Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Франчайзинг как институт трансформационной экономики. Учебное пособие
.pdf
Конверсионный франчайзинг – способ расширения франшизной сети, при котором
действующее самостоятельное предприятие переходит на работу по договору
франчайзинга и присоединяется к системе предприятий, работающих под контролем
одного франшизодателя.
В основе классификации франчайзинга по стратегии расширения
франшизного бизнеса находятся четыре вида франчайзинга: классический
франчайзинг, конверсионный франчайзинг, дочерний франчайзинг и
франчайзинговый контракт на менеджмент.
Дочерний франчайзинг – это такая форма франчайзинга, при которой также
как и в конверсионном, имеет место конверсия, но только в качестве франчайзи
выступат опытный предприниматель с уже организованным бизнесом.
Присоединение в данном случае продиктовано несколько иными целями. Как
правило, это стремление выйти на общенациональный рынок и повысить свою
конкурентоспособность. Подобный владелец франшизы в большей степени
независим от франчайзера и во многих случаях предпочитает сохранить свое
первоначальное фирменное наименование в качестве добавочного, а зачастую и
основного.
Франчайзинговый контракт на менеджмент – форма взаимоотношений между
франчайзером и франчайзи, при которой, формально являясь владельцем
франшизного предприятия, франчайзи в действительности выступает лишь в роли
инвестора, ограничиваясь своей пассивной ролью и полностью полагаясь на
менеджмент в этом франшизном предприятии со стороны франчайзера.
Таким образом, исследование показало, что интересы субъектов малого и
среднего бизнеса и крупных фирм, проявляющиеся в системе франчайзинга,
определяют, особенности их экономических (франчайзинговых) отношений.
Последние проявляются в следующем: в обмен на преимущества от проверенной на
деле концепции и методик ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой
торговой маркой субъекты малого и среднего бизнеса делятся частью своей
прибыли и частью своей независимости. Это является сильным импульсом для
21
развития малого предпринимательства. То есть те партнеры, которым удается
установить гармоничные отношения во франчайзинге, становятся, как правило,
наиболее успешными предпринимателями.
Таким образом, специфика взаимодействия крупного и малого бизнеса на
основе франчайинга состоит во взаимодействии юридически самостоятельных
предприятий, экономически привязанных к крупному бизнесу. Основой этих
отношений служит контракт. Поэтому стало очевидным, что институциональный
анализ этих проблем очень важен для понимания сущности франчайзинга.
1.2 Франчайзинг как особая форма институциональных соглашений в
сфере малого и среднего бизнеса
Новая институциональная экономическая теория уделяет много внимания
проблемам контрактных отношений между крупным малым и средним бизнесом.
Понимание их сути важно в связи с определением основных направлений развития
франчайзинга, что требует уточнения теоретических основ анализа данных
отношений и связанных с ними проблем классификации таких отношений и их
эффективности.
Американский экономист О. Уильямсон различал три основных типа
экономических институтов:
– классическая рыночная контрактация;
– централизованная иерархическая организация;
– гибридные формы экономической организации.
Последнюю он определял как специализированную структуру управления,
возникающую в случае двухсторонней зависимости достаточно значительной и
требующей тесной координации, но не настолько тесной, чтобы стимулировать
вертикальную интеграцию.
22
Система франчайзинга относится к данной форме. Гибридная форма
соглашений, с одной стороны, сохраняет обособленность прав собственности, а с
другой – активизирует стимулы, характерные для рыночных контрактов,
основанных на механизме цен.
При исследовании сравнительной эффективности между иерархическим
способом организации бизнеса и гибридной структурой были выявлены следующие
преимущества независимой фирмы, управляющей юридически независимым
экономическим агентом – франчайзи, по сравнению с дочерним подразделением,
управляемой наемным менеджером.
Во-первых, институт франчайзинга – способ привлечения капитала с
меньшими, чем в случае использования финансовых посредников, издержками. Это
обеспечивает экономию на издержках мобилизации капитала для расширения
бизнеса.
Во-вторых, эффективность совместной деятельности крупного малого и
среднего бизнеса связана с сокращением издержек на ведение и расширение бизнеса
и с уменьшением риска осуществления предпринимательской деятельности в
условиях быстрой смены вкусов потребителей.
В-третьих, институт франчайзинга позволяет экономить на издержках
мониторинга со стороны франчайзера в зависимости от следующих факторов:
состояния информационной инфраструктуры, действенности механизма контроля,
наличия неформальных отношений между франчайзером и франчайзи.
В-четвертых, институт франчайзинга позволяет экономить на издержках
поиска и получения информации. Франчайзер не обладает полной информацией о
конкретных условиях спроса на новом рынке, поэтому он использует локальную
информацию, которой обладают иные предприниматели.
Приведенные выше преимущества, объясняют тот факт, что чаще крупные
фирмы не расширяют свои филиалы, а прибегают к системе франчайзинг
посредством контрактных отношений с независимыми фирмами.
23
Р. Коуз видит причины такого положения «Во-первых, с увеличением
4
размеров фирмы может начаться сокращение доходов от предпринимательской
функции, иными словами - издержки на организацию дополнительных трансакций
внутри фирмы могут возрастать. Естественно, должна достигаться точка, в которой
издержки на организацию одной дополнительной трансакции внутри фирмы равны
издержкам осуществления трансакций на открытом рынке или издержкам
организации другим предпринимателем. Во-вторых, может оказаться, что по мере
увеличения количества осуществляемых трансакций предприниматель оказывается
неспособен использовать факторы производства с наивысшей выгодой, т.е.
разместить их в таких точках производства, где они обладают наивысшей
ценностью… Наконец, цена предложения одного или нескольких факторов
производства может возрастать или из-за того, что прочие преимущества у малой
фирмы больше, чем у большой »4. Таким образом, по Коузу, фирма будет
расширяться до тех пор, пока внутрифирменные издержки не сравняются с
издержками на открытом рынке.
Согласно приложению Л, с точки зрения теории агентских отношений,
экономическое поведение хозяйствующих субъектов франчайзинга можно описать с
помощью модели «принципал - агент». Основными участниками агентских
отношений являются франчайзер или принципал, франчайзи или агент, клиент –
некое третье лицо, вступающее в те или иные взаимоотношения с агентом или
принципалом (например, потребитель). Для эффективного выполнения собственных
задач принципал иногда вынужден нанимать агента контроля, что разумеется, стоит
дополнительных затрат, которые называют агентскими издержками. Агент контроля
используется в таких формах франчайзинга как суб-франчайзинг, региональный и
развивающийся. Таким образом, агентские издержки – это неизбежные затраты,
возникающие в процессе делегирования полномочий принципала агенту.
Коуз, Р. Фирма, рынок, право / Р. Коуз ; пер. с англ. Б. Пинснