и не только в
самом центре — ну что там увидишь особо интересного после филь
мов о Джеймсе Бонде, — а непосредственно рядом с самой ракетой.
Так сказать, в «знак особого доверия» со стороны персонала базы.
Люди, даже если они Государственные секретари и умудрены
жизненным опытом, всегда люди. Поэтому все огромное, страшное и
смертоносное поражает их воображение. И одно дело рассматривать
все эти ракетные чудовища на цветных фотографиях в так называе
мой «Белой книге», и совсем другое — стоять рядом с одной из них.
Затем следует визит в соседний зал, где на круглом постаменте
показана «начинка» такой ракеты — сразу несколько конусов ядер
ных боеголовок. Пояснения дают опять-таки очаровательные девушки, одетые в ярко-красную униформу: юбка типа «ничего не роняй,
а уронишь — не поднимай!» и жакет с глубоким декольте без како
го бы там ни было «подниза». Ведь еще знаменитый Вильям Херст
(отец столь же знаменитой «херстовской прессы») перечислил все
то, что нужно для самого эффективного информационного воздей
ствия на целевую аудиторию — тема размножения, тема смерти
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
134
и тема собственной значимости. И тут — достаточно будет господину Рексу оглянуться вокруг, как он это все и увидит: девушки —
это секс, ракета — смерть, и… значимость у тех, кто этими чудовищами обладает. То, что и у твоей страны есть что-то подобное, в этот
момент ему даже и не вспомнится. Выдержать девушек в ярко-крас
ном может не каждый…
А дальше — больше. В следующем зале он видит масштабную
карту США с тщательно воспроизведенным на ней рельефом. А за
тем на большом экране идет рассказ о… том, что температура в кальдере Йеллоустонского заповедника в последнее время растет. Что
специалисты прогнозируют наличие в его глубине огромного очага
магмы, которая вполне может вырваться оттуда наружу. Когда? Этого
пока еще никто не знает, но как быть, если кто-нибудь захочет ей по
мочь? И что будет, если в самый центр кальдеры попадет проникающая боеголовка с ядерным зарядом большой мощности и достигнет
магматического очага? Никакая ПРО перехватить такую боеголовку
не сможет, поскольку… в этом районе ее просто нет. Да, можно ПРО
установить и там, но во сколько это обойдется? Да и в этом случае
стопроцентной гарантии все равно нет. Ведь можно отправить туда
и не одну единственную боеголовку, а… много. Ну просто очень мно
го. И что тогда в итоге произойдет? Какая-то ведь все равно туда долетит и супермегаизвержение будет уж точно гарантировано. Сами
американские эксперты считают — и пишут об этом, — что пеплом
толщиной от 30 до 10 см в этом случае засыплет около 80 % террито
рии США. Но даже и там, где пепла будет мало, жизнь прекратиться.
Под тяжестью пепла рухнут крыши, водоемы будут отравлены, люди
не смогут дышать… А вот на территории России ничего такого нет.
Видно, самому Провидению было угодно сделать Америку такой вот
уязвимой?
И Восточное, и Западное побережья США легко могут быть смы
ты рукотворными цунами, о чем также хорошо известно всем, кому
это надо знать, но напомнить высокому гостю не мешало бы. Не
плохо было бы показать при этом отрывки из нескольких американских же фильмов, где все эти ужасы происходят, и так, не слишком
акцентируя на этом внимание, заметить, что, собственно, добиться
этого не так уж и трудно, хотя мы люди мирные. Ну и на память су
венир-сюрприз — кусок оболочки металла такого вот проникающего боезаряда. Пусть их эксперты поломают голову над его анализом
и решат, настоящий он или же это «золото для дураков».
-
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 10. Давайте поучимся делать события… Продолжение
135
Ну а журналистам впоследствии можно будет сообщить, что поездка гостившего в России 69-го Государственного секретаря США
была весьма интересной и очень поучительной…
Любое событие может быть использовано в целях измене
ния общественного мнения, главное, чтобы оно было не слишком дорогим и интересным для публики!
