Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия
.pdf
Однако, не все маркетинговые мероприятия связаны и объединены под началом
одного руководящего работника. Служба информации все еще является
составной частью управления кадрами, а планирование ассортимента входит в
функции управления производством. В то же время, управляющий сбытом все
еще отвечает за анализ своей собственной деятельности.
3. Ориентирующиеся на маркетинг. Управление маркетингом
приобретает теперь такое же значение, как управление производством,
финансами и кадрами.
Вводится должность вице-президента по маркетингу, ему отводятся
первые роли. Вице – президент становится главным арбитром между фактом
продажи и действиями подразделений, влияющих на производство и продажу,
на него же ложится ответственность за цели предприятия, их достижение и
средства достижения.
1.4. Особенности маркетинговой деятельности на промышленном
предприятии
Особенности маркетинговой деятельности промышленного предприятия
базируются на одном из основных принципов. Этот принцип состоит в том,
чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться
продать то, что предприятие смогло произвести. Для претворения в жизнь этого
принципа необходимо знать функции маркетинга, представленные в таблице 2
(Приложение В) [14, с.80].
Маркетинг промышленного предприятии представляет собой
деятельность хозяйствующего рынка, направленную на решение двуединой
задачи: с одной стороны, удовлетворение потребностей целевых рынков, а с
другой стороны — получение выгоды хозяйствующим субъектом. Рассмотрим
более подробно каждое из этих направлений.
Первое направление – определение и удовлетворение потребностей
своего целевого рынка, а именно:
21
изучение потребностей своего целевого рынка (наблюдение с
использованием специализированных устройств или лично, опрос, фокусгруппа);
моделирование покупательского поведения. На промышленном
предприятии деятелю рынка важно проанализировать и выявить, каковы
желания и возможности покупателя, как он принимает решение о покупке. Под
потребительским поведением понимается решение потребителя о
распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые
он собирается приобрести. Знание потребительского поведения дает
возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить
свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и
услуг;
управление покупательским поведением. Продавец применяет ряд
специальных приёмов и методов работы, направленных на эффективное
управление покупательским поведением.
Одной из наиболее значимых тенденций промышленного маркетинга
становится заинтересованность компаний в развитии маркетинга отношений и
формирование лояльности клиентов, превращении их в постоянных
покупателей. Причиной этих изменений стал высокий уровень конкуренции.
Задачей предприятия становится выяснение того, как обеспечить
удовлетворенность клиента и благодаря этому завоевать его расположение,
лояльность и приверженность. При этом следует учитывать, что даже при
удовлетворенности клиент может предпочесть покупку у другого поставщика,
но это не меняет принципиальную суть вопроса, а именно, что лояльность
повышается, если потребитель доволен товарной маркой, или поставщиком.
В настоящее время всё чаще стратегии лояльности подразумевают акцент
на достижении превосходства по видам деятельности, которые связны с
сервисным обслуживанием, и тем самым повышают привлекательность
основного предлагаемого продукта. Конкуренция между марками и
22
организациями переходит на уровень предоставления высококлассного
обслуживания [16, с.108].
Второе направление – получение выгоды хозяйствующим субъектом.
Для получения максимальной прибыли предприятию нужно
совершенствовать свою производственную деятельность и определять наиболее
эффективные способы продвижения для своего целевого рынка, а также
стимулировать сбыт.
Производственная деятельность предприятия состоит из нескольких
составляющих производственной политики, к ним относятся:
1. Организация производства новых товаров (товаров рыночной
новизны). Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения
совершенно новой потребности; поднимают на качественно новую ступень
удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более
широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне
известную потребность. Производство товаров рыночной новизны — ключевой
фактор коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на
рынке в течение определенного периода времени монопольное положение и
получать более высокую прибыль.
2. Организация материально-технического снабжения. Материально-
техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения
производства. Служба снабжения обеспечивает:
скоординированные с планом производства по срокам и объемам
поставки элементов материально-технического снабжения;
наличие альтернативных источников снабжения;
регулярность и определенную равномерность поставок во избежание
затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные
расходы;
хорошее качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и
комплектующих изделий;
23
долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с
поставщиками.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Управление качеством представляет собой управление технологическими
процессами, выявление различных несоответствий в продукции, производстве
или самой системе качества, а также устранение выявленных несоответствий и
причин их возникновения. Улучшение качества — это постоянная
управленческая деятельность, направленная на повышение технического
уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование отдельных
элементов производства и всей системы качества на предприятии. В условиях
конкурентного рынка предприятие очень заинтересовано в получении
результатов гораздо лучших, чем первоначально установленные нормы.
