Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика и менеджмент в медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
61
бя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами
права и приемлемые методы отстаивания своих интересов;
• политическая ситуация, дает представление о намерениях органов
государственной власти в отношении развития общества и политики государства на рынке потребительских товаров;
• социально-демографические факторы макроокружения, характери-
зуют социальные и демографические процессы в стране в целом и на территории, где расположено предприятие, что влияет на общие тенденции развития
спроса и формирования потребительских предпочтений;
• национально-культурные факторы, которые отражают жизненные
ценности общества, стандарты жизни, особенности и традиции потребления,
религию;
• природно-экологические составляющие (климат, географическое по-
ложение, экологическая ситуация в месте расположения предприятия и т.д.)» [19].
«Экономическое положение страны, характеризующееся формированием условий для становления конкурентного рынка как среды существования
предпринимателей, а также поступательное осуществление экономических реформ, обеспечивающих возможность доступа предпринимателей ко всем видам
ресурсов (кроме запрещенных законом), необходимых для развития их деятельности, имеют существенное значение для развития в стране предпринимательства. На развитие предпринимательства положительно или отрицательно
влияют такие экономические инструменты, как уровень ставки рефинансирования, устанавливаемый Центральным банком России, уровень инфляции, число
налогов (обязательных сборов, платежей) и размеры налоговых ставок, уровень
ликвидности хозяйствующих партнеров (компаний, фирм), уровень цен (тарифов) на определенные виды ресурсов, особенно на продукцию (услуги) естественных монополий, недопущение установления монопольно высоких или монопольно низких цен, соглашений хозяйствующих субъектов, ограничивающих
конкуренцию на товарных рынках. Важное значение приобретают стабильность
национальной денежной единицы, повышение уровня ее покупательной способности и другие экономические факторы и условия» [6].
Практический пример:
«Спрос на POS-материалы — стенды, стойки, рекламную продукцию
и брендированное торговое оборудование, которое используют для продвиже-
62
ния товаров внутри магазинов — упал после начала кризиса на 80 % (прим.
февральский кризис 2022 г. в России). Из-за этого некоторые производители
были вынуждены переключиться на производство упаковки и мебели или даже
начать процедуру банкротства. Эксперты ожидают, что к осени спрос на их
услуги вновь возрастет из-за конкуренции среди производителей, которые будут пытаться заместить продукцию уходящих западных торговых марок.
Крупный продуктовый ритейлер отмечает, что спрос на POS-продукцию
с его стороны вернулся к докризисным значениям после заметного провала
весной. Представитель “Азбуки вкуса” уточняет, что его сеть не снижала объемов закупки материалов для продвижения продукции. Но основным заказчиком
в сегменте выступали международные компании, объявившие о приостановке
инвестиций в маркетинг в Российской Федерации, включая Coca-Cola, PepsiCo
и Unilever, указывает Анна Лебедева. “Ритейлеры продолжают заказывать POS-
материалы для продвижения, например, собственных марок, но число этих заказов не сопоставимо с объемом, который требовался крупным брендам”, —
рассказывает она.
Отсутствие инвестиций в промо на протяжении пяти месяцев уже привело к критическому сбою в сегменте, считает партнер One Story Ольга Сумишевская. Некоторые производители в сегменте уже вынуждены сворачивать производство, а один из крупных поставщиков POS-материалов — “Аква-арт” — инициировал процедуру банкротства и распродает производственное оборудование.
В то же время производители POSM на время кризиса зачастую перепрофилируют производство, уточняет Анна Лебедева. “Они начинают выпускать
упаковку или мебель”, — добавляет она. К началу осени Михаил Бурмистров
ожидает существенного оживления спроса на POS-материалы, так как российские компании и оставшиеся в Российской Федерации международные производители начнут активно продвигать новые торговые марки, призванные заместить уходящие бренды. Ольга Сумишевская также ожидает, что оставшиеся на
рынке игроки, на которых пришлось замещение, начнут проводить активные
маркетинговые кампании, в том числе и внутри торговых точек. Однако их объемы в любом случае будут несопоставимы с уходящими или сокращающими
присутствие на рынке брендами, добавляет она. Сами производители в ожидании, добавляет Анна Лебедева.
Михаил Бурмистров также прогнозирует рост популярности формата pre-
pack — брендированных стоек, поставляемых в магазины сразу с товарами
и фактически являющимися транспортной упаковкой. По его словам, продвижение внутри магазинов — единственная возможность для западных компаний
63
как-либо продвигать свою продукцию в стране. В 2021 г. доля формата pre-pack
занимала около 9 % от всего сегмента POSM, уточняет он, а по итогам этого года рост может составить до 16–18 %. Продвижение внутри магазинов Анна Лебедева называет возможной лазейкой для западных компаний, однако будут ли
они пользоваться этим способом, пока неизвестно» [39].
