Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика и менеджмент в медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
81
• доходы от проектов, не связанных напрямую с деятельностью теле-
СМИ, но имеющих отношение к концепции телеканала: специальные рекламные и PR-мероприятия, ивенты, концерты, клубный бизнес, сдача в аренду частоты или оборудования редакции, продажа рекламной атрибутики. Для некоторых медиакомпаний оригинальным элементом бизнес-модели становится
продажа клиентских баз данных. Это одно из тех новшеств, которые возникли
в ходе технологического развития СМИ. Наиболее заметно оно проявляется
в индустрии новых СМИ — онлайновой прессе, поисковых системах, мобильной телефонии, которые при помощи программного обеспечения и без участия
пользователя позволяют формировать потребительский профиль последнего.
Отсутствие во многих странах специального законодательства, защищающего
права потребителей в цифровой среде, позволяет компаниям новых СМИ создавать клиентские базы данных и впоследствии продавать их рекламодателям.
Последние же используют их для директ-мейла и прямого маркетинга;
• абонентская плата за просмотр телеконтента. При наличии вышепере-
численных чисто рыночных элементов довольно распространенной во многих
странах остается дотационная или внерыночная бизнес-модель. В условиях существования внерыночной модели ТВ-компании не являются экономически
самодостаточными и прибыльными предприятиями, а существуют на государственные, корпоративные или партийные средства. Именно в условиях данной
бизнес-модели манипулятивная функция со стороны инвестора или финансирующей организации может осуществляться в полной мере. Это, однако, не
означает, что такая функция обязательно присутствует в деятельности дотационных компаний. В нашей стране бюджетные дотации позволяют сохранить
экономически не прибыльные, но жизненно важные телеканалы — о культуре,
для детей и т.д., которые играют важную роль в создании единого общекультурного пространства» [35].
«Особенность данной бизнес-модели заключается в том, что в условиях
рынка она нечасто служит основным инструментом организации деятельности
медиакомпании. Многие предприятия СМИ используют только отдельные ее
элементы, создавая специфические комбинации бизнес-инструментов. Еще одна важная черта данной бизнес-модели — ее существование в условиях жесткой конкуренции с предприятиями, опирающимися на коммерческую бизнесмодель, что особенно характерно для общественного ТВ на многих рынках.
В последние годы в условиях растущего противостояния новостных и развлекательных СМИ меняется также отношение к финансовой поддержке фондов, не-
82
государственных компаний, даже крупных корпораций, выделяющих средства
на поддержку социально значимых или качественных новостных медиа» [35].
«Основные источники дохода интернет-СМИ:
• продажа рекламы на сайте (баннеры, источники целевой рекламы,
“pop-up” и “rich media”, контекстная реклама и т.д.);
• продажа информационного контента или платный доступ к контенту;
• онлайн-сервисы (контент служит только для привлечения посетите-
лей на сайт);
• плата за онлайновые услуги. При финансировании онлайновых СМИ
реклама, которая остается важным источником доходов, является только одним
из возможных способов финансирования. Другими возможными способами выступают трансакции (т.е. оплата услуг в цифровом формате), плата за услуги
(включающая доступ к платному контенту, плата за некоторые линки);
• продажа клиентских баз данных. Этот способ получения прибыли
встречается в онлайновых СМИ, но чаще на специализированных сайтах
(например, бесплатная почта). Интернет-площадки предлагают клиентам зарегистрироваться и добровольно сообщить свои данные, рисующие их потребительский профиль. Последующая продажа этих данных или сдача их во временную аренду, а также продажа сведений об интернет-пристрастиях пользователей, которые сайты также отслеживают, может быть дополнительным
источником дохода» [35].
4.2. Затраты медиапредприятия и их классификация
«Формирование затрат медиапредприятий регулируется отраслевым документом — Методическими рекомендациями по вопросам планирования
и учета затрат на производство и реализацию продукции (работу, услуг) на
предприятиях издательской деятельности» [15], который необходимо пересмотреть в связи с появлением электронных изданий, вносящих свою специфику в формирование статей затрат издательства или СМИ.
Расходами признаются любые затраты при условии, что они произведе-
ны для осуществления деятельности медиапредприятия, направленной на полу-
чение дохода.
Расходами по обычным видам деятельности являются расходы, свя-
занные с изготовлением продукции и продажей продукции, приобретением
83
и продажей товаров. Такими расходами также считаются расходы, осуществление которых связано с выполнением работ, оказанием услуг [28].
