Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сервисная деятельность. Основные понятия и современные проблемы (региональный аспект). Учебное пособие.pdf
для классификации услуг. Например, К. Лавлок предложил несколько
классификаций услуг в матричном виде:
а) матрица «Природа предоставления услуги» (рис. 1) – предоставление услуги определяется действиями по предоставлению услуги
(осязаемые/неосязаемые), а также объектом воздействия (человек в
физическом смысле или ментальное воздействие/вещи);
б) матрица «Доставка услуг» (рис. 2) – взаимодействие потребителя и
организации – потребитель «идёт» к организации/организация
«идёт» к потребителю/расстояние вытянутой руки. Места получения
услуг (единичные/многочисленные);
в) весьма показательна матрица, устанавливающая степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и
степень участия клиентов в обслуживании (рис. 3);
Действия
по предоставлению
услуг
Осязаемые
Неосязаемые
Стрижка
Обед в ресторане
Образование
Театральная премьера
Взаимодействие
потребителя и
организации
Потребитель «идёт»
к организации
Организация «идёт»
к потребителю
Расстояние
«вытянутой руки»
Единичные Многочисленные
Скорая помощь Такси
Дистанционное
обучение
Степень участия
клиентов
Высокая Самообслуживание
Низкая Химчистка, телевидение Ремонт бытовой техники
Низкая Высокая
Объект воздействия
Люди Вещи
Химическая чистка
Фрахт
Банковская услуга
Юридическая
консультация
Рис. 1
Места получения услуг
Театр
Рис. 2
Степень контакта с клиентами
Рис. 3
Сеть ресторанов
фаст-фуд
Mail
(поисковая система)
Ремонт оборудования,
содержание жилья
31
Цели
Источники оплаты
Рис. 4
Для получения
выгоды
Из средств
предприятия
(организации)
Для личного
Из личных
средств
г) матричный подход по критериям целей получения и источникам оплаты за приобретение услуг (рис. 4) позволил В. Николайчику
классифицировать деловые услуги. При таком подходе деловые услуги
являются интегрирующими, т.е. включающими институциональные и
потребительские услуги.
Основные выводы этого анализа следующие.
1. К потребительским услугам относятся лишь услуги, приобре-
таемые для личного
потребления за счёт личных средств.
2. К институциональным услугам относятся лишь услуги, приоб-
ретаемые для получения выгоды за счёт средств институциональных
структур.
3. Услуги, образованные на основе смешанных критериев, относятся к деловым услугам. Иными словами, чтобы приобрести определённые услуги, потребители в первую очередь руководствуются интересами дела. При
этом институциональные услуги относятся к типу
деловых услуг и являются их частным случаем.
Резюмируя вышесказанное в отношении идентификации услуг,
В. Николайчук делает обобщающий вывод.
4. К потребительским услугам относятся лишь те, которые приобретаются для личного потребления за счёт личных средств. Все остальные услуги следует относить к категории деловых услуг
.
Рисунок 5 проясняет ситуацию с положением в сфере обслуживания (услуг), являющихся чисто потребительскими, чисто институциональными и тех, которые при наличии критериев выгоды или институционального финансирования относятся к деловым, а без наличия таковых факторов – к потребительским.
Потребительские
услуги
Смешанные
деловые услуги
Институциональные
услуги
Сфера потребительского
обслуживания
32
Сфера профессионального (делового)
обслуживания
Сфера услуг
Рис. 5
Рисунок иллюстрирует, что услуги можно характеризовать или как
потребительские, или как деловые. Если в процессе купли-продажи, равно
как и в производстве-потреблении, присутствует хотя бы один из критериев делового свойства, значит данная услуга (сервис) относится к деловым и является частью сферы профессионального обслуживания. Если
указанные критерии не применимы
, то услуга и процессы, связанные с
нею, являются частью сферы потребительского обслуживания. Кроме
того, в концептуальном представлении к потребительским услугам
относится четвёртая их часть, а три четверти – это деловые услуги.
