Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия
.pdf
74
95
125
166
258
320
370
446
515
619
128,38
131,58
132,80
155,42
124,03
115,63
105
115
120
0 100 200 300 400 500 600 700
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
объем продаж тыс.усл.секций
темп роста продаж, %
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
3,4
3,5
3,6
3,7
3,8
3,9
4
4,1
4,2
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
среди
отечествен.п
роизв-й"
среди всех
производите
лей"
Рисунок 7 – Объем продаж ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» (тыс. усл.
секций) и его темп роста (%)
Далее, на рисунке 13 наглядно изображено реальное изменение доли
рынка ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» до 2010 года и прогнозы его роста до
2013 года.
Рисунок 8 - Доли рынка ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», %
41
невелика, однако наблюдается тенденция плавного и постоянного роста (за
исключением 2009 г., когда вводилась новая производственная линия).
Из рисунка 8 видно, что доля рынка среди всех производителей компании
В таблице 5 (Приложении Г) представлена информация о количестве
покупателей и темп роста клиентской базы, а также о количестве основных
конкурентов и их темпа роста (данные также представлены с элементами
прогноза рыночной ситуации до 2013 г.). Как мы видим из данных таблицы 5
(Приложение Г), темп роста конкуренции на рынке радиаторов замедлился в
последние годы, и по оценкам экспертов будет снижаться. Такая динамика
говорит о насыщении данного рынка основными игроками, и дальнейшая
тенденция будет направлена лишь на расширении производства и улучшении
качества товара и предоставляемых компаниями услуг.
Основным товаром ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», рассматриваемым
нами в данной работе, является алюминиевый радиатор водяного отопления
«Термал». Однако, компания «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» также занимается
продажей сопутствующего товара, такого как комплектующие для установки и
монтажа радиаторов, а также средства для ухода за нагревательными
приборами «Термал».
Преимущество радиаторов «Термал» перед импортными аналогами
заключается в том, что они являются одними из самых легких и прочных
радиаторов на рынке. При этом строгий дизайн радиатора позволяет ему
вписаться в интерьер любого помещения, будь то квартира, офис или
производственное помещение, выполненное как в современном, так и в
классическом стиле. Изюминкой же последних моделей стали радиаторы с
аэрографией, внешний вид которых нисколько не проигрывал перед импортной
продукцией, а цена была вполне конкурентной.
Оценим конкурентные преимущества алюминиевых радиаторов «Термал»
исходя из возможности их использования и надежности в российских условиях
эксплуатации.
Рассмотрим динамику реализации алюминиевых радиаторов ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» «Термал» в разрезе конкурирующих марок
(производителей). 80% вклада в общий объем реализации делают следующие
бренды: RAGALL / MECTHERM, Global, Faral, Ferroli, Pasotti,
42
0,00%
100,00%
200,00%
300,00%
400,00%
500,00%
600,00%
Fondital/NovaFlorida (таблица 6 приложение Д). Особенно высокими темпами
растет потребление радиаторов (рис. 9) марки RAGALL / MECTHERM - почти
в 6 раз за 2010 год по сравнению с 2009 годом; Global – почти в 3 раза; Faral и
Ferroli – в 2 раза.
Рисунок 9 – Темпы роста потребления алюминиевых радиаторов за 2009 – 2010
гг. по конкурентам
Анализ цен по конкурентам на алюминиевые радиаторы нами проведет
по показателю отклонение от средней стоимости 1 кВ теплоотдачи, которая
равняется 227 руб., а средняя цена условной секции – 464 руб. (таблица 7
приложение Д). Цены были взяты из открытых источников без учета
предоставленных скидок на объем. Из таблицы 7 (Приложение Д) видно, что
наиболее дорогими являются алюминиевые радиаторы марок: Global,
Ступинская металлургическая компания, стоимость 1кВ выше средних
значений на 28 и 20%, соответственно.
Наиболее конкурентоспособными являются цены на радиаторы
следующих марок (производителей):
MANAUT – ниже средних на 28, 3 %,
Реалит – ниже средних на 24,7 %
Termal – ниже средних на 16,3 %
43
отношение рабочего давлен
ия к среднему
значению
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
1,80
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
Ступинская
металлургичес
кая компания
Termal
Fondit
al/NovaFlorida
Sira
Global
Faral
RADIATORI2000
RAGALL /
MECTHERM
ROYAL
Ferroli
MANAUT
Реалит
Fondital/ NovaFlorida, Faral, Ferroli, RAGALL / MECTHERM – ниже
средних на 12-11%.
На рисунке 10 представлена оценка конкурентоспособности
алюминиевых радиаторов по критерию «соотношение цена-надежность». В
качестве критерия по цене выбран показатель отношения стоимости 1 кВ
теплоотдачи радиатора к среднему значению по типу. А в качестве критерия
надежности нами выбран показатель отношение рабочего давления к среднему
показателю, который равен 1,8 мПа.