При формировании расходов по обычным видам деятельности должна
быть обеспечена их группировка по следующим экономическим элементам:
• материальные затраты;
• затраты на оплату труда;
• отчисления на социальные нужды;
• амортизация;
• прочие затраты.
«Материальные затраты включают расходы, связанные с приобретением и использованием материально-производственных запасов (МПЗ):
• используемые в качестве сырья, материалов и т.п. при производстве
продукции (выполнения работ, оказания услуг);
• предназначенные для продажи, включая готовую продукцию и товары;
• используемые для управленческих нужд.
В состав материальных затрат медиапредприятия включают следующие расходы:
• на материалы, используемые при изготовлении издательской продук-
ции (бумага, картон, переплетные материалы и др.), для обеспечения издательского процесса; для упаковки и других целей, включая предпродажную подготовку; для хозяйственных нужд (содержание, эксплуатация основных средств и т.п.);
• на запасные части и расходные материалы, используемые для ремонта
компьютерного и другого оборудования, инструментов, приспособлений, инвентаря, приборов, лабораторного и другого имущества;
• на комплектующие изделия и (или) полуфабрикаты, используемые
в изготовлении издательской продукции и (или) требующие дополнительной
обработки в медиапредприятии;
• на топливо и энергию всех видов;
• на работы и услуги производственного характера, выполняемые сто-
ронними организациями или индивидуальными предпринимателями» [15].
«К работам (услугам) производственного характера относятся: выполнение отдельных работ по подготовке изданий; обслуживание основных
средств; транспортные услуги сторонних организаций (включая индивидуальных
предпринимателей) по перевозкам грузов (материалов и готовой продукции).
Затраты на оплату труда — это любые начисления работникам в де-
нежной и (или) натуральной формах, стимулирующие начисления и надбавки,
84
компенсационные начисления, связанные с режимом работы или условиями
труда, премии и единовременные поощрительные начисления, а также расходы,
связанные с содержанием этих работников, предусмотренные трудовыми договорами и коллективными договорами.
Отчисления на социальные нужды — это суммы единого социального
налога по установленным ставкам в фонды социального характера, страхового
взноса по обязательному пенсионному страхованию и взносов на дополнительное страхование от несчастных случаев и профзаболеваний:
• от суммы расходов на оплату труда работников списочного и неспи-
сочного состава медиапредприятия;
• от суммы авторского гонорара, а также выплат по договорам граждан-
ско-правового характера (взносы в Фонд социального страхования РФ в данном
случае не начисляются).
Амортизация — это сумма амортизационных отчислений от стоимости
амортизируемого имущества. Амортизируемым имуществом являются основные средства и нематериальные активы, которые принадлежат медиапредприятию на праве собственности и используются им для извлечения дохода» [15].
Для целей формирования медиапредприятием финансового результата от
обычных видов деятельности определяется себестоимость проданных товаров,
продукции, работ, услуг, которая формируется на базе расходов по обычным
видам деятельности.
«Себестоимость издательской продукции (работ, услуг) — это выражен-
ные в денежной форме затраты на выпуск и продажу издательской продукции, завершенных работ, оказанных услуг. Затраты на выпуск издания, включающие
расходы на издательскую подготовку и полиграфические работы, образуют производственную себестоимость (себестоимость выпуска); производственная себестоимость и затраты на продажу образуют полную себестоимость; затраты на выпуск издания и его продажу, включающие только переменные расходы, образуют
неполную себестоимость» [28].
«Затраты на производство и реализацию формируются из расходов, разнородных по экономическому содержанию, назначению и способу расчета.
В связи с этим при планировании, учете и калькулировании применяется следующая классификация расходов:
• экономические элементы и статьи калькуляции;
• прямые и косвенные расходы;
• условно-переменные и условно-постоянные расходы;
85
• основные и накладные расходы» [28].
«По экономическим элементам виды расходов были описаны ранее.
Группировка расходов по статьям калькуляции проводится по признаку производственно-технологического назначения и места возникновения. Группами
расходов в соответствии с этим признаком являются:
• расходы на авторский гонорар;
• расходы на гонорар за художественно-графические работы;
• расходы на полиграфические работы;
• расходы на материалы;
• редакционные расходы;
• общеиздательские расходы;
• расходы на продажу;
• потери от брака» [28].
