Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сервисная деятельность. Основные понятия и современные проблемы (региональный аспект). Учебное пособие.pdf
Следует подчеркнуть, что материальные потребности не безграничны. Они количественно определены для каждой страны, каждого
региона и каждой семьи и выражаются в таких понятиях, как «продовольственная корзина», «прожиточный минимум» и др. Увеличение
численности двух противоположных слоёв общества – бедных и богатых – признак несправедливости общественного строя. По данным
ЮНЕСКО, сегодня в
мире существует 400 млн. очень богатых людей,
пользующихся всеми возможными материальными благами, и 500 млн.
человек голодающих.
Социальные потребности
В отличие от биологических и материальных потребностей социальные потребности не так настойчиво дают о себе знать, они существуют как само собой разумеющееся, не побуждают человека к их немедленному удовлетворению. Было
бы, однако, непростительной
ошибкой делать вывод, что социальные потребности играют второстепенную роль в жизни человека и общества.
В иерархии потребностей социальные играют определяющую
роль. На заре возникновения человека, для обуздания зоологического
индивидуализма люди объединялись, создавали табу на владение гаремами, совместно участвовали в охоте на дикого зверя, чётко пони-
различия между «своими» и «чужими», совместно вели борьбу со
мали
стихиями природы. Благодаря превалированию потребностей «для
другого» над потребностями «для себя» человек стал человеком и создал собственную историю.
Социальные потребности существуют в бесконечном многообразии форм. Не пытаясь представить все проявления социальных потребностей, можно классифицировать эти группы по трем
признакам-
критериям:
1) потребности для других;
2) потребности для себя;
3) потребности вместе с другими.
Потребности «для других» – это потребности, выражающие родовую сущность человека. Это потребность общения, потребность защиты
слабого. Наиболее концентрированно потребность «для других» выражается в альтруизме – в потребности жертвовать собой во имя другого.
Потребность «для себя» – потребность самоутверждения
в обществе, потребность самореализации, потребность самоидентификации,
потребность иметь своё место в обществе, в коллективе, потребность
власти и т.д. Потребности «для себя» потому называются социальными, что они неразрывно связаны с потребностями «для других», и
только через них могут быть реализованы.
Потребности «вместе с другими» – это группа потребностей, выра-
жающая
побудительные силы многих людей или общества в целом: потребность безопасности, потребность свободы, потребность обуздания
агрессора, потребность мира, потребность смены политического режима.
41
Самый уважаемый человек – это человек, обладающий богатством социальных потребностей и направляющий все силы своей души
на удовлетворение этих потребностей. Это человек – подвижник, революционер, народный трибун, приносящий всю свою жизнь на алтарь
отечества, на алтарь общественного прогресса.
Духовные потребности
Биологическая потребность побуждает человека к овладению
жизненными ресурсами. Материальная потребность имеет
своим
предметом материальные средства удовлетворения всех потребностей,
социальная потребность побуждает человека к овладению формами
общения и связи с другими людьми. Предметом духовной потребности
является духовность. Но что такое духовность?
Духовность – трансценденция сознания за пределы повседневного бытия до высоты религиозного чувства, эстетического миропереживания, всеобъемлющего философского постижения мира. Таким образом, духовность – это стремление преодолеть себя в своем сознании,
достичь высоких целей, следовать личному и общественному идеалу,
общечеловеческим ценностям. Духовность проявляется также в стремлении к прекрасному, к созерцанию природы, к классическим произведениям литературы и искусства.
Духовные потребности есть стремление приобрести и обогатить
свою духовность. Бесконечно многообразен арсенал духовности: зна
ния о мире, обществе и человеке, искусство, литература, философия,
музыка, художественное творчество, религия.
Ценностно-ориентированные потребности
Основанием для выделения этой группы потребностей является
классификация потребностей по критериям их гуманистической и этической направленности, по их роли в образе жизни и всестороннем гармоничном развитии личности. Как уже отмечалось, по этим
критериям
можно выделить разумные и неразумные (извращённые) потребности,
истинные и ложные, прогрессивные и разрушительные потребности.