«Стабильность политической обстановки в стране и в отдельных ее ре-
гионах, согласие между всеми ветвями власти, признание ими того факта, что
без развития цивилизованного предпринимательства невозможны экономический рост, эффективное развитие всех отраслей экономики и повышение благосостояния общества несомненно имеет большое значение для развития предпринимательства. Правовая среда, не декларирующая, а четко указывающая
права, обязанности и гарантии дееспособным гражданам на занятие предпринимательской или иной законной экономической деятельностью, защищающая
цивилизованных предпринимателей от противоправных действий государственных (муниципальных) органов и их должностных лиц, адекватна перспективному развитию страны, является обязательным условием развития предпринимательства. Необходимо четкое установление ответственности предпринимателей за нарушение законодательных и нормативных актов, регламентирующих
хозяйственную (предпринимательскую) деятельность» [34].
«Развитие институционально-организационной среды является важнейшим условием формирования предпринимательства вообще, поскольку многие
институты (организации) являются сами предпринимательскими, осуществляя те
или иные виды деятельности, и с учетом специализации своей деятельности оказывают соответствующие услуги другим предпринимательским организациям.
К таким институтам относятся:
• коммерческие банки и другие кредитно-финансовые организации;
• страховые организации;
• рекламные компании;
• специализированные организации по представлению таких профессио-
нальных услуг, как аудит, консалтинг, защита интересов предпринимателей и др.;
• учебные заведения по подготовке кадров для предпринимательских ор-
ганизаций;
• компании по изучению рынка, проведению специализированных мар-
кетинговых исследований;
• компании (организации) — поставщики сырья, материалов, энергии,
топлива и других услуг;
64
• оптовые и розничные продавцы;
• транспортные компании и др.
Важнейшее значение для становления и развития производственного
предпринимательства имеют наличие природных ресурсов, их добыча и переработка, особенно дешевых энергоносителей, затраты на которые составляют
большой удельный вес. Несомненно, что в тех регионах, где затраты на обустройство предприятий низкие, создаются более благоприятные условия для
развития предпринимательства.
На развитие предпринимательства большое влияние оказывает демогра-
фическая ситуация в стране, отдельных ее регионах. К сожалению, в России
складывается неблагоприятная демографическая ситуация: смертность превышает рождаемость, сокращается число трудоспособного населения, растет количество пенсионеров» [31].
3.3. Рыночная среда предприятия
«Рынок — это пространство, в котором происходит обмен между произ-
водителями товара (или продавцами) и потребителями (покупателями). Иначе
рынок можно определить как совокупность продавцов и покупателей, осуществляющих обмен в форме продажи товара и его покупки» [35].
«Рынок — это среда функционирования (существования) предпринима-
телей. Как показывает мировой опыт развития экономики и предпринимательства, если в стране нет рынка, то не может быть и предпринимателей, и наоборот, поскольку предприниматели (фирмы, компании) являются ведущими субъектами рыночной экономики наряду с домохозяйствами и государством,
которое в развитой рыночной экономике является коллективным предпринимателем. Предприниматели производят товары (работы, услуги) на основе общественного разделения труда не для себя лично, а для конкретных потребителей:
домохозяйств, других предпринимательских организаций, для государства,
т.е. в целом для всего общества. Где произведенные ими товары могут быть
признаны, где они действительно нужны? Только на рынке, который является
формой взаимоотношений хозяйствующих партнеров друг с другом, с потребителями их товаров (работ, услуг). Рынок — это сложное и многостороннее экономическое явление: соединение спроса и предложения; форма общественноэкономических связей между предпринимателями и потребителями, основанных на взаимной купле-продаже товаров (работ, услуг). Только на рынке проверяется истинная ценность (стоимость) произведенных товаров: ведь если они
65
не будут проданы, предприниматель не получит планируемой прибыли. Следовательно, рынок есть не только среда (сфера) функционирования предпринимателей, но и важнейший фактор развития предпринимательства в стране при
условии, что существуют и развиваются рынки всех факторов производства.
