Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Франчайзинг как институт трансформационной экономики. Учебное пособие
.pdf
– надзор франчайзера за франчайзи, например, с помощью специальной
8
системы бухгалтерского контроля.
Однако очевидно, что принуждение к соблюдению контракта всегда
сопровождается высокими издержками, связанными со сбором большего объема
информации, поэтому на практике оно редко бывает полным и своевременным.
Специальные механизмы, гарантирующие выполнение контракта
рассматривались А. Ю. Обыденовым в рамках модели «самовыполняющийся
контракт»8.
Необходимость их создания связана с неполнотой контракта, выражается в
том, что формулирование требований к поведению франчайзи в контракте в виде
формальных условий связано с очень высокими издержками. В результате
франчайзи не стремится следовать установленным правилам поведения, а старается
найти «лазейку» в несовершенных условиях контракта и использовать ее в своих
интересах. Кроме того, неполнота контракта приводит к тому, что нарушение
франчайзи условий контракта часто не может быть верифицируемо третьей
стороной. Трехстороннее управление сделками связано со значительными
издержками, а вместо угрозы судом используется угроза расторжения контракта.
Для обеспечения самовыполняемости договора франчайзинга необходимо
соблюдение трех условий:
– франчайзер должен создать условия для франчайзи, при которых последний
мог бы получить прибыль;
– франчайзер должен иметь право контролировать поведение франчайзи;
– франчайзер должен иметь возможность досрочного расторжения контракта в
одностороннем порядке, в результате чего франчайзи теряет прибыль, причем
издержки расторжения контракта должны быть незначительными для франчайзера.
Обыденов, А. Франчайзинг как особая форма институциональных соглашений / А. Обыденов // Вопросы
экономики. – 2001. - № 6. – С. 114-128.
31
Таким образом, на основе приведенного анализа выяснили, что у франчайзера
и франчайзи различная степень заинтересованности в использовании возможностей
франчайзинга.
Франчайзер и франчайзи заинтересованы в увеличении объемов продаж
товаров. Для франчайзи это приводит к увеличению его доходов, а для франчайзера
– к росту отчислений в специализированные фонды, за счет роста продаж, могут
способствовать расширению франчайзинговой системы.
В укреплении имиджа интересы франчайзера и франчайзи не совпадают.
Франчайзер очень заинтересован в укреплении своей репутации, торговой марки,
имиджа. Франчайзи же больше беспокоит собственная репутация, а интересы
франчайзера в меньшей степени. Но все, же им не стоит забывать, что имидж
франчайзера и франчайзи тесно связаны между собой.
Очень важно найти понимание франчайзера и франчайзи в вопросах передачи
прав на объекты интеллектуальной собственности. Франчайзер заинтересован,
чтобы эти права максимально сохранялись за ним. Излишнее же сохранение прав за
франчайзером снижает заинтересованность франчайзи.
Прямо противоположные интересы при установлении платы за пользование
правами и услугами. Очень важно выдержать оптимальный уровень и схему
определения платы, поступающей, от франчайзи франчайзеру.
Как видно, интересы франчайзера и франчайзи совпадают далеко не
полностью и не всегда. В общем случае, чем меньше риск возникновения
выделенных выше противоречий, тем выше эффективность франчайзинговых
отношений в целом. Поэтому в рамках франчайзинговых соглашений необходимо
разрабатывать меры снижения трансакционных издержек, риска и
оппортунистического поведения, а при формировании франчайзинговой системы
очень важно достичь баланса интересов, обеспечивающих оптимальное развитие
системы в целом. То есть создавать эффективные стратегии и модели управления,
обеспечивающие устойчивость франчайзинговой сети.
32
По нашему мнению, риск возникновения деструктивных агентских
конфликтов существенно ниже, если франчайзинговые отношения
институционализированы в рамках той или иной экономической системы –
государства или региона. Мы полагаем, что дальнейшее исследование проблемы
предполагает проведение качественного и количественного анализа практики
применения франчайзинга в странах с развитой рыночной экономикой, в которых
франчайзинг – это не просто форма организации и взаимодействия между крупным,
малым и средним бизнесом, но является и важным социально-экономическим
институтом, применение которого выгодно всем участникам отношений.
1.3 Анализ практики франчайзинговых отношений в странах с развитой
рыночной экономикой
Использование франчайзинга в развитых странах насчитывает более 150 лет.
Иностранными предпринимателями был накоплен богатый опыт его применения.