Рассмотрим разумные и неразумные потребности. Разумные потребности – это потребности, удовлетворение которых способствует
нормальному функционированию человеческого организма, росту
престижа личности в обществе, её гуманному развитию, гуманизации
всех сторон общественной жизни. Можно выделить следующие критерии разумных
потребностей:
1. Чувство меры в удовлетворении потребностей, не доводящее
до деградации личности.
2. Гармоничное сочетание разных потребностей. Нельзя признать
разумной даже духовную потребность, если её удовлетворение достигается за счёт подавления других (естественных и материальных) потребностей. В этом смысле нельзя признать уместной поговорку:
«Пусть одна, но пламенная страсть».
42
-
3. Соответствие потребностей способностям личности и наличи-
ем средств их реализации.
4. Управляемость потребностями. Разумными можно назвать те
потребности, которыми управляет человек, а не наоборот, когда потребности управляют человеком.
Контрольные вопросы
1. Какие вы знаете потребности?
2. Расскажите об особенностях классификации потребностей.
1.6. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ
Эффективность сервисной деятельности зависит от форм и методов обслуживания потребителей. Форма обслуживания – это способ
предоставления услуг потребителю.
Форма обслуживания потребителей – это разновидность или
сочетание методов (способов) обслуживания потребителей.
Метод (способ) обслуживания потребителей – метод (способ)
реализации потребителям продукции, организационных мероприятий в
процессе предоставления услуг.
Современные формы обслуживания приближают услугу к
бителю, сокращают время обслуживания, создают удобство потребления услуг. К таким формам относятся:
¾ обслуживание потребителей в стационарных условиях;
¾ обслуживание потребителей с выездом на дом;
¾ бесконтактное обслуживание по месту жительства потребителя;
¾ обслуживание с использованием обменных фондов товаров.
Обслуживание потребителей в стационарных условиях выполняется в помещении
сервисной организации в зале или салоне обслуживания. В стационарных условиях оказываются как материальные, так и
социально-культурные услуги. При оказании услуг общественного
питания, гостиничных услуг, услуг по изготовлению изделий стационарная форма обслуживания является наиболее удобной.
При оказании материальных услуг в стационарных условиях технологические операции выполняются в специализированных цехах
оснащённых различными видами технологического оборудования для
ремонта и производства изделий. Стационарное обслуживание позволяет выполнять сложные виды ремонта, техническое обслуживание и
изготовление изделий по индивидуальному заказу потребителя.
Некоторые сервисные предприятия предоставляют потребителю
услугу проката бытовой техники, если ремонт требует стационарных
условий и занимает длительный период. Потребитель оплачивает прокат этой
техники только за установленный правилами срок ремонта.
При нарушении предприятием этого срока ремонта потребитель поль-
потре-
43
,
зуется приборами, полученными в прокат, бесплатно до получения из
ремонта своих приборов.
Основными методами обслуживания потребителей в стационарных условиях являются обслуживание специалистом по сервису и самообслуживание.
В качестве специалистов по сервису, работающих с потребителями,
выступают приёмщики, консультанты, администраторы, мастера (парикмахеры, косметологи, мастера по ремонту, продавцы, официанты).
Самообслуживание предполагает
самостоятельное исполнение
потребителем части технологических операций услуги. Самообслуживание выполняется с использованием технических средств и расходных материалов сервисного предприятия. Метод самообслуживания
применяется при оказании услуг розничной торговли, услуг общественного питания, услуг химчистки и прачечной.
Самообслуживание в розничной торговле и общественном питании основывается на самостоятельном отборе потребителем товаров
кулинарной продукции в торговом зале магазина самообслуживания, в
кафе, в баре или в столовой. Самообслуживание в химчистках и прачечных основывается на индивидуальном самостоятельном использовании потребителями технических средств предприятия для стирки,
удаления пятен, глажения вещей.