Современный рынок представляет собой организованную и относительно
сбалансированную систему, обеспечивающую предпринимателям свободу при
выборе способов производства и продажи различных видов и объемов товаров
(работ, услуг), а всем потребителям гарантирует независимость при их приобретении. Никто не может административно (юридически) заставить кого-либо
что-то производить, что-то приобретать. Рынок есть сообщество самостоятельных, независимых хозяйствующих субъектов, а предприниматель — самостоятельно хозяйствующий субъект. Рынок имеет по сравнению с командноадминистративной экономикой значительные преимущества:
• посредством рынка осуществляется эффективное распределение всех
видов ресурсов. Рынок “направляет” ресурсы на производство только необходимых потребителям товаров (работ, услуг);
• рынок функционирует при наличии относительно ограниченной эко-
номической информации: данных о ценах, конкурентах, издержках производства, числе производителей;
• высокая гибкость, адаптивность к изменяющимся условиям производ-
ства и потребления;
• создаются условия для оптимального использования участниками рын-
ка результатов научно-технического прогресса. Чтобы получить максимальную
прибыль, предприниматели-производители идут на риск, разрабатывая новые
товары, совершенствуя технологию, что позволяет им иметь временное преимущество перед конкурентами;
• предприниматель и потребители обладают свободой выбора и дей-
ствий, они независимы в принятии решений, заключении различных сделок
(договоров), найме рабочей силы и т.д.;
• рынок обеспечивает удовлетворение самых разных потребностей.
В то же время рынок имеет и негативные стороны. Поэтому, формируя
в стране рыночную экономику, новые экономические условия, необходимо
знать их. Исходя из зарубежного и весьма солидного российского опыта можно
выделить следующие недостатки рынка:
• не способствует сохранению невоспроизводимых ресурсов;
66
• не имеет действенной экономической защиты окружающей среды,
только государство может заставить предпринимателей вкладывать средства
в создание экологически чистых производств;
• не может регулировать правильное использование ресурсов, принадле-
жащих всему государству (обществу);
• не создаются стимулы для производства товаров и услуг коллективного
пользования;
• не гарантирует право всех граждан на труд и доходы;
• не обеспечивает развитие фундаментальных исследований в науке;
• не ориентирован на производство социально необходимых товаров,
а направлен на удовлетворение в основном запросов тех лиц, которые имеют
большие деньги: «Миром правят деньги»;
• подвержен нестабильному развитию в связи с инфляционными процес-
сами. Поэтому часть функций, которые не может выполнить рыночный механизм, берет на себя государство» [34].
Как уже говорилось, рынок представляет собой сферу существования
предпринимателей, без него не будет миллионов предпринимателей, а без
предпринимателей как самостоятельно хозяйствующих субъектов не может
быть развитого рынка. Поэтому все условия и факторы становления цивилизованного развитого рынка являются и условиями становления развитого предпринимательства
Рыночные факторы — это жизненные циклы различных изделий, распределение доходов населения, легкость проникновения на рынок, уровень
конкуренции в отрасли и др.
Продуктом медиапредприятий, реализуемым на рынке, является медиа-
продукт, содержащий в себе журналистскую информацию.
Журналистская информация — это «социальная информация, обрабо-
танная особым образом, с целью быстрого ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него» [35].
Журналистская информация имеет следующие свойства:
• продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на
сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения
его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится;
• информация поступает на рынок и становится товаром.
Как всякий товар, медиапродукт обладает потребительской стоимостью —
способностью удовлетворять информационную потребность его покупателя.
67
Стоимостью медиапродукта называют цену затрат труда и иных ресурсов, необходимых для производства журналистской информации.
Виды медиапродуктов:
• «СМИ как товар;
• медиаконтент;
• произведение (книга, кинофильм);
• реклама (видеоролик, аудиоролик, логотип);
• интеллектуальная собственность (например, право показа);
• информационные технологии;
• эстетический продукт» [35].
На медиарынке осуществляется обмен между производителями и потребителями медиапродукта, в ходе которого обе стороны удовлетворяют свои потребности.
Потребитель медиапродукта, покупая его, получает сведения, знания
и оценки, помогающие ему ориентироваться в действительности.
Производитель медиапродукта — субъект рынка, медиапредприятие
или журналист, продавая медиапродукт, получает соответствующее вознаграждение в денежной или иной форме (приобретение известности, признание его
как автора) в соответствии с потребительской стоимостью медиапродукта.
Потребитель и производитель медиапродуктов могут в любой момент поменяться ролями. Редакция газеты, продающая ее читателю, узнав, что он владеет интересной информацией, может купить ее у него. Читатель же, став продавцом информации, будет искать на рынке более выгодного покупателя [35].
3.4. Мезосреда предприятия
Мезосреда (или внешняя среда прямого воздействия) — это часть
внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные
взаимодействия.
Мезосреда — это среда непосредственных контактов с фирмой. Она
включает тех участников рынка, с которыми у фирмы есть прямые отношения
или которые оказывают прямое воздействие на фирму. В свою очередь, эти
субъекты испытывают на себе влияние всех процессов, происходящих в фирме.
