Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сервисная деятельность. Основные понятия и современные проблемы (региональный аспект). Учебное пособие.pdf
ятиями сферы услуг инноваций в организации и формах обслуживания
потребителей, идущих к нам из мировой практики.
Выясним трудности внедрения новых направлений обслуживания
на примере такого сложного сегмента услуг в рамках консалтинга, как
венчурный бизнес, т.е. бизнес, продвигающий в производство рискованные научные разработки. В том случае, когда внедрение научной
разработки
оказывается удачным, экономический эффект намного пе-
рекрывает все предварительные расходы.
Венчурный бизнес выступает одним из прародителей нынешнего
этапа научно-технической революции, который смело продвигает эффективные научные разработки в любую сферу практики. Казалось,
что в России, у которой после распада СССР осталась основная часть
научно-проектной элиты, этот вид сервиса
может найти широкое при-
менение.
В стране зарегистрировано 40 тыс. малых предприятий (с общей
численностью в 200 тыс. человек), у которых в уставе прописан вид
деятельности: «наукоемкая продукция». Для первого этапа развития
венчурного бизнеса это неплохое начало. Однако в год новой продукции эти фирмы производят всего лишь на 30 млрд р., что ничтожно
мало в объёме производства сервисной деятельности и совершенно
недостаточно для венчурного бизнеса. Вместе с тем к этим фирмам
проявляют немалый интерес иностранные покупатели, готовые скупить (и скупающие) новые технологии. Да и у отечественного производственного бизнеса капиталы имеются. Однако российский венчурный бизнес развивается медленно.
Во-первых, никто из
отечественных бизнесменов не спешит инвестировать научно-технический прогресс. Психология современного
отечественного предпринимателя сформировалась под влиянием неустойчивой обстановки в России, когда надо было в максимально короткие сроки вернуть капитал с наибольшей прибылью. При этом качество и вид бизнеса не принимались во внимание. Инновационные же
проекты требуют тщательной научной
экспертизы, серьёзного иссле-
дования их коммерческих перспектив.
Во-вторых, выступает на первый план второй тип препятствий
для венчурного бизнеса: отсутствие рыночной базы его развития.
В стране необходимо с нуля создавать проводящую сеть финансовых
посредников, готовить профессиональных менеджеров в этой сфере,
развивать адекватно капитализированный фондовый рынок, позволяющий конвертировать результаты предпринимателей
в другие высокодоходные активы, и т.п. Но в России эти компоненты рыночной инфраструктуры пока не сложились.
Рассмотрим распространённость разных типов организационных
структур в отечественном сервисе в зависимости от масштабов деятельности и числа работающих. Сначала остановимся на крупном бизнесе.
11
Примером могут служить те крупные структуры бизнеса и системно-отраслевые организации (принадлежащие государству, негосударственные и смешанные), которые сохранились в нашей стране от
предыдущего этапа её развития. Укажем на крупные банковские
структуры (Сбербанк, Внешэкономбанк и др.), крупные компании перевозчиков (Аэрофлот, МПС и др.), торговые организации (фирма
«Детский мир»
и др.), организации связи («Космическая связь»,
«Связьинвест») и масс-медиа (ВГТРК и др.).
Второй тип крупных сервисных организаций в последнее десятилетие зародился и развивается в рамках так называемых интегрированных бизнес-групп (ИБГ): «ЛУКойл», «Юкос», «Интеррос», «Сибирский алюминий», АФК «Система» и ряд других.
Среди указанных ИБГ преимущественно сервисом
занята лишь
крупная акционерная финансовая компания «Система», основу которой
составляют наукоёмкие отрасли связи, телекоммуникации, предприятия
НИОКР, а также страхование, торговля. Ядро деятельности остальных
ИБГ базируется на работе промышленных предприятий, связанных с
нефтяным бизнесом, цветной металлургией и др. Но главное в деятельности подобных групп заключается в том, что, являясь в большинстве
случаев холдингами, они включают в себя сервисные структуры, призванные обеспечить обслуживание самих этих групп и их партнёров.
