Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика и менеджмент в медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
11
пьютерных технологий. Разработка концепции “цифровой экономики” как двигателя трансформации секторов экономики продолжается и в XXI в. такими учеными, как Бриньольфссон, Б. Кахин, Б. Йоханссон, Ч. Карлссон, Р. Стоу» [38].
«Анализируя содержание “цифровой экономики”, американский экономист С. Шарма утверждал, что “цифровая экономика” представляет собой взаимосвязь коммуникаций, компьютеризации и информации, при этом подразумевает использование в хозяйственной деятельности преимущественно идей,
нежели чем материальных ресурсов. При этом движущей силой “цифровой
экономики” выступают симбиоз информационных и компьютерных технологий, производственных и бизнес-процессов, подвергающихся изменениям» [38].
В Указе Президента РФ от 9 мая 2017 г. № 203 «О Стратегии развития
информационного общества в Российской Федерации на 2017–2030 годы» содержится следующая формулировка: «Цифровая экономика — хозяйственная
деятельность, в которой ключевым фактором производства являются данные
в цифровом виде, обработка больших объемов и использование результатов
анализа которых по сравнению с традиционными формами хозяйствования позволяют существенно повысить эффективность различных видов производства,
технологий, оборудования, хранения, продажи, доставки товаров и услуг». Это
определение в России принято считать официальным.
«Неотъемлемый элемент цифровой экономики — цифровые технологии.
Слово “цифровой” происходит от латинского “digitus” и означает палец, в свою
очередь палец относится к одному из старейших инструментов, использовавшихся для расчетов. Когда информация хранится, передается или пересылается
в цифровом формате, она обязательно конвертируется в цифры (на самом простом машинном уровне это нули и единицы). Термин “технологии” подразумевает использование микропроцессоров, компьютеров, приложений, видеокамер,
а также мобильных устройств, зависящих от сети “Интернет”» [38].
«Становление цифровой экономики и постиндустриального общества
обусловило особую роль информации, которая становится одним из главных
ресурсов, определяющим перспективы дальнейшего развития. И поэтому очень
важными являются возможности оперативного получения достоверной информации из различных, весьма удаленных друг от друга регионов, специальной
обработки данных в целях их сохранности и передачи конкретным адресатам
для принятия решений, поиска необходимых данных во всем информационном
пространстве современной цивилизации. Информационные технологии, реализуемые на основе новых медиасредств, определяют перспективное развитие
экономики, ориентированной на современный постиндустриальный уровень
12
развитых стран. В то же время развивающаяся технологическая революция ведет
к обострению конкурентных отношений, в том числе и в медиасреде, что обуславливает актуальность вопросов обеспечения конкурентоспособности медиакомпании в условиях трансформирующегося регионального медиарынка» [38].
В условиях цифровой экономики основополагающее влияние на структуру общества и его развитие стала оказывать медиаиндустрия. Уже сегодня без
медиаиндустрии невозможно представить культурное и образовательное развитие, а большинство инноваций, применяемых в ней, являются наиболее эффективными. Именно высокий спрос на инновационные технологии, многие из которых способствуют значительному притоку новых пользователей, является
одним из ключевых особенностей этой сферы и объясняет высокие темпы ее
развития. В медиаиндустрии объединилось множество различных направлений
и сфер, сформировав среду, в которой эффективно сочетаются их сильные стороны. Развитие медиаиндустрии обеспечивается эффективным взаимодействием маркетинговых технологий, возможностей сети «Интернет», СМИ, обладающих большим влиянием на общество, цифровых площадок. Кроме того, воздействие оказывают радио и телевидение. Таким образом, можно уверенно
утверждать, что сегодня медиаиндустрия представляет собой одну из веду-
щих отраслей экономики любого развитого государства, аккумулируя гигантские финансовые возможности и трансформируя экономические системы
стран. Российский рынок в этом смысле не является исключением и уверенно
занимает лидирующие позиции в международных рейтингах по степени развитости медиарынка.
«В основе медиаиндустрии лежит широкий спектр инновационных
средств и технологий, отличающихся по физическим, программно-техническим
и организационным принципам. В эпоху новых информационных технологий
медиаиндустрия становится одной из важнейших отраслей мировой экономики
и в определенной мере “двигателем прогресса”. Она одной из первых среди
других отраслей экономики отреагировала на вызовы нового времени — технологические и социальные, в результате чего c 90-х гг. прошлого века в этой индустрии началась трансформация, бизнес многократно усложнился, и на смену
традиционным бизнес-моделям пришли новые, интегрированные» [2]. «Изучение и понимание последних важно не только для менеджмента этой отрасли, но
и для тесно связанных с нею отраслей — телекоммуникационной, информационных технологий (ИТ), индустрии культуры и развлечений, а также в контексте решения важнейших национальных задач в инновационной области» [2].
