Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика коммуникации в сфере массмедиа, рекламы, межкультурного взаимодействия. Учебное пособие
.pdf
51
Рис. 7. Плакат
Укажите, кто является участниками коммуникации, что является каналом
связи (инструментом коммуникации).
Задание 31. Прочитайте анализ рекламных сообщений в сети Интернет34.
Анализ рекламного контента в сети Интернет
В современном мире сеть Интернет является самым масштабным источ-
ником получения информации, поэтому закономерно, что реклама стала неотъемлемой частью контента интернет-сайтов. Анализ размещенной в сети Интернет-рекламы одних из самых популярных на сегодняшний день высокотехнологичных товаров — мобильных устройств iPhone и iPad, позволяет обнаружить
тенденции в современном рекламном техническом дискурсе с позиций лингвистической семиологии.
Описание коммуникативных стратегий, используемых рекламодателями
для продвижения рассматриваемых мобильных устройств, подчиняется логике
ценностного ориентирования. Обращение к характерной для рекламного дискурса высокотехнологичных товаров системе ценностей позволяет выстроить
логическую модель лингвосемиотической репрезентации обнаруженных в рекламных сообщениях особенностей.
В системе ценностей, на которую опираются рекламодатели при создании
рекламных продуктов, можно выделить следующие позиции.
- общие (характерные для всех высокотехнологичных товаров):
1) прочность (устойчивость к повреждениям, долговечность, надежность и т.п.);
34
по материалам: Юй Хунбо Рекламный технический дискурс: лингвосемиотический аспект:
дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. М., 2021. 214 с.
52
2) мощность (высокая работоспособность и производительность);
3) экологичность (безопасность для здоровья, для окружающей среды,
забота об окружающей среде);
- специальные (характерные непосредственно для мобильных
устройств типа iPhone и iPad):
4) безопасность (безопасность хранения информации, защита персональ-
ных данных);
5) длительная работа аккумулятора (возможность длительной работы
устройства без подзарядки);
6) качественная работа встроенных приложений (камер для фото- и ви-
деосъемки, текстовых редакторов, аудио- и видеопроигрывателей и т.д.);
7) эстетичность (красота оформления, цветового и конструктивного ре-
шения);
8) престиж (соответствие модным тенденциям, цена).
В качестве материала исследования были выбраны рекламные сообще-
ния, размещенные на официальном сайте производителя — компании Apple —
https://www.apple.com/ru/.
Одной из важных характеристик, на которую делают акцент рекламо-
датели мобильных устройств — прочность, защита от падений, от попадания
воды и т.п. Например, слоган рекламного сообщения — Как за каменным
стеклом (см. рис. 8). Использование измененного устойчивого выражения
«как за каменной стеной», дополненное лаконичным изображением, направлено на создание эффекта убеждения. На этот же эффект работает поставленная точка в конце слогана.
Рис. 8. Слоган рекламного сообщения
53
Знак точка в слоганах, размещенных на рассматриваемом сайте, часто
служит как специальный убеждающий фактор — фиксирование истинности,
«это так», не требующее объяснений и доказательств. Например, на рис. 9
в слоганах также поставлены точки — Ни капельки не страшно. Выигрывает
всухую. В данных рекламных сообщениях внимание адресата акцентировано на
защищенность рекламируемого изделия от попадания в воду / попадания воды.
Как и в первом примере, рекламодатель использует устойчивые фразы для привлечения и удержания внимания реципиента. Языковая игра в слогане Ни ка-
пельки не страшно построена на употреблении устойчивого выражения в значении, приближенном к прямому, — сообщение прочитывается как «устрой-
ство не боится ни капли влаги». На этот же смысл указывает иллюстрация —
капли воды на устройстве. По похожему принципу «работает» и второй слоган,
акцентируя внимание на защищенности прибора от воды при помощи прямого
значения слова «всухую».
Рис. 9. Рекламные слоганы
54
Для рекламных сообщений, представляющих высокотехнологичный товар, характерна ссылка на сверхтехнологии, то есть новейшие, наукоемкие, доказавшие свою перспективность технологии, с привлечением соответствующих
метаязыковых (терминология) и метазнаковых (формулы, символы, принятые в
той или иной научной отрасли графические обозначения) средств описания рекламируемой продукции. Одной из самых наукоемких отраслей является сегодня область космических разработок, поэтому отсылки на использование космических технологий в производстве какого-либо устройства повышают его
привлекательность для покупателей: Рамка из алюминия, применяемого в аэро-
космической отрасли.