Так, в рамках таких групп действует акционерный коммерческий
банк (или несколько банков), выступающий в качестве собственной
кредитной организации, расчётного финансового центра, депозитария
хранения ценных бумаг и др. Кроме того, данные группы развивают
свои филиалы дилеров для сбыта продукции в стране и за рубежом,
способны оказывать биржевые, торговые, лизинговые, инвестиционные и другие услуги. Помимо этого в каждой из групп имеется широкий спектр внутреннего обслуживания: медицинские и оздоровительные организации, страховые компании и др. Примечательно, что
именно страховым компаниям в ряде случаев удаётся
выйти из своей
ИБГ и стать самостоятельным агентом на отечественном страховом
рынке (фирмы «РОСНО», «Прогресс Гарант»).
В целом указанная практика ИБГ свидетельствует о том, что каждая группа стремится компенсировать слабую рыночную инфраструктуру в отечественной практике хозяйствования и несовершенный сервис внешней институциональной среды при решении своих внутренних
проблем.
Контрольные вопросы
1. Что такое сфера услуг?
2. Что такое сервис?
3. Расскажите о состоянии сферы услуг на этапе развития циви-
лизации – в доиндустриальном обществе.
12
4. Расскажите о состоянии сферы услуг на этапе развития циви-
лизации – в индустриальном обществе.
5. Расскажите о состоянии сферы услуг на этапе развития циви-
лизации – в постиндустриальном обществе.
1.2. ПРОТИВОРЕЧИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Сфера услуг постоянно видоизменялась и развивалась. Чтобы понять механизмы этого развития и предвидеть его будущие результаты,
необходимо
раскрыть основные противоречия сервисной деятельности.
Почему вообще изменяется человеческое общество, что движет
им, что направляет его развитие? По мнению учёных, движущая сила
всякого изменения и развития – противоречия, скрытые в вещах и
процессах окружающего нас мира. Создатель первой в мировой науке
целостной концепции развития великий немецкий философ Г. В. Ф. Ге-
(1770 – 1831) писал: «Противоречие... есть корень всякого движе-
гель
ния и жизненности; лишь поскольку нечто имеет в себе самом противоречие, оно движется, обладает импульсом и деятельностью». «Противоречие не следует считать просто какой-то аномалией, встречающейся лишь кое-где: оно есть... принцип всякого самодвижения».
Современная экономика порождает и воспроизводит в обществе
целую систему противоречий, охватывающую как процессы производства товаров, так и процессы оказания услуг. Попытаемся сформулировать основные противоречия сервисной деятельности и дать их
краткое описание.
1. Противоречие между товаром и услугой
В реальной экономике товар или услуга практически никогда не
функционируют в чистом виде. Авторы известного американского
учебного пособия отмечают
: «В действительности почти всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти
каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Таким образом, для понимания различий между товарами и услугами необходимо осознать, что эти предметы не являются антиподами,
но скорее представляют собой две области одного континуума». Например, покупка любого товара
связана с услугами по его рекламе,
хранению, демонстрации, упаковке, продаже, транспортировке, гарантийному и постгарантийному обслуживанию (если таковое требуется).
В ресторане посетителю предлагают не только пищу как товар для
продажи, но и услуги поваров, официантов, столик и помещение, где
можно расположиться для еды, иногда – развлекательную программу.
Даже получая неосязаемые информационные услуги
, мы можем покупать информацию на бумажном или магнитном носителе, выступающем как товар. Получается, что противоположные полюса «товаруслуга» неразрывно связаны. Если первый полюс явно доминирует,
13
принято говорить, что мы покупаем товар, если же доминирует второй,
считается, что мы получаем услугу.
В условиях формирования сервисной экономики происходит
сдвиг в сторону полюса «услуга»: всё большее количество актов купли-продажи в современном обществе рассматривается как оказание
услуг, все меньшее – как покупка товаров. В экономике развитых
стран действует, таким
образом, тенденция к относительному расширению сферы услуг. Можно сказать, что в этом направлении смещается равновесие системы «товары-услуги».