К таким субъектам относятся: государственные органы; поставщики; потребители; конкуренты; трудовые ресурсы. Сюда включают и так называемые контактные аудитории: СМИ, общества потребителей и др., которые оказывают
68
существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного
облика фирмы (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Мезосреда медиапредприятия
Структуру мезосреды составляет рынок и так называемое рыночное
окружение:
• поставщики;
• потребители;
• посредники;
• конкуренты;
• контактные аудитории.
Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет
потенциальный или реальный интерес к компании или влияет на достижение
ею своих целей (финансовые круги, СМИ, государственные службы, общественные организации и т.д.).
«Поставщики потребительских товаров — важнейший компонент мезосреды предприятия. Изучение уровня специализации поставщиков и затрат на
поиск альтернативных партнеров, определение степени важности каждого для
объема продаж предприятия, сравнение гарантии качества и стоимости постав-
МЕЗОСРЕДА
Исследователь-
ские
организации
Поставщики
ресурсов
Потребители
продукции
Торговые агенты
и посредники
Конкуренты
Государственные
структуры и
организации
Контактные
аудитории
69
ляемых товаров позволяют торговым субъектам выбрать наиболее выгодный
вариант хозяйственных связей.
В число хозяйственных партнеров входят предприятия, продающие
торговым предприятиям свои услуги и выполняющие для них определенные
виды работ: банки, транспортные организации, строительные фирмы, информационные и рекламные агентства и т.д.
Хозяйственные партнеры существенно влияют на себестоимость торговых услуг, качество и могут поставить торговые предприятия в сильную зависимость от себя. Важно строить с ними такие отношения, которые обеспечивали бы торговому предприятию реализацию его целей и соблюдение интересов,
поэтому выбор хозяйственных партнеров должен строиться на альтернативной,
экономически обоснованной основе. Органы государственного и местного
управления — еще один компонент микросреды. Формы, методы и масштаб их
воздействия на торговое предприятие оказывают на нее непосредственное влияние. Понятие “конкуренты” в составе микросреды фирмы неоднозначно. Прежде всего к ним относятся другие субъекты торговли, осуществляющие продажу
потребительских товаров на тех же товарных и территориальных рынках. С ними предприятию приходится бороться за покупателей и поставщиков, т.е. за ресурсы, которые необходимо получить из внешней среды, чтобы обеспечить свою
деятельность. Изучение конкурентов позволяет торговым фирмам выбрать
наиболее выгодный вариант рыночного поведения, обеспечивающий оптимальное соотношение субъектов на определенной территории» [31].
«Конкурентные факторы:
• потребительские свойства продукции/услуг;
• цены;
• финансовая устойчивость предприятия;
• гибкость технологии (возможности: дифференциация, диверсификация,
реструктуризация);
• бизнес-идеи (по производству уникальной продукции, по технике
и технологии; по организации производства и управления);
• отношения с потребителями (кооперация, сервисные услуги, устойчи-
вость связей);
• отношения с поставщиками (кооперация, устойчивость межотраслевых
связей)» [40].
70
3.5. Внутренняя среда предприятия
«Предпринимательский успех зависит от многих факторов, среди которых важнейшим является внутренняя предпринимательская среда как определенная совокупность внутренних условий функционирования предпринимательской организации. В значительной мере внутренняя предпринимательская
среда носит субъективный характер: она напрямую зависит от самого предпринимателя, его компетентности, силы воли, целеустремленности, уровня притязаний, умений и навыков в организации и ведении бизнеса» [6].
«Внутренняя среда предприятия — это хозяйственная структура предприятия, включающая управленческий, производственный и другие механизмы.
В нее входят все отделы и подразделения: финансовые, экономические, маркетинговые, кадровые. Сюда также относятся все процессы, происходящие внутри предприятия: производственные, исследовательские и другие, которые требуют задействования его ресурсов и возможностей» [4]. Основными элемен-
тами внутренней среды предприятия являются:
• производство;
• финансы;
• маркетинг;
• управление персоналом;
• организационная структура, включающая управленческий аппарат; фи-
нансовый отдел; бухгалтерский отдел; производственный отдел; информационный отдел; маркетинговый отдел; кадровый отдел; транспортный отдел; отдел
развития; антикризисный отдел.
«К внутренней предпринимательской среде следует отнести следующие
подсистемы (факторы):
• наличие необходимого объема собственного капитала;
• правильный выбор организационно-правовой формы;
• выбор предмета деятельности;
• подбор команды партнеров;
• знание рынка и квалифицированное проведение маркетинговых иссле-
дований;
• подбор кадров и управление персоналом, его мотивированное матери-
альное стимулирование;
• механизм сохранения предпринимательской тайны и др.» [31].
В основе работы этих подразделений предприятия лежат цели, задачи,
структура, персонал, капитал и технологии.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]