В сфере услуг клиенты часто принимают непосредственное участие в процессе производства услуги, сервисным компаниям необходимо досконально знать процесс
обслуживания и то, в какой степени в
нём участвует потребитель. Процесс представляет собой набор действий или операций, которые обычно выполняются в определённой последовательности во времени. Все процессы можно разделить на две
большие группы: непроизводственные (природные, духовные и т.д.) и
производственные.
К особой группе относятся процессы, в результате которых
создаются ценности: материальные, информационные, духовные и др.
Такие процессы называют бизнес-процессами, так как их результаты
приносят экономические блага, удовлетворяют потребности потребителей в продукции и услугах. В некоторых сервисных отраслях, как и в
производственной сфере, процесс имеет физическую, материальную
природу, т.е. по его завершении мы получаем видимый
и осязаемый
результат, хотя, например, в сфере информационных услуг процесс,
как правило, носит неосязаемый характер.
Рассматривая сервисные процессы исключительно с операционной точки зрения, можно выделить четыре группы услуг. В таблице 1
представлена классификация, основанная на разделении осязаемых
действий, направленных либо на человека, либо на какие-то физические объекты, являющиеся его
собственностью, и неосязаемых дейст-
вий, направленных на сознание человека или его материальные активы.
Для каждой вышеуказанной категории характерны свои специфические процессы предоставления услуг, что оказывает огромное влияние на деятельность менеджеров по маркетингу, операционных менеджеров и менеджеров персонала. В литературе принято называть эти
категории услугами, направленными на:
1) человека;
2) физические объекты, находящиеся в собственности человека;
3) сознание человека;
4) нематериальные активы.
Таким образом, услуга может состоять из осязаемых операций,
воздействующих на определённый орган покупателей (услуги косметолога), осязаемых операций, воздействующих на материальное имущество (ремонт автомобиля), неосязаемых действий, направленных
33
Таблица 1
Характер
действия
Осязаемые
действий
Кто или что является непосредственным объектом
Люди Объекты – собственность
Услуги, направленные на человека
(пассажирские перевозки; охрана здоровья; отели; салоны
красоты; физиотерапия; спортклубы; рестораны, бары; парикмахерские; служба
ритуальных услуг)
обслуживания
Услуги, направленные на
физические объекты (грузовые перевозки; ремонт и
техническое обслуживание
оборудования; хранение в
складских помещениях;
уборка; розничная торговля;
прачечная и химчистка; АЗС;
благоустройство территории;
переработка вторсырья и
утилизация отходов)
Неосязаемые
действия
Услуги, направленные
на сознание человека
(реклама, связи с общественностью; искусство и развлечения;
телевидение; консультационные услуги;
образование; информационные услуги;
музыкальные концер-
Услуги, основанные
на обработке информации
(бухгалтерия; банковские
услуги; обработка данных;
передача данных; страхование; юридические услуги;
программирование; исследования; операции с ценными
бумагами ; консультации по
программному обеспечению)
ты; психотерапия;
религия; телефонная
связь)
на их умы (развлекательные программы), или неосязаемых действий,
направленных на их неосязаемое имущество (банковские инвестиции).
Несмотря на то что услуги, объединённые в этих категориях, на
первый взгляд могут показаться совершенно разными, анализ показывает, что, по сути, задействованные в них процессы имеют одинаковые
характеристики. Поэтому менеджеры, работающие в одной отрасли, могут получать полезную информацию, изучая другую отрасль и применяя
сделанные в ходе этих исследований выводы в своих организациях.
Конечными продуктами системы услуг являются увеличение количества покупателей или их активы, которые растут в своей стоимости. Роль менеджера различного уровня заключается в том, чтобы отслеживать и контролировать процесс обслуживания, основанный на
обратной связи с потребителями, для того, чтобы убедиться, что потребности покупателей и представления обслуживающего персонала
34
об этих потребностях совпадают. Другими словами, обратная связь с
покупателями является своего рода гарантией качества.