«цена–надежность» среди алюминиевых радиаторов являются три марки:
низкими значениями конкурентоспособности по этим критериям оценки. Все
Рисунок 10 – Оценка конкурентоспособности условного алюминиевого
радиатора за 2010 г в соотношении «цена/качество»
Высокой конкурентоспособностью согласно рисунку 10 по отношению
1. Реалит,
2. Термал,
3. Manaut.
Global и Ступинская металлургическая компания – обладают самыми
44
остальные марки алюминиевых радиаторов выбрали стратегию оптимального
соотношения цена/ качество.
Исходя из данных таблицы 7 (Приложение З), высокой
конкурентоспособностью обладают радиаторы, находящиеся в области
значений:
отношение рабочего давления к среднему показателю больше 1;
отношение стоимости 1 кВ радиатора к среднему значению меньше 1.
Ценовая политика на любом предприятии начинается с постановки цели
ценообразования. ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» выбрало тактику
снижения цены (цены в 2010 г. были ниже рыночных на 16%) и находится на
третьем месте по цене. При тактике снижения цены есть угроза того, что
покупатель сочтет низкую цену показателем низкого качества, но как мы видим
из анализа конкурентоспособности по цене/качество, то радиаторы «Термал»
опять находятся в лидерах по данному критерию.
Сбытовая система ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» и место
посредников в нем схематично представлены на рисунке 14. Компания имеет
дилерские центры в Москве, Нижнем Новгороде, Саратове, Перми, Тюмени,
Омске, Новосибирске, Хабаровске и в других крупных городах России и
ближнего зарубежья.
45
Производство
Склад готовой продукции
Посредники
(оптовые
Посредники
(розничные торговцы)
Посредники
(розничные
Конечный потребитель
Рисунок 11 – Схема системы распределения продукции ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»
Сбытовая система ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» является
комбинированной или смешанной, т.к. использует, как одноуровневые каналы
сбыта (производитель → конечный потребитель), так и многоуровневые
(производитель → оптовый покупатель → конечный потребитель,
производитель → розничный торговец → конечный покупатель).
Для оценки основных посредников и их конкурентного положения на
рынке, а также их ассортиментной политики нами выбраны лидирующие
игроки на рынке.
Через десять ведущих крупнооптовых компаний проходит до 80%
оборота оптового звена канала товародвижения на рынке радиаторов, что
хорошо коррелирует с правилом Парето [46]. Для такого серьезного
производителя как ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» чрезвычайно важно
иметь в своей сети распределения партнеров масштаба.
Из десяти ведущих дистрибьюторов восемь компаний помимо реализации
отопительного оборудования занимаются проектированием систем отопления,
монтажом и сервисным обслуживанием. «Теплоимпорт» также имеет
46
производственные подразделения. А дистрибьюторы КОН, «Русклимат» и
«Макслевел» работают в сфере строительства (таблица 8 Приложение Е).
Первой в 1991 году вышла на рынок СНГ с зарубежными отопительными
приборами группа «Теплоимпорт». Она и сегодня занимает ведущее место по
поставкам оборудования для систем отопления, водоснабжения и канализации.
Значителен объем сбыта теплотехники, особенно биметаллических радиаторов,
у группы «Тайм», открывшее в крупных городах свои филиалы. В Москве,
Петербурге, Самаре, других областных центрах действуют представительства
компании «Веста Трейдинг», предлагающие импортное и отечественное
оборудование.
Десять рассмотренных дистрибьюторских компаний, как и говорилось в
начале, являются оптовым звеном в общей схеме товародвижения радиаторов
«Термал». Дистрибьюторы «Гента», «Интерма» и «Теплоимпорт» развиваются
по пути развития собственной разветвленной дилерской сети. Из десяти
наиболее крупных и известных две имеют статус интернациональных
дистрибьюторов. Восемь других являются национальными дистрибьюторами.
Кроме крупнооптового звена активно участвуют в процессе
товародвижения:
1. классические предприятия розничной торговли (магазины, дилеры);
2. предприятия розничной торговли, занимающиеся дополнительным
сервисом – монтажом, дизайном;
3. строительно-монтажные организации, которые выступают, в том
числе, и покупателями с целью не перепродать, а с целью монтажа радиаторов.
В каждом звене на схеме дана количественная оценка распределения
объема продаж в %, по оптовому звену также в скобках указано количество
дистрибьюторов, в ассортименте которых имеется данный тип радиатора.
Таким образом, только треть алюминиевых радиаторов проходит через
крупнооптовое звено. Средняя доля рынка на одного дистрибьютора составляет
4%. Большая часть к потребителям поступает через предприятия розничной
торговли (магазины, дилерские компании). Их на рынке много (точное
47
количество оценить трудно). Средняя доля каждой из них менее 1%, за
исключением крупных сетевых игроков таких как, например, «Суперстрой».