При грамотном использовании всех преимуществ, данной формы организации
собственного бизнеса очевидно, что она достаточно успешна и прогрессивна. За
последние 40 лет франчайзинг в развитых странах бурно развивался и получил
широкое распространение, как наиболее предпочтительный по сравнению с другими
бизнес-форматами осуществления производства и сбыта товаров по следующим
причинам:
– в социально-экономической среде действовали благоприятные факторы,
такие как рост покупательной способности населения, быстрая смена вкусов
потребителей, увеличение доли розничной торговли и сферы услуг в структуре
экономики;
– рост числа лиц, желающих открыть свое дело, с одной стороны, и наличие
крупных фирм, ищущих более эффективные пути использования отдельных
сегментов рынка, – с другой;
33
– система франчайзинга, несмотря на отрицательные моменты, оказалась
9
выгодной для всех участников – крупного и малого бизнеса и потребителей.
Еще один, интересный факт успеха франчайзинга, в частности в США, А. А.
Устюжанин объясняет обширностью территории страны: контролировать
собственные филиалы, расположенные на большом расстоянии друг от друга и от
центра, довольно непросто и накладно9.
По мере развития франчайзинга в развитых странах происходило создание и
совершенствование правовой базы, регулирующей франчайзинговые отношения.
Первым законом, способствующим массовому развитию франчайзинга, стал
принятый в 1946 г. в США закон «О товарных знаках». Постепенно стали
появляться различные институты, нормы и правила, регулирующие
франчайзинговые отношения.
В каждом государстве существует своя специфика регулирования
франшизных отношений. На начало 2010 г. специальные законы о франчайзинге
существовали только в 3 странах (США, Румыния, Молдова). В других государствах
правовое регулирование франчайзинга осуществляется с помощью норм,
закрепленных в кодифицированных актах, например, Гражданский Кодекс, законы,
связанные с предпринимательской деятельностью, нормативные акты.
В Великобритании определение понятия «франчайзинг» закреплено в Законе
«О финансовых услугах» от 1986 г., как соглашение о праве на ведение
предпринимательской деятельности.
В законе Франции от 31 декабря 1989 г. № 89-1008 «О развитии
коммерческих и кустарных предприятий и улучшения экономических, правовых и
социальных условий их функционирования» (Закон Дубена) франчайзинг
определяется как предоставление одним лицом в распоряжение другого лица
торгового имени или марки. Закон содержит два основных требования. Во-первых,
франчайзер обязан предоставить потенциальному франчайзи информацию о
Устюжанин, А. А. Франчайзинг в России / А. А. Устюжанин // Вестник Московского университета, Сер. 6.
Экономика. - 2009. - № 4. - С. 14-20.
34
франшизе как минимум за 20 дней до подписания франчайзингового договора. Вовторых, эта информация должна содержать исчерпывающие данные о
предложенной франшизе. Законом не установлен исчерпывающий перечень
категорий информации для разглашения, которые позволят другой стороне принять
взвешенное и максимально объективное решение. Именно в рамках данного закона
франчайзер обязан передать будущему партнеру так называемый список
предварительной информации, в котором содержатся подробные сведения о сети, ее
истории, входящих в нее подразделениях, финансовых условиях контракта.
Франчайзи располагает двадцатидневным сроком, в течение которого он может
принять либо отвергнуть контракт. Список предварительной информации, как
правило, включает также и стандартный текст контракта. Закон Дубена
предусматривает штраф – в качестве наказания за несоблюдение правил подачи
информации. Также разрешено аннулирование франчайзингового соглашения с
возмещением не только вступительного взноса, уплаченного франчайзеру, но и
потерянных полностью или частично по его вине инвестиций.
США отличаются наиболее высоким уровнем развития специального
франчайзингового законодательства, что связано с богатым опытом специального
законодательства в этой стране. В американской доктрине франчайзинга его
понятие определено в Постановлении № 436 «Требования о раскрытии информации,
запретах, касающихся франчайзинга, и благоприятных условиях франчайзинга» от
1978 г., принятого как длительные коммерческие отношения.
Законодательство в США и во Франции с одной стороны, защищает
потенциального франчайзи, от оппортунизма со стороны франчайзера и этому есть
вполне объективные основания. На практике встречались случаи оппортунизма со
стороны франчайзера. Например, франчайзеры в целях накопления капитала и
быстрого расширения сети стремились продать франчайзи больше лицензий, чем
позволяли возможности обучения и помощи. Или, например, заключив
долгосрочный контракт, франчайзер ставил жесткие рамки ведения бизнеса и
35
отказывал в какой-либо помощи франчайзи, что приводило к быстрому разорению
франчайзи.
С другой стороны, закон не учитывает возможного оппортунистического
поведения со стороны франчайзи, что на практике встречается гораздо чаще. Ведь,
зная всю информацию по организации бизнеса франчайзера, франчайзи может
преднамеренно отказаться от заключения контракта и использовать полученные им
специфические знания в собственных интересах.
