Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Франчайзинг как институт трансформационной экономики. Учебное пособие
.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Оренбургский государственный университет»
Т.Н. Наровлянская, Н.П. Щепачева, К.П. Алушкина
ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ИНСТИТУТ
ТРАНСФОРМАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ
Рекомендовано Ученым советом федерального государственного бюджетного
образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Оренбургский государственный университет» в качестве учебного пособия для
студентов, обучающихся по программам высшего образования по направлению
подготовка 38.04.01 Экономика
Оренбург
2015
УДК 330.1(075.8)
ISBN 978-5-7410-1339-7
© Наровлянская Т.Н.,
Щепачева Н.П.,
Алушкина К.П., 2015
© ОГУ, 2015
Н 30
ББК 65.01я73
Н30
Рецензент - доктор экономических наук, профессор Н.И. Парусимова
Наровлянская, Т.Н.
Франчайзинг как институт трансформационной экономики: учебное
пособие / Т.Н. Наровлянская, Н.П. Щепачева, К.П. Алушкина;
Оренбургский гос. ун-т. – Оренбург: ОГУ, 2015. – 139 с.
ISBN 978-5-7410-1339-7
Учебное пособие предназначено для самостоятельной работы
студентов, в том числе для подготовки к семинарским занятиям по
дисциплине «Институциональный анализ трансформационной экономики»,
«Институциональный анализ рынков», «Институциональная теория рынков»
обучающихся по направлению подготовки 38.04.01 Экономика, магистерская
программа «Институты российской экономики».
УДК 330.1(075.8)
ББК 65.01я73
2
Содержание
Введение………………………………………………………………………………
5
1 Теоретический анализ системы франчайзинга как формы развития малого и
среднего бизнеса ……………………………………………………………….……
7
1.1Экономическое содержание франчайзинговых отношений…………………..
7
1.2 Франчайзинг как особая форма институциональных соглашений в сфере
малого и среднего бизнеса…………………………………………………………...
22
1.3 Анализ практики франчайзинговых отношений в странах с развитой
рыночной экономикой………………………………………………………………
33
1.4 Вопросы для самопроверки ……………………………………………………
44
2 Франчайзинг как институт трансформационной экономики…………………..
45
2.1 Необходимость и преимущества франчайзинга для малых и средних
предприятий в российской экономике……………………………………………...
45
2.2 Формы франчайзинга в трансформационной экономике …………………….
62
2.3 Вопросы для самопроверки ……………………………………………………
74
3 Институциональные условия развития франчайзинга в системе малого и
среднего бизнеса……………………………………………………………………..
75
3.1 Разрешение противоречий франчайзинговых отношений для малых и
средних предприятий в российской экономике……………………………………
75
3.2 Модель франчайзинговых соглашений для предприятий среднего и малого
бизнеса………………………………………………………………………………
84
3.3 Вопросы для самопроверки ……………………………………………………..
99
Заключение………………………………………………………………………….
100
Список использованных источников……………………………………………….
105
Приложение А Эволюция системы франчайзинга……………………………….
110
Приложение Б Определение понятия «франчайзинг»……………..…………….
111
Приложение В Функциональные особенности франчайзинга….………………
112
Приложение Г Схема взаимодействия сторон по договору франчайзинга…….
113
Приложение Д Выгоды и издержки субъектов франчайзингового соглашения…
114
Приложение Е Принципы организации франчайзинговой формы бизнеса ..........
116
Приложение Ж Формы франчайзинга ………………………………………...........
117
Приложение И Сравнительна характеристика видов франчайзинга......................
118
Приложение К Сравнительная характеристика форм франчайзинга …................
119
Приложение Л Агентская модель отношений между субъектами франчайзинга.
120
Приложение М Распределение прав собственности во франчайзинговых
соглашениях …………………………………………………………..………........
121
Приложение Н Ассоциации франчайзинга в развитых странах ……...…………..
122
Приложение П Роль франчайзинга в экономике страны ..……………………….
123
Приложение Р Экономические показатели франчайзинга в США …...…....….....
124
Приложение С Структура издержек обращения розничного магазина по
сравнению с франчайзинговым магазином …………………….......……............
125
3
Приложение Т Анализ мотивации субъектов франчайзинговых соглашений ….
126
Приложение У Институты способствующие развитию франчайзинга в России
и Оренбургской области ….........................................................................................
127
Приложение Ф Причины, сдерживающие развитие франчайзинга в России ..….
130
Приложение Х Динамика количества франшизных систем в России в 19952010 гг. ………………………………..………….……………….…………………
131
Приложение Ш Договора, заключенные между франчайзером и франчайзи на
российском рынке ………….....……………………………………………………..
132
Приложение Щ Структура российского франчайзинга по видам деятельности в
2010 г. ……………………...……………………………………………………….
133
Приложение Э Сравнение франчайзинга и представительств…………………
134
Приложение Ю Сравнение франчайзинга и комбинированной модели........…..