✎ Творческие задания и рекомендации по их выполнению
1. Напишите интересную новостную статью небанального содержания общим объемом восемь тысяч знаков с пробелами (гарнитура Times New
Roman, размер шрифта 14, интервал 1,5) с уровнем новизны по системе
Advego Plagiatus не меньше 90 %, превратив в нее отрывок из этой главы,
где речь идет о сценарии «ивента» для Государственного секретаря Соединенных Штатов Америки Рекса Тиллерсона.
2. Найдите в интернете информационное сообщение об очередном фестивале «Суворовская каша». Прочитайте его самым внимательным образом, рассмотрите прилагаемые к тексту фотографии и попробуйте
написать на эту же тему свой собственный материал — более живой,
более интересный, имеющий явную «пиаровскую направленность».
Уровень новизны должен быть не меньше 90 % по системе Advego
Plagiatus.
3. Вы, конечно, уже представили себе, как примерно будет выглядеть рекламно-информационная статья о плавании на «колбасном плоту»?
Но что если использовать данную в этой главе информацию всего лишь
как основу для продвижения, ну, скажем, средств для мужской контрацепции, которые, как известно, тоже имеют сигарообразную форму?
Предложите свой вариант «специального события» в интересах аналогичного продвижения данного товара — оформление «сигар», рекламные слоганы…
✎ Художественная литература
Книга Синклера Льюиса «У нас это невозможно» ранее уже рекомендовалась для прочтения после главы 5. Обратитесь к ее содержанию еще раз и подумайте над тем, какие «события» из описанных в этом романе вполне могут
быть использованы и в современной политической борьбе, ну, скажем, за пост
губернатора или мэра в каком-нибудь из современных российских губернских
центров.
-
✎ Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра
Просмотрите кинокомедию «Блеф» (1976 г.) с неподражаемым Адриано
Челентано. Понятно, что это сказка. К тому же все «ивенты» там строятся в общем-то на лжи. Подумайте, а можно ли создать нечто очень похожее, но в то же
время основанное на правде?!
Технологии управления общественным мнением
136
В прошлой главе мы рассказали о самых
ГЛАВА 11.
Парадокс Кондорсе
и события на…
выборах!
Деньги и глупость дают
наибольшие шансы
на победу в выборах.
Правило Уолтона
Люди, за очень малым
исключением,
до того глупы, легковерны
и ничтожны, что нет
никакого греха
пользоваться
их глупостью, легковерием
и ничтожностью,
извлекая из них всю пользу
для себя и для других.
Джузеппе Бальзамо, граф
Калиостро (1743–1795)
различных событиях, организация кото
рых способна изменить общественное
мнение. Но… выборы в органы государ
ственной власти тоже есть череда определенных событий, цель которых совершенно очевидна — «продать» публике
того или иного кандидата, то есть сделать
так, чтобы она, публика, отдала за него
свои голоса, а по сути дела, те же са
мые деньги, потому, что любая власть —
это опять-таки деньги, которыми она распоряжается по своему усмотрению.
Как говорил еще основатель перво
го в мире пропагандистского ведомства
(комитета общественной информации
в США 1917 года) Вудро Вильсон, большинство людей не думают о своих поступках, а живут штампами, навязываемыми
им через масс-медиа и поп-культуру.
То есть выборы с точки зрения собы
тийного менеджмента есть ни что иное,
как управление общественным мнением
при помощи организации и проведения
определенных событий, о которых в обя
зательном порядке рассказывают СМИ.
И побеждает в них тот кандидат, от кото
рого к публике идет правильно организованный поток информации большей
плотности и интенсивности!
Событием в данном случае являет
ся буквально все что угодно. Любая мелочь по воле СМИ может быть показана
значимой, а действительно значимое —
мелким и ничтожным.
Важен и такой, уже чисто психологи
ческий фактор: при демократии мышление большей части населения имеет истеричный сценарий поведения, включая
-
-
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 11. Парадокс Кондорсе и события на… выборах!
137
полное отсутствие способности к осмыслению информации в нестандартной ситуации. Причина подобного печального явления в разделении массы населения по уже рассматриваемому нами закону
Парето в пропорции 80 к 20 %, причем 80 % недостаточно социали
зированы, образованны и воспитанны и ко всему прочему обладают
всего лишь 20 % общественного богатства.
