Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 117 8 9 10 11 > Следующая >>>

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»

3.1. Основные направления совершенствования системы организации

маркетинговой деятельности на предприятии ООО

«ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»

По данным проведенного исследования видно, что на предприятия ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» наиболее существенные проблемы на данный момент являются, это:

 смена организационной структуры предприятия и замена устаревшего оборудования в соответствии с международными стандартами;

 выход на новые сегменты рынка, увеличение объемов продаж, поддержание налаженной и совершенствование работы с дилерами, увеличение клиентской базы, с упором на организации, занимающиеся строительством и монтажом оборудования, диверсификация производства.

Для решения обозначенного круга проблем мы предлагаем усилить конкурентную позицию предприятия за счет выхода на новый рынок. Для этого имеются возможности в виде свободных сегментов рынка в регионе, под которыми мы понимаем бизнес – сегменты Челябинской области, которая в последнее время показывает неплохие показатели темпа роста строительства коттеджей и таунхаузов, прилегающих к территории Свердловской области. Поэтому сегменты крупных торговых предприятий, крупных строительномонтажных организаций и организаций, занимающихся комплектацией объектов, которые находятся на территории Челябинской области, являются для ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» привлекательными с позиции выхода на новый рынок.

Таким образом, основной стратегией совершенствования маркетинговой деятельности на ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» по итогам исследования является:

1) реструктуризация устаревшей организационной структуры

управления предприятием и ориентированность на маркетинговое управление предприятием;

2) выход на новый рынок Челябинской области.

Рекомендации по данным направлениям мы более подробно рассмотрим в следующих разделах работы.

Что касается проведенного анализа комплекса маркетинга, то на основе выводов данного исследования, основными направлениями по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия должны являться следующие меры:

1. Предприятие «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» обладает высоким уровнем

качества продукции, но компании следует принять меры по повышению информированности потребителей о своем товаре, фирме с помощью сети Интернет, следует позиционировать свой продукт, а также проводить рекламные компании делая акцент на отличительных свойствах данного товара, так как компании очень важно донести до потребителя те преимущества и отличительные особенности радиаторов «Термал» относительно товаров конкурентов. Так как требования к товару на каждом сегменте разные, то рекламные компании тоже должны проводиться, соответствующие его требованиям.

2. Предприятию необходимо изучать сделанные заказы не только по

количеству, но найти взаимосвязи изменения их количества клиентов с проведением рекламной кампании фирмой. Причем такие измерения необходимо проводить периодически, не менее одного раза в месяц, с использованием статистических методов анализа (влияния одного показателя на другой). Это позволит компании определить наиболее эффективные каналы коммуникации с клиентами и оптимизировать рекламный бюджет.

3. Необходимо определить, как клиент принимает решение при выборе

поставщика, по какой схеме он действует, по какой схеме действуют постоянные клиенты. Маркетолог предприятия должен изучать глубинные

факторы, которые влияют на процесс заключения договоров и выбора предприятия, изучение лояльности к бренду компании.

4. Предприятию ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» следует включить в

свой ассортимент новую продукцию.

5. Существует необходимость в дополнительном изучении ключевого

сегмента клиентов.

6. Для увеличения объема продаж можно создать систему прямой

почтовой рассылки. Менеджеры компании по имеющейся базе данных будут ежемесячно рассылать по почте рекламные объявления, содержащие информацию о скидках, акциях, презентациях, а также рассылать буклеты, где будет представлена предлагаемая продукция с указанием уникальных свойств, характеристик и цен на товары.

7. Фирма «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» могла бы расширить сферу своей

деятельности, открыв собственные торговые залы в городах Свердловской области, таким образом, начав работать с новыми сегментами рынка, что принесло бы компании дополнительную прибыль.

3.2. Мероприятия по реструктуризации маркетинговой службы ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»

Анализ организационной структуры ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» и места, занимаемого в ней отделом маркетинга, показал, что на данный момент ему отводится второстепенная роль: функция сбыта, отделена от функций маркетинга; маркетинговая деятельность не носит целенаправленного характера и не интегрируется в процесс управления предприятием. Не разрабатываются планы стратегии и тактические решения в области маркетинга; нет системы в проведении маркетинговых исследований; высшее руководство не осознает достаточного уровня значения маркетинговой деятельности предприятия.

Необходимо преобразовать старую структуру в рыночную, при которой практически каждое структурное подразделение наделяется той или иной

степенью самостоятельности, ориентируется на потребности определенного сегмента рынка и становится бизнес – единицей в составе компании.

Нами разработана схема усовершенствованной организационной структуры отдела маркетинга.

Преимущества предлагаемой структуры управления:

1. Способствует профессиональному росту менеджеров.

2. Способна оптимально приспосабливаться к изменениям внешней

среды.

3. Позволяет высшему руководству компании переключиться от решения

текущих проблем на разработку стратегии.

