Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика коммуникации в сфере массмедиа, рекламы, межкультурного взаимодействия. Учебное пособие
.pdf
111
няющуюся картину мира с помощью устойчивой системы медиатопиков, или
регулярно воспроизводимых тем, к которым относятся, например, такие, как
политика, бизнес, спорт, культура, погода, новости международной и региональной жизни и т.п.).
Методы изучения медиатекста:
- метод контент-анализа (социолого-статистический метод анализа содержания, основанный на подсчёте числа заданных единиц в определённом
корпусе текстов);
- метод дискурсивного анализа, направленный на изучение способов про-
изводства, распространения и восприятия текстов массовой информации;
- группа лингвистических методов — социолингвистика, функциональная
лингвистика, риторическая критика и прагматика;
- целый комплекс методов историко-культурологического и культуросопоставительного характера.
Теория и методы изучения медиатекстов носят комбинаторный инте-
гративный характер, что отражает саму сущность текстов массовой информа-
ции, представляющих собой сложное, многоуровневое и многомерное явление.
МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ (англ. intercultural
communication) — это обмен информацией, осуществляемый носителями разных
культур, причем то, что коммуниканты являются носителями разных культур,
значительнейшим образом влияет на их коммуникацию и в некоторой степени
определяет ее ход. Это «общение языковых личностей, принадлежащих к различным лингвокультурным сообществам, и, как любая коммуникация, представляет
собой взаимодействие «говорящих сознаний».
Межкультурная коммуникация представляет собой процесс общения
(вербального и невербального) между коммуникантами, являющимися носителями разных культур и языков; непосредственный или опосредованный обмен
информацией между представителями разных культур.
НОВЫЕ МЕДИА (англ. new media) — интерактивные электронные из-
дания и новые формы коммуникации производителей контента с потребителями для обозначения отличий от традиционных медиа, таких как газеты; процесс
развития цифровых, сетевых технологий и коммуникаций.
Термин «новые медиа» появился для описания средств массовой коммуникации, возникших под влиянием распространения цифровых компьютерных
технологий в 1980-е гг. (интернет, компьютерные игры, спутниковое телевиде-
112
ние). Новые медиа — более широкое понятие, которым обозначают все новейшие технологии в коммуникациях.
Новые медиа — это целый комплекс явлений web-среды. Данная формулировка смещает фокус с технологий Сети на потребителей контента, одновременно являющихся и его производителями. Согласно данному подходу, новые
медиа включают в себя максимально широкий перечень медиаформатов: от интернет-СМИ, блогосферы и социальных медиа до виртуальных книг и кино,
рассчитанного на интернет-аудиторию.
При понимании новых медиа только как сетевых средств массовой информации, то есть электронных версий традиционных средств массовой информации, а также самостоятельных интернет-изданий, Интернет предстает
площадкой для размещения контента с определенным набором свойств (гипертекстуальность, интерактивность и т.д.) как канала передачи информации. Но
этот подход достаточно узок и не учитывает в полной мере потенциал среды
Web 2.0, акцентируя свое внимание по большему счету исключительно на технологических возможностях.
Новые медиа — это объекты действительности, в основе которых заложен цифровой код, функционирующий согласно прописанному определенным
языком программирования алгоритму. Речь идет не столько о медиапродуктах,
ставших результатом некой традиционной в обывательском понимании творческой деятельностью (Интернет-СМИ, блоги, социальные сети, виртуальные
книги как новые медиа), сколько о Smart-технологиях (технологии «умной»
окружающей среды (Smart Environment, SmE): «умные дома», «умные холодильники», «умные телевизоры», «умные часы» и т. д.), современных гаджетах.
ОБЩЕНИЕ (англ. communication) — социальное взаимодействие индивидов или социальных групп посредством знаковых систем в целях передачи
общественного опыта, культурного наследия и организации совместной деятельности; наиболее широкая категория для обозначения всех видов коммуникативных, информационных и прочих контактов людей, включая простые формы взаимодействия типа присутствия. Общение происходит на трех уровнях:
а) коммуникативный уровень — связь посредством языка; б) интерактивный
уровень — взаимодействие с учетом личностных характеристик говорящих и
культурных традиций; в) перцептивный уровень — процесс восприятия коммуникантами друг друга, определение контекста встречи.