Обслуживание с выездом на дом наиболее удобно для потребителей. Такая форма обслуживания используется
при оказании услуг по
ремонту бытовых крупногабаритных машин и приборов, таких, как холодильники, кондиционеры, стиральные машины, телевизоры, электроплиты, персональные компьютеры, услуг по ремонту квартир и домов,
услуг по ландшафтному дизайну, услуг по уборке. С выездом к заказчикам оказываются услуги по питанию, включающие организацию обедов,
банкетов, торжественных пикников.
Выезд на дом специалиста по сервису осуществляется на основе заказа в приёмном пункте, по телефону,
через Интернет. Специалист по сервису (мастер по ремонту) выполняет
обслуживание в согласованное с потребителем время.
Обслуживание с обязательным выездом к потребителю требуют
услуги по ремонту тепло-, водо-, энергоснабжения, ремонту квартир,
сельскохозяйственные услуги. Популярность получили выездные
услуги питания, услуги по доставке готовых блюд и полуфабрикатов,
услуги по организации и проведению корпоративных праздников.
Оказание услуг может выполняться методом экспресс-обслуживания, при котором заказ потребителя выполняется в ускоренные сроки. Цена экспресс-услуг, как правило, выше, чем услуг, оказанных в
обычные сроки.
Бесконтактное обслуживание не предполагает
непосредственного
общения потребителя и исполнителя услуги. Бесконтактное обслуживание в настоящее время используется при оказании услуг химчистки
и прачечной, информационных услуг, услуг связи и др.
44
и
При оказании услуг химчистки приём вещей осуществляется с
помощью накопительных контейнеров, размещаемых в жилых зданиях. Потребители складывают в контейнер бельё для стирки или одежду
для химчистки вместе с заполненной квитанцией. Чистое бельё или
одежда транспортируется на дом потребителю в заранее назначенный
срок. Оплата услуг производится при получении заказа.
Как бесконтактное
обслуживание можно квалифицировать предоставление значительной части коммунальных услуг по тепло- и
энергоснабжению и др. При оказании различных видов информационных услуг, услуг связи также используется бесконтактное обслуживание. Оплата услуг производится предоплатой услуг по карточкам быстрой оплаты, которые регистрируются на сайте организации в Интернете или по телефону.
Обслуживание с использованием обменных фондов товаров основано на срочном обмене неисправного бытового прибора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта. Эта
форма обслуживания применяется при ремонте часов, электробритв,
пылесосов, стиральных машин, холодильников и др.
Обслуживание потребителей в стационаре и с выездом на дом
может выполняться на основе абонемента
на обслуживание, который
потребитель покупает на определённый срок. Обслуживание осуществляется через определённое время или по заявке потребителя. При
невозможности проведения ремонта на дому у потребителя сервисная организация транспортирует товар в ремонтную мастерскую и
обратно.
Абонементное обслуживание используется в сервисных организациях по ремонту и техническому обслуживанию товаров длительного пользования, химчистках и прачечных, парикмахерских и косметических салонах.
Рассмотрим прогрессивные формы обслуживания.
Под формой обслуживания следует понимать определённый способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сервисных операций и благ для потребителя. В рамках одной и той же разновидности услуг могут быть задействованы разные формы обслуживания
, которые вырабатываются для удобства клиентов, для сближения
процесса обслуживания с запросами потребителей.
Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако если последнее сосредотачивается на самой сущности отношений между
потребителем и производителем, то обслуживание трактует эти отношения как поэтапный процесс, имеющий свою структуру, приобретающий растянутый по времени характер.
Прогрессивные
формы обслуживания призваны приблизить услугу к потребителю, сделать её доступнее, сокращая тем самым время на
её получение и создавая максимальные удобства для него.
45
К таким формам относятся:
− абонементное обслуживание;
− бесконтактное обслуживание по месту жительства;
− срочное выполнение заказа в присутствии клиента;
− обслуживание с помощью обменного фонда машин и приборов;
− ремонт на дому сложной бытовой техники;
− служба экспресс-ремонта;
− приём заказов по месту работы, по телефону или по почте
;
− самообслуживание;
− выездное обслуживание.
