Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 114 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Ген. директор

Коммерческий

директор

Производство

Зам.директор

по

маркетингу

Отдел

сбыта

Отдел

снабжения

Отдел

маркетинга

Бухгалтерия

Главный

отдел

Юридически

Отдел

кадров

отдел

Отдел

качества

Проектный отдел

Технический

директор

Сейчас ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» выходит на высокий уровень рентабельности и темпов развития бизнеса. Второй причиной такой зависимости прибыли от выручки служит высокая рентабельность продаж. 2010 г. предприятие закончило с положительным финансовым результатом – 560410 руб. Значения фактически полученной прибыли достаточны для расширения объемов производства, инвестирования в выпуск новых видов продукции, что необходимо для улучшения финансово-экономических показателей, повышения эффективности деятельности.

На предприятии «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» действует линейнофункциональная организационная структура (рис. 4). Преимуществами построения такой схемы организационной структуры предприятием является то, что при такой структуре управления производством каждое подразделение выполняет четко определенные функции в общей цепочке производственного процесса.

Рисунок 4 – Структура управления ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»

предприятия, можно сделать следующие выводы:

Подводя итоги краткой экономико-организационной характеристики

Финансовые показатели предприятия: 2010 год предприятие закончило с положительным финансовым результатом – 560410 тыс. руб. Значения фактически полученной прибыли достаточны для расширения объемов производства и инвестирования в выпуск новых видов продукции. 2009–2010 г.г. были для предприятия тяжелыми из-за всемирного экономического кризиса, а также из-за внедрения второй производственной линии. Сейчас ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» выходит на необходимый ей уровень рентабельности и темпов развития бизнеса.

2009 – 2010 г.г. были для предприятия тяжелыми с точки зрения финансового положения и менеджмента из-за всемирного экономического кризиса, а также из-за запуска второй производственной линии. Сейчас ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» выходит на высокий уровень рентабельности и темпов развития бизнеса.

2.2. Анализ существующей системы организации маркетинговой деятельности ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА»

Отдел маркетинга предприятия «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» включает в себя: начальника отдела, специалиста по анализу информации, специалиста по проведению маркетинговых исследований, специалиста по рекламе и паблик рилейшнз (PR).

Начальник отдела маркетинга имеет высшее образование по специальности «Экономист», стаж работы на предприятии 7 лет, в том числе в должности начальника службы маркетинга – 3 года.

Структура управления маркетинговой службы «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» представлена на рисунке 10. Из данного рисунка видно, что на предприятии «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» – функциональный принцип организации работы службы маркетинга.

Зам. директор

по маркетингу

Специалисты по

исследованию рынка

Специалисты

по рекламе

Специалисты по

анализу рынка

Начальник

отдела

Наиболее существенными функциями маркетинга для данной компании являются:

Рисунок 5 – Структура управления отделом маркетинга

1. Производственная:

 разработка товара;

 управление ЖЦТ;

 анализ и поддержание конкурентоспособности товара;

 ценообразование.

2. Сбытовая:

 создание системы сбыта, формирование сбытовых сетей;

 разработка системы товародвижения;

 продвижение товара.

Плюсами данной структуры отдела маркетинга является то, что:

 в подразделении можно выделить специалистов по рекламе, ответственных за исследования рынка, специалистов по рекламе и т.д.;

 руководитель отдела маркетинга имеет достаточно полномочий для решения своих функциональных задач, т.е. он решает многие вопросы в своей сфере компетенции без согласования с высшим руководителем.

Недостатками такого типа структуры на предприятии «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» являются:

1) отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность

непосредственного контроля над процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок, что приводит к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

2) отсутствие специальных подразделений по конкретным региональным

сегментам рынка, реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;

3) затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых

мероприятий и др.

Подобную структуру отдела маркетинга, в отличие от ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом и на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной ёмкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

В данном случае, компания «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» является:

 крупным производственным предприятием;

 работает с большим количеством покупателей в разных регионах

России;

 производит и реализует товар, требующий внесения значительных изменений в зависимости от спроса потребителей;

Следовательно, все указанные параметры являются прямо противоположными показаниям, по которым рекомендуют использовать функциональную структуру отдела.

