Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Теория и практика коммуникации в сфере массмедиа, рекламы, межкультурного взаимодействия. Учебное пособие
.pdf
41
ловка медиатекста «Ирина РОДНИНА: “Акклиматизация квартплатой”» можно сделать вывод, что, возможно, данный текст касается темы материнства, но
эта тема не является доминирующей.
С другой стороны, такие заголовки, как «Демография станет полити-
кой» или «Мамы-карьеристки приближаются по возрасту к бабушкам» указы-
вают на соответствие исследуемой тематике.
2. В медиатексте «материнство» является темой, формирующей со-
держание. То есть первичный анализ текста указывает на реализацию в нем
ключевых концептов концептосферы «материнство» (женщина — мать — ребенок).
3. Медиатекст представляет собой материал информационного, анали-
тического или информационно-аналитического характера. Не рассматривались
рекламные тексты и видеоматериалы, опубликованные на сайтах изданий.
Отобранные медиатексты были систематизированы и классифицированы
по тематическим категориям.
Тематическое многообразие медиадискурса материнства обусловлено
тесной взаимосвязью социокультурного феномена материнства со многими социальными сферами. Тематическая классификация медиатекстов оказалась достаточно сложной исследовательской задачей, так как в случае с медиадискурсом материнства, как правило, речь идет об интердискурсивности — происходит наложение, пересечение нескольких различных дискурсов, и, как следствие,
в медиатексте проблематика материнства может рассматриваться одновременно с нескольких ракурсов.
В процессе анализа языкового материала были выделены следующие тематические категории, в которых освещается проблематика материнства (тематические категории перечислены по мере убывания количества соотнесенных с
ними медиатекстов): «Семья, семейные ценности» (99 медиатекстов), «Социальные тенденции в России» (95 медиатекстов), «Медицина» (93 медиатек-
ста), «Суррогатное материнство» (86 медиатекстов), «Материальная и юри-
дическая поддержка» (79 медиатекстов), «Детство, защита детства, ювенальная юстиция» (67 медиатекстов), «Женщина в современном обществе» (75
медиатекстов), «Культура и шоу-бизнес» (59 медиатекстов), «Правительство
РФ, политика» (53 медиатекста), «Русская православная церковь» (45 медиа-
текстов), «За рубежом» (35 медиатекстов), «Отцовство» (16 медиатекстов).
Приведем примеры заголовков медиатекстов и объясним принцип соотнесения материала исследования с определенной категорией.
42
«Семья, семейные ценности»
Сложная категория, включающая тексты, в которых акцент делается на
проблематике материнства в контексте семейных ценностей. Например: «Глав-
ный репродуктолог России: Семейные ценности пора возрождать» (АиФ,
1.09.2016), «Мода на многодетность» (Известия, 17.07.2018), «В России уза-
конят новые типы семей» (РГ, 2.05.2014).
«Социальные тенденции в России»
Сложная категория, включающая тексты, в которых акцент делается на
любые социальные реалии — общественное мнение, преобразования, инициативы, касающиеся российского общества в целом. Например: «В Петербурге
завершил работу пятый форум “Святость материнства”» (РГ, 25.11.2016),
«Материнство становится модным» (РГ, 17.06.2014), «Большинство россиян
считает нынешнее время подходящим для рождения детей» (АиФ, 24.11.2017).
«Медицина»
Интердискурсивная категория, основа — медицинский медиадискурс.
Например: «В пензенский перинатальный центр завезли медицинскую техни-
ку» (Известия, 1.09.2017), «Тюменские акушеры обошли коллег» (РГ,
16.09.2015).
«Суррогатное материнство»
Интердискурсивная категория, в которой присутствует дополнительная
тематическая доминанта «суррогатное материнство». Например: «Не та мать,
которая родила?» (РГ, 13.11.2018), «Не мама родила» (РГ, 21.08.2017).
«Материальная и юридическая поддержка»
Интердискурсивная категория, в данном случае медиадискурс материнства рассматривается в контексте политического, экономического и юридического аспектов. Например: «Семьи в Москве будут получать 14 252 рубля за
рождение первого ребенка» (Известия, 29.11.2018), «Пособие на ребенка будут
платить даже при банкротстве компаний» (Известия, 20.10.2014), «На пеленки — через суд» (РГ, 16.08.2018).