13
«Развитие современных технологий способствует развитию медиабизнеса. Медиаиндустрия становится привлекательной отраслью экономики для инвесторов. В последние годы наблюдается увеличение интереса к медийным активам как со стороны участников рынка, так и со стороны инвесторов из других
секторов экономики и иностранных игроков. Причин повышенного интереса
к медиаактивам несколько. Медийный рынок привлекателен в силу значительного роста рекламного рынка в стране, причем наибольшим спросом пользуются именно печатные СМИ, которые являются отличными рекламными носителями. Помимо этого, привлекательность данного вида рекламных носителей
обеспечивает их относительная недооцененность по сравнению с другими медиаактивами. В то же время наиболее интересными для купли-продажи остаются телевизионные активы, которые за несколько лет успешного управления могут значительно повыситься в цене» [2].
«Продолжается процесс структурирования медиарынка и образования новых управляющих компаний, которые скупают активы для расширения бизнеса. Складывающаяся ситуация способствует притоку значительных денег в отрасль и, как следствие, увеличению привлекательности медийных активов.
Естественно, в такой ситуации на рынке формируются крупные холдинговые
структуры. Холдинговые структуры различаются между собой в зависимости
от диверсификации активов, которыми они управляют, например, существуют
компании, основные активы которых принадлежат одному направлению медиабизнеса» [2].
«Значительная доля рынка приходится на диверсифицированные медиахолдинги, которые управляют разнородными медиаактивами. Данные холдинги
обладают значительными финансовыми возможностями (например, “Газпроммедиа” — структура, аффилированная с “Газпромом”; “Профмедиа” — с “Интерросом”, “Система Массмедиа” — с АФК “Система”). Отдельно на российском медиарынке можно выделить иностранных участников. Заметное присутствие иностранных участников наблюдается лишь в издательском бизнесе, где
иностранные игроки часто выступают партнерами, а также в индустрии рекламы. Присутствие иностранных игроков в телесегменте ограничено законодательством» [2].
Можно выделить «основные тренды развития медиаиндустрии:
1. Формирование крупных цифровых экосистем. Примером такой экосистемы в России является Яндекс, который около трети выручки формирует не
рекламными источниками — сервис такси, маркетплейс, медийные, геоинформационные и прочие сервисы. Полноценные экосистемы позволяют бизнесу
14
успешно конкурировать за аудиторию, а также значительно повышают комфорт
и удобство для самих пользователей. Пакетные предложения, которые включают доступ не только к различному медийному контенту, но и к разного рода
услугам — от мобильной связи до страхования — становятся центральным
элементом бизнес-модели многих компаний. Среди основных тенденций —
слияние различных видов медиа, кроссплатформенность, развитие видео и другие. Границы между медиасегментами размываются; то же самое происходит
и в отношении медиаиндустрии и других отраслей. Происходит сближение
прессы и цифровых платформ, видеоигр и спорта, платного ТВ и OTT. Медиахолдинги инвестируют в немедийные активы, диверсифицируя и расширяя свой
бизнес» [27].
2. Изменение потребления интернет-трафика. «Согласно прогнозам, до
2023 года уровень проникновения мобильного Интернета в России составит
85 %, а доля мобильного трафика в общем объеме потребления контента до-
стигнет 92 %. Будет расти число пользователей, для которых смартфон будет не
дополнительным, а единственным каналом взаимодействия с интернетом» [27].
3. Формирование контента и формата потребления. «Одним из главных
конкурентных преимуществ на рынке становится наличие эксклюзивного контента. Конкуренция за внимание пользователя становится все более агрессивной: больше платформ, рекламы и форматов потребления, а количество свободного времени пользователя растет не так быстро. Бренды развивают не
только традиционные контентные активности (контент-маркетинг, нативная реклама, социальные сети и так далее), но и совсем новые: сториз в приложении
такси или каналы внутри мессенджера в приложении банка. Стратегия крупных
медиахолдингов, таких как “Газпром-медиа”, “Яндекс”, направлена, во-первых,
на создание широкого по тематике и типу эксклюзивного качественного контента с привлечением сценаристов, продюсеров, актеров. Во-вторых, доступ
к контенту предоставлен потребителю в удобном для него формате: место, время и форма. Контент все больше будет восприниматься как бизнес-инструмент,
который позволяет решать конкретные бизнес-задачи и измеряется по понятным метрикам» [27].
