Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика и менеджмент в медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
21
Динамика структуры российского рекламного рынка (рис. 1.2) демонстрирует уверенное перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы. Поскольку digital-реклама демонстрирует устойчивый рост, в том
числе несмотря на негативное воздействие внешних вызовов, эксперты прогнозируют дальнейшее развитие мирового рекламного рынка и ежегодный рост
в 8,2–12,3 %, а в 2024 г. доля digital-рекламы в мировом масштабе, по их мнению, достигнет 66 % [24].
Рис. 1.2. Структура российского рекламного рынка 2001–2020 гг., % [30]
В 2021 г. общая выручка мировой медиаиндустрии выросла на 10,4 % после непродолжительного спада в 2020 г. и составила 2,9 трлн долл. При этом,
согласно прогнозу консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers (PwC —
ПрайсуотерхаусКуперс) [25], в 2026 г. среднегодовой темп роста отрасли составит 4,6 %. К основным трендам будущего развития мировой медиаинду-
стрии эксперты PwC относят:
1. Динамичный рост видеосегмента по технологии OTT. В 2021 г. он вы-
рос на 22,8 %, в результате чего выручка достигла 79,1 млрд долл. США. Ожидается, что в 2026 г. он будет расти со среднегодовым темпом роста 7,6 %,
а выручка составит 114,1 млрд долл. США.
22
Рис. 1.3. Инфографика «Российский потребитель видеоигр» [5]
Растущие доходы от видеоигр, которые в период с 2019 по 2021 г. выросли на 32 %, в 2026 г. увеличатся еще на 8,4 %, создав индустрию стоимостью
321 млрд долл. США. Согласно исследованию аудитории геймеров в России,
которое провела площадка VK Play в 2022 г., больше всего российские пользователи играют в мобильные игры, на втором месте — игры для персонального
компьютера, на третьем — консольные. На всех трех платформах преобладает
мужская аудитория, а главными факторами выбора игры для мобильного геймера являются жанр, возможность не платить или обходиться без Интернета.
Самыми популярными местами для гейминга на смартфоне геймеры назвали
дом, общественный транспорт и работу. Независимо от платформ, наиболее
востребованные жанры у россиян — это головоломки, шутеры и гонки (рис. 1.3).
2. Снижение популярности традиционного телевидения, которое попадет
в условия жесткой конкуренции со стороны потоковых сервисов OTT. Доход
этого сегмента сократится на 0,8 %, с 231 млрд долл. США в 2021 г. до 222,1
млрд долл. США в 2026 г.
3. Стремительное развитие рекламного сегмента, который в 2020 г. сни-
зился почти на 7 %. Однако в 2021 г. он вырос на ошеломляющие 22,6 % и составил 32,2 % от общего дохода мировой медиаиндустрии. Ожидается, что
23
в дальнейшем он будет расти со среднегодовым темпом роста 6,6 % и в 2026 г.
достигнет стоимости 1 трлн долл. США. Рост будет осуществляться в основном
за счет цифровых технологий. В течение пятилетнего прогнозируемого периода
глобальные доходы от цифровой (интернет) рекламы будут расти примерно на
9,1 % в год и в 2026 г. достигнут размера 723,6 млрд долл. США. По прогнозам
экспертов, доходы только от мобильной видеорекламы в 2026 г. должны составить 138,9 млрд долл. США.
Тенденции развития мировой медиаиндустрии во многом определяются
доходами населения и доступом к Интернету и современным технологиям.
В 2021 г. 72,7 % мировых домохозяйств имели фиксированный широкополосный доступ в Интернет, а 60,7 % населения — мобильный доступ в Интернет.
Это означает, что в мире все еще есть миллиарды людей, которые не могут регулярно подключаться к высокоскоростному Интернету. Самые высокие расходы на душу населения на продукты медиаиндустрии (2 229 долл. США) в Северной Америке, что почти вдвое больше, чем в Западной Европе (1 158 долл. США).