Подводя итог вышесказанному, необходимо подчеркнуть, что
нельзя не учитывать того, что богатство разнообразия сферы услуг,
порождённое их «вездесущностью», проникновением во все сферы
человеческой жизни, значительно затрудняет их классификацию.
В российской действительности сложилось своё представление о
сфере услуг, получившее реализацию в теоретическом аспекте сервиса
и в практике его реального бытия.
Для чёткого выделения отраслей непроизводственной сферы в отчётных и других документах в 1976 г. в России (СССР) был введён
общесоюзный классификатор «Отрасли народного хозяйства»
(ОКОНХ), который в 1992 г. был модифицирован применительно к
условиям рыночной экономики России.
ОКОНХ представляет собой группировки видов деятельности по
отраслям в соответствии с их функциями в общей системе разделения
труда (основное деление на сферу материального производства и непроизводственную сферу).
К сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в форме продуктов, энергии и других функций, являющихся продолжением производства в
сфере обращения (хранение, транспортировка и т.д.). К непроизводственной деятельности отнесены: ЖКХ, здравоохранение, социальное
обеспечение, народное образование, наука и научное обслуживание,
культура и искусство, финансы и кредит и т.д.
В 1993 г. был утверждён «Общероссийский классификатор видов
экономической деятельности, продукции и услуг» ОК 004–93 (ОКДП),
который входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации РФ (ЕСКК).
Данный классификатор, в отличие от ОКОНХ, более полно охватывает
деятельность сферы услуг и построен на основе Международной стандартной отраслевой классификации (MCOK/ISIC) и Международной
классификации основных продуктов (МКОП/СРС).
В едином кодовом пространстве ОКДП объединил три объекта
классификации: 1) виды экономической деятельности; 2) виды продукции; 3) виды услуг. Принятый в ОКДП код позволяет проводить
международные сопоставления.
Структура кода ОКДП при классификации видов экономической
деятельности предусматривает выделение следующих иерархий: раздел экономической деятельности (кодируется заглавными буквами
латинского алфавита от А до Q); подразделы, группы, подгруппы и
группировки, которые кодируются цифрами. Например, О 9249 – деятельность по организации отдыха и развлечений. Коды ОКДП используются в статистической отчётности.
35
В отличие от международной практики, в России имеется и «Общероссийский классификатор услуг населению» ОК 002–93 (ОКУН),
введённый с 1 января 1994 г.
Общероссийский классификатор услуг населению является
структурным элементом единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК ТЭИ).
В преамбуле ОКУН отмечено, что классификатор разработан для
решения следующих задач: развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению; осуществления сертификации услуг с
целью обеспечения безопасности жизни, здоровья потребителей и охраны окружающей среды; предотвращения причинения вреда имуществу потребителей; повышения эффективности
средств вычислительной техники; учёта и прогнозирования объектов реализации услуг населению; изучения спроса населения на услуги; предоставления услуг
населению предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами; гармонизации классификации услуг населению с международными классификациями;
актуализации видов услуг с учётом новых социально-экономических
условий в Российской
Федерации.
Классификатор включает в себя следующие группы услуг:
01 – бытовые услуги;
02 – транспортные услуги;
03 – услуги связи;
04 – жилищно-коммунальные услуги;
05 – услуги учреждений культуры;
06 – туристские услуги и услуги средств размещения для времен-
ного проживания туристов;
07 – услуги физической культуры и спорта;
08 – медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ве-
теринарные услуги;
09 – услуги правового характера;
10 – услуги банков;
11 – услуги в системе образования;
12 – услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;
80 – прочие услуги населению.
С 1 января 2003 г. в России введён в действие «Общероссийский
классификатор видов экономической деятельности ОК 029–2001
(ОКВЭД). Введение этого классификатора позволило отменить ОКОНХ
и части I, IV ОКДП. Данный классификатор имеет ряд объективных
преимуществ с точки зрения адекватности группировок и структуризации видов деятельности по сравнению с устаревшим ОКОНХ.