Каждый работник предприятия выполняет определенный круг должностных обязанностей:

1. Начальник отдела должен:

 осуществлять непосредственное руководство и управление коллективом отдела: определять задачи и функциональные обязанности каждого работника отдела; осуществлять рациональную расстановку, правильное использование работников отдела; осуществлять контроль качества выполнения работниками порученных заданий; обеспечивать условия для работы;

 предоставлять руководству предприятия предложения по реорганизации и улучшению работы отдела;

 совершенствовать стиль и методы руководства коллективом отдела.

2. Специалист по исследованию рынка:

 проведение комплекса мероприятий по изучению и формализованному представлению о рынке, включая его классификацию и определение его характеристик, описание его текущего состояния, определение числа регламентирующих органов и характера этой регламентации, анализ установившейся коммерческой практики;

 моделирование структуры рынка, включая его инфраструктуру и типичные каналы сбыта, число потенциальных дистрибьюторов и дилеров, оценка возможностей для действенности эффекта от масштаба и определение оптимального масштаба производства;

 определение уровня концентрации и характера конкуренции на рынке, лидеров ценообразования, выработка стратегии поведения на рынке.

3. Специалист по рекламе и PR:

 управление торговыми марками, проведение розыгрыша призов, выработка правил предоставления подарков при покупке;

 определение перечня выставок, в которых предприятие будет принимать участие, определение формата участия в выставках;

 распространение технической информации о товаре, в том числе выбор справочников и каталогов, определение характера информации, предоставляемой на сайте, определение механизма прямой почтовой рассылки.

Взаимодействие маркетинговой службы с другими отделами предприятия носит хаотичный порядок. Единственный отдел, с которым функционирует связь – это отдел сбыта, из-за необходимости владения маркетинговой информацией для успешной продажи товара. Отдел маркетинга ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» занимается исследованием рынка, затем результаты исследований передает коммерческому директору, который, изучив их, дает план производства техническому директору, и только потом отдел сбыта занимается реализацией произведенной продукции.

На наш взгляд, высшее руководство предприятия не осознает достаточного уровня значения маркетинговой деятельности предприятия при решении таких проблем, как восстановление прежних объемов продаж и прибыли, которые остро стоят перед предприятием. Все это требует коренной реорганизации отдела маркетинга и четкой интеграции его деятельности в функционирование предприятия в управленческом смысле. Это связано с тем, что именно в отделе маркетинга должна сосредоточиваться информация, необходимая для принятия решений, влияющих на объемы продаж, прибыли и занимаемой предприятием доли рынка.

Проанализировав основные функции и обязанности специалистов отдела маркетинга ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», мы сделали следующие выводы:

 внутри отдела существует нечеткость и запутанный характер функций службы маркетинга и должностных обязанностей;

 отсутствует четкое разделение труда между работниками разных отделов, которое приводит к дублированию одних и тех же функций разными службами.

Анализ выполнения основных функций, возложенных на отдел маркетинга фирмы «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» свидетельствует о том, что службой выполняются основные функции, однако они остаются только в виде предложений и рекомендаций. Основная причина такого положения вещей заключается в недостаточно качественных исследованиях внешней среды, что

вызвано рядом трудностей (недостаточное финансирование, отсутствие передовых методик оценки предпринимательской среды хозяйствования и т.д.).

Проведенный анализ организационной структуры маркетинговой службы, организационной структуры самого предприятия «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» (раздел 2.1), а также места, занимаемого в ней отделом маркетинга, показал, что ему отводится второстепенная информационно-рекомендательная роль.

Анализ системы организации маркетинговой деятельности ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», в целом позволил сделать следующие выводы:

1. Ограниченность финансовых средств на развитие службы маркетинга.

2. Отсутствие у большинства работников службы маркетинга

профильного образования.

3. Связи службы маркетинга с другими подразделениями недостаточно

эффективны.

4. Необходимость в системе постоянного повышения квалификации и

личностного развития сотрудников службы маркетинга.

Для определения эффективных стратегических задач для ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», целей и функций отдела маркетинга, нужно провести анализ конкурентной среды предприятия и, на основании полученных данных, построить гипотезу разрешения данных проблем силами отдела маркетинга.

2.3. Анализ конкурентной среды предприятия

Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке [23, с.30].

Проведем конкурентный анализ среды предприятия по следующим направлениям:

 анализ рынка отопительных приборов на территории РФ и место ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» на данном рынке;

 анализ товара;

 анализ основных конкурентов;

 анализ посредников предприятия;

 анализ покупателей;

 анализ продвижения продукции на рынок.