В Азиатско-Тихоокеанском регионе эти расходы составляют всего 224 долл.
США, а на Ближнем Востоке и в Африке они самые низкие среди всех регионов мира — 82 долл. США (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Географические диспропорции в медиапотреблении
(на душу населения долларов в год) [25]
Десять ведущих стран по среднегодовому темпу роста на потребление
медиапродуктов входят в Латинскую Америку, Ближний Восток, Азию и Африку (рис. 1.5).
24
Рис. 1.5. Страны с наибольшим ростом медиапотребления
(прогнозируемый темп прироста % в год на 2022–2026 гг.) [25]
Ожидается, что Турция будет самым быстрорастущим рынком потребления видеоигр в период с 2021 по 2026 г. (рост 24,1 % в год), за ней следуют Пакистан (21,9 %) и Индия (18,3 %).
Современная медиаиндустрия очень динамична и изменчива. Если в недавнем прошлом в каждом сегменте медиарынка доминировала горстка легко
узнаваемых игроков, мало изменившихся за многие годы: вещательные компании, киностудии, звукозаписывающие компании, новостные организации,
крупные социальные сети, медиаплатформы, то в настоящее время этот ранее
установленный порядок был решительно нарушен, поскольку внимание потребителей быстро и непредсказуемо мигрировало в сторону других игроков
и предложений.
Сегодня медиапродукты могут появляться и исчезать очень быстро.
Например, приложение для аудиочата Clubhouse испытало взрывной рост
в первые месяцы 2020 г., набрав 34 млн загрузок, но быстро сошло на нет
в 2021 г. С течением времени когда-то популярные платформы и приложения
утрачивают привлекательность, а на смену им приходят новые. Платформа
TikTok имеет около 1 млрд активных посетителей в месяц. Помимо рекламы,
TikTok стал чрезвычайно мощным инструментом для поиска музыки. В 2021 г.
более 175 песен, которые были в тренде в TikTok, попали в чарт Billboard
25
Hot 100, а 30 песен превысили 1 млрд просмотров видео в TikTok. Однако
в 2022 г. подростки проводят больше времени в захватывающих виртуальных
мирах, таких как Roblox и Fortnite, чем в TikTok.
Значительный рост электронной коммерции повысил важность привязки
инвестиций в рекламу к покупкам и, как следствие, к рекламным единицам, которые можно купить. NBCUniversal, например, разработала NBCU Checkout, который позволяет зрителям приобретать товары, не выходя из видеоплеера.
В 2021 г. YouTube анонсировал brand extensions — новый тип рекламы для
подключенных телевизионных устройств, которые являются самым быстрорастущим сегментом платформы с точки зрения времени, затрачиваемого
пользователем на просмотр. Brand extensions позволяет зрителям использовать пульты телевизора для отправки уведомления на свой смартфон, содержащие ссылку на продукт, рекламируемый на экране. Платформа YouTube
также рассматривает возможность для роста конверсии за счет рекламы, которая направляет пользователей от просмотра телевизора в цифровой магазин бренда.
Другим примером развития медиаиндустрии является то, что некоторые
из крупнейших платформ электронной коммерции стали главными движущими
силами рекламы. Это новые торговые центры, места, куда люди приходят
с намерением сделать покупки, а не развлечься. А благодаря своему размеру
и силе у них теперь есть возможность монетизировать аудиторию с помощью
поиска и продвижения. Amazon и Walmart продают рекламу на своих платформах, превращаясь в действительно крупные рекламные компании. Доход
Amazon от рекламы в 2021 г. вырос до 31 млрд долл. США.
Стремительно расширяется сектор цифровой музыки. Прогнозируется,
что глобальные доходы на стриминг вырастут с 24,5 млрд долл. США в 2021 г.