4. Персонализация и адаптация контента. «Идет активное развитие инструментов персонализации, алгоритмов искусственного интеллекта, “умных”
помощников, которые позволяют пользователю создавать “собственное медиапространство” с удобным расписанием, личными предпочтениями и персональным контекстом потребления. Уровень персонализации или адаптации
контента может быть разным, начиная от адаптации текста для чтения или для
15
прослушивания, персональной подборки контента алгоритмами, которые уже
давно применяются на рынке такими сервисами, как YouTube, Netflix, Apple
Music, Яндекс и пр., и заканчивая изменениями сценария или концовки фильма
в зависимости от вкусов пользователя» [27].
5. Развитие искусственного интеллекта. «Развитие технологии Интернета вещей (Internet of things, IoT), которое неразрывно связано с технологиями
сбора и обработки больших данных (Big data), позволяет отследить интересы и
предпочтения потребителя контента: любимые каналы/площадки, время, жанр,
место, устройство и даже реакцию человека на информацию с помощью пульса
и считывания эмоций с его лица. Данные потребителей уже представляют собой отдельный самостоятельный рынок, а изучение клиентской аудитории (конечного потребителя) становится все более комплексной технологической задачей для глубоких и тонких настроек персонализации продуктов и услуг.
В России примером применения технологии Интернета вещей является умная
колонка Яндекса, которая интегрируется с российскими площадками для просмотра контента “Амедиатеки” и “Кинопоиска”, а также с новостными изданиями, такими как “Россия сегодня”, для озвучки новостной ленты, запускаемой
голосовым помощником “Алиса”» [27].
6. Развитие ОТТ-платформ (англ. Over the Top). «Предоставление видеоуслуг в Интернет от провайдера позволяет получить доступ к значительной
библиотеке контента для бизнеса и использовать его более эффективно, привлекать новых абонентов и увеличивать доходность бизнеса за счет дифференциации услуг и введения онлайн-продаж. В 2018 году крупнейший медиахолдинг “Газпром-медиа” запустил ОТТ-платформу ТНТ-Premier, которая меньше
чем за год собрала 134 млн просмотров, 58 % из которых пришлись на премьерный контент — то, что показывается до телевизионного эфира. База сервиса насчитывает уже более полумиллиона платящих подписчиков. Основное
конкурентное преимущество ТНТ-Premier — это уникальный контент, который
не увидят телезрители. В 2018 году была запущена “Витрина ТВ”, совместный
проект “Национальной Медиа Группы”, “Первого канала”, ВГТРК, “СТС Медиа”, который представляет собой технологическую платформу для стриминга
телеканалов сторонними OTT-сервисами. В 2019 году Сбербанк стал совладельцем Rambler Group с пакетом акций в 46,5 %. Все больше социальных сетей внедряют технологии для стриминга. YouTube уже давно многим заменил
телевидение. Все больше брендов обращаются к видеоблогерам, чтобы продвинуть свой бренд на их канале. Живые трансляции, согласно статистике
16
Facebook1, смотрят втрое дольше обычных видео, присылая больший поток
комментариев. Это создает все условия для развития трансляций в digital-
маркетинге» [27].
7. Совершенствование измерений телеаудитории. «С 1 августа 2019 года
началась реализация ТВ-рекламы с учетом дачного телесмотрения. Компания
Mediascope впервые представила данные телеизмерений по всей России, включая малые города и сельские населенные пункты. В панель измерений включены жители городов с населением более 100 тысяч человек, у которых есть дача
или загородный дом с хотя бы одним работающим телевизором. До этого в поле измерения попадали только города с населением от 100 тыс. человек. В конце 2020 года Mediascope начала измерения аудитории уже на четырех экранах:
телевизорах, компьютерах/ноутбуках, планшетах и смартфонах. Серьезно увеличивается точность измерений» [27].
8. Новый формат качества. «В октябре 2019 года завершился переход на
цифровое телевещание: россияне получили доступ к 20 бесплатным обязательным телеканалам. Однако региональные каналы, которые остались вещать
в аналоге, заметили спад в рекламе. Цифровизация телевидения в России может
способствовать более быстрому переходу к 69 телевидению сверхвысокой четкости UHDTV (англ. Ultra High Definition Television) и новому формату качества
вещания 4K. В тестовом режиме данная технология была использована «Первым каналом» для трансляций матчей Чемпионата мира по футболу 2018 года.
На данный момент в России представлено около 10 телеканалов в формате 4K,
включая канал международной спортивной сети Eurosport и региональный телеканал “Наша Сибирь 4К”» [27].