113
РЕКЛАМА (англ. publicity; advertising; лат. reclāmo — выкрикиваю) —
1) информация о потребительских свойствах товаров и различных формах
услуг для их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений
о ком-то или о чем-то с целью создания популярности. Интерес специалистов
по коммуникации в рекламе сосредоточен на особенностях свойственного ей
эффекта убеждения.
Реклама в широком понимании ее значения как фактора формирования
социального устройства является неотъемлемой частью современного коммуникационного пространства. Формы рекламной коммуникации, представленные в современном мире, многообразны, поэтому существует множество критериев, которые позволяют выделить те или иные виды рекламного сообщения.
В основе наиболее общей классификации видов рекламы лежит их дифференцирование по типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы, что
позволяет условно разделить виды рекламы на две основные группы: медийная
реклама (телевизионная реклама, радиореклама, интернет-реклама, или рекла-
ма в Интернете, наружная реклама, интерьерная реклама и т.д.) и немедийная
реклама (прямая реклама, печатная реклама, реклама в местах продаж, суве-
нирная реклама, рекламные мероприятия).
Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории потребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений — индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам
рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно
этому подходу, все виды рекламы условно разделяются на две основные
группы: 1) B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания
Business to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама,
действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей. 2) B2B-реклама (B2B образовано от английского
словосочетания Business to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.
Один из наиболее распространенных универсальных подходов к общей
классификации рекламы основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы:
коммерческую (товарную, т.е. рекламу товаров или услуг, и нетоварную (ре-
114
клама торговых марок, организаций, событий, персон и т.д.)) и некоммерческую рекламу (политическую, социальную, конфессиональную).
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС — это общение между рекламодателями и адресатами рекламы, осуществляемое через распространение рекламного продукта:
рекламных сообщений в прессе, в электронных СМИ, а также на наружных носителях (щитах, перетяжках, световых панно и т.п.), на стенках транспортных
средств, а кроме того, на нетрадиционных носителях, которыми могут оказаться
любые предметы обихода, детали интерьера и городского пространства, компьютерные носители разного назначения и т.п. К рекламному дискурсу иногда от-
носят и названия торговой марки, заведения, издания — т.наз. «брендинг», а также устные выступления промоутеров на улицах или массовых мероприятиях
и сами массовые мероприятия, имеющие своей целью продвижение какой-либо
марки, фирмы, деятеля. Рекламный дискурс может рассматриваться как резуль-
тат функционирования знаковой системы, включающей вербальную составляющую (устный или письменный текст), визуальную составляющую (изображение,
видеоряд), звуковую составляющую (музыкальное и шумовое сопровождение),
а также тактильные, обонятельные, вкусовые составляющие. Кроме того, знаком может быть место размещения, качество материалов рекламы, аспекты
межличностной коммуникации. Особенность рекламного дискурса — его
ориентация на достижение эффекта воздействия на адресата, провоцирующего поведение, желательное для автора. Восприятие рекламного сообщения отличается рядом особенностей, сближающих рекламный дискурс с художественно-литературным и публицистическим. Это: 1) возможность одновременного понимания слова или даже сообщения сразу в двух смыслах (черта,
присущая каламбурам и другим тропам); 2) поддержка понимания рисунком,
любым изображением, движениями и т.п.; 3) восприятие сообщения как чегото не вполне достоверного. Отличие рекламного дискурса заключается
в априорном неприятии содержания сообщения, что заставляет автороврекламистов изыскивать пути преодоления сопротивления адресата или воздействия на него непрямым способом (имплицитная, т.е. скрытая аргументация, внушение). Особенности рекламного дискурса во многом зависят от
типа рекламного носителя. Наружная реклама и реклама в Интернете отличается лаконизмом. В интернет-рекламе нередко употребляются прямые императивы. Напротив, в печатной рекламе основной упор делается на имплицитность — подведение читателя к самостоятельным выводам. Основные характеристики рекламного дискурса реализуются в коммерческой рекламе.
