Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия
.pdf
В.И. Накарякова
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Саратов
2016
УДК 334
ББК 65.29
Накарякова В.И.
Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного
предприятия / В.И. Накарякова. — Саратов: Издательство «Вузовское
образование», 2016. — (Высшее образование). — 104 с. — Док. опубл. не
был. — Доступ с сайта ЭБС IPRbooks.
Развитие предприятий различной формы собственности, становление
рыночной среды и конкурентных отношений обусловили необходимость
нового подхода к организации деятельности предприятий — это внедрение
маркетинговой концепции управления как наиболее соответствующей
современным условиям развитой конкуренции, которая недостаточно изучена.
В работе представлены некоторые теоретические аспекты, позволяющие
получить более углубленное понимание сущности, особенностям и
возможностям маркетинговой деятельности предприятий реального сектора
экономики.
Особое внимание уделено основным направлениям по ее
совершенствованию: реструктуризации маркетинговой службы предприятия;
средствам повышения эффективности взаимодействия с потребителями на
новом рынке промышленной продукции; рекомендациям по активизации
деятельности предприятия на новом рынке.
При подготовке книги использованы труды отечественных и зарубежных
ученых, а также результаты исследовательских работ, выполненных кафедрой
маркетинга и менеджмента Института экономики и управления Российского
государственного профессионально-педагогического университета г.
Екатеринбурга.
Работа предназначена для бакалавров, аспирантов, слушателей
учреждений послевузовского образования, руководителей, специалистов и
преподавателей, занимающихся изучением проблем данной направленности в
РФ.
© Накарякова В.И., 2016
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ
ПРЕДПРИЯТИИ .......................................................................................................... 9
1.1. Маркетинговая деятельность на предприятии .................................................. 9
1.2. Промышленное предприятие как экономическая категория и его
особенности ................................................................................................................ 12
1.3. Эволюция организационной структуры маркетинговой деятельности на
предприятии ............................................................................................................... 18
1.4. Особенности маркетинговой деятельности на промышленном
предприятии ............................................................................................................... 21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» .................................. 28
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия ............................................................................................................... 28
2.2. Анализ существующей системы организации маркетинговой деятельности
ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» .......................................................................... 32
2.3. Анализ конкурентной среды предприятия ...................................................... 37
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» ................................................................................ 61
3.1. Основные направления совершенствования системы организации
маркетинговой деятельности на предприятии ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» ................................................................................... 61
3.2. Мероприятия по реструктуризации маркетинговой службы ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» ................................................................................... 63
3.3. Рекомендации по осуществлению маркетинговой активности ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» на новом рынке ....................................................... 65
3
3.4. Оценка экономической эффективности маркетингового проекта по выходу
на новый рынок .......................................................................................................... 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 84
ПРИЛОЖЕНИЕ А ................................................................................................... 88
ПРИЛОЖЕНИЕ Б ................................................................................................... 90
ПРИЛОЖЕНИЕ В ................................................................................................... 93
ПРИЛОЖЕНИЕ Г ................................................................................................... 95
ПРИЛОЖЕНИЕ Д ................................................................................................... 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Е ................................................................................................... 99
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж ................................................................................................ 101
ПРИЛОЖЕНИЕ З .................................................................................................. 103
4
ВВЕДЕНИЕ
Мировой финансово-экономический кризис нового тысячелетия со всей
остротой показал необходимость развития реального сектора экономики, к
которому и относится изучаемое нами предприятие. Актуальность темы
исследования определяется ролью маркетинга для современных российских
промышленных предприятий. Эта значимость обусловливается теми
возможностями, которые дают использование рыночных инструментов для
оптимизации функционирования и развития промышленно сектора экономики.
Появление в посткризисный период новых задач модернизации экономики и
повышения ее конкурентоспособности в условиях растущей глобализации и
вхождения во ВТО усиливает актуализацию совершенствования маркетинговой
деятельности промышленного предприятия, которая является всеобъемлющей
деятельностью.
Социально-экономические проблемы, с которыми продолжает
сталкиваться Россия, свидетельствуют о недостаточной устойчивости
позитивных тенденций развития экономики в целом, и хозяйствующих
субъектов в частности. Политика реформирования предприятий, одним из
главных направлений которой является совершенствование системы
управления, совершенствования их деятельности. Для большинства успешных
современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией
ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение
фирмы на рынке по достижению своих целей: обеспечении рентабельности
финансово-хозяйственной деятельности, достижение конкурентных
преимуществ, повышение эффективности работы всего предприятия за счет
наиболее полного удовлетворения потребностей рынка [31, с.10].
Поэтому, в настоящее время разработка форм и методов
функционирования промышленного маркетинга, а также совершенствование
его деятельности, является актуальной задачей экономического развития для
российских предприятий.
5
Промышленный маркетинг создает базу для экономической деятельности
промышленных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные
механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дает ответ на
большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных и
стратегических целей и задач развития предприятий. Это свидетельствует о
необходимости разработки новых подходов к пониманию экономической
сущности промышленного маркетинга, его задач и роли в деятельности
промышленных предприятий.
Объектом исследования является промышленное предприятие ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», которое производит и распространяет различные
виды радиаторов отопления, а также оказывает дополнительные услуги.
Предмет работы – направления совершенствования маркетинговой
деятельности промышленного предприятия ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА».
Основная цель исследовательской работы – на основании проведенного
кабинетного исследования, маркетингового исследования потребностей рынка,
анализа хозяйственной деятельности предприятия разработать рекомендации
по совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного
предприятия ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА».