Ярким примером использования в рекламных сообщениях высокотехнологичных товаров полисемиотических кодов является параграфемный слоган — H2Oкей Защита от брызг и воды еще лучше (см. рисунок 10). Компи-
ляция из химической формулы воды и общеупотребительного выражения
одобрения привлекает и удерживает внимания. Коммуникативная стратегия
в данном случае заключается в создании для реципиента разгадываемого ребуса, сформированного в позитивном ключе.
Рис. 10. Параграфемный слоган
Еще одним важным параметром, на котором акцентируют внимание рекламодатели мобильных устройств, является работа фото- и видеокамер. На
рассматриваемом сайте сообщения характеризуют рекламируемый товар тезисно. Каждое сообщение лаконично, в каждом сообщении — шифр, специально
придуманный для адресата, который заключается в использовании приемов
языковой игры, средств языковой выразительности.
55
Рассмотрим рекламные сообщения, в которых представлен такой параметр мобильного устройства, как функция ночного режима фото- и видеосъемки. В слоганах рекламодатели используют разные обыгрывания подаваемой
информации. Например, слоган
Новый день
для Ночного режима.
Прием пространственного варьирования позволяет лучше разглядеть задумку рекламодателя — содержащуюся в сообщении антитезу день — ночь.
С этой же целью использовано шрифтовое варьирование Новый — Ночной.
Слово «новый» можно рассматривать как один из базовых рекламных маркеров — указание на новизну, новейшие разработки и технологии, однако в данном случае есть основания полагать, что слово «Новый» было выбрано и с целью привлечения внимания к зашифрованной антитезе, так как оба слова начинаются с одной и той же буквой.
Обыгрывание подаваемой информации обнаруживается и в следующем
слогане:
Никогда не поздно
сделать селфи
в Ночном режиме.
Также как и в описанном выше примере, обращает на себя внимание пространственное и шрифтовое варьирование, а также выбор в качестве знака противопоставления слова с буквы Н — Никогда — Ночной. В этом сообщении
также используется обыгрывание подачи информации — антитеза не поздно —
ночь. Приведем еще примеры:
Наступает ночь.
Просыпается Ночной режим.
Темнота,
а красота.
Искусственный интеллект.
Живые фотографии.
Антитеза является одним из самых распространенных приемов языковой
выразительности в рекламных сообщениях. Антитеза создает эффект контраста,
56
на этот же эффект направлено цветовое оформление рекламных сообщений,
например, такое: на черном фоне белый текст и яркие иллюстрации (см. рис. 8,
9, 11) контраст цветового оформления (см. рис. 10, 12).
Рис. 11
Рис. 12
Следующее рекламное сообщение также содержит в себе антитезу:
Слабый свет.
Неслабый результат (см. рис. 12).
Интерес вызывает пунктуационное оформление рекламного сообщения:
умышленное подчеркнутое разделение информации на две равнозначные синтагмы, точки в конце которых позволяют ощутить интонационный посыл сообщения — это диалог, в котором первое действующее лицо сообщает о проблеме, констатирует её, а второе нивелирует значимость этой проблемы.
Еще одним важным средством выразительности, обнаруженным в рекламных сообщениях, является прием аллитерации. В слогане:
Посмотрите правде
в лицо: режим
«Портрет» прекрасен.
57
угадывается желание рекламодателя привлечь и удержать внимание реципиента
за счет несколько назойливого повторения согласных звуков п, р, т. Именно из
этих согласных звуков состоит слово портрет. Таким образом как бы шифруется ключевое слово, информационный центр данного рекламного сообщения.
Поданная таким образом информация оказывается воспринята на психосоматическом уровне. Другая лингвосемиотическая стратегия, направленная на удержание внимания в данном сообщение, — пространственное варьирование текста. Текстовые фрагменты расположены таким образом, что нарушается синтагматическое деление. Этот прием затрудняет восприятие информации и
заставляет прочитывать сообщение несколько раз, что наряду со стратегией,
описанной выше, служит для более стойкого восприятия информационного посыла.
Нельзя не отметить также лингвистическое обыгрывание информации —
использование семантически близких понятий «портрет» и «лицо» в необычном контексте, и, кроме того, эффект убеждения, который достигается благодаря ценностно маркированной лексике — «правда», «прекрасный».
Следующим параметром, на который делают акцент рекламодатели мобильных устройств, является нестандартность цветовых решений. Рекламодатели создают иллюзию уникальности предлагаемых расцветок, что, в свою очередь, имплицитно указывает на уникальность товара в целом.
Одной из коммуникативных стратегий создания таких иллюзий служит
называние цвета товара особым «именем». Например, не синий, а тихоокеан-
ский синий, не серый, а графитовый; или, когда вся линейка расцветок устройства называется шесть свежих цветов. Таким образом создается иллюзия новизны, уникальности предлагаемых расцветок. Еще одна стратегия — обыгрывание информации. Например, название цвета обыгрывается удачным
применением эпитета: Черный. Белый. И вот такой прекрасный.