до 36,8 млрд долл. США в 2026 г. Права на музыку стали ценным и востребованным активом. В 2021 г. Universal Music Group инвестировала в стриминговые каталоги 420 млн долл. США, помимо 1 млрд долл. США, потраченных
в предыдущем году. В начале 2022 г. компания Universal Music Group купила
каталоги таких «ветеранов», как Нил Даймонд (81 год) и Стинг (70 лет). Главные сделки для Sony Music Entertainment включали приобретение прав на музыку Боба Дилана (81 год) и Брюса Спрингстина (72 года). BMG приобрела права
на музыку у ряда групп и исполнителей, среди которых ZZ Top, Mötley Crüe
и Тина Тернер (82 года) (табл. 1.2).
26
Таблица 1.2
Продажи музыкальных каталогов известных артистов
стриминговым платформам [25]
Автор
Покупатель
Сумма сделки
Время сделки
Джастин Тимберлейк
Hipgnosis Songs
Capital
100 млн долл.
май 2022 г.
Стинг
Universal Music
Group
300 млн долл.
март 2022 г.
Брюс Спрингстин
Sony Music
350 млн долл.
декабрь 2021 г.
Пол Саймон
Sony Music
250 млн долл.
март 2021 г.
Стиви Никс
Primary Wave
100 млн долл.
декабрь 2020 г.
В последние годы набирает обороты концепция метавселенной. Хотя сам
термин все еще развивается, метавселенная может быть просто определена как
конвергенция физического и виртуального миров.
В метавселенных пользователи могут получить доступ к захватывающим
виртуальным впечатлениям через гарнитуру VR (виртуальной реальности) или
другое подключаемое устройство и посетить футбольный матч на другом конце
мира. Они могут удаленно видеть и обмениваться рукопожатиями с другими
болельщиками, присоединяться к аплодисментам и менять свое положение на
стадионе, чтобы наблюдать за происходящим с разных точек зрения. Такие
приложения уже доступны сегодня. В недалеком будущем метавселенная может стать потрясающе реалистичным миром, в котором люди и организации
продают товары и услуги, подписывают и обеспечивают соблюдение контрактов, нанимают и обучают работников, а также взаимодействуют с клиентами
и сообществами. Для бизнеса, особенно развлекательных и медиаорганизаций,
последствия этого иммерсивного, устойчивого и децентрализованного цифрового мира огромны. Существует возможность создания цифровой идентичности, которой потребители и организации могут полностью владеть, установления новых правил управления и создания более иммерсивного цифрового опыта, который привлекает внимание и в итоге доходы.
В частности, благодаря успеху системы Meta2 Quest VR глобальные расходы
на виртуальную реальность выросли на 36,5 % в 2021 г. до 2,6 млрд долл. США
и, по прогнозам, вырастут на 24,1 % в год в период с 2021 по 2026 г. и достиг-
2
Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.
27
нут 7,6 млрд долл. США. Прогнозируется, что глобальная активная установленная база автономных и привязанных VR-гарнитур вырастет с 21,6 млн
в 2021 г. до 65,9 млн в 2026 г. Каждые три дня в магазине приложений Quest
появляется новое приложение. Поскольку метавселенная — это эволюция, которая может коренным образом изменить то, как предприятия и потребители взаимодействуют с продуктами, услугами и друг с другом, ее потенциальная финансовая и экономическая ценность выходит далеко за рамки виртуальной реальности. Со временем многие или все доходы, связанные с видеоиграми, живыми
музыкальными выступлениями, рекламой и даже электронной коммерцией, могут перейти в метавселенную. Согласно прогнозам Citibank, доходы, генерируе-
мые метавселенными, в 2030 г. могут составить от 8 до 13 трлн долл. США.
И хотя точный путь развития метавселенных неизвестен, не вызывает сомнений то, что большие и малые компании и даже правительства по всему миру вкладывают средства в создание новых впечатлений. В апреле 2022 г. Sony
и Kirkbi, холдинговая компания Lego Group, инвестировали 2 млрд долл. США
в Epic Games, разработчика Fortnite, с целью финансирования создания Epic игровой метавселенной. Чемпион английской премьер-лиги «Манчестер Сити»
заключил трехлетнее соглашение с Sony, согласно которому в метавселенной
будет построен виртуальный стадион «Этихад». Швейцарский стартап collectID
привлек 3,5 млн долл. США для создания своей платформы метавселенной,
позволяющей пользователям брать свою одежду и аксессуары в метавселенную. Дубайский орган по регулированию виртуальных активов создал штабквартиру на основе метавселенной.