2. Противоречие между идеальными и реальными услугами
Идеальная услуга – это теоретическая модель услуги реальной,
тот эталон, на который ориентируется исполнитель услуги. С одной
стороны, реальная услуга должна приближаться к этому
эталону, с
другой – сама идеальная модель совершенствуется с учётом накопленного опыта и изменения спроса. В реальном процессе оказания услуги
обнаруживается, что та или иная модель идеальной услуги время от
времени вступает в противоречие с потребностями общества и должна
быть скорректирована. Постоянное развитие противоречия между идеальной и реальной услугой, их
взаимообогащение можно наблюдать на
примере наиболее интенсивно развивающихся направлений сервисной
деятельности – в сфере информационных, образовательных, медицинских, банковских, транспортных, туристических услуг. Без изменения
идеальной модели услуги невозможно и совершенствование сервисной
деятельности на практике.
3. Противоречие между стандартизацией и индивидуализацией
услуги
Стандартизация рынка товаров и унификация образа жизни насе-
ления развитых
стран формирует потребность в больших массивах
сходных, стандартизированных услуг. В то же время искусство учитывать специфические, индивидуальные запросы клиента остаётся огромным резервом развития сервиса. Поэтому в сервисной деятельности неизбежно приходится искать баланс между универсальными,
стандартными методиками обслуживания и учётом потребностей каждого клиента, что делает предлагаемые услуги более
привлекательными и конкурентоспособными. В туризме или образовании это может
быть большее многообразие экскурсионных и образовательных программ, в финансовой деятельности – более широкий набор банковских
услуг (условий вкладов, видов кредита и т.п.), увязанных со специфическими запросами отдельных категорий клиентов, и т.п.
4. Противоречие между существующими потребностями и
воз-
можностями их удовлетворения
Это фундаментальное противоречие в равной мере проявляется
как в производстве товаров, так и в оказании услуг. В сфере услуг возможности удовлетворения потребностей клиентов сдерживаются тремя главными факторами:
14
♦ ограниченностью материальных ресурсов (платёжеспособный
спрос, финансовые и технические возможности предприятий сервиса);
♦ ограниченностью знаний, навыков и сервисных технологий,
не позволяющих решать те или иные задачи по оказанию услуг даже
при наличии достаточных материальных ресурсов;
♦ существующими в данном обществе обычаями, традициями и
моральными нормами.
Возникает вопрос: как это противоречие проявляется
в практике
сервисной деятельности? Ограниченность материальных ресурсов сервисных фирм не даёт расширять сферу обслуживания и побуждает
искать новые способы привлечения капитала. Однако вложения новых
средств могут помочь в разрешении этого противоречия только в том
случае, если при этом удастся предложить новые направления и формы сервисного обслуживания, которые будут
пользоваться спросом.
Наконец, законодательные и моральные нормы часто вступают в конфликт с потребностями общества. Так, движение Талибан, находившееся у власти в Афганистане, угрожало смертной казнью за обыкновенные косметические услуги, запрещало телевизионное вещание
и т.п. Другой пример – из новейшей истории России. Изменения, произошедшие в обществе после революции
1917 г., привели к исчезновению крупной профессиональной группы – домашней прислуги (в других странах она сокращалась, но не исчезала). В годы Советской власти работа в качестве домашней прислуги (или домашнее обслуживание) оценивалась общественным мнением крайне отрицательно – как
унижение человеческого достоинства того, кто занимается такого рода
сервисом. Поэтому до
сих пор потребности в домашнем обслуживании
в нашей стране входят в противоречие с нравственными установками
большинства населения и удовлетворяются плохо (в основном в частном порядке и случайными людьми).