«Прямыми расходами называются те, которые могут быть отнесены
непосредственно на себестоимость определенного издания (заказа). К ним относятся: гонорары авторам, художникам и графикам с начислениями на социальные нужды, расходы на полиграфические работы, а также бумагу, картон,
переплетные и другие материалы, доли редакционных расходов и расходов на
продажу, связанные с конкретным названием.
Косвенными расходами называются расходы, которые не могут быть отнесены на конкретные названия (заказы): общеиздательские, доли редакционных расходов и расходов на продажу, не связанные с конкретными названиями.
Условно-постоянные (объемные) расходы не зависят от тиража издания. К ним относятся суммы авторских гонораров, если договором не предусмотрено его увеличение при росте тиража, и гонораров за художественнографические работы, расходы на обработку издательских оригиналов, затраты
на включение в каталоги распространения издательской продукции, общеиздательские расходы.
Условно-переменными (тиражными) называются расходы, которые изменяются в зависимости от тиража издания. К ним относят расходы на авторский гонорар, если договором предусмотрено его увеличение при росте тиража,
на полиграфические работы, бумагу, картон и переплетные материалы, часть
расходов на продажу.
Основными считаются расходы, связанные непосредственно с редакци-
онным процессом подготовки издания. В частности, это расходы на материалы,
86
оплату труда редакционного персонала, амортизацию редакционного оборудования (компьютеров, множительной техники и т.п.).
Накладными называются расходы, связанные с организацией, управлением и обслуживанием издательского процесса: расходы на заработную плату
управленческого персонала, почтово-телеграфные и канцелярские расходы,
амортизационные отчисления или расходы на аренду помещений медиапредприятия и прочие расходы» [28].
В последние годы деятельность медиапредприятий претерпела значительные изменения, связанные с появлением электронных медиа, что объективно требует дальнейшего совершенствования методических рекомендаций по
учету затрат на производство и реализацию медиапродукции.
4.3. Прибыль и рентабельность медиапредприятия
Понятие доходности медиапредприятий связано не только с показателем
выручки, но и с другими показателями финансовых результатов — прибылью
от продаж, прибылью до налогообложения и чистой прибылью отчетного года. В общем случае показатель доходности определяют как соотношение абсолютной величины дохода и суммы расходов, необходимых для получения
этого дохода. Рост доходности медиапредприятий зависит от усилий менеджмента организации по поддержанию и наращиванию объема продаж, оптимизации цен на продукцию, работы, услуги, а также по соблюдению режима экономии затрат, в том числе расходов на управление. Превышение темпов роста
выручки над темпами роста затрат свидетельствует об увеличении доходности
бизнеса.
«От правильного выбора направления развития организации, способа
формирования доходов зависит ее успешность, которая проявляется в устойчивой конкурентоспособности и эффективности ее деятельности» [14].
Основным показателем финансового результата медиапредприятия является прибыль.
В соответствии с Налоговым кодексом под прибылью понимаются «полученные доходы, уменьшенные на величину произведенных расходов»5. Прибыль — это всегда положительная разница между доходами и затратами предприятия, отрицательную разницу называют убытком. Существуют разные фор-
5
См.: РГ. 10 августа 2000. № 153–154.
87
мы прибыли: валовая, финансовая, операционная, чистая, они описывают разные формулы расчета прибыли.
Виды прибыли и логика их формирования представлены на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Виды прибыли и логика их формирования
6
Чистая прибыль — это итоговый и самый важный показатель деятельности медиапредприятия, он демонстрирует конечный результат деятельности
фирмы и показывает, насколько выгодно ведение данного бизнеса. Чистая прибыль рассчитывается как разница между балансовой прибылью медиапредприятия и всеми налогами.
Смысл деятельности любого коммерческого медиапредприятия заключается в достижении положительного экономического эффекта не только в виде
абсолютного показателя — прибыли, но и относительного — рентабельности.
Рентабельность — это относительный показатель эффективности деятельности медиапредприятия. Относительным он называется потому, что вычисляется как соотношение прибыли к другой величине.
Существует несколько видов рентабельности (предприятия, инвестиций,
продаж, персонала), и каждый из них описывает отдельные специфические
процессы (рис. 4.2).
6
См.: Ковалева И.П., Петрич А.Р. Сущность прибыли и рентабельности в деятельности самостоятель-
но-хозяйствующих субъектов // Вектор экономики. 2020. № 9 (51). С. 35.
