Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия
.pdf
Наконец, в–четвертых, информационный поток, объединяющий все
структурные области, в которых формируются представления о маркетинге,
находится в постоянном движении. Как современное глобальное явление,
маркетинг представляет собой одну из форм общественного воспроизводства,
где потребностям консумента уделяется первоочередное внимание как фактору,
инициирующему сам воспроизводительный процесс [29, с.16].
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и
стратегические цели, пути их достижения; анализ внешней среды; обеспечение
формирования спроса и стимулирования сбыта; планирование товародвижения
и сбыта; обеспечение ценовой политики; оптимальную структуру производства
и желаемую прибыль. Маркетинговую деятельность на предприятии
осуществляет маркетинговая служба.
Маркетинговая служба – это специальное подразделение, действующее
на основе принципов и методов маркетинга. Основными задачами
маркетинговой службы являются: комплексное изучение рынка; обеспечение
устойчивости реализации товара; рыночная ориентация производства, научноисследовательских и проектно-конструкторских работ. Специалисты службы
маркетинга должны: выбирать выгодные рынки; анализировать рыночную
ситуацию; разрабатывать рекомендации о выпуске новых товаров и прогнозы
рынка; разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга;
разрабатывать маркетинговые программы и обеспечивать их реализацию;
рекомендовать основные требования к товару, его ассортименту; разрабатывать
товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия и претворять ее в
жизнь; определять программы работ по формированию спроса, рекламе и
стимулированию сбыта.
Деятельность маркетинговой службы предприятия сочетает в себе
комплексные работы экономического, валютно-финансового, планирующего,
технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что
11
предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической
подготовки специалистов этой службы [4, с.63].
В условиях современной экономики значимую роль играют
маркетинговые инновации, они демонстрируют инвесторам способность
руководства предприятия грамотно распоряжаться имеющимися
ограниченными ресурсами, вкладывая их в наиболее эффективные
инновационные проекты. Маркетинговые инновации – это реализация новых
или значительно улучшенных маркетинговых методов, охватывающих
существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование
новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представления и
продвижения на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Они
направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей
продуктов, открытие новых рынков сбыта, расширение состава потребителей
продуктов и услуг с целью повышения объемов продаж.
Инновационная деятельность фирмы состоит трех взаимосвязанных
функций: проектирования, опытного производства, серийного производства,
маркетинга и сбыта.
В условиях рынка жизнеспособность любого предприятия определяется
притоком инвестиций акционеров, займов кредиторов, а также бюджетных
средств. За эти ресурсы предприятие должно вести постоянную борьбу,
непрерывно внедряя инновационные разработки в продукцию и процессы и,
таким образом, обеспечивая своим акционерам более высокую доходность
капиталовложений по сравнению с конкурентами в отрасли [15, с.231].
1.2. Промышленное предприятие как экономическая категория
и его особенности
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования затронул и
предприятия промышленности. Административно–хозяйственное управление
экономикой страны не нуждалось в рыночных инструментах управления.
Поэтому руководители советских предприятий даже не задумывались о
12
конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как
предприятия не являлись их собственностью.
Наиболее точное определение промышленного маркетинга, на наш
взгляд, представлено в словаре бизнес-терминов: «Промышленный маркетинг это маркетинг, целью которого является продвижение на рынок продукции,
которую используют промышленные предприятия в своем производстве: сырье,
материалы, комплектующие» [24, с.181].
Словарь по экономике и финансам дает следующее определение
промышленному рынку – это «сектор рынка, ориентированный на организацию
взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи
товаров или услуг» [36, с.341].
В современном экономическом словаре определение промышленного
рынка звучит так: это «рынок организаций – потребителей, которые
приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим
потребителям» [45, с.342].
Юлдашева О.У. в своей работе «Промышленный маркетинг: теория и
практика» дает определение термину «промышленный рынок»:
«промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений
между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки,
государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы,
предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной
территории в определенный момент времени» [44, с.21].
Продукция производственно-технического назначения закупается в
больших количествах для производственного потребления и участвует в
производственно-технологическом процессе, что обусловливает необходимость
оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. В принятии
решения о покупке участвует, как правило, несколько человек, включая
руководящих работников и экспертов.