5. Противоречие между удовлетворением потребностей различ-
ных групп клиентов
Любому предпринимателю выгодно как можно больше расши-
рять круг своих клиентов. Однако ограниченность
ресурсов и другие
причины экономического характера обычно приводят к тому, что максимальная прибыль может быть получена при ориентации услуги не на
всех желающих, а лишь на некоторые специфические группы клиентов. В этом случае сознательное сужение клиентуры позволяет резко
повысить качество услуг и сделать их более привлекательными (хотя и
для ограниченного круга потребителей). Любой современной фирме
приходится решать проблему: ориентировать некую услугу на большое число клиентов или ограничить их круг, резко повысив при этом
качество услуги, установив обратную связь с клиентами и найдя эффективные индивидуальные способы работы с ними. Известный американский специалист по формированию корпоративных сайтов в
Ин-
15
тернете пишет по этому поводу: «При работе в Сети возникает естественное искушение счесть наиважнейшей самую многочисленную
группу клиентов... Вам следует чётко выделить не менее 10 групп клиентов (ещё лучше от 15 до 20). Только назвав всех по имени, можно
вернуться назад и решить, скольких из них вы сможете удовлетворить
на 110%. У вас
должно остаться от одной до четырёх групп, но никак
не больше... Хотите проиграть наверняка? Тогда размажьте свои ресурсы таким тонким слоем, что вы просто не сможете противостоять
конкурентам. Каждой группе клиентов следует обеспечивать предельный уровень удовлетворения, который следует планировать на уровне
больше 100%». С другой стороны, сужение круга клиентов
связано с
неизбежными потерями. Поэтому в реальной сервисной деятельности
существует подвижное равновесие между противоположными тенденциями – к расширению и к сужению клиентуры.
6. Противоречие между удовлетворением существующих по-
требностей человека и формированием этих потребностей
Сервисная деятельность может использовать две противоположные
(но обычно дополняющие друг друга) стратегии: приспособление к уже
существующему
спросу на услуги и формирование нового спроса, новых потребностей. Необходимость приспособления к существующему
спросу очевидна для всех участников рыночной экономики. Она вызвана тем, что огромный массив потребностей сохраняется у людей в течение длительных исторических периодов, хотя конкретные способы
удовлетворения этих потребностей постепенно изменяются. Таковы,
например, все базовые (насущные
, первичные) потребности – в пище,
одежде, жилье. Сервис, связанный с рынками продовольствия, жилья,
недвижимости, с капитальным строительством, будет востребован всегда. В то же время существуют потребности и в других видах сервиса.
Научно-технический прогресс даёт обществу возможность удовлетворять новые, вторичные, причём всё более и более сложные потребности.
Конкурентная борьба
заставляет сервисные организации воздействовать
на эти потребности, используя рекламные и РR-технологии. Так, в конце
XX в. сформировались, например, потребности в персональных компьютерах, в телевизуальной и сетевой информации, в мобильных телефонах, карманных магнитофонах, а также в компьютерных играх, тамагочи, куклах Барби, в некоторых новых видах спорта и т.
п.
Государство, исходя из своих политических интересов, тоже сочетает две разные стратегии. Во-первых, оно удовлетворяет традиционные потребности граждан (например, потребность в безопасности, в
поддержке некоторых секторов экономики), во-вторых – стремится
формировать и корректировать потребности человека, отвечающие
политическим и идеологическим интересам правящей элиты. Этому
служат система образования, средства массовой
информации, церковь
и светские идеологические учреждения.
16
7. Противоречие между удовлетворением потребностей, связан-
ных с непосредственной материальной выгодой, и потребностей в
самореализации личности
Потребности общества, как и потребности отдельного человека,
можно разделить на две группы. Первая – потребности, связанные с
развитием способностей, творческого потенциала личности (образование, профессиональный рост, научное, техническое и художественное
творчество, спорт). Вторая – это потребности
, связанные с развлечениями или получением простых физиологических удовольствий (потребление алкоголя, всевозможные развлечения и зрелищные мероприятия). Резкой грани между этими группами потребностей нет, однако в системе сервиса всегда складывается некий вариант равновесия,
сочетания услуг, удовлетворяющих творческие или чисто развлекательные потребности личности. Как именно разрешается противоречие
между
ними, зависит от конкретной общественной системы (государства, региона, народа или социальной группы) – от уровня экономического развития, политических интересов правящей элиты, моральных
норм и культурных традиций.