Теперь вы понимаете, что 20 процентам всех остальных очень
трудно хотя бы в чем-то убедить эти самые 80… но, несмотря на это,
выборы в демократических странах все-таки проводятся и приво
дят к определенному результату. Однако и здесь не все так просто
и прежде всего потому, что помимо закона Парето существует еще
и парадокс Кондорсе, в соответствии с которым именно в условиях
демократии выбор народом достойного кандидата — исключитель
но сложная вещь. В чем же его суть и для чего о нем необходимо
знать всякому пиарщику?
А было так, что еще в 1785 году французский философ-просве
титель, математик и социолог маркиз Мари Жан Антуан Никола
де Кондорсе опубликовал работу, посвященную проблемам принятия коллективных решений в ходе выборов депутатов провинциальных ассамблей. И вот в этой-то работе он и сформулировал
свой знаменитый парадокс, суть которого заключается в следующем.
Допустим, что имеются три кандидата, за которых избиратели
должны отдать свои голоса: А, В, С. Понятно, что победит на выборах
тот, кто получит наибольшее количество отданных за него голосов.
Причем избиратели в бюллетене должны распределить кандидатов
по своим предпочтениям, т. е. указать, кому они готовы отдать пер
вое место, кому — второе, а кому — третье. Допустим, что голоса при
этом распределились следующим образом:
23 избирателя: A > B > C;
19 избирателей: B > C > A;
16 избирателей: C > B > A.
Таким образом вроде бы очевидно, что победил кандидат А, по
скольку у него 23 первых места, вторым идет кандидат В (19 избирателей отдали ему первое место) и лишь на третьем месте находится
кандидат С (16 первых мест). Однако получается, что за кандидата
С в целом отдано больше голосов избирателей, чем за кандидата А,
поскольку за него проголосовало 37 избирателей, а 35 избирателей
предпочли кандидата В кандидату А.
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
138
Так что, если мы будем использовать при подсчете голосов
принцип Кондорсе, то есть принцип пропорционального пред
ставительства, то мы получим на выборах результат, противоположный первоначальному: кандидат А в этом случае окажется
на последнем месте. При таком способе подсчета намного сложнее и подтасовывать результаты выборов, поэтому идея Кондорсе
никогда, за редким исключением, не приветствовалась и не приветствуется современными властными структурами (хотя в настоящее
время она используется при подсчете голосов при выборах в раз
личные органы власти в Австралии, США, Ирландии, Папуа — Новой
Гвинее и в некоторых других странах). Публикации в России, обращенные к массовому читателю, о Кондорсе обычно также умалчивают…
Отсюда следует вывод, что обычно люди выбирают кандидата
во власть по принципу «большего шанса», то есть стараются отдать
свой голос так, чтобы его не потерять. Поэтому и голосуют часто
не за того, кто реально им нравится, а за того, у кого больше всего
шансов на победу! Но шанс на победу всегда получает тот, чье имя
у всех на слуху — вспомните пример с кандидатом Ивановым, ко
торый отправил жену в Болгарию, а значит, все опять-таки зависит
плотности информационного потока, идущего в общество от канди
дата, и в значительной степени от его качества. Причем и то и другое
вполне можно организовать. И если плотность во многом зависит от
финансовых возможностей кандидата, то качество лежит на совести
PR-специалиста — советника по выборам.
А теперь хотелось бы обратить внимание на то обстоятельство,
что еще в 2003 году в первом номере журнала «Пресс-служба» был
напечатан материал, называвшийся «Сколько стоят выборы». В нем
сотрудники Института социальной и политической психологии с по
мощью членов Международной академии психологических наук
рассказали о реальных ценах на услуги по реализации мероприятий
избирательной кампании для выборов депутатов Государственной
думы РФ в разных регионах России.
Смета расходов была представлена для двух технологий, полу
чивших наибольшее распространение в нашей стране. Обычная,
или традиционная, технология была распространена в 90-е годы
американским Национально-демократическим институтом, имев
шим свои представительства в Москве, Санкт-Петербурге и в Самаре. По этой технологии тогда работали практически все московские
-
-
-
-
-
-
-
ГЛАВА 11. Парадокс Кондорсе и события на… выборах!