1) Коммерческие
расходы
2) Управленческие
расходы
88
Рис. 4.2. Виды рентабельности [8]
Рентабельность рассчитывается как отношение прибыли к ресурсу, эффективность которого нужно оценить. Основными путями повышения рентабельности являются рост прибыли и снижение стоимости ресурсов. Порядок
расчета основных показателей рентабельности представлен в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Порядок расчета основных
показателей рентабельности [8]
Наименование показателя
Порядок расчета
Рентабельность продаж по прибыли от
продаж (%)
(Прибыль от продаж / Выручка) × 100
Рентабельность продаж по прибыли до
налогообложения (%)
(Прибыль до налогообложения / Выручка) × 100
Рентабельность основной деятельности (%)
(Прибыль от продаж / Себестоимость) × 100
Рентабельность собственного капитала по
чистой прибыли (%)
(Чистая прибыль / Среднегодовая стоимость
собственного капитала) × 100
Рентабельность активов по чистой прибыли
(%)
(Чистая прибыль / Среднегодовая стоимость
активов) × 100
Фондорентабельность (%)
(Прибыль от продаж / Среднегодовая
стоимость основных фондов (средств)) × 100
Высокий уровень чистой прибыли и рентабельности является сигналом
для инвесторов о целесообразности инвестиций в деятельность медиапредприя-
89
тия. Инвестиционная привлекательность медиапредприятия, в свою очередь,
способствует развитию производства, повышению конкурентоспособности,
увеличению прибыли. Низкий уровень финансовых результатов медиапредприятия, а тем более убыточность, напротив, не стимулируют инвестиционную активность инвесторов и являются причиной хронического ухудшения финансового состояния медиапредприятия.
Практический пример:
«Alphabet представила финансовый отчет
Alphabet (материнская компания Google) представила финансовые результаты за второй квартал 2022 года. Они оказались слабее ожидаемых: выручка составила 69,69 млрд долларов против ожиданий в 69,9 млрд долларов.
Год к году показатель вырос на 13 %, однако чистая прибыль корпорации снизилась на 14 %, с 18,5 млрд долларов до 16 млрд долларов, следует из данных
отчета.
Доходы от рекламы увеличились всего на 12 % до 56,3 млрд долларов.
Наиболее заметное замедление произошло в YouTube, где продажи выросли на
5 % после скачка на 84 % за тот же период год назад. Видеохостинг заработал
на рекламе 7,34 млрд долларов при ожиданиях в 7,52 млрд долларов. В целом
рост выручки компании замедлился — он составил 13 % против 62 % годом ранее, когда скачок был связан с частичной отменой ограничений, обусловленных
пандемией COVID-19.
На поиске Google заработала 40,69 млрд долларов, на сервисе Google
Network — 8,26 млрд долларов, на облачном сервисе Google Cloud —
6,28 млрд долларов при ожиданиях в 6,41 млрд долларов. Более того, облачный
сервис принес операционные убытки на 858 млн долларов» [49].
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Что понимается под доходом медиапредприятия? По каким основным
направлениям формируются доходы медиапредприятия?
2. Какие денежные поступления не признаются доходом в соответствии
с Положением по бухгалтерскому учету (ПБУ 10/99)?
3. Что представляют собой прочие доходы медиапредприятия? В чем их
отличие от основных доходов?
4. Дайте определение выручки. Чем выручка отличается от дохода?
90
5. Что понимается под расходами? Какие группы затрат формируют рас-
ходы по обычным видам экономической деятельности?
6. Что такое материальные затраты? Какие виды материальных затрат
существуют на медиапредприятии?
7. Что понимается под себестоимостью издательской продукции? Какие
виды себестоимости издательской продукции существуют?
8. Какие виды расходов существуют? Чем отличаются прямые и косвен-
ные расходы?
9. Дайте определения условно-постоянным и условно-переменным затра-
там медиапредприятия.
10. Что понимается под прибылью и рентабельностью? Как рассчитыва-
ется чистая прибыль предприятия? Почему рентабельность называют относительным показателем экономической эффективности?
Практические задания
1. Найдите публичный отчет о результатах экономической деятельности
какого-либо медиапредприятия. Посредством каких показателей она характеризуется?
2. Найдите информацию о результатах деятельности некоммерческого
медиапредприятия. Какие показатели используются для характеристики его результативности?
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]