При производстве товаров производственно-технического назначения
производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это
13
вызывает необходимость устанавливать непосредственные прямые
взаимоотношения с покупателем продукции, которые осуществляются
посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. На
промышленном рынке продукция на 70% реализуется конечному потребителю
с помощью персональных (прямых) продаж [44. с.25].
Промышленный рынок России является сложным многоаспектным
феноменом. За время реформ промышленность нашей страны испытала
небывалое падение производства, как военного, так и гражданского,
подверглась воздействию внутренних и мировых финансовых кризисов. После
кризиса 1998 года начался подъем, который, хотя и с колебаниями,
продолжается, однако, в сентябре 2004 года уровень промышленного
производства составил только 70,2% уровня января 1993 года. Мировой
финансово-экономический кризис, который начался в 2008 году, так же внес
своё негативное влияние. Спад промышленного производства произошел
практически во всех сферах промышленности. В ноябре 2008 года оно упало на
8,7% по отношению к ноябрю 2007 года.
Цель промышленной политики России – обеспечить подъем нашей
промышленности за счет повышения эффективности и конкурентоспособности
на внешнем и внутреннем рынках. Но хотя с момента начала реформы прошло
немало времени, эта задача далека от решения.
На рынке товаров промышленного назначения характеризуется участием
в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их
использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких
рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по
приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих
изделий для последующего производства товаров и изделий.
Промышленное предприятие является основным структурообразующим
элементом экономики, оно имеет особое стратегическое значение для
экономического развития страны, как заказчик для других отраслей экономики
и как движущая сила технологических исследований. Импорт сырья, его
14
обработка и облагораживание для внутреннего рынка, как и экспорт, являются
основой развития промышленных предприятий.
Промышленные (производственные) предприятия – это огромный рынок
сырья, комплектующих изделий, устройств, производственного и
вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.
Спрос на этих рынках определяется спросом на товары народного
потребления. По своему характеру спрос на промышленные товары
неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения
не оказывают заметного влияния на величину спроса.
Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми
темпами по сравнению со спросом на товары народного потребления под
влиянием экономической конъюнктуры рынка. Таким образом, повышение или
понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж
и в основном определяется потребностями производственного процесса.
Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего
увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары
народного потребления. Более того, низкие цены на промышленные товары
вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.
На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в
установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на
промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда
покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так,
изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества
комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного
товара.
Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим
количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара.
Специалисты считают, что чем сложнее товар, тем большее количество
участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В
15
этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических
экспертов и руководителей предприятия [12, с.56].
На промышленном рынке, благодаря наличию большого количества
специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря
развитию сети Интернет, заказчики хорошо информированы о товаре или
услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих
условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в
публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других
корпоративных клиентов. «Многие фирмы, прежде чем совершить крупную
закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную
промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков)» [5,
с.110]. Вследствие этого, руководство предприятий вынуждено включать в
аппарат управления службу маркетинга.
Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном
качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это
различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их
активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. В зависимости
от того, кто выступает на рынке товаров производственно-технического
назначения и их целей, этот рынок делится на следующие виды:
1. Рынки производственных и коммерческих предприятий. На рынке
производственных предприятий самыми крупными потребителями являются
сами же промышленные предприятия.
Производителей и потребителей товаров производственно-технического
назначения связывают между собой участники третьей группы – торговые
посредники.
Коммерческие предприятия представляют собой оптовые фирмы,
закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти
в том же виде от своего имени потребителям и производителям готовых
изделий.
16
2. Правительственный рынок, или рынок государственных учреждений.
Его составляют федеральное правительство и региональные органы власти,
закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих
основных функций.
3. Институциональный рынок – представлен предприятиями следующих
отраслей: образование, наука и научное обслуживание, культура и искусство,
здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение.
4. Международный промышленный рынок. Экспорт и импорт товаров
Российской Федерации со всеми странами мира.
5. Рынок производственных услуг. Может быть представлен
предприятиями и организациями следующих отраслей народного хозяйства
России: транспорта и связи, оптовой торговли промышленными товарами,
отрасли информационно-вычислительного обслуживания, организациями,
проводящими операции с недвижимым имуществом, отрасли общей
коммерческой деятельности по обеспечению функционирования рынка,
отрасли финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение, наука и
научное обслуживание.
6. Рынок инвестиций. Участниками рынка инвестиций выступают
государство или государственные учреждения [14, с.243].