115
Социальная, политическая, государственная реклама тоже может быть отнесена к рекламному дискурсу. Однако здесь имеются отличия: социальная
реклама не встречает такого сопротивления адресата, т. к. продвигает приемлемые для него идеи. Политическая и государственная реклама воспринимается как нечто важное и серьезное. Эти виды рекламы одновременно относят
и к общественному, политическому дискурсу. Особенности рекламного дискурса изучают социологи (социология массовых коммуникаций), психологи
(психология воздействия, социальная психология), языковеды (перлокутивная
лингвистика), а также экономисты (теория маркетинга), культурологи, искусствоведы49.
РЕКЛАМНЫЕ И PR-ЖАНРЫ.
Рекламное сообщение является особым смысловым и коммуникативным
единством. Помимо оценочных характеристик рекламируемого продукта, рекламный текст насыщен и причинно-целевыми смыслами, что, являясь содержательным приращением, определяет не только информационное богатство
этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок. Кроме того,
данный текст содержит несколько маркеров, выделяющих его среди остальных
текстов:
1) рекламный текст обязательно обращен к какому-либо адресату;
2) рекламный текст апеллирует к интересам адресата;
3) рекламный текст призван способствовать распространению информа-
ции о товарах или услугах и их реализации.
ЖАНР — это общее понятие, отражающие существенные свойства и связи явлений, в которых проявляется отношение автора. Под жанром понимают
единство формы и содержания. Использование различных жанров в рекламе —
это один из основных приемов воздействия на потребителя. Жанры помогают
выполнить следующие функции:
- выделительную функцию;
- развлекательную функцию;
- маскирующую функцию;
- дополняющую функцию (изменение содержания рекламы, внесение до-
полнительной информации, эмоций и оценок).
49
Психология общения: энциклопедический словарь / под общ. ред. А.А. Бодалева. М.: Коги-
то-Центр, 2011.
116
Жанр рекламного текста определяется его носителем. Как человек воспринимает информацию, какая степень внимания и доверия к получаемым сведениям — это все влияет на выбор того или иного жанра рекламного сообщения. Критериями выбора жанра могут быть и соотнесенность с товаром, с дополнительной информацией, а также наличие юмора.
Рекламные жанры делятся на два типа:
- жанры, имеющие прототипы в других коммуникативных сферах;
- собственно рекламные жанры.
Информационные жанры (что? где? когда? кто участники?):
- рекламная заметка (основные свойства и качества продукции, положи-
тельный образ рекламируемого товара; основная задача заметки — проинформировать что, где и когда произошло, и кто в этом участвовал);
- рекламное интервью (беседа автора рекламы и респондента; задача —
донесение до потребителя сведений о преимуществах товаров или услуг, рекомендации для совершения покупки);
- отчет (детальное представление события или явления, выделение пре-
имуществ товара, его оригинальных свойств по сравнению с конкурирующими
аналогами, мнения экспертов и рядовых покупателей);
- рекламный репортаж (оперативность, динамичность, наглядность и ав-
торское «я», убедительная аргументация).
Аналитические жанры (что? где? когда? кто участники? почему?)
- рекламная корреспонденция (оценка фактов, изучение текущей ситуа-
ции, связанной с рекламируемым товаром или услугой, положительный опыт
автора);
- рекламная статья (факты о товарах или услугах, правдивость, актуаль-
ность, доступность; задача — формирование позитивного образа товара, услуг);
- рекламная рецензия (оценка рекламируемого товара или услуги, призыв
к совершению определенных действий, функции рецензии: помочь увидеть
в рекламируемом объекте достоинства, скрытые от потребителей);
- рекламный комментарий (выражение отношения и высказывание лич-
ного мнения к рекламируемому объекту, привлечение мнения профессионалов
или известных личностей);
- рекламный обзор (описание нескольких рекламных событий или не-
скольких тем в рамках одного события: обзор товарного ассортимента какойлибо компании с комментариями автора).