4. Обеспечивает быстрое внедрение новых идей, как технологических, так

и маркетинговых.

5. Отбирает и воспитывает предпринимателей среди широкого круга

сотрудников.

6. Позволяет наиболее оптимально управлять затратами предприятия.

Выгоды, которые можно ожидать от введения новой рыночной административно – управленческой структуры:

 изменение мышления руководителей подразделения: узкий специалист, выполняющий конкретную функцию, вырастает в менеджера, ответственного за вверенных ему людей и экономическую эффективность работы своего подразделения;

 активный поиск новых рынков и проникновение на них;

 возможность оценки эффективности работы подразделений по

объективным критериям - реальным финансовым показателям;

 материальная заинтересованность руководителей и персонала подразделений в повышении эффективности своей деятельности;

 заинтересованность руководителей подразделений и персонала в повышении профессионального уровня, приобретении практических навыков работы в условиях рынка;

 по результатам оценки эффективности работы подразделений можно принимать решения о ликвидации некоторых мощностей и целых подразделений или о развитии, выделении дополнительных мощностей и ресурсов для перспективных быстроразвивающихся подразделений;

 делегирование полномочий руководителям подразделений снимает с высшего руководства заботу о текущих вопросах и позволяет сконцентрироваться на решении стратегических задач.

Внедрение новой структуры управления может привести и к некоторым негативным моментам, о которых необходимо помнить:

1. Сложно достигнуть идеального баланса интересов, взаимодействия

самостоятельных подразделений друг с другом и центральными службами. могут возникать сложности со «справедливой» оценкой вклада каждого подразделения.

2. Возможны конфликты между подразделениями при распределении

ресурсов.

3. Отдельные подразделения могут попытаться сосредоточить свое

внимание не на стратегических целях развития всего предприятия, а на своих краткосрочных задачах (получение сиюминутной выгоды).

4. Сопротивление отдельных сотрудников изменениям.

3.3. Рекомендации по осуществлению маркетинговой активности ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» на новом рынке

В рамках совершенствования системы организации маркетинговой деятельности предприятия, наряду с реструктуризацией отдела маркетинга фирмы «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» (рассмотрено в разделе 2.2), на втором месте по приоритетности являются следующие проблемы:

 выход на новые сегменты рынка;

 увеличение объемов продаж;

 поддержание налаженной работы с имеющимися дилерами;

 увеличение клиентской базы, с упором на организации, занимающиеся строительством и монтажом оборудования;

 диверсификация производства (работа с дизайнерами).

На наш взгляд, решением данных проблем, будет являться поиск нового канала сбыта, который обеспечит и выход на новые рынки, и увеличение объемов продаж и увеличение клиентской базы.

В процессе исследования конкурентной среды ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» мы выделили три стратегически важных сегмента на бизнес–рынке Челябинской области, которые по нашему мнению являются наиболее интересными для дальнейшего развития. Ими являются крупные строительно-монтажные организации, крупные торговые компании и крупные предприятия, занимающиеся комплектацией строительных объектов.

Для разработки рекомендаций маркетинговой активности при выходе на новый рынок, рассмотрим требования, предъявляемые данными сегментами к продукту, в интересующей нами Челябинской области и сведем данные в таблицу 13 (приложение З).

Чтобы четко выстроить маркетинговую активность на указанных сегментах, необходимо проанализировать процесс покупки данными потребителями и определить те силы, которые могут влиять на фазы принятия решения о покупке. Существует модель принятия решения о покупке данными сегментами рынка, если процесс покупки примерно идентичен для этих рынков, то факторы, которые могут повлиять них, совершенно различны, что удалось показать на рисунке 13.

Профиль

покупателей

Процесс покупки

Влияющие

факторы

Крупные торговые компании, постоянно приобретающие выпускаемые радиаторы, в больших объемах, находящиеся в Челябинской области.

1. Получение информации о продукте (техническая / субъективная оценка):

 Широкая номенклатурная линейка  Высокая теплоотдача  Удобство монтажа  Безопасность эксплуатации

2. Составление списка из нескольких вариантов.

3. Покупка.

1. Технические характеристики

2. Консультаци я специалиста

3. Специализир

ованные выставкиярмарки

Рисунок 13 – Схема модели принятия решения о покупке

В соответствии с выявленными требованиями, предлагаем ряд рекомендаций по осуществлению маркетинговой активности на новых сегментах рынка Челябинской области:

Расширение товарного ассортимента можно провести путем его насыщения, т.е. добавления новых изделий в существующие рамки ассортимента. Как показало проведенное исследование, при выборе радиаторов отопления потребители уделяют большое внимание их дизайну, в т.ч. и цвету. Таким образом, дополнительное расширение предоставляемого предприятием ассортимента возможно за счет работы с дизайнерами, которые профессионально подберут для клиента различные цветовые решения производимых радиаторов.