«Женщина в современном обществе»
Сложная категория, включающая тексты, в которых идет пересечение
проблематики материнства и гендерных вопросов. Например: «Жена, мать, ли-
дер» (Известия, 7.03.2018), «Дамы рулят» (РГ, 26.12.2018).
«Культура и шоу-бизнес»
Интердискурсивная категория, в которой тема материнства раскрыта
в текстах, рассказывающих об опыте материнства медийных личностей и
43
(или) в связи с культурными событиями. Например: «Антон и Виктория Макарские: Детей мы вымолили» (АиФ, 25.11.2018), «Актриса Анджелина
Джоли: Я не собиралась рожать сама, пока не встретила Брэда» (Известия, 23.05.2008).
«Правительство РФ, политика»
Интердискурсивная категория, в основе — политический медиадискурс.
Например: «Путин назвал поддержку материнства и детства национальным
приоритетом» (Известия, 22.11.2018), «Депутаты просят президента возродить звание Мать-героиня» (Известия, 29.05.2015).
«Детство, защита детства, ювенальная юстиция»
Категория, которая включает в себя тексты о проблемах детей. Например:
«Каждый третий отказ от ребенка можно предотвратить» (Известия,
12.10.2016), «Эксперт: Желанный ребенок имеет больше шансов на успешную
жизнь» (РГ, 24.11.2016).
«Русская православная церковь»
Интердискурсивная категория, в которой присутствует дополнительная
тематическая доминанта «Русская православная церковь». Основа — религиозный дискурс. Например: «Патриарх Кирилл призвал придать особый статус
многодетным семьям» (Известия, 26.01.2018), «РПЦ: Поддержка матерей и
беременных поможет ограничить аборты» (РГ, 04.06.2015).
«За рубежом»
Интердискурсивная категория, включающая тексты, в которых описывается зарубежный опыт по социальным вопросам материнства. Например: «Уче-
ные в США назвали главную опасность материнства» (Известия, 26.02.2018),
«59-летняя француженка родила тройню» (АиФ, 09.09.2008).
«Отцовство»
Категория, в которой присутствует дополнительная тематическая доминанта «отцовство». Например: «Папы тоже право имеют» (Известия,
11.06.2008), «Папы ближе к детям. Игропедагог о том, как развить в ребенке
таланты» (АиФ, 13.11.2017).
На рис. 6 представлен сводный результат проведенного контент-анализа,
показано процентное соотношение количества медиатекстов, соотнесенных
с той или иной тематической категорией.
44
Рис. 6. Контент-анализ общественно-политических СМИ
(процентное соотношение)
Наибольшее количество текстов было соотнесено с такими категориями,
как «Семья, семейные ценности» (99 текстов, 12 %), «Социальные тенденции
в России» (95 текстов, 11 %), «Медицина» (93 текста, 11 %), «Суррогатное материнство» (86 текстов, 10,5 %) и «Материальная и юридическая поддержка»
(79 текстов, 9,6 %).
Задание 26. Выберите одно из сетевых изданий (приложение 5 «Российские сетевые СМИ»). Проведите контент-анализ данного издания по теме «Образование в вузе». Определите:
- количество материала по запросу «университет» за период в 5 лет
(например, с 2019 по 2024 гг.);
- соответствие материала исследуемой тематике;
- классифицируйте материал по категориям, указав несколько примеров.
45
ТЕСТ № 3. АНАЛИЗ КОНТЕНТА СЕТЕВЫХ ИЗДАНИЙ
1. Метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления имеющихся тенденций развития социальных факторов — это:
а) контент-анализ;
б) семантический анализ;
в) контекстуальный анализ.
2. Текст, функционирующий в массовой коммуникации, — это:
а) гипертекст;
б) медиатекст;
в) интертекст.
3. Правильная последовательность этапов контент-анализа:
а) 1) этап формирования множества текстов; 2) этап обобщения и интер-
претации полученных результатов; 3) этап подсчета единицы анализа;
б) 1) этап формирования множества текстов; 2) этап подсчета единицы
анализа; 3) этап обобщения и интерпретации полученных результатов;
в) 1) этап подсчета единицы анализа; 2) этап обобщения и интерпретации
полученных результатов; 3) этап формирования множества текстов.
4. Что является отрицательной характеристикой для сетевого издания:
а) мультимедийность;
б) инновационность;
в) большое количество рекламы.