139
фирмы политического консалтинга, а их опыт копировали местные.
Другая технология представляла собой разработку отечественных
ученых и практиков. Она включала в себя ряд мероприятий тради
ционной американской технологии, но при этом базировалась на
так называемом «эффекте ЖАНа» (Жмырикова Александра Нико
лаевича — отечественного ученого и политического консультанта,
разработавшего алгоритм формирования социально-политических
установок активности избирателей). Результаты изучения итогов
избирательных кампаний, проведенных по разным технологиям
в одних и тех же округах, показали, что инновационная российская технология способна дать прирост голосов от 12 до 19 % голосов
по сравнению с американской.
Там же указывалось, что цены в избирательных округах, распо
ложенных в г. Москве, на 32–40 % выше приведенных по регионам
из-за более высокой стоимости рекламного времени и площади
в электронных и печатных СМИ.
Но нас, однако, в данном случае интересуют не цены, тем более
что с того времени они уже успели вырасти в десятки раз, а… собы
тия — те самые события, посредством которых кандидат в депутаты
как раз и должен был создавать свой положительный имидж в гла
зах избирателей.
Итак, вот какие рабочие моменты (не считая встреч с избира
телями) включала деятельность кандидата в депутаты Госдумы РФ
в ходе избирательной кампании по мажоритарной избирательной
системе в том случае, если использовалась американская избира
тельная технология:
1. Базовое социологическое исследование, включая опрос ре
спондентов и обработку данных.
2. Разработка стратегического плана кампании.
3. Разработка анкеты кандидата.
4. Внесение избирательного залога.
5. Разработка биографического мифа.
6. Разработка сценариев поэтапной презентации имиджа канди
дата.
7. Разработка слогана и лозунгов кампании.
8. Разработка текста биографической листовки.
9. Тиражирование биографической листовки.
10. Разработка текста программной листовки.
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Технологии управления общественным мнением
140
11. Тиражирование программной листовки.
12. Разработка текстов для спецвыпуска газеты № 1.
13. Тиражирование спецвыпуска газеты № 1.
14. Разработка текстов для спецвыпуска газеты № 2.
15. Тиражирование спецвыпуска газеты № 2.
16. Разработка текстов для спецвыпуска газеты № 3.
17. Тиражирование спецвыпуска газеты № 3.
18. Разработка текстов для спецвыпуска газеты № 4.
19.Тиражирование спецвыпуска газеты № 4.
20. Разработка текстов адресных писем (директ-мейл).
21.Тиражирование писем и почтовая рассылка.
22. Разработка и запись имиджевого видеоклипа (60 секунд).
23. Прокат имиджевого видеоклипа на местных каналах ТВ.
24. Разработка и запись мобилизационного видеоклипа (20 се кунд).
25. Прокат мобилизационного видеоклипа на местном ТВ.
26. Разработка и запись позиционирующих аудиоспотов (120 се кунд).
27. Прокат аудиоспотов на местных радиостанциях.
28. Разработка плаката формата А2 (полноцвет).
29.Тиражирование плаката формата А2 (полноцвет).
30. Разработка сувенирной рекламной продукции.
31. Изготовление сувенирной рекламной продукции.
32. Разработка компромата на основных соперников.
33. Рейтинговые социологические опросы.
34. Концерты с участием звезд эстрады.
35. Концерты с участием самодеятельных коллективов.
36. Благотворительные акции.
37. Работа агитаторов.
Далее следует уже чисто техническая работа вроде аренды по
мещений, проката транспорта с водителем и организации работы наблюдателей за ходом голосования, рассказывать о которой
смысла не имеет. А теперь давайте посмотрим: позиции 4, 9, 11, 13,
15, 17, 19, 23, 25, 27, 30, 33, 34, 35, 36, 37 (выделены жирным шрифтом) — не что иное, как готовые информационные поводы и события, о которых можно и нужно дать информацию. «Наш кандидат
-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]