9. Законодательное регулирование. «В августе 2018 года вступили в силу
поправки в Федеральный закон “О рекламе”, которые позволяют телеканалам
увеличивать продолжительность рекламных блоков с 9 до 12 минут в течение
эфирного часа. Общий суточный лимит (216 минут) остается прежним, однако
гибкость размещении рекламных слотов позволяет телеканалам показывать
больше рекламы в прайм-тайм, тем самым увеличивая ее медийную ценность.
В 2019 году Госдума приняла в первом чтении законопроект о создании общероссийской системы интернет-трансляций. Согласно документу, вещатели
должны будут обеспечить распространение телеканалов первых двух мультиплексов — первые 20 каналов — в Интернете на специально созданном сайте,
который будет поддерживаться организацией, уполномоченной Роскомнадзором. К этой компании не будут применяться ограничения, предусмотренные
1
Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.
17
антимонопольным законодательством, а срок ее полномочий составит пять лет.
На место единого ТВ-поставщика в Интернете сейчас претендуют “ВитринаТВ” и ФГУП “Государственная телевизионная и радиовещательная сеть”. Против единой системы трансляций каналов в Интернете выступили телекомкомпании. ФАС также высказывалась против концепции законопроекта, поскольку, по ее мнению, исключение любого субъекта из-под антимонопольных
отношений очень опасно» [27].
10. Диверсификация форматов вещания. «Участники рынка ищут новые
решения, для того чтобы рекламодатель мог более четко дифференцировать теле- и радиоканалы, доносящие необходимую ему информацию до целевых
групп потребителей. Несколько каналов уже попытались занять свою нишу
в телевизионном пространстве. Например, несколько лет назад появились ТВстанции, изначально позиционирующие свой профиль: “СТС. Первый развлекательный”, “Домашний” — телеканал для домашних, “Муз-ТВ” — первый музыкальный, “Спорт” — “Ни дня без спорта!”» [2].
«В ближайшей перспективе стоит ожидать дальнейшего изменения обли-
ка медиаиндустрии. Основными игроками на медиарынке станут многопрофильные крупные компании, которые будут управлять разнородными медиаактивами. Укрупнение бизнеса будет происходить в первую очередь за счет слияний и поглощений. Все более лидирующие позиции на рынке медиаиндустрии
занимают так называемые “новые медиа”» [2].
«Новые медиа» — это различные по формату интерактивные электронные издания: интернет-газеты, интернет-журналы, блоги, аудиоподкасты, видеоподкасты, мобильное видео, мобильные приложения.
Выделяют следующие виды «новых медиа»:
• информационные агентства;
• блогерская журналистика;
• интернет-СМИ общей тематики;
• тематические интернет-СМИ;
• сайты печатных СМИ.
Информационное агентство — это информационная структура, функци-
ей которой является снабжение оперативной информацией редакций СМИ
и населения. Основной жанр — оперативное информационное сообщение. Для
этого жанра характерна анонимность материала.
Блогерская журналистика — профессиональная область, где информа-
ционным пространством является портал, объединяющий некоторое количество блогов, авторами которых выступают эксперты из различных сфер и социально значимые персоны. Участие авторов материалов в таком типе СМИ мо-
18
тивируется личной заинтересованностью в темах и новостях, ими освещаемых.
Основными жанрами становятся аналитическая статья и заметка. Гражданская
журналистика фокусирует внимание на репортажах и переходе от одностороннего вещания «репортер — аудитория» к многостороннему общению между
участниками процесса.
СМИ, зарегистрированные в качестве сетевого издания, функционируют
в рамках классических задач средств массовой информации, обладая всеми характерными признаками, отличием является канал связи. Такие СМИ можно
разделить на два типа: интернет-СМИ общей тематики и тематические ин-
тернет-СМИ. Основным различием этих двух типов является величина сектора
круга читательской аудитории, что влияет на основные жанры изложения новостей (аналогично печатным СМИ). Все материалы, выходящие в рамках этих
двух типов, имеют подписанное авторство.
Сайты печатных СМИ представлены в формате информационных веб-
порталов, один из разделов которых является виртуальным образом номера,
вышедшего в печатном формате [35].
Рынок «новых медиа» в России еще достаточно молод, в связи с этим его
финансирование в основном осуществляется за счет зарубежных инвесторов
(бизнес-ангелы). Практически все крупнейшие отечественные стартапы в области медиа получили финансирование за рубежом — Avito, WomanJournal,
«Афиша». «По оценкам экспертов, отечественная отрасль “новых медиа” —
одна из самых перспективных для инвестирования. И именно это зарождающееся направление инновационного рынка может дать России в ближайшем будущем возможность получить международное лидерство. Высокие темпы роста
“новых медиа” показывают и другие страны: Индия, Бразилия и Китай» [2].