117
Публицистические жанры (что? где? когда? кто участники? как? каким
образом?) В рекламных целях используются практически все жанры газетной
публицистики, наиболее часто — зарисовка и очерк.
Рекламная зарисовка (изображение ситуации использования товара или
услуги). Преимущества товара показываются в действии.
Рекламный очерк создает художественно-публицистический образ рекламируемого товара. Он может содержать размышление автора, его точку зрения,
вовлекая в процесс обсуждения читателей.
Стилевые особенности рекламных сообщений:
- краткость;
- конкретность и точность (акцент на уникальном торговом предложении);
- логичность и последовательность;
- убедительность;
- простота и доходчивость;
- оригинальность;
- выразительность (образность, эмоциональность, оценочность, интен-
сивность).
PR-ТЕКСТ — разновидность текстов массовой коммуникации, письмен-
ный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности50.
Признаки PR-текста:
- функционирует в пространстве публичных коммуникаций;
- инициирован базисным субъектом PR;
- направлен одной из групп целевой аудитории;
- содержит PR-информацию;
- распространяется через каналы СМИ;
- обладает скрытым или мнимым авторством.
Основные функции PR-текста:
- информационная;
- познавательная;
- онтологическая (передача информации общекультурного плана);
50
по материалам: Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций //
https://www.studmed.ru/view/krivonosov-ad-pr-tekst-v-sisteme-publichnyh-kommunikaciy_d3d4e9d0057.html
(дата обращения: 28.07.2025).
118
- функция конструирования публичного дискурса (производство или
трансформация существующего представления целевой группы общественности о субъекте).
Периферийные (факультативные) функции PR-текста:
- контактоустанавливающая функция (поздравления);
- эстетическая (проявляется в создании художественного эффекта);
- экспрессивная (проявляется в эмоционально-оценочном отношении ав-
тора текста).
Жанры PR-текста.
Пресс-релиз. Основной вид PR-текста, несущий предназначенную для
прессы актуальную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта
PR. Первый пресс-релиз относят к 1758 г., он вышел в Кингс-колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения.
Бэкграундер. Вид PR-текста, в котором содержится информация текуще-
го, событийного характера. Бэкграундер представляет собой дополнительную
информацию по теме, событию или персоналиям. Как правило, это единый и
законченный текст, «история», построенная в повествовательной манере.
Фичер (от англ. feature story) — публикация, составленная в неформальном,
информативном стиле по схеме: описание — объяснение — оценка. Фичер — это
своего рода «любопытное чтиво», в котором фигурируют или упоминаются компания, её представители, те или иные аспекты в деятельности компании. Главная
задача — упоминание компании в СМИ в привлекательном для читателя и в благоприятном для компании контексте.
Факт-лист. Краткий документ, отражающий профиль организации, сжа-
тую характеристику должностного лица или события. Выполняется в форме необходимого дополнения к бэкграундам, пресс-релизам и служит источником
дополнительной информации.
Медиатексты. PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта
PR и подготовленные сотрудниками PR-службы или журналистами. Ключевая
особенность таких текстов состоит в том, что они распространяются исключительно через СМИ.
Имиджевая статья. Служит созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Внешними признаками имиджевой статьи являются отсутствие авторской подписи, фотоиллюстрации имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного PR-субъекта. Имиджевая статья содержит позитивные сведения.
119
Имиджевое интервью. Вид PR-текста, беседа с должностным лицом ор-
ганизации. Главная особенность — изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а цель — донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника.
Кейс-стори (от англ. case story). Вид PR-текста, предназначенного для
публикации в СМИ как на бесплатной основе, так и по рекламным расценкам.
Специфика этого вида текста заключается в том, что в данной публикации рассматривается частный случай или проблема. Публикация подобных материалов
свидетельствует об открытости компании.