Противоречия сервисной деятельности, которые мы кратко описали, связывают её со всем обществом как целым. Существование этих
противоречий, их периодическое обострение заставляют постоянно
изменять
и совершенствовать систему сервиса, приводя её в соответствие с постоянно развивающимися потребностями отдельных людей
и всего общественного организма.
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные противоречия сервисной деятельности.
2. Объясните сущность данных противоречий.
1.3. ПОНЯТИЕ ОБ УСЛУГЕ И СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Сфера услуг (service) – сфера рыночной экономики, в которой
производятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом
процессе их создания. Производство экономических благ делится на
две сферы – сферу материального производства и сферу услуг. При
этом в первой сфере потребление созданного блага отделено от его
производства, во второй – совмещено.
Приведём пример: труд
по производству буханки хлеба сам по се-
бе не удовлетворяет каких-либо потребностей человека (за исключением потребности в труде), потребление хлеба будет происходить
позже и в другом месте; зато чтение преподавателем лекции сразу же
удовлетворяет потребность слушателей в знаниях. То есть удовлетворить потребность – это ликвидировать отсутствие чего-либо,
дать
нужное. Структура потребности содержит два главных компонента –
объективный и субъективный.
17
Объективное в потребностях – это реальная зависимость человека
от внешней природной и социальной среды и от свойств его собственного организма. Таковы потребности в дыхании, сне, пище, и другие фундаментальные физиологические потребности, без которых жизнь невозможна, а также некоторые более сложные социальные потребности.
Субъективное в потребностях – это то, что привносится
субъек-
том, определяется им, зависит от него. Субъективный компонент потребности является осознанием (правильным или иллюзорным) объективных нужд человека.
В развитых странах уже в XIX в. начали понимать, что сфера услуг, хотя и не производит непосредственно материальных благ, однако
создает основополагающие условия для этого производства. В современной статистике
сфера услуг (так называемый третичный сектор)
анализируется и рассматривается как полноценная часть производства,
равнозначная сельскому хозяйству (первичный сектор) и промышлен-
ности (вторичный сектор).
Итак, наряду с сельскохозяйственными и промышленными предприятиями, производящими материалы и готовые изделия, существуют организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством нематериальных активов, которые они представляют. Продукция этой группы и называется услугами. Услуги – это действия,
дела или исполнение работы.
Сложное отношение между объективной нуждой и субъективным
пониманием этой нужды, которого придерживается человек, создаёт
огромное поле для сервисной деятельности. Однако вплоть до XX в.
сфера услуг вообще исключалась из сферы производства. Знаменитый
английский экономист Адам Смит прямо указывал, что богатство общества зависит лишь от производительного труда – работы
по созданию материальных благ. К непроизводительным занятиям, когда ничего не производится, а лишь потребляется ранее созданное общественное богатство, он относил услуги таких профессий, как «священники,
юристы, врачи, писатели... актеры, паяцы, музыканты, оперные певцы,
танцовщики и пр.» (Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов /
А. Смит. – Москва, Т. 1. – 1935. – С. 279).
«Service» – в переводе с английского включает такие определения
как «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация» и др.,
смысл которых может быть различным. Поэтому в определении понятия «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие «услуга» переводят и как
виды деятельности, и как саму деятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание. Ряд авторов трактуют сервис в контексте дополнительного обслуживания, являющегося некоей «обвязкой» основной услуги.