Концепция метавселенной тесно связана с другим уже достаточно известным феноменом — невзаимозаменяемыми токенами (NFT). NFT — это
уникальные наборы данных, созданные, записанные и сохраненные в блокчейне и представляющие право собственности на уникальный и невзаимозаменяемый цифровой актив. Эти цифровые активы могут быть интегрированы в виртуальную цифровую среду, такую как метавселенная, или могут существовать отдельно. NFT со встроенными смарт-контрактами возвращают власть и контроль
над активами и смежными правами в руки создателей. Автоматизированные
смарт-контракты с поддержкой блокчейна, лежащие в основе NFT, предлагают
огромные возможности как для упрощения операций, так и для укрепления доверия потребителей и авторов контента, например, путем систематического распределения доходов или роялти обратно художнику или создателю.
28
Уже сейчас NFT стали глобальным явлением. В феврале 2021 г. некто был
готов заплатить 69 млн долл. США за NFT, предоставляющий владельцу права
на отображение цифрового изображения художника Бипла. Хотя такие гигантские транзакции возникают не столь часто, тем не менее объем более мелких
транзакций будет увеличиваться по мере развития вариантов использования NFT
и применения NFT в повседневных взаимодействиях. По данным Block, объем
торгов на основных биржах NFT в 2021 г. составил более 55 млрд долл. США.
На сегодняшний день большая часть внимания вокруг NFT сосредоточена на
цифровом искусстве и предметах коллекционирования. Спортивная индустрия
быстро приняла вариант использования NFT в качестве предметов коллекционирования или памятных вещей. Тысячи спортивных NFT покупаются
и продаются на таких платформах, как OpenSea и Autograph. Стартап NFT квотербека Тома Брэди привлек 170 млн долл. США в рамках финансирования серии B в январе 2022 г. В феврале 2022 г. на Бали открылась первая в ЮгоВосточной Азии художественная галерея NFT. В Японии NFT были запущены
для традиционных японских анимаций.
Как и другим рынкам на ранних стадиях, рынку NFT мешали волатильность и скептицизм, которые обычно сопровождают рост спекулятивной и нерегулируемой деятельности. Но сегмент быстро переходит от специализации на
предметах коллекционирования к тому, чтобы стать достаточно значимым
в медиаиндустрии. NFT характеризуют большая вовлеченность потребителей,
они также предоставляют создателям контента более эффективный способ
напрямую общаться со своими самыми страстными поклонниками и монетизировать свои творения. Музыканты используют NFT для продажи, например,
уникальной версии отдельного альбома или билетов на концерты или эксклюзивные бонус-треки, а также для получения систематических лицензионных отчислений от любой нисходящей транзакции, связанной с мелодиями исполнителя. Кроме того, если фанаты вносят свой вклад в финансирование создания
музыкального NFT артистом, они могут разделить прибыль в будущем успехе
и продажах этой музыки, создавая уникально заинтересованную фан-базу.
Иными словами, NFT предлагают потребителям возможность быть как владельцами, так и распространителями контента.
Таким образом, сегодня мировая медиаиндустрия находится в стадии динамичного роста и развития, ей присущи высокая конкуренция, низкие барьеры
для входа в отрасль, высокие темпы развития инноваций и происходящих изменений, интеграция и кооперирование. Используя возможности новых технологических платформ, интегрированные бизнес-модели позволяют осваивать
29
более узкие ниши, работа в которых для отдельного медиапредприятия была бы
нерентабельной. Технологические перемены будут и дальше создавать как новые возможности, так и новые угрозы для медиаиндустрии, меняя ее ландшафт
и стратегии игроков, оставляя широкий простор для самых различных бизнесмоделей.