135
Приложение Я Социально-экономическое значение франчайзинга в парадигме
институциональной и неоинституциональной экономической теории ………….
136
Приложение 1 Качества характера потенциального франчайзи ………………
137
Приложение 2 Зависимость открытия франчайзинговых точек от сезонности
продаж по отраслям экономики ……………………………………………………
138
4
Введение
Стабилизация и оживление российской экономики в период трансформации
системы самым непосредственным образом связаны с развитием малого и среднего
бизнеса. В последние десятилетия роль этого сектора экономики серьезно
переосмысливается: он рассматривается как необходимое условие саморазвития и
устойчивости всей экономической системы России.
При этом в России развитие малого и среднего бизнеса сталкивается с
определенными трудностями, которые обусловлены не только несовершенством
существующего законодательства, не создающим благоприятных условий для
развития малого и среднего бизнеса; но и с тем, что контингент, занятый в этой
сфере, как правило, не имеет необходимых экономических и юридических знаний,
без которых невозможно проведение серьезных маркетинговых исследований,
принятие обоснованных решений по проблемам, связанным со сбытом товаров и
услуг. Знаний недостает для выработки эффективной стратегии и тактики, для
ведения конкурентной борьбы с крупными компаниями. Совокупность этих причин
часто приводит вновь создаваемые малые предприятия к банкротству.
Одним из путей решения проблемы устойчивости предприятия является
широкое использование такой эффективной формы развития малого и среднего
бизнеса как франчайзинг. Он представляет собой высокоэффективную форму
организации предпринимательской деятельности, характеризующуюся низким
уровнем риска и обладающую стабильным уровнем прибыльности, при этом он
является формой продолжительного делового сотрудничества. В связи с этим
существует потребность во всестороннем изучении франчайзинга как эффективного
института развития малого и среднего бизнеса.
Актуальность исследования основных тенденций, проблем и экономических
последствий развития франчайзинговых форм совместной деятельности крупных и
малых предприятий в России определяется тем, что эта система отношений в
5
настоящее время получает все большее распространение и нуждается в выработке
комплексного знания о нем.
В данном учебном пособии рассматриваются теоретические и практические
вопросы франчайзинга, как института трансформационной экономики.
В первом разделе уточнено экономическое содержание франчайзинговых
соглашений, рассмотрен франчайзинг как форма институциональных соглашений, а
также проведен анализ франчайзинговых отношений в развитой рыночной
экономике.
Во втором разделе проведен анализ франчайзинга как института
трансформационной экономики, выявлены противоречия функционирования малых
и средних предприятий на основе франчайзинга, а также рассмотрены формы
франчайзинга в российской экономике.
В третьем разделе сформулированы необходимые институциональные
условия развития франчайзинга в системе малого и среднего бизнеса, а также
сформирована модель франчайзинговых соглашений, приспособленная к
российской институциональной среде.
6
1 Теоретический анализ системы франчайзинга как формы
развития малого и среднего бизнеса
1.1 Экономическое содержание франчайзинговых отношений
Средние и малые предприятия в рыночной экономике – это ведущий сектор
национальной экономики, во многом определяющий темпы экономического роста,
структуру валового внутреннего продукта. Развитие малого и среднего бизнеса
активизирует структурную перестройку экономики, предоставляет широкую
свободу рыночного выбора и дополнительные рабочие места, обеспечивает
достаточно быструю окупаемость затрат, оперативно реагирует на изменение
потребительского спроса.
Развитие такого бизнеса в условиях современной экономики привело к
интенсивному формированию его интегрированных форм, которые предполагают
использование разных видов и форм совместной деятельности, разных видов
объединений. Одной из организационных форм такой интеграции является
франчайзинг. Он считается относительно новой формой ведения бизнеса, однако
имеет достаточно продолжительную историю и считается наиболее эффективной
формой экономического сотрудничества крупного бизнеса с малым и средним.
Франчайзинг в настоящее время – известный инструмент, позволяющий
повысить эффективность сотрудничества малого и среднего бизнеса, поскольку дает
им возможность объединить свои достоинства. Крупные фирмы привносят в эту
систему стабильность и управляемость, а малый и средний бизнес, формирующие
конкурентную среду, обеспечивают гибкость и индивидуализацию производства.
Нужно также отметить, что с каждым годом франчайзинг, как форма
экономического сотрудничества, используется все в большем количестве отраслей.
Для успешного развития франчайзинга необходимо четкое и полное знание
7
предпринимателем его сущности, структуры, разновидностей, преимуществ и
возможных рисков, связанных с его использованием.
В современной литературе встречается противоречивая информация,
касающаяся зарождения франчайзинга, его сущности, однозначной терминологии,
правового регулирования.