Ошибки, совершаемые франчайзерами и франчайзи по отношению друг к
другу, периодически приводили к судебным разбирательствам, привлекая, таким
образом, внимание администрации и органов местной власти. В результате
принимавшиеся в 60 и 70 гг. ХХ века нормы законодательства касались проблем
франчайзинга в конкретных отраслях промышленности, например, в автомобильной
и автосервисе. Так, на сегодняшний день в США существуют 2 отраслевых закона:
– закон об автомобильном дилерском франчайзинге от 1956 г. Он регулирует
отношения автомобильных корпораций и дилеров - розничных торговцев
автомобилями;
– закон о нефтесбытовой рыночной практике от 1978 г. (с поправками в 1994
г.). Он регулирует производственно-коммерческую деятельность крупнейшей сферы
американского франшизного транспортного сервиса – сотен тысяч бензоколонок и
заправочных станций, снабжаемых крупнейшими нефтяными корпорациями –
франчайзерами («Мобил», «Тексако»).
Вышеназванные законы были приняты с целью уравновешивания
возможностей франчайзи с возможностями франчайзера в «преддоговорной» период
и при досрочном расторжении франчайзером франшизного соглашения. Они
обладают такой особенностью, что, во-первых, устанавливают между сторонами
франчайзинговые отношения простейшего дилерского характера, торгового или
сервисного типа и, во-вторых, служат законодательной моделью для штатов США в
указанных сферах франшизных отношений.
36
Однако большинство штатов еще только рассматривают необходимость
введения специального законодательства по франчайзингу, в то время как
некоторые штаты уже реально располагают законодательной основой для его
ведения. Более того, имеющееся франчайзинговое законодательство учитывает
лишь местные условия, но не регулирует взаимоотношения на мегауровне.
Учитывая данный факт, а также специфику самих франчайзинговых соглашений, их
субъектам необходимо более детально подходить к составлению франчайзингового
контракта, чтобы свести трансакционные издержки ex post к минимуму.
В зарубежной практике франчайзинга помимо законов, существуют и другие
нормы, регулирующие взаимоотношения во франчайзинге, например, так
называемый Этический кодекс франчайзинга. Такой кодекс был принят как в
отдельных странах, так и на международном уровне. Согласно приложению Н
существует ряд неправительственных организаций, целью которых является
совершенствование и развитие системы франчайзинга.
Итак, видим, что существует целый ряд различий между развитыми странами,
с точки зрения степени, масштабов законодательства, предназначенного для
регулирования франайзинга, и степени, в которой данное законодательство
соблюдается.
При всех различиях франшизные сети объединяет то обстоятельство, что
организаторы сети, как правило, начинают создавать франчайзинговую систему
вокруг определенных идей, включающих некий набор ценностей. В дальнейшем эта
система ценностей тщательно поддерживается, а любые отклонения пресекаются.
Например, в «Эйч энд А Блок» одной из центральных ценностей является
этика ведения бизнеса и взаимоотношений с государственными налоговыми
органами. В середине 1960 гг. компания пошла на выкуп за более чем 1 млн. долл.
США франшизных прав у франчайзи, который, с точки зрения компании вел себя
недостаточно этично.
Такие всемирно известные сети, как «Мариотт» и «СервисМастер», были
созданы вокруг систем ценностей, представленных крупнейшими религиозными
37
общинами США. И в настоящее время в каждом из номеров отелей «Мариотт» у
изголовья своей кровати клиент обязательно обнаружит не только библию, но и
«Книгу Морамона».
Сильная сторона этих форм организации – это комбинация
профессионального менеджмента с точными рекомендациями, учетом и контролем.
Приобретая франшизу, предприниматель, не просто получает право на
использование торговой марки франчайзера, включая конкретную продукцию,
стандартную технологию или определенный бизнес, но и соглашается строго
придерживаться всех правил, норм и ограничений, предписанных данному виду
деятельности согласно концепции франчайзера. Эти правила, в частности, могут
касаться: распорядка рабочего дня и обращения с клиентами, внешнего вида
служащих, оформления помещений, процедуры приготовления блюд. Поэтому,
заключая контракт на открытие бизнеса в своем регионе франчайзи должен
соотнести систему ценностей франчайзера с системой ценностей того региона в
котором предполагается открыть бизнес.
В настоящее время в практике бизнеса гораздо меньше злоупотреблений,
связанных с франчайзингом, который является основной многих предприятий. Это в
основном связано с постоянным усовершенствованием франчайзиновых соглашений
на основе выявленных в ходе практики существования франчайзинга проблем, а
также усовершенствованием техники производства, разработкой новых стратегий
управления взаимоотношениями внутри франчайзинговых систем. В
франчайзинговых соглашениях по настоянию малых фирм все чаще фиксируются:
особенности условий хозяйствования в конкретном регионе; приемлемые сроки
действия соглашений (3-5 лет) с возможностью их пролонгирования; формы
финансовой помощи со стороны франчайзера; его обязательства по соблюдению
эксклюзивных прав франчайзи на данной территории и т. п.