Абонементное обслуживание состоит в том, что заказчик, заключив договор с предприятием сервиса, получает право на оперативное
обслуживание, проведение плановых профилактических процедур в
течение срока действия договора. Так, абонементное обслуживание
телевизоров на дому у клиентов предусматривает плановое проведение
два раза в год профилактического осмотра, оперативное
устранение
неполадок по вызову клиента. При невозможности ремонта телевизора
на дому у клиента предприятие обязано доставить его в свои ремонтные мастерские и после ремонта возвратить в удобное для клиента
время. Вводится абонементное обслуживание также на баннопрачечных предприятиях, в парикмахерских и др.
Бесконтактное обслуживание состоит в следующем. В подъездах
домов (общежитии) предприятие сервиса устанавливает кон-
жилых
тейнеры-накопители. Заказчик складывает в контейнер бельё для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной квитанцией. Чистое бельё или одежда доставляется на дом заказчику в заранее оговоренное время. Оплата производится при получении заказа.
Обслуживание с помощью обменных фондов машин и
приборов
состоит в том, что владелец неисправной бытовой техники (прибора)
получает в обмен уже отремонтированную аналогичную технику (прибор). При этом клиент оплачивает только стоимость ремонта, необходимого для восстановления сдаваемой им техники (прибора). Эта форма обслуживания широко применяется при ремонте часов, электробритв, пылесосов, стиральных машин, холодильников и др
.
Обслуживание на дому широко применяется при ремонте крупногабаритной техники (холодильников, стиральных машин, телевизоров,
электро- и СВЧ-плит). Владелец неисправной бытовой техники по телефону или почте делает мастерской заказ на выполнение ремонтных
работ. В согласованное с заказчиком время к нему приходит мастер.
Разновидностью этой формы обслуживания является предоставление
клиенту
на время ремонта его бытовой техники в ателье (мастерской)
на условиях проката аналогичной техники. Клиент оплачивает прокат
этой техники только за установленный правилами срок ремонта. При
нарушении предприятием этого срока заказчик пользуется прокатной
46
техникой бесплатно до получения из ремонта своей. Обслуживание на
дому требует от мастера высокой культуры, особого такта. Мастер
должен обязательно представиться и предъявить свое служебное удостоверение. В настоящее время эту форму обслуживания стали применять при ремонте квартир, мебели и др.
Дальнейшим развитием обслуживания на дому является служба
экспресс-ремонта
(ремонт «сегодня – на сегодня»). Она применяется
при ремонте телевизоров и другой бытовой техники. По телефону заказчик связывается с диспетчером службы. Затем машина с механиком, имеющим в запасе практически всё необходимое для ремонта
современного оборудования, отправляется по адресу заказчика. Чтобы
добраться до места, механику отводится не более двух часов.
Если он
задерживается, клиент имеет право на скидку. Конечно, за скорость
заказчик платит несколько дороже, чем в обычном телеателье.
Приём заказов по месту работы осуществляется в комплексном
приёмном пункте, оборудованном у проходной или на территории
предприятия (завода, фабрики). Туда же в заранее обусловленное время привозят выполненные заказы.
Самообслуживание позволяет населению
удовлетворять свои по-
требности в бытовых услугах собственными силами. Так, на фабрикаххимчистках и в прачечных за определённую плату клиенты получают в
пользование машины для самостоятельной стирки белья или чистки
одежды. В гостиницах проживающим дают возможность самим приготовить чай или кофе.
Выездное обслуживание заключается в предоставлении населе-
нию услуг
по месту работы или месту жительства специальной бригадой предприятия сервиса. Очень широко эта форма обслуживания применяется для оказания услуг населению в сельской местности, где отсутствуют стационарные предприятия сервиса. Формирование выездных
бригад и определение видов предоставляемых услуг производятся с учётом спроса населения, местных условий и особенностей. Практика сви
детельствует, что больше всего пользуются спросом парикмахерские
услуги, раскрой тканей, мелкий ремонт одежды и обуви, фотографирование, ремонт телерадиоаппаратуры, бытовых машин и приборов.