Биография. Вид PR-текста, предоставляющий фактологическую инфор-
мацию о значимой персоне. Является неотъемлемой частью коммуникации организации в период кадровых изменений. Может использоваться как во внутреннем, так и во внешнем PR.
Лист вопросов-ответов. Лист вопросов-ответов (англ. Q & A) — разно-
видность PR-текста, представляющая собой ответы на возможные или часто задаваемые вопросы и ставящая целью поддержать паблицитный капитал организации.
Байлайнер (от англ. by-liner — «под чертой») — авторский текст, посвященный определенному событию или теме, написанный специалистом по связям с общественностью, но подписанный должностным лицом организации.
Такие статьи представляют это должностное лицо в качестве эксперта. Перио-
дический байлайнер пишется для печатного издания организации и чаще всего
включает обзор содержания номера. Событийный байлайнер чаще всего является частью буклета, посвященного какому-либо событию.
Поздравление. Пишется от имени должностного лица или коллегиального органа организации. Содержит обращение к адресату, конгратуляционную
(повод и поздравление), констатирующую и оптативную (пожелание) части.
Заявление для СМИ. Вид PR-текста, целью которого является объясне-
ние позиции организации по какому-либо вопросу. В американских паблик рилейшнз называется position paper. Структура заявления для прессы похожа на
структуру пресс-релиза, однако в отличие от него в этом типе текстов отсутствуют цитаты.
Приглашение. Текст о мероприятии (событии), в котором адресату предлагается принять участие. Распространяется путём прямой или личной рассылки, либо через СМИ. Цель приглашения — обеспечить участие значимых для
базисного субъекта лиц в том или ином событии. В приглашении указывается
120
информация о характере мероприятия, месте, дате и времени его проведения,
условиях участия.
Проспект. Многостраничное печатное издание с фотографиями, таблицами, схемами. Имеет престижный характер и выпускается по случаю различных памятных дат и юбилеев. От буклета отличается большим объемом.
Брошюра. Печатное издание, которое изготовлено и сшито в форме кни-
ги. Большое внимание уделяется содержанию и дизайну, так как этот PRматериал свидетельствует об имидже организации. Брошюра может быть использована как информационный PR-текст для внутренней и/или внешней
аудитории. Издание преследует несколько основных целей: информировать целевую аудиторию об организации; подробно описывать преимущества товаров
и услуг или вида деятельности.
Буклет. Вид PR-текста в форме печатного издания, изготовленного на
одном печатном листе. Это одна из наиболее распространенных информационных форм представления перспективных направлений развития компании различным целевым аудиториям в целях её популяризации и достижения достойного имиджа.
Пресс-кит. Набор разножанровых простых первичных текстов, также
сюда включают иконические материалы (фото, таблицы, диаграммы, рисунки),
представляющие интерес для журналиста и объединенные одним новостным
поводом51.
РЕЧЕВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (англ. speech activity) — осознанно моти-
вированная, целенаправленная человеческая активность, результатом которой
являются мысль и текст. Этот вид деятельности характеризуется предметным
мотивом, целенаправленностью и состоит, по Л.С. Выготскому, из нескольких
последовательных фаз — ориентировки, планирования, реализации речевого
плана, контроля. Речевая деятельность реализуется в таких ее основных видах,
как слушание, говорение, чтение, письмо.
СЕТЕВАЯ ЖУРНАЛИСТИКА — использование современных инфор-
мационных технологий (Интернет, базы данных) в работе средств массовой
информации, что позволяет: существенно расширить возможности журналистов в обеспечении доступа к большим объемам информации, в том числе и к
51
При подготовке статьи использованы материалы: Медиалингвистика. Вып. 3. Речевые жанры в
массмедиа: сб. статей / под ред. Л.Р. Дускаевой; отв. ред. Н.С. Цветова. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т
«Высш. шк. журн. и масс. коммуникаций», 2014. 228 с.; материалы лекции канд. филол. наук, доц.
А.В. Щербакова.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]