Эти составляющие нужно рассматривать как своеобразное триединство,
позволяющее предприятию, использующему в своей производственнокоммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться
долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики
на внутреннем и внешнем рынках [14, с.63].
Для получения наибольшей прибыли предприятии должно определять
наиболее эффективные инструменты продвижения производственных товаров.
С целью выявления связи между ожидаемой эффективностью
применения различных средств продвижения и распределением бюджета
продвижения между этими средствами, авторами журнала «Маркетинг в России
и за рубежом» в апреле 2001 г. было проведено маркетинговое исследование,
результаты данного исследования представлены на рисунке 2.
24
Рисунок 2 – Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса
продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные
оценки, максимально возможное значение – 100%) [5, с.122]
Исходя из полученных данных видно, что эффективность рекламы и
стимулирования сбыта значительно снижается, а эффективность персональных
продаж – значительно возрастает с уменьшением количества конечных
покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.
Эффективность формирования общественного мнения – наиболее стабильная
величина на рассматриваемых рынках. Не являясь самым эффективным
средством воздействия, формирование общественного мнения, не теряет своего
значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения,
которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение
на других [5, с.118].
Для рынка продукции производственно-технического назначения этих
инструментов продвижения недостаточно. Современные технологии требуют
новых маркетинговых подходов и решений на промышленных предприятиях
для продвижения продукции:
25
1. Персональные (прямые) продажи – непосредственное взаимодействие
с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации
презентаций, ответа на вопросы и получение заказов, а главное это создание
долновременных взаимовыгодных отношений Их главное преимущество в
заключении отдельных сделок, создании более прочных, долгосрочных и
индивидуализированных отношений с покупателями. Рост прямых продаж
продукции промышленного назначения обусловлен сложностью и
наукоёмкостью выпускаемых на рынок изделий, в особенности современных
машин и оборудования, уникального оборудования, производства крупных
судов, самолетов новейших конструкций, часто требующих демонстрации
возможностей. Сложное оборудование требует установления личных контактов
между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до старта
производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и
разработки с целью учета пожеланий покупателя.
2. Интернет – незаменимый источник маркетинговой информации.
Современные информационные технологии позволяют не только значительно
снизить затраты на продвижение продукции, размещая информацию о ней в
сети, но и осуществлять поиск новых партнеров и поставщиков. В настоящее
время в Российском Интернете зарождаются блоги и интернет-видео, которые
позволяют компаниям увеличить охват, предоставляя содержание в форматах,
которые предпочитают их целевые аудитории.
3. Электронные торговые площадки – портал в Интернете, куда заходят
покупатели и продавцы, чтобы общаться, сотрудничать и осуществлять сделки;
4. Директ–маркетинг (прямой маркетинг). К нему относятся:
почтовая рассылка писем, рекламных материалов, буклетов и др.
потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
продажи по каталогам – использование каталогов товаров,
рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента
прямой продажи товара покупателям;
26
телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и
услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с
использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
интерактивный (on-lain) маркетинг – прямой маркетинг,
осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в
реальном масштабе времени.
web-маркетинг – эффективный способ продвижения компании через
оптимизацию сайта и его раскрутку в Интернет.
database (маркетинг по базам данных) – система маркетинга и продаж,
которая постоянно собирает, совершенствует и использует информацию и
данные, с целью приобретения новых клиентов, удержания их в компании,
заключение большего числа сделок с существующими клиентами и проведения
программ стимулирования их долгосрочной преданности [21. с.181].
5. Выставки – уникальное средство продвижения товара, так как
позволяет собрать вместе «здесь и сейчас» покупателей, продавцов и
конкурентов.
6. Семинары.
7. Конференции.
8. Профессиональные журналы и газеты.
Подводя итоги теоретической части исследований, можно сделать
следующие выводы:
Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного
предприятия наиболее продуктивно в результате решения двуединой задачи.