Структура кода содержит латинскую букву (обозначает раздел),
например, Н – «Гостиницы и рестораны», I – «Транспорт и связь» и
цифры. Например, I 63.30.1 – «Транспорт и связь», подраздел 63 –
36
«Вспомогательная и дополнительная транспортная деятельность»;
30.1 – «Организация комплексного туристического обслуживания»;
30.3 – «Предоставление туристических информационных услуг».
В целом ОКВЭД корреспондирует с ОКДП, используется при идентификации отраслевой принадлежности, а также используется в статистической отчётности.
Контрольные вопросы
1. Перечислите специфики сервисных услуг.
2. Какие вы знаете бытовые услуги?
3. Для чего нужны услуги грузового и пассажирского транспор-
та, связи?
4. Значимость жилищно-коммунальных услуг.
5. Сущность услуг системы образования, культуры, туристско-
экскурсионных услуг.
6. Для чего нужны услуги физической культуры и спорта, меди-
цинские, санаторно-оздоровительные услуги?
7.
Значимость правовых услуг.
8. Определите роль сферы услуг в общественном разделении
труда.
9. Классификации сферы услуг в соответствии с функциональ-
ной направленностью.
10. Классификация сервисных процессов с процессной (операци-
онной) точки зрения.
11. Общероссийские классификаторы услуг населению. Отрасле-
вая классификация услуг.
12. Какова структура кодового обозначения объекта классифика-
ции
по Общероссийскому классификатору услуг населению ОК 002–93
(ОКУН)?
1.5. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФОРМА
УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА
Сервисная деятельность – это вид деятельности, направленный
на удовлетворение потребностей людей путём оказания услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели
и сервисные организации, которые оказывают материальные и социально-культурные услуги. Потребности определяются как нужда или
недостаток в чём-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества
в целом (внутренний побудитель активности).
Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. Услуга –
это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.
37
Материальные услуги – это услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам потребителей, а также
перемещение грузов и людей, создание условий для потребления.
В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому
обслуживанию изделий, зданий и
сооружений, фотоуслуги, парикмахерские услуги), жилищно-коммунальные услуги, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т.д.
Социально-культурные услуги – это услуги, удовлетворяющие
духовные, интеллектуальные потребности людей и поддерживающие
их нормальную жизнедеятельность. Социально-культурные услуги
обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и
физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам относятся медицинские
услуги, услуги культуры, туризма и образования.
Результатом материальных услуг является выполненная работа
или изделие. Результат социально-культурных услуг (собственно услуг) не имеет материальной формы (результат туристического или
экскурсионного обслуживания).
Материальные и социально-культурные услуги являются взаимодополняющими. Часто приобретению товаров сопутствует потребление
услуг (например, услуг по послепродажному обслуживанию),
а потребление услуг сопровождается приобретением сопутствующих
товаров. Например, при потреблении услуг общественного питания
потребитель получает товар – продукты питания, место потребления
продуктов питания, услугу по подаче блюд и напитков, психологическую разгрузку.
Сервисные предприятия удовлетворяют потребности населения с
учётом индивидуальных запросов личности посредством предоставления
услуг, где услуга выступает как единство процесса и результата
трудовой деятельности по удовлетворению потребностей. Круг потребностей определяется функциональными особенностями сферы
обслуживания как института сервисной деятельности:
¾ освобождение человека от домашних дел;
¾ увеличение свободного времени человека и создание необхо-
димых условий для его творческого развития;
¾ формирование разумных потребностей людей
путём воспита-
ния культуры поведения, пропаганды эстетических ценностей, нового
и значимого в области моды, бытового дизайна и т.п.
Процесс гуманизации экономического роста сопровождается ростом числа услуг, направленных на совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических возможностей, удовлетворение его культурных и социальных запросов.
38
Потребности, удовлетворяемые услугами, подразделяются по
функциональному назначению на четыре группы:
− потребности в изготовлении новых изделий;
− потребности в восстановлении, ремонте, техническом обслу-
живании изделий;
− санитарно-гигиенические потребности;
− социально-культурные потребности.