При покупке радиаторов на выбор покупателей решающее значение оказывают технические характеристики прибора и его надежность.

Предприятию при проведении товарной политики необходимо делать акцент на характеристиках продукта, таким как цена – качество. Под

«качеством» в данном случае объединяются критерии: теплоотдача, надежность, качестве изготовления.

Следующим шагом предприятия по обеспечению успешного будущего «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» на рынке должно стать проведение испытаний радиатора в «НИИ Сантехника» с последующей сертификацией в системе «Уралстройсертификация», а также сертификация производства данного продукта по системе ИСО 9001. Сертификация служит интересам потребителя, защищая его от низкокачественной, а то и просто вредной для его здоровья продукции. Для производителя сертифицированная система качества предприятия выгодна, т.к. позволяет ему расширить круг потребителей и повышать конкурентоспособность своей продукции. Сертификация положительно сказывается на репутации предприятия.

Решение относительно предоставляемого сервиса играет важную роль в определении успеха компании на рынке и является одной из составляющих конкурентоспособности продукции. Поэтому предприятие «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» при разработке товарной политики должно уделить внимание сервисному обслуживанию своей продукции (гарантийному и послегарантийному). Таким образом, встает вопрос о сроке гарантии, который компания дает на свой товар. Установленный фирмой срок гарантии говорит об уверенности фирмы в своем продукте и его надежности, а малый срок или его отсутствие внушает недоверие покупателям. Срок гарантии на радиаторы ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» 15 лет, что убеждает покупателей в его надежности и долговечности.

Как показал анализ конкурентов, на рынке алюминиевых отопительных приборов радиатор «Термал» производства ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» является одним из самых конкурентоспособных отечественных радиаторов по соотношению «цена/качество» среди всех типов алюминиевых радиаторов, как отечественных, так и зарубежных производителей.

Таким образом, товарная политика ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» на новом рынке радиаторов отопления сводится к принятию решений по трем направлениям:

1. Ассортимента поставляемых радиаторов, уровня его качества.

2. Решения относительно уровня сервиса.

3. Коммуникации с целевым рынком и система сбыта.

ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» имеет широко разветвленную сбытовую сеть, в которую входят 6 собственных региональных представительств и складов в городах Москва, Нижний Новгород, Саратов, Тюмень, Пермь и Новосибирск, а также имеет порядка 30 дилеров в 16 регионах России и крупных городах ближнего зарубежья. Стратегически важным для компании на сегодняшний день является возможность выхода на новый региональный рынок Челябинской области.

Привлечение дилеров для организации продажи радиаторов предполагает многоуровневую систему сбыта. Количество звеньев, входящих в канал распределения зависит от того, какому рынку реализуется продукт. Так, для продажи радиаторов на корпоративном рынке целесообразно использование одноуровневого канала распределения, единственным посредником которого будет являться либо представитель, либо дилер предприятия. Для доведения радиаторов до потребительского рынка эффективно использование двухуровневого канала, при котором представитель или дилер предприятия будет заниматься распределением радиаторов по розничным магазинам обслуживаемого региона. Организация реализации продукции через посредников повышает эффективность сбытовых операций.

Наиболее эффективными инструментами продвижения на промышленном рынке являются: персональные продажи, Интернет, выставки, семинары, конференции, электронные торговые площадки, публикации в профессиональных журналах и газетах. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией, определяется и соответствующий им вид рекламы.

На этапе внедрения товара на рынок перед «СтройТехника» стоят следующие цели:

 формирование у потребителя определенного уровня знаний о продукте компании – радиаторах отопления;

 побуждение потребителей к приобретению данного продукта у данной компании;

 стимулирование сбыта продукта;

 ускорение товарооборота.

Достижению данных целей способствует стимулирующая реклама, главное назначение которой стимулировать потребителя приобретать продукт данной компании.

Как показало проведенное исследование, ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» при продвижении продукта на новый рынок акцент надо делать на технические характеристики радиаторов по сравнению с конкурентами, а также на стоимости, как индикатора качества радиаторов.

Помимо рекламы, носящей стимулирующий характер, предприятию «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» следует уделять внимание и корпоративной рекламе, которая способствует формированию положительного имиджа предприятия, благожелательного отношения, и формирование у других компаний образа надежного партнера.

На потребительском рынке, как показало исследование, покупатели при выборе радиаторов отопления доверяют советам продавцов в магазинах и специализированных фирмах, занимающихся продажей и установкой отопительных приборов, поэтому предприятию необходимо усиливать рекламу продукта в местах продаж. Это можно сделать за счет подготовки и обучения торгового персонала умению демонстрировать возможности и достоинства радиаторов.

Проведение подобных специальных семинаров, а также рекламу нового продукта в местных СМИ, поручить дилерам, как обязательное условие сотрудничества.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 117 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]