Важным параметром для продвижения продаж мобильных устройств являются его габаритные характеристики. В рекламных сообщениях о товарах
малогабаритных размеров можно обнаружить тенденцию не только к нивелированию разницы между тем же товаром больших габаритов и предлагаемым
товаром (например, iPad mini Совсем как большой, но и гиперболизация его характеристик по отношению к товарам больших габаритов, например, iPhone 12
mini. Великое в малом, когда подчеркивается, что, несмотря на малые габариты,
товар обладает всеми необходимыми параметрам и даже более того (Выходит
за рамки размера).
58
Интерпретационный лингвосемиотический анализ рекламных сообщений,
размещенных в сети Интернет, так же как и в случае с образцами печатной рекламы, позволяет увидеть, что только при тесной взаимосвязи изобразительных
и текстовых знаков, составляющих единое поликодовое пространство рекламного сообщения, возможна успешная реализация коммуникативных стратегий,
используемых рекламодателем.
Найдите официальный сайт какого-либо бренда (например, автомобили,
мобильные телефоны, компьютерная техника, одежда, продукты и т.д.). Сделайте снимки экрана (скриншоты) с изображением рекламного контента. Проанализируйте обнаруженные рекламные сообщения по аналогии с анализом,
представленным выше.
ТЕСТ №4. РЕКЛАМА. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС
1. Что не является медийной рекламой:
а) сувенирная реклама;
б) интернет-реклама;
в) телевизионная реклама.
2. Реклама не относится к:
а) массовой коммуникации;
б) интегрированным маркетинговым коммуникациям;
в) аутокоммуникации.
3. Что является основным носителем рекламы:
а) рекламные агенты;
б) товары и услуги;
в) СМИ.
4. Стремление создать общество с определенными мировоззренче-
скими характеристиками, идеологическими ценностями относится к:
а) экономической функции рекламы;
б) идеологической функции рекламы;
в) социальной функции рекламы.
59
5. Какой вид рекламы не является коммерческой:
а) реклама товаров;
б) реклама торговых марок;
в) политическая реклама.
6. Что лежит в основе классификации рекламы на медийную и неме-
дийную:
а) канал передачи рекламной информации;
б) аудитория рекламополучателей;
в) рекламный контент.
7. Постепенное, последовательное формирование предпочтения, со-
ответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров —
это …:
а) информирование;
б) увещевание;
в) имиджирование.
8. Реклама, которая нацелена на утверждение образа фирмы или то-
вара в представлении реальных или потенциальных потребителей, —
а) имиджевая реклама;
б) информационная реклама;
в) напоминающая реклама.
9. В зависимости от цели и объекта рекламирования рекламы диф-
ференцируют на …:
а) медийную и немедийную;
б) коммерческую и некоммерческую;
в) потребительскую и деловую.
10. Реклама, которая направлена на организации и сферу бизнеса, —
это …:
а) деловая реклама;
б) потребительская реклама;
в) некоммерческая реклама.
60
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Этапы лингвокультурологического анализа российской рекламы.
2. Культурный и ментальный коды в печатной рекламе в России и за ру-
бежом.
3. Влияние социокультурных факторов на процесс восприятия рекламы.
4. Лингвокультурные аспекты рекламного знака.
5. Рекламная коммуникация в национально-культурном аспекте.
6. В чем состоит лингвокультурный аспект обучения коммуникации
в сфере рекламы.
7. Фоновые знания как показатель принадлежности к определенной куль-
туре, их классификация.
8. Виды рекламы. Цели и функции рекламы.
9. Понятие о рекламе. Особенности рекламного текста. Рекламный дис-
курс.
10. Система ценностей, на которую опираются рекламодатели при созда-
нии рекламных продуктов.
11. Приемы и способы, используемые при создании рекламных текстов.
12. Лингвосемиотика рекламного текста.
13. Прецедентные имена, прецедентные тексты в рекламных сообщениях.
14. Нравы и обычаи, история народа в рекламных текстах.
15. Назовите компоненты, представляющие, на ваш взгляд, наибольшую
трудность для восприятия рекламы носителем иного языка и культуры.
16. Реклама как одна из форм кросс-культурной коммуникации.
ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Национально-культурные особенности русской рекламы
На протяжении многих десятилетий в России отсутствовало само понятие
конкурентной рекламы. Поэтому, когда в 90-е гг. российский рынок стал насыщаться импортными товарами, вместе с ними пришло и сопутствующее товарам рекламное оформление.
Внедрение западных приемов рекламы сыграло большую роль в становлении собственно российской рекламы. Эйфория использования западных мотивов прошла, и на смену в рекламе идет рост элементов русского националь-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]