В рамках работы необходимо решить следующие задачи:
1. Уточнить сущность и содержание понятия «промышленный
маркетинг».
2. Проанализировать роль маркетинга на промышленном предприятии.
3. Рассмотреть особенности построения корпоративной структуры
предприятия на принципах маркетинга.
4. Проанализировать маркетинговую деятельность на исследуемом
предприятии.
5. По итогам проведенной работы разработать рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия
ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» и рассчитать экономический эффект от
внедрения одного из предложенных мероприятий.
6
Данная работа состоит из введения, теоретической части по теме работы,
практической части по анализу маркетинговой деятельности ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», части с рекомендациями по совершенствованию
маркетинговой деятельности предприятия, заключения, списка использованной
литературы и приложений.
Теоретическую и методологическую основу исследовательской работы
составили: системный подход к предмету исследования; основные положения
научных трудов в области современных концепций и организации маркетинга,
стратегического менеджмента и маркетинга; сравнительный анализ;
обоснование; анализ, выполненный с применением таких методов, как SWOT–
анализ, анализ АВС (правило Парето); матричные расчёты. На основе
сделанных выводов были сформулированы рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»
В работе использованы методы качественного и количественного анализа
данных. Данные оформлены в виде таблиц, исходя из методов статистической
обработки данных.
Статистической и фактической базой исследования явились:
данные федеральной службы государственной статистики,
Минэкономразвития РФ;
данные обследований рынка отопительных систем;
материалы общества с ограниченной ответственностью
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»;
информация по проблеме, содержащаяся в специальной литературе,
СМИ, Интернет сайтах.
Научная разработанность темы. В доступной нам литературе вопросы
разработки маркетинговой концепции промышленного рынка освящены
недостаточно полно. Данной теме уделяли особое внимание отечественные
экономисты: Багиев Г.Л., Юлдашева О.У., Николайчук В.Е., Белявцев М.И.,
Ковалева А.И., Котляревская И.В., Романова С.А. и др. Из зарубежных
7
экономистов неоценимый вклад в развитие теории стратегического маркетинга
внесли Портер М., Котлер Ф., Швальбе X. и др.
Практическая значимость работы состоит в следующем. По основным
проблемам, выявленным в исследовании промышленного предприятия,
сформулированы конкретные предложения по их решению. Результаты
проведенной работы могут быть полезны для руководителей предприятия ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», принимающих решения по совершенствованию
маркетинговой деятельности и других предприятий реального сектора
экономики
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Маркетинговая деятельность на предприятии
Маркетинговая деятельность промышленного предприятия актуальная
тема в современной экономической действительности. Процесс деятельности
в системе маркетинга подразумевает совокупность различных мероприятий,
предполагаемые результаты которых, необходимо проанализировать и выбрать
оптимальный вариант. Проблемы маркетинговой деятельности, являющейся
всеобъемлющей для большинства предприятий, и оказывают существенное
влияние на конечные результаты деятельности предприятия в целом. Однако
большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы
организации маркетинга или вообще не имеют ее, хозяйствующие субъекты
также часто игнорируют роль маркетинга в производственной деятельности.
Анализ доступной нам литературы позволяет утверждать, что на текущий
момент имеется свыше 2000 определений маркетинга, поэтому, не удивительно,
что до сих пор ученые и практики спорят о сущности такого феномена, как
маркетинг [29, с.15].
В экономическом словаре, Азоев Г.Л. и Завьялов П.С. предлагают
несколько определений маркетингу:
это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении
товаров и услуг от производителя к потребителю.
это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач,
стоящих перед экономическими субъектами;
это комплексная система мероприятий по управлению
производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е.
это современная рыночная концепция управления производством и сбытом;
это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в
организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный с
9
выявлением покупательной способности потребителя и превращением её в
реальный спрос на определенный товар или услугу [24, с.154].
На наш взгляд, более точным понятием на текущий момент
целесообразно выделить некую первоначальную структуру из четырех
областей, взаимосвязанных между собой, в которых категория маркетинг
выступает в различных формах и концепциях.
Во–первых, нужно выделить научную деятельность, где основным
содержанием является разработка концептуальных аспектов маркетинга в
системе научного знания. Таким образом, в рамках первого направления
целесообразно предложить следующую дефиницию маркетинга: Маркетинг,
есть комплексная социально – экономическая дисциплина, изучающая
системным образом закономерности проявления, формирования, развития,
идентификации и удовлетворения совокупности потребностей консументов
(потребители товаров и услуг) в процессе производства, распределения,
обмена и потребления идей, товаров и услуг в целях удовлетворения
потребностей отдельных личностей, организаций и общества в целом.
Во–вторых, необходимо отметить профессиональную деятельность,
связанную непосредственно с согласованием интересов потребителей и
хозяйствующих субъектов рынка. Наиболее четким определением маркетинга
в данном направлении может быть позиция. Хедберга Т. и Шапошникова В.А.,
на основании которой, в профессиональном плане маркетинг понимается как
общефирменная концепция предприятия, призванная удовлетворять
наилучшим образом потребности консументов в целях получения
необходимого и достаточного для финансовой устойчивости фирмы объема
прибыли.
В–третьих, нужно выделить популистскую точку зрения (или
непрофессиональную деятельность), представляющую собой некий
«лубочный» образ понятия маркетинга, представляемый как операции по сбыту
товаров.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]