В зависимости от субъекта, предъявляющего потребность, выделяют потребности индивидуума и коллективные. Потребности индивидуума бывают личные и
общесемейные. К личным потребностям
относятся санитарно-гигиенические потребности, потребности в образовательных услугах, информационно-консультативных услугах и др.
Общесемейные потребности включают потребности в услугах по
ремонту и техническому обслуживанию бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств, мебели, домов и
квартир, уборке жилья, услугах банков, услугах охраны и др.
Различаются
потребности местного и временно проживающего населения. Такое подразделение потребностей актуально для регионов с
повышенным притоком временного населения – зон отдыха и туризма,
крупных центров с развитой сетью объектов социально-культурного
обслуживания, зон с выраженной маятниковой миграцией населения.
Существует следующая классификация потребностей.
• По источникам удовлетворения:
1) потребности, удовлетворяемые в системе сервисного
обслу-
живания;
потребности, удовлетворяемые индивидуальными предпринима-
телями;
потребности, удовлетворяемые путём самообслуживания.
• По частоте возникновения:
непрерывно продолжающиеся (постоянные);
периодические;
2) эпизодические (носящие редкий, разовый характер).
• По сезонности возникновения:
потребности с сильно выраженной сезонностью;
с высокой сезонностью;
3) с умеренной сезонностью;
4) с незначительной сезонностью.
Возникновение потребностей и спрос на услуги подвержены
сезонным колебаниям. Сильно выраженную сезонность имеют потребности в туристических и экскурсионных услугах, санаторнооздоровительных услугах, сельскохозяйственных услугах. Умеренной
сезонностью обладают потребности в услугах фотографии, химчистки,
ремонте и техническом обслуживании бытовой техники, ремонте и
пошиве одежды. Сезонный характер потребностей в услугах обусловлен природно-климатическими факторами.
39
Базовая классификация потребностей
Можно выделить следующие большие группы потребностей.
Базовые потребности – это всеобщие потребности, присущие
всем людям. К базовым потребностям относятся биологические, материальные, социальные и духовные потребности.
Внутри базовых потребностей можно обнаружить много их модификаций, дополнительных характеристик. Такие потребности являются конкретизацией базовой потребности, характеризуют ту или
иную сторону
её проявления и могут быть названы особенными или
дополнительными потребностями. Так, в биологических потребностях
можно выделить антропологические потребности, основанием для их
выделения являются различия людей по полу (сексуальные потребности), по возрасту, по принадлежности к расе, к этнической общности и пр.
Внутри материальных потребностей можно выделить бытовые
потребности – потребности комфорта
жилья, транспортных средств,
безопасности. Среди социальных потребностей можно выделить потребность в самоидентификации личности, потребность в защите прав
и достоинств личности и пр.
Следующим основанием для выделения больших групп потребностей является разделение потребностей по их социально-гуманистической ориентации (ценности). Это будет группа ценностноориентированных потребностей. По этому основанию можно
выделить
разумные и неразумные (извращённые) потребности, истинные и ложные, прогрессивные и регрессивные.
Биологические (естественные) потребности
Это всеобщие первичные потребности жизнедеятельности организма, нормального функционирования человеческого тела: потребности питания и выделения, потребности расширения жизненного пространства, деторождения (воспроизводство рода), потребность физического развития, здоровья, общения с природой.
Материальными
мы называем потребности в средствах и условиях удовлетворения биологических, социальных и духовных потребностей. Среди многообразия этих потребностей выделяют три основных:
в пище, жилище и одежде. Норма материальных потребностей определяется существующим в стране уровнем развития материального производства, наличием в нём природных ресурсов, положением человека
в обществе, видом деятельности
. Одна норма для шахтера, другая –
для предпринимателя и бизнесмена, третья – для учёного и государственного деятеля и т.д. Норма материальных потребностей должна
обеспечить каждой личности нормальные условия её трудовой и иной
деятельности, комфорт быта и транспорта, отдыха и восстановления
здоровья, условия физического и интеллектуального развития. Все
вместе взятые материальные
потребности и способы их удовлетворе-
ния определяют уровень жизни человека.
40