Наше исследование этих проблем начнем с происхождения термина
«франчайзинг». Некоторые ученые считают, что слово «франчайзинг» произошло от
французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от
налога, взноса», другие же утверждают, что от французского глагола «franchir»,
который переводится как «освобождать от рабства». Из последнего выходит, что
система франчайзинг появилась задолго до капитализма. Следовательно, первое
определение более соответствует смыслу рассматриваемой системы.
В специальном исследовании, посвященном франчайзингу в малом бизнесе,
британские экономисты Дж. Стэнфорд и Б.Смит видят аналог франчайзинга в
британской системе «связанных домов» и американской системе, которую
использовала компания «Зингер» по производству швейных машин. Обе эти
системы датируются 1800 гг. Эти отношения, по сути, являлись дистрибьюторскими
соглашениями на перепродажу продукции. Таким образом, примеры британских
экономистов лишь частично напоминают систему франчайзинга, который
предполагает вклад собственного капитала независимых предпринимателей во
франчайзинговое предприятие. На наш взгляд, более правильным было бы начинать
историю зарождения франчайзинга с корпораций «Дженерал Моторс» или «CocaCola», независимые дилерские фирмы которых, вкладывали собственный капитал
для того, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей и тем
самым поддерживать имидж компании-производителя.
Вплоть до 1950 гг. большинство компаний, использовавших франчайзинг
систему, рассматривали его как эффективный метод распределения продукции и
услуг.
8
Бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 г. в США
закон «О товарных знаках». Дополнительную прибыль предприниматели получали
уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на
использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой
данного закона, позволяло владельцам без дополнительных затрат расширить
границы своего бизнеса.
Следующий этап в развитии этих отношений начался с 1950 гг., с появление
более развитой формы франчайзинга, известной как «бизнес-формат франчайзинг».
Первым предприятием такого формата стала сеть быстрого питания «Макдональдс».
В 1970 гг. многие сети терпели неудачи и были разорены. Причинами тому
послужили: отсутствие проработанной системы ведения бизнеса, минимальная
поддержка головной организацией своей сети, организация франчайзинговых сетей
только с целью аккумуляции денег, слабый менеджмент и недостаточный контроль.
Необходимость контроля и содействия франчайзингу привела в 1960 г. к созданию в
Вашингтоне нового института – Международной ассоциации франчайзинга (IFA),
которая в наше время объединяет более 350 организаций по всему миру. Эти
организации выполняют функции технического и экономического
консультирования, финансирование перспективных франчайзеров, содействуют
разработке законодательства о франчайзинге в своих странах.
Наряду с эволюцией форм, происходила и эволюция объектов
франчайзинговых соглашений. Если на первых этапах главными объектами
франчайзинговых соглашений выступали продукты (изделие, имеющее
материальную форму), услуги и бренды, то на современном этапе в роли объекта
выступает и производственный процесс, бизнес-процесс (набор управленческих,
коммерческих, финансовых, организационных действий), а также комплексный
товар, в котором могут сочетаться друг с другом в различной степени, ранее
названные товары.
Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в процессе своей
эволюции франчайзинг прошел через два основных этапа.
9
Первый этап традиционного франчайзинга, который характеризовался лишь
1
использованием торговой марки франчайзера для перепродажи товаров, купленных
им у франчайзера.
Второй этап современного франчайзинга. На этой ступени эволюции
возникают договорные отношения по системе «бизнес-формат», которые получают
распространение практически во всех отраслях экономики.
Схема эволюции франчайзинга представлена в приложении А.
В мире не сложилось единого определения франчайзинга, так как в разных
странах он приобрел свои особенности и формы, характерные для каждой страны.
Несмотря на это, экономисты всех стран стараются дать свое определение
франчайзингу. Для того чтобы полнее раскрыть возможности, которые таятся в этой
схеме ведения бизнеса, следует провести детальный анализ этого понятия на основе
имеющихся в современной литературе определений (представленных в приложении
Б) которые дают различные ассоциации, российские и западные экономисты.
В американской доктрине система франчайзинга определяется как
«преимущественное право на использование торгового знака и прочих эмблем и
символов, включая дизайн, логотипы и прочие материалы идентификации, методов
рекламы и завоевания общественной известности, патентов, ноу-хау, методов
ведения бизнеса, являющихся коммерческой тайной, стилем и способом
оформления интерьера, оборудования и приспособлений, а также изложенных
стандартными хозяйственными процедурами, защищенных законом об авторском
праве или регистрацией торговой марки, дизайна, патентом или иным способом»1.
В данном случае франчайзиновая система представляет собой комплекс
исключительных прав, состоящий из: права действовать от имени франчайзера;
права на товарные знаки, торговые марки и т.д.; права пользоваться коммерческой
информацией, принадлежащей франгчайзеру.
Сосна, С. А. Франчайзинг: Коммерческая концессия / C. А. Сосна, Е. Н. Васильева. - М.: ИКЦ
«Академкнига», 2005.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]