Необходимо отметить, что цифровизация экономики и бизнеса, общественной и личной жизни, государственного управления и военной сферы
в России стала сегодня высшим приоритетом законодательной и исполнительной власти страны. Передовые цифровые технологии в настоящее время являются залогом высокой эффективности бизнеса и всей экономики, успешного
управления государством («умное правительство»), гарантией его высокой
обороноспособности, включая защиту от кибервойн, средством обеспечения
безопасной и комфортной жизни каждого человека («умные вещи», «умный
дом», «цифровой банкинг», «электронная торговля» и другие цифровые сервисы), равно как удовлетворения человеческого общения (Интернет, социальные
сети, мессенджеры и другие средства связи).
19
«Цифровые технологии открывают огромные дополнительные возможности перед обществом. Но одновременно они порождают новые риски и угрозы.
Правительство Российской Федерации впервые анонсировало масштабную
программу импортозамещения в 2015 году, было принято решение, согласно
которому органы государственной власти должны были прекратить закупки
иностранного софта, перейдя полностью на отечественный. Тем не менее
в 2020 г. в структуре государственных закупок продукции, относящейся к группе
ИКТ, на импорт приходится 78 %, а на отечественную продукцию — 22 %. В абсолютных цифрах стоимость закупленного за последний год отечественного
продукта составила 200 млрд рублей, а импорта — более чем 700 млрд рублей,
т.е. более 11 млрд в валютном исчислении» [24].
1.2. Медиаиндустрия как отрасль современной экономики
Современная медиаиндустрия достаточно разнообразна и включает в себя
производителей обширного перечня средств массовой информации, традиционными из которых являются газеты, журналы, книги, телевидение, кабельные
сети, радио, кинематограф. Также к медиаиндустрии относят хозяйствующие
субъекты, владеющие коммуникационными системами общества (телеграф, телефон, почта, компьютерные сети). Отдельной нишей медиаиндустрии являются пресс-центры и пресс-службы коммерческих и некоммерческих организаций,
ведомственные медиацентры и типографии. Как правило, термин «медиа» не
употребляется самостоятельно, а служит частью сложнообразованного слова.
«Медиаиндустрия — это современная сфера деятельности человека, которая воплотила в себя все самые передовые научные и технические достижения в сфере информационных технологий» [26].
«Медиаиндустрия — это сложная социальная, телекоммуникационная,
экономическая и техническая система, оказывающая безусловное влияние на
формирование единой культурной, образовательной и информационной сферы государства посредством оказания широкого спектра мультимедийных
услуг» [2].
Сегодня медиаиндустрия любого государства представляет собой сложное комплексное явление, многомерно влияющее на государство и его население через многочисленные каналы воздействия. Развитие медиаиндустрии как
самостоятельного направления хозяйственной деятельности многообразно
и оказывает разностороннее воздействие на направления и эффективность развития множества хозяйствующих субъектов.
20
«Медиаиндустрия объединяет в себе различные сегменты рынка развлечений и медиа (СМИ):
• телевидение (в том числе спутниковое и кабельное);
• радио;
• прессу (журналы и газеты) (табл. 1.1);
• информационные агентства;
• интернет-СМИ;
• киностудии и кинотеатры (оффлайн и онлайн);
• видеоигры и киберспорт;
• рекламные и PR-агентства (цифровые и нецифровые);
• индустрию развлечений;
• социальные сети и мессенджеры;
• невзаимозаменяемые токены (NFT);
• медиаплатформы и метавселенные.
Таблица 1.1
Топ-10 издательских домов в России по суммарной аудитории газет
в 2020 г., включая аудиторию электронных изданий [23]
Издательский дом
Аудитория,
тыс. чел.
Доля от населения
России
Количество
изданий
Аргументы и факты
6 823,0
11,1
1
Комсомольская правда
5 741,0
9,4
3
Московский комсомолец
2 488,3
4,1
3
Росбизнесконсалтинг
2 125,9
3,5
1
Bauer Media
1 796,1
2,9
3
Известия
1 723,0
2,8
1
Медиа Мир
1 632,9
2,7
1
Российская газета
1 254,8
2,0
1
Metro
1 082,5
1,8
2
Коммерсант
1 080,8
1,8
1
Связующим звеном, определяющим развитие индустрии и формирующим
ее финансовую базу, является реклама. Успешные медиапредприятия большую
часть своих доходов получают от размещения рекламы, стоимость которой варьируется в зависимости от рейтинга медиаактива (обычно рейтинги составляют специализированные агентства) и потенциальной аудитории» [2].
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]