Выше перечислены лишь наиболее распространённые формы обслуживания в торговле, бытовом и финансовом сервисе. На самом деле
их существует гораздо больше. Так, весьма разнообразны формы обслуживания
в посреднической деятельности, в оказании медицинских
или юридических услуг и т.д. Практика сервиса постоянно умножает
эти формы, что вызвано не только конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять всё более увеличивающиеся общественные запросы.
Помимо широкой рекламы новых видов услуг и прогрессивных
форм обслуживания на предприятиях целесообразно создать маркетинговый отдел по
изучению спроса на те или иные виды изделий (услуг).
Не менее двух раз в год должно проводиться анкетирование населения.
47
-
Маркетинговый отдел также изучает передовой опыт родственных
предприятий, проводит дни открытых дверей, конференции заказчиков
и т.д. В функции отдела входит и работа по формированию разумных
бытовых потребностей населения, повышению культуры потребления
бытовых услуг. Внедрение новых видов услуг и прогрессивных форм
обслуживания способствует повышению эффективности работы предприятий. Экономический эффект от
внедрения выражается в увеличении
прибыли за счёт снижения себестоимости услуг (самообслуживание на
фабриках химчистки одежды) или роста популярности новых услуг и
спроса на них и т.д. Следует отметить, что при сертификации многих услуг показатели времени и качества их выполнения являются основными.
Рассмотрим процесс принятия решения потребителем.
Потребители отличаются
образом жизни, вкусами, требованиями
к товарам и услугам. При выборе услуг и их исполнителя, совершении
покупки можно выделить несколько фаз.
Первая фаза – возникновение в организме потребителя субъективного ощущения неудобства и осознание потребности. Человек понимает, что потребность существует, удовлетворение потребности
становится его целью.
Вторая фаза – избирательное восприятие окружающей среды,
содержащей
средства для удовлетворения потребности. Происходит
осознание способа удовлетворения потребности. Определяется вид
необходимых услуг, начинается процесс принятия решения.
Третья фаза – действия по удовлетворению потребности.
Человек собирает сведения об услуге из пяти основных источни-
ков информации:
¾ память (личный опыт);
¾ персональные источники (друзья и семья);
¾ независимые источники (группы потребителей);
¾
маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама);
¾ экспериментальные источники.
После сбора сведений потребитель анализирует информацию,
подбирает несколько предприятий сервисного обслуживания (исполнителя услуги) и услуги, из которых будет сделан выбор.
В процессе выбора потребитель анализирует содержание обслу-
живания и выбирает критерии оценки целесообразности услуг. Время,
потраченное потребителем на этой стадии, варьируется
и зависит от
природы потребности. Например, покупатели недвижимости тратят
много времени на выбор коттеджа или квартиры, агентства, занимающегося продажей недвижимости. Но потребитель, которому нужно
почистить пальто или починить ботинки, не думает так долго о выборе
химчистки или мастерской по ремонту.
Потребители определяют критерии выбора услуги, позволяющие
сформировать оптимальный набор
48
услуг и исполнителей услуг, огра-
ничить время и трудозатраты на обработку информации. Оптимизированный набор услуг называют полным альтернативным набором. Критерий выбора услуги называют оценочным критерием. Примеры оценочных критериев, используемых при выборе услуг, – цена, качество,
удобство, доступность, дружелюбие обслуживающего персонала и
имидж исполнителя услуги.
Полный альтернативный набор при выборе услуг, как правило,
меньше, чем
при выборе товаров, поскольку количество производственных предприятий и их торговых марок превосходит количество
исполнителей услуги. Кроме того, ассортимент услуг ограничен специализацией исполнителя. Некоторые сервисные фирмы имеют филиалы в разных местах. В таком случае, если фирма выбрана, проблема заключается в выборе филиала, который имеет наиболее подходя-
место расположения. Другой причиной ограничения полного на-
щее
бора является то, что спрос в данной географической точке может
поддерживать только небольшое количество исполнителей услуг, и
потому маловероятно, что потребитель найдет обширный набор альтернативных исполнителей, предлагающих желаемую услугу.