1.3. Государство и медиаиндустрия
Государство выступает важным участником медиаиндустрии наряду
с медиапредприятиями и потребителями. Государство распространяет посредством медиа общественную и политическую информацию, а также выполняет
контрольную и регулирующую функции.
В последние годы крупные технологические компании завоевали значительную долю рынка и контроль над данными потребителей. В ответ государственные регулирующие органы по всему миру оказывают на них давление,
изучая их деловую практику с целью усиления защиты прав потребителей
и обеспечения справедливости на рынке. Так, в США администрация президента предпринимает антимонопольные действия через Федеральную торговую
комиссию. В частности, в начале 2022 г. Судебный комитет Сената США одобрил закон, запрещающий технологическим гигантам отдавать предпочтение
своим собственным предложениям по сравнению с предложениями конкурентов в своих сетях. В этом же году Европейский союз принял закон о цифровых
рынках и закон о цифровых услугах в попытке защитить потребителей и создать более равные условия игры.
В 2021 г. в Австралии был принят «Обязательный кодекс ведения переговоров в отношении новостных медиа и цифровых платформ», согласно которому глобальные технологические игроки должны платить за новостной контент,
размещенный на их цифровых платформах или связанный с ним. В 2022 г. стало известно, что Google заключил 19 сделок с новостными организациями,
компания Meta3 в тот же период заключила 11 таких договоренностей. Вслед за
Австралией ввести аналогичные правила намерено и правительство Индонезии.
В Китае, крупнейшем в мире рынке потребителе видеоигр, опасения по поводу
риска усиления зависимости молодых людей от онлайн-игр побудили правительство запретить лицам младше 18 лет играть в них в будние дни и ограничить их использование на выходных максимум тремя часами. А с июля 2021 г.
по апрель 2022 г. Китай приостановил выдачу лицензий на видеоигры.
3
Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.
30
Хотя большинство этих инициатив по регулированию медиаиндустрии
предпринимаются отдельными странами, тот факт, что деятельность медиапредприятий носит все более глобальный характер, означает, что подобные
действия могут приобрести регулярный и международный характер. В Китае на
государственном уровне осуществляется сдерживание использования иностранных платформ, желающих работать в стране. В 2022 г. Россия заблокировала платформы компании Meta4 (Facebook и Instagram) во время спецоперации
на Украине. Однако напряженность возникает и между очевидными союзниками: в 2021 г. США предупредили Евросоюз о недопустимости проведения протекционистской политики регулирования, нацеленной исключительно на американские компании. В феврале 2022 г. правительство Индии, которое запретило TikTok с 2020 г., ввело дополнительный запрет на использование 54 китайских приложений, включая популярную Garena Free Fire, в результате чего
общее количество запрещенных приложений в этой стране достигло 273. Основанием для запретов было названо то, что приложения представляют угрозу
конфиденциальности пользователей.
Дополнительные ограничения в разных странах мира, в том числе в России,
обсуждаются на государственном уровне и в отношении NFT и криптовалют,
которые в настоящее время являются чем-то вроде серой зоны. В 2022 г.
в США был подписал указ, в котором излагается общегосударственный подход
к цифровым активам. Приказ подтверждает мнение о том, что такие активы, как
NFT и криптовалюты, включая стейблкоины, слишком велики, чтобы их игнорировать, и что США должны поощрять инновации, чтобы не потерять конкурентное преимущество. Как и в случае с регулированием крупных технологий,
будет сложно отделить регулирование криптовалюты от национальных интересов.
Деятельность отечественной медиаиндустрии регулируется следующими
нормативно-правовыми актами (наряду с иным действующим законодательством):
• Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой ин-
формации» (Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета
РФ, 1992, № 7, ст. 300); Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об
информации, информационных технологиях и защите информации» (Собрание
законодательства РФ, 1995, № 8, ст. 609);
4
Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]