5. К какой жанровой группе относится новостное сообщение:
а) информационной;
б) аналитической;
в) художественно-публицистической.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Соотнесите понятия «медиатекст» и «медиадискурс».
2. Специфика контента сетевых изданий.
46
3. Российское медиапространство: специфика, основные характеристики,
основные субъекты.
4. Метод качественно-количественного анализа содержания документов:
этапы филологического контент-анализа медиатекстов СМИ.
5. Характерные признаки языка СМИ.
6. Гибридный медиадискурс: признаки, виды.
7. Новостное сообщение как информационный жанр. Особенности новостных текстов в интернет-СМИ.
8. Аналитические жанры журналистики.
9. Художественно-публицистические жанры журналистики.
10. Типологическая характеристика сетевых медиа.
47
4. РЕКЛАМА. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС
Задание 27. Прочитайте словарные статьи «РЕКЛАМА» и
«РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС» в приложении 3 «Терминологический словник».
Задание 28. Прочитайте текст о рекламе33.
Найдите в тексте следующую информацию:
- какие виды рекламных сообщений существуют;
- какие виды восприятия рекламной информации выделяют в маркетинге;
- основные цели рекламы;
- задачи рекламы;
- функции рекламы.
Существуют различные виды рекламных обращений: информационное,
напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды,
здоровью и т.д.).
Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара
или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной
рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на
рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции.
Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара
в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а
обилие рекламных блоков раздражает потребителей, что снижает эффективность телерекламы.
33
по материалам статьи: Габдракипова Р.Р., Бесчастнова Н.В. Реклама. Ее цель, виды и фор-
мы // Экономика и социум. 2017. № 4 (35). С. 381–384.
48
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
- востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро за-
поминается;
- случайная информация, которая не запоминается или запоминается
с большим трудом;
- ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его
раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая
часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория
телевизионной рекламы).
М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы за-
ключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацеле-
на на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать
при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия
или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее
производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к
производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель,
что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем,
что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосред-
49
ственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская и т. д.
5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет
вполне конкретную цель — способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее
конечная цель — реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер.
Задачи рекламы:
1) информирование — формирование осведомленности и знания о новом
товаре, конкретном событии, о фирме;
2) увещевание — постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
3) напоминание — поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;
4) позиционирование товара или фирмы;
5) удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
6) имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образовконкурентов.
Функции рекламы:
1. Экономическая. Реклама способствует экономическому росту и развитию рынка.
2. Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например,
бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино
по выходным и т. д.
3. Идеологическая. Стремление создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, идеологическими ценностями.
Задание 29. Сравните два вида рекламы: коммерческой и социальной в
приложении 1.3 «Материалы к заданию»).
Обратите внимание:
- что является предметом рекламирования;
50
- кто является целевой аудиторией;
- каково содержание и смысл текстового сообщения (если он есть);
- каково содержание и смысл графического изображения (оцените визу-
альный контент: что изображено на рекламном плакате, цветовые решения, использование символов и т.д.);
- какие ценности позиционируют в рекламном сообщении.
Задание 30. Посмотрите на схему «Виды коммуникации» (рис. 1). Поду-
майте, какие виды коммуникации характерны для профессиональной деятельности в сфере рекламы. Перерисуйте в тетрадь и заполните таблицу, указав виды рекламы и/или коммуникативные ситуации, соответствующие параметрам
и видам коммуникации.
Параметры коммуникации
Виды коммуникации
Виды рекламы /
коммуникативные ситуации
Условия коммуникации
Прямая
Опосредованная
Количество участников
Монолог
Диалог
Полилог
Цель коммуникации
Информирование
Убеждение
Развлечение
Характер ситуации
Деловая
Бытовая
Формы коммуникации
Вербальная
Невербальная
Опишите по параметрам коммуникации, показанным на схеме (рис. 1),
как осуществляется коммуникация в следующих ситуациях общения:
1) сотрудник фирмы звонит по телефону случайным абонентам и предлагает услуги подключения Интернета;
2) молодой человек раздает на улице листовки и приглашает посетить недавно открывшийся магазин;
3) человеку, купившему товар у компании, на электронную почту пришло
письмо с информацией об акции, проводимой этой компанией;
4) покупатель написал отзыв на товар на официальном сайте магазина;
5) у дороги установили рекламный плакат (рис. 7).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]