Для более точного определения особенностей промышленного рынка, мы
сопоставили рынок промышленных товаров и рынок товаров народного
потребления, с учетом особенностей каждого из них (таблица 1 приложение А).
Чтобы более полно представить значение промышленного маркетинга в
управлении производством, необходимо обратиться к международным
стандартам. В системе определения качества продукции, отвечающей
требованиям международных стандартов ИСО серий 9000 и 9004 и
охватывающей все стадии «жизненного цикла» продукции, маркетинг играет
ведущую роль.
Жизненный цикл товара — это период времени, в течение которого товар
обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом,
17
приносит доход производителям и продавцам. В соответствии с требованиями
международных стандартов состоит из 11 этапов (рис. 1).
Рисунок 1. Место промышленного маркетинга в системе «производство –
обращение» [41, с.98]
Следовательно, в целях соответствия международным стандартам
система управления любого предприятия должна строиться с учетом
перечисленных этапов «жизненного цикла» и ведущее место в системе
управления должно быть отведено службам маркетинга.
1.3. Эволюция организационной структуры маркетинговой деятельности
на предприятии
С развитием организационного оформления маркетинга возникло понятие
внутреннего, или внутриорганизационного маркетинга. Понятие внутреннего
маркетинга ввел Ф. Котлер. Вместе с тем, специалисты, изучающие это
явление, отмечают, что оно составляет объективную основу интегрированного
маркетинга.
18
Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую
систему. Первый ее уровень составляют различные маркетинговые функции:
сбыта, рекламы, управления производством и реализацией, маркетинговые
исследования, стратегический анализ и т.д. Все эти функции должны быть
взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано так, чтобы отдел сбыта не
упрекал менеджеров по производству за высокие цены или невыполнимые
планы по объему продаж, а директор по рекламе и менеджер по торговой марке
могли всегда согласовать принципы проведения рекламной компании.
Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки
зрения интересов потребителей.
Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование работы
всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый
работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей
клиентов.
Фирма, ориентирующаяся на маркетинг для того, чтобы вести свою
работу, должна разработать структуру службы маркетинга, т.е. решить, как
будет организован маркетинг.
Виды структур маркетинговой службы:
функциональная – предполагает, что ответственность за выполнение
каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу;
товарная – предполагает, что весь маркетинг разделен по отдельным
товарам, товарным группам, при этом по каждому товару (товарной группе)
имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все
функциональные задачи маркетинга по данному товару;
рыночная – предполагает, что маркетинг разделен по отдельным
рынкам (в том числе и географическим) или по отдельности сегментам рынка;
товарно – рыночная – предполагает сочетание товарного и рыночного
подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам
отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а
управляющие по рынкам – за развитие выгодных рынков;
19
товарно – функциональная – предполагает, что работники
специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и
координируют свои действии;
рыночно - функциональная – каждый отдел службы маркетинга
отвечает за работу с определенным рынком [38, с.46].
В соответствии с главными концепциями маркетинга выделяются три
типа предприятий:
1. Ориентирующиеся на производство. В этом случае фирма озабочена
тем, как наилучшим образом выявить, преподнести и аргументировать на
рынке отличие своих товаров от продукции конкурентов. При этом поиск
ведется в области инженерно-технических решений. Запросы потребителя пока
игнорируются. Схема организации работы такой фирмы представлена на
рисунке 4 (Приложение Б).
Основной её чертой является отсутствие общей взаимоувязки и контроля
сбыта, информации и научно-исследовательской деятельности, обработки
заказов, прогнозирование сбыта, планирование ассортимента продукции,
рекламной работы. Хотя каждый из перечисленных видов деятельности
находится под контролем того или иного руководящего звена, однако они не
объединены по функциональному признаку. Кроме того, они и не
контролируются одним и тем же руководящим работником.
2. Ориентирующиеся на сбыт. С появлением конкурентов предприятия
начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя
соответствующий продукт. Подход типа «Продукт», сменяется подходом типа
«Поставки». Начинается следующая стадия расширения спектра функций,
ориентированных на рынок, создание комплекса возможностей и эффектов для
рынка каналов сбыта. Компании активно диверсифицируются. Схема
организации работы фирмы, ориентированной на сбыт, показана на рисунке 5
(Приложение Б). Происходит заметное расширение функций администрации,
ведающей сбытом, увеличивается подчиненный ей персонал для выполнения
новых задач, перегруппировываются виды деятельности и контроля над ними.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]