В этой связи особо хочется обратить внимание на деятельность всемирно
известной фирмы «Макдоналдс», которая в настоящее время может рассматриваться
как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания. Успех «МакДоналдса»
38
определила, в первую очередь, фанатичная вера в идею обеспечения высокого
уровня качества обслуживания. В то же время, когда другие франчайзеры просто
дублировали основные направления своего бизнеса, компания «МакДоналдс»
последовательно улучшала каждый аспект своей деятельности, стандартизовав
технологию на основе конвейерной системы и унифицировав рецептуру
организации приготовления блюд, что повысило эффективность и снизило затраты.
Успешная реализация интеграционного потенциала франчайзинговых
отношений напрямую связана с нахождением адекватных форм движения и
разрешения охарактеризованных противоречий. В случае если эти формы найти и
задействовать не удается, в невыгодное положение попадают, прежде всего, малые
фирмы, отношения франчайзеров с которыми остаются лишь по видимости
равноправными. Опыт развитых стран высвечивает и следующее принципиальное
обязательство: ключевая роль в разрешении анализируемых противоречий
принадлежит государству, обычно активно поддерживающему франчайзинговые
отношения крупного и малого бизнеса. Таким, образом, во-первых, государство
создает благоприятную для развития этих отношений внешнюю среду: правовую
налоговую, таможенную и т. п. Во-вторых, оно оказывает целевую помощь
(финансовую, информационно-поисковую, консалтинговую) конкретным фирмамсубъектам франчайзинговых связей. В-третьих, государственные структуры
поддерживают институты, нацеленные на стимулирование франчайзинга (этим
занимаются торгово-промышленные палаты, разного рода ассоциации, бизнесцентры, банки данных).
Наивысший подъем в развитии франчайзинга продолжается на протяжении
последующих десятилетий до настоящего времени. Он создает 13 % национального
богатства в валовом национальном продукте. Как работодатель, франчайзинг
предоставляет свыше 30 млн. рабочих мест по всему миру, причем многие из них
для неквалифицированных рабочих, которые не имеют другой возможности найти
работу.
39
Франчайзинг доказал свою высокую эффективность и жизнеспособность как в
10
11
12
условиях экономического спада середины 1970 гг., так и в период подъема
экономики США начала 1980 гг., когда в американской литературе приводились
данные: в эти годы в США каждые 6,5 минуты открывалось франчайзинговое
предприятие. Согласно исследованию, проведенному в Луисвилльском
Университете в 1991-1993 гг., применение франчайзинга в экономике помогло
избежать экономический кризис в США.10
По данным Администрации малого бизнеса США во всем мире спустя 5 лет
после начала предпринимательской деятельности 92% участников франчайзинговых
систем продолжают успешно функционировать, а у независимых предприятий тот
же показатель составляет только 23 %. Иными словами норма банкротств франчайзи
заметно меньше, и одна из причин подобной устойчивости заключается в высокой
степени кооперации между участниками этих соглашений.11
Из всего высказанного можно сделать вывод, что франчайзинг, как форма
развития малого и среднего бизнеса, играет важную роль в экономике страны,
повышая многие макроэкономические показатели, а значит и статус государства на
международной арене. Схематично роль франчайзинга в экономике страны
представлена в приложении П.
На сегодняшний день США являются мировым лидером в развитии системы
франчайзинга. По данным отчета PricewaterhouseCoopers LLP, подготовленного для
Международной ассоциации франчайзинга в период между 2005 и 2007 гг.
франчайзинговый бизнес продолжал свой устойчивый рост по числу новых
компаний, рабочих мест, выпущенных товаров и услуг. В 2007 г. число
франчайзинговых фирм достигло 788285.12
Коваленко-Артюх, К. А. Франчайзинг как интегрированная форма организации малого бизнеса / К. А.
Коваленко-Артюх // Экономические науки. – 2011. - № 6. – С. 188-191.
недостатки [Электронный ресурс] / Т. О. Талакина. – Режим доступа: http://www.rusnauka.com/12KP SN_2010
/Economics/63031.doc.htm. - 21.03.2007.
http://ww.franchise.org/Franchise-Industry-News-Detail.aspx ?id=53749. - 06.03.2011.
Талакина, Т. О. Франчайзинг как нетрадиционная форма коммерческого кредитования: преимущества и
Franchise business economic outlook: 2011[Электронный ресурс]: – Режим доступа:
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]