Потребитель изучает исполнителей услуг, ранжирует услуги,
оценивает уровень качества, выбирает услугу и исполнителя, от
кото-
рых ожидаемый полезный эффект максимальный, и делает заказ.
Многие услуги неосязаемы, информацию об услуге даёт только
опыт её потребления. Новая услуга может вызывать у потребителей
чувство риска, которое снижает интерес к услуге. Чувство риска может
основываться на отсутствии гарантий качества услуги и невозможности исправления негативного результата услуги. По
этим причинам
потребители стараются пользоваться услугами одной фирмы, одного
специалиста по сервису, качество работы которых известны.
Четвертая фаза – завершение удовлетворения потребности в
процессе обслуживания или потреблении результата услуги.
От чёткости представления об услуге зависит время обслуживания. Специалист по сервису должен объяснить потребителю содержание услуги, охарактеризовать её и показать результат
. Если услуга соответствует представлениям потребителя, то он делает заказ. При этом
потребитель формирует в сознании однозначное представление об обладании результатом услуги, моделирует результат с учётом своей
ситуации, например, представляет заказанную мебель в обстановке
своей квартиры, соответствующей планировке, с учётом цвета и рисунка обоев, ковровых покрытий.
В процессе
обслуживания потребитель оценивает его качество.
Но окончательное заключение о качестве обслуживания и услуги в
целом формируется у потребителя после получения результата услуги
и сопоставления первоначальных представлений о качестве услуги с
фактическим результатом.
49
Если услуга удовлетворяет потребителя, у него возникает положительное отношение к исполнителю услуги и желание пользоваться
его услугами дальше. Услуга, не удовлетворившая запросы потребителя, вызывает раздражение, негативное отношение к исполнителю и
приводит к отказу от его услуг.
Место и роль общения участников сервисной деятельности
Обслуживание является частью технологического процесса ис
полнения услуги. Удовлетворение потребителей зависит от качества
обслуживания и услуги.
Процесс исполнения услуги проходит при непосредственном контакте с потребителем или без него.
Как правило, обслуживание потребителей при оказании услуг
включает изучение потребности, выбор варианта исполнения услуги,
оформление заказа на услугу, исполнение услуги, получение оплаты за
услугу.
Обслуживание потребителей происходит
в среде, которая называется контактной зоной. Контактная зона – это пространственная среда,
в которой находятся специалист по сервису (исполнитель обслуживания) и потребитель. Примерами контактной зоны являются салоны
Домов моды, фотоцентров и фотолабораторий, торговые залы магазинов, вестибюли и номера гостиниц и т.д.
Время пребывания потребителей и число контактов с
ними специалистов, проводящих обслуживание в контактной зоне, зависят от
характера услуг, форм и методов обслуживания. Поведение персонала,
работающего с потребителями, основывается на правилах и этикете
обслуживания, корпоративной культуре сервисной организации, личной культуре и опыте работы.
Во время обслуживания в роли слушателя может выступать как
потребитель, так и исполнитель
услуги. Например, при оказании услуг
по ландшафтному дизайну специалист по сервису выслушивает требования владельца участка, а при оказании информационно-консультативных услуг, образовательных услуг в роли слушателя оказывается
потребитель.
Деятельность обслуживающего персонала сервисного предприятия регламентируется нормативными и техническими документами,
правилами оказания услуг и должностной инструкцией.
В процессе обслуживания потребители
могут попадать в стрессовые ситуации, связанные с нестабильностью качества услуг. Такой
риск возникает при оказании медицинских и юридических услуг, услуг
химчистки, охранных услуг. Специалист по сервису должен обладать
опытом психологического общения и внушать потребителю доверие.
Слова и действия обслуживающего персонала являются элементами качества обслуживания. Речь обслуживающего персонала должна
быть содержательной, ясной, доходчивой, понятной, грамотной. Разго-
50
-