Котлер Ф. приводит следующее определение понятия «услуга»:
Услуга – это любая деятельность или благо, которые одна сторона
18
может предложить другой (например, парикмахерские услуги или
предоставление туристической путёвки, хозяйственные удобства). Услуга горничной экономит время потребителя за счёт выполнения домашней работы. Время, проведённое в ресторане или кинотеатре,
обеспечивает психологическое восстановление сил.
Подчёркивая не пассивную роль потребителя при исполнении услуги, в ИСО 9004–2 даётся следующее определение: услуга – резуль-
тат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности заказчика.
Вместе с тем, сервис – процесс предоставления услуги, т.е. деятельность поставщика услуг, необходимая для обеспечения услуги.
Учитывая всё вышесказанное, в современной терминологии можно
дать следующее определение: сервис – это системный набор сложно
организованных и взаимоувязанных действий, направленных на предоставление услуг в
системе согласованных условий.
Нельзя рассматривать сферу производства и сферу услуг как две
разные или тем более единственно возможные альтернативы. Таковых
существует целое множество, которое также включает в себя и транспортировку, и торговлю как отдельные виды деятельности. Некоторые
услуги не могли бы существовать без товаров.
Приведём пример: услуга по ремонту
автомобиля не может суще-
ствовать при отсутствии автомобилей. Аналогично некоторые товары
не могут существовать при отсутствии услуг. Например, никто не
строил бы стадионы, если бы на них не играли в футбол. Взаимосвязь
производства и услуг значительно сильнее той простой связи, при которой один использует результат другого. Большинство производящих
компаний
не могло бы выпускать товары без услуг по поддержанию
производства.
Некоторые из этих услуг являются внутренней составляющей
производства товаров (бухгалтерский учёт, реклама, юридические услуги), другие являются внешней составляющей (банковские операции,
транспортировка, охрана, обеспечение противопожарной безопасности). Промышленный сектор давно следовало бы переименовать в сектор услуг, ведь услугами в нём занято больше рабочих и служащих,
чем собственно в производстве. Сегодня этот сектор экономики вносит
весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде
всего стран «золотого миллиарда».
Сфере услуг как сектору экономики присущи следующие эконо-
мические и социальные функции.
Первой экономической функцией является обслуживание процесса
производства материальных благ. Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производства, которая нуждается в
услугах транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического обслуживания оборудования.
19
Вторая функция, относящаяся к экономическим, – воспроизводство
рабочей силы, осуществляется посредством услуг, предоставляемых населению, например, услуги образовательных и просветительных заведений.
К третьей функции этой группы относят создание дополнительных материальных благ путём производства на заказ предметов длительного пользования или путём восстановления ранее утраченных
ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия
службы быта.
Социальные функции включают, во-первых, удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания. Во-вторых,
группа социальных функций обеспечивает снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности
организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания.
Рациональное использование высвобождающегося свободного
времени реализуется с помощью услуг культурно-зрелищных
учреж-
дений и определяет третью социальную функцию сферы услуг.
Четвертая социальная функция относится к обществу в целом и
заключается в обеспечении безопасности и нормального функционирования государства, охране общественного порядка.
Таким образом, сфера услуг – это система отраслей народного
хозяйства, продукты, потребительская стоимость которых выражается
в предоставлении удобств. В сфере услуг труд
не материализуется в
вещах.
Сфера обслуживания – совокупность отраслей хозяйства, продукция которых выступает в виде услуг.
Сервис (сервисная деятельность) – это работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Так, сервисное
обслуживание современного оборудования позволяет покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления тех
нически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию различных услуг и реализации, сопутствующих им
материальных товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно несколько потребностей и желаний клиентов. Сервисная деятельность генерируется, т.
е. производится, реализуется специализированными структурами обслуживания, которые выступают её субъектами.
В качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо
коллективы сервисных организаций – фирмы, например, туристические, гостиничные, лечебные, предприятия (транспортные, ремонтные,
торговые), бюро (информационно-рекламные), конторы (жилищноэксплуатационные), учреждения (правоохранительные, учреждения
культуры и др.), организации.
20
-