Если рассматривать рынок алюминиевых радиаторов в России, то видно, что он активно расширяется за счет замещения морально устаревших чугунных радиаторов и неэффективных стальных конвекторов, занимающих подавляющую часть рынка.

Итальянские специалисты оценивают потенциал российского рынка радиаторов в 33 млн. секций в год. В 2010 г. объемы итальянского импорта в Россию составили 6 млн. секций в год. Радиаторы отопления продаются как на потребительском, так и на корпоративном рынках. На потребительском рынке физические лица приобретают радиаторы для установки их в частных коттеджах с автономной системой отопления, либо для замены радиаторов при реконструкции. Объем покупок отопительных приборов для частных коттеджей равен 3,53 млн. секций в год, в т.ч. алюминиевых радиаторов – 1,7 млн. секций, что составляет 48%, что наглядно можно увидеть на рисунке 6.

По оценкам экспертов, в ближайшие 5–7 лет ожидается резкий рост покупок радиаторов с данной целью (рост до 50% в год) из-за значительного

износа инженерных сетей в России — примерно 70% сетей требуют капитального ремонта, из них 40% находятся в аварийном состоянии.1

По данным журнала С.О.К. — «Сантехника, отопление, кондиционирование».

Установка в

частных

коттеджах

Замена

радиаторов при

реконструкции

3,53

12,46

1,7

3,74

млн.секций в год

все виды отопительных

приборов

в том числе алюминиевых радиатров

Рисунок 6 – Потребление радиаторов отопления на потребительском рынке

Основу конкурентной борьбы в отрасли алюминиевых радиаторов составляют итальянские производители, имеющие суммарно около 90% российского рынка. Отечественные производители имеют сравнительно небольшие объемы производства, обеспечивая заказами свои минимальные производственные мощности.

Внешняя среда компании характеризуется основными рыночными показателями, данными о конкурентах и основных покупателях компании, в рамках данного исследования более подробно последние два пункта будут рассмотрены в анализе комплекса маркетинга ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» в третьем разделе.

Основные рыночные показатели ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» на рынке радиаторов наглядно представлены в таблице 4 (Приложение Г). Кроме информации за прошедшие годы и за настоящий год, в таблице указаны прогнозируемые данные, которые были рассчитаны экспертным методом. В экспертном опросе участвовали сотрудники компании «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», работающие на предприятии с момента его основания.

всего рынка к 2010 году составил 10 млн. секций, что подтверждает прогнозы по увеличению рынка на 115% в год (в сравнении с 2009 г. – 8,7 млн. секций).

Анализ таблицы 4 (Приложение Г) также указывает на то, что объем

Данную тенденцию роста мы закладывали и в прогнозы темпа роста рынка до 2013 г., от данных которого строились и прогнозы по увеличению доли рынка алюминиевых радиаторов фирмы «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» как среди отечественных, так и среди всех производителей. Что касается рынка российских производителей, то видно, что в 2004 – 2005гг. доля рынка отечественных производителей алюминиевых радиаторов составляла 8%, в 2006 – 2007 гг. – 9%, а с 2008 по 2010 гг. эта цифра составила 10%.

Если по итогам 2011 г. эта цифра увеличится, то прогнозы по объему продаж необходимо будет пересмотреть. Но эксперты утверждают, что ближайшие 3 – 4 года данная ситуация не изменится и доля российских производителей останется на прежнем уровне 10% (приход новых отечественных производителей будет компенсироваться уходом с рынка небольших компаний отстающих из-за нехватки производственных мощностей).

Также из данных таблицы 4 (Приложения Г) мы можем проследить тенденцию отличного темпа роста продаж ООО «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА», в период с 2004 по 2008 гг., что указывает на эффективную товарную политику компании (рис. 12). Затем в 2009 – 2010 гг. наблюдается спад темпов роста за счет ввода новой производственной линии, что было продиктовано рыночным спросом (расширение ассортимента, улучшения его качества и нарастания объемов выпускаемой продукции, т.к. большая доля зарубежных производителей на рынке, как раз и обусловлено тем, что российским просто не хватает производственных мощностей). На основании этих данных были построены диаграммы, которые представлены на рисунках 12 и 13.

Рассмотрим объем продаж компании «ТЕПЛОСТРОЙТЕХНИКА» на рынке отопительных приборов РФ и темпы его роста на рисунке 7.

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 114 5 6 7 8 9 10 11 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]