Нами представлена также структура потребления радиаторов. Так, 64%
алюминиевых радиаторов устанавливается в новом жилье. По экспертным
оценкам этот сегмент рынка перспективен из-за планируемого увеличения
темпов строительства в 2 раза, тем более что доля этого сегмента на
сегодняшний момент не велика и есть перспективы роста.
Компания ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» постоянно проводит анализ
необходимого количества товаров для поставки в те или иные города в
зависимости от спроса. Так же компания держит на складе постоянный
ассортимент товара, что позволяет предоставлять заказы в максимально
короткий срок.
При сбыте оценка производится по двум критериям: качество товаров и
предоставление услуг. В ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» удобно выстроена
складская система, что повышает скорость обработки заказа. На складе
предприятия всегда имеется большое количество продукции, что привлекает
потребителей, которым нужны товары в кратчайшие сроки.
При оценке конкурентной среды предприятия также необходимо
провести сегментацию рынка потребителей ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА».
Сегментации рынка потребителей компании будет решать одну из основных
задач – большая адресность продукта, так как изначально продукт не может
отвечать запросам всех потребителей, а также оценка потенциально возможных
сегментов рынка для дальнейшего его освоения предприятием. Весь рынок
потребителей радиаторов можно разделить на рынок России, рынок ближнего и
дальнего зарубежья. В данном случае не имеет смысл детализировать, на какие
географические районы делится рынок дальнего зарубежья, так как
анализируемое предприятие просто не в состоянии обслуживать рынки дальних
районов. Но зато имеет смысл разделить рынок России на его составляющие, а
именно на регионы страны. ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» работает в
48
Свердловской, Тюменской, Пермской, Хабаровской, Омской, Новосибирской,
Ленинградской, Московской областях.
Сегментация проведена по следующим показателям:
по географическому признаку;
по бизнес статусу;
по отраслевой принадлежности;
по объему закупок.
Деление по географическому признаку выявило 8 сегментов рынка.
Рынок в каждой из областей можно поделить на бизнес-рынок и рынок
потребителей. Получается уже 24 сегмента (8 по географическому признаку +
16 по бизнес–статусу).
Затем бизнес-рынок можно разделить по отраслевой принадлежности.
Бизнес-рынок делится на торговые компании, комплектующие организации и
строительно-монтажные организации. Представителями рынка потребителей
являются только физические лица. Далее сегменты бизнес-рынка можно
разделить по объему закупок на: клиентов, приобретающих товар в больших
объемах, клиентов, приобретающих товар в средних объемах и клиентов,
приобретающих товар в мелких объемах.
Таким образом, в итоге сегментирования рынка потребителей радиаторов
мы получили 112 сегментов, каждый из которых будет отличаться по своим
требованиям к радиаторам, производимым данной компанией, использованием
соответствующих инструментов воздействия. Большое количество сегментов
требует использование для эффективного продвижения продукции рынка «b2b»
соответствующие инструменты воздействия. Маркетологи должны ясно видеть
возможности маркетинга в этом направлении деятельности.
В процессе сегментирования потребителей, мы выделили 3 сегмента,
которые будут являться наиболее прибыльными, емкими, достижимыми,
стабильными и конкурентоспособными. Ими являются:
49
крупные строительно-монтажные организации, постоянно
приобретающие выпускаемые радиаторы, в больших объемах, находящиеся в
свердловской области;
крупные торговые компании, находящиеся в свердловской области и
постоянно приобретающие выпускаемые радиаторы, в больших объемах;
крупные предприятия, занимающиеся комплектацией объектов,
постоянно приобретающие выпускаемые радиаторы, в больших объемах,
находящиеся в свердловской области.
На сегодняшний день неосвоенным и интересным для ООО
«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» остаются сегменты потребителей в Челябинской
области, которая в последнее время показывает хорошие показатели темпа
роста строительства коттеджей и таунхаузов, прилегающих к территории
Свердловской области. Поэтому сегменты крупных торговых предприятий,
крупных строительно – монтажных организаций и организаций, занимающихся
комплектацией объектов, которые находятся на территории Челябинской
области, являются для ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» привлекательными с
позиции выхода на новый рынок.
Что касается изучения потребителей, то проводилось исследование
посредников на выявление основных требований, предъявляемых ими
поставщикам и изучение потребительских предпочтений.
Основные требования, предъявляемые посредниками к поставщикам,
выявлялись с помощью экспертного метода и опроса основных посредников
ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА». В ходе данного исследования, были
выявлены следующие требования:
1. У строительно-монтажных организаций к поставщикам радиаторов
(таблица 9 Приложение Е):
быстрота доставки товара;
цена;
соотношение сроков поставки и цены (если товар есть на складе, то
заказчик может за него заплатить дороже);
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]