Первое – изучение потребителя (постоянный мониторинг, формирование и
управление потребностями своего целевого рынка), определение более
эффективных методов продвижения конкретной продукции производственного
рынка; второе – совершенствование производственной деятельности для
получения наибольшей прибыли.
27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»
2.1. Организационно-экономическая характеристика
деятельности предприятия
ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» занимается производством и
реализацией алюминиевых радиаторов водяного отопления на территории
Российской Федерации. Общество с ограниченной ответственностью
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» было создано в апреле 1999 года. Число
сотрудников данной организации, вместе с производственным персоналом
составляет 70 человек.
Торговая марка компании «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»; «Термал». За
время своего существования фирма приобрела заслуженное признание своей
деятельности на рынке, получив следующие награды: ДИПЛОМ «Пермская
Ярмарка» 2003 г; ДИПЛОМ «Сибирская Ярмарка», 2004 г; ДИПЛОМ «Сто
лучших товаров России», 2007 г. Компания имеет дилерские центры в Москве,
Нижнем Новгороде, Саратове, Перми, Тюмени, Омске, Новосибирске,
Хабаровске и в других крупных городах России и ближнего зарубежья. В
данный момент на фирме разработана и действует концепция
совершенствования системы сбыта, т.к. приоритетная задача данного
предприятия – формирование потребительского спроса на товар и повышение
его конкурентоспособности, а также увеличение объема продаж.
Миссия компании – «Мы создаем тепло и комфорт в вашем доме,
обеспечивая вас высококачественными и технологичными радиаторами
водяного отопления. Мы опираемся на передовые технологии управления, опыт
и знания наших сотрудников для построения и развития эффективного бизнеса
в различных регионах России. Мы стараемся сделать так, чтобы каждый
сотрудник нашей компании осознавал свою ответственность и имел реальную
причастность к формированию будущего не только нашей компании, но и
строительной отрасли, и экономики в целом».
28
В соответствии с задачами нашего исследования мы не задаемся целью
изучить экономический аспект деятельности предприятия, поэтому
ограничимся анализом прибыльности за прошедший год и источников ее
формирования для характеристики экономической ситуации на предприятии.
В таблице 3 (Приложение В) отражены основные экономические
показатели «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» за 2010 г., которые формируют
прибыль предприятия. Данные таблицы 3 показывают, что предприятие в
анализируемом периоде не имело издержек производства, поэтому финансовый
результат ее деятельности приравнивается к результату от основной
деятельности, т.к. финансовый результат деятельности предприятия
вычисляется как сумма прибыли (убытков) от основной деятельности. Первый
квартал предприятие закончило с отрицательным финансовым результатом (–
375202 руб.). Это вызвано тем, что выручка предприятия была недостаточной
для покрытия расходов предприятия на основную деятельность. Причиной
этого была остановка производства в январе 2010 г. (из-за пуско–наладочных
работ второй производственной линии), отсутствие оборотных средств для
обеспечения достаточного объема выпуска продукции (опять–таки из-за
вложения почти всех оборотных средств во вторую линию), отсутствие
больших заказчиков из-за спада производства в посткризисный период.
Анализ динамики изменения прибыли от основной деятельности,
отраженной на рисунке 3, показал наличие резких скачков – около
полумиллиона рублей прибыли во втором квартале и всего семьдесят тысяч в
третьем квартале. К концу года прибыль опять увеличилась, практически
достигнув уровня второго квартала. Причины происходящего напрямую
зависят от изменения объемов производства продукции.
29
Рисунок 3 – Динамика изменения прибыли от основной деятельности
ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» за 2010 г.
Из анализа данных таблицы 3 (Приложение В) и рисунка 8, можно
сделать вывод о высоком значении прогрессивного нарастания величины
чистой прибыли при увеличении объема продаж (операционный рычаг),
поскольку увеличение выручки всего на 150% в четвертом квартале по
сравнению с третьим привело к увеличению прибыли в последнем квартале
2010 г. на 560%.
Руководству предприятия следует обратить на это особое внимание,
поскольку любое снижение выручки приведет к практически пятикратному
снижению прибыли предприятия. Объяснением столь высокого значения
операционного рычага, может служить тот факт, что предприятие совсем
недавно прошло порог рентабельности. И эта причина вполне объяснима –
2009-2010 г.г. был для предприятия тяжелым с точки зрения финансового
положения и менеджмента из-за внедрения и запуска второй производственной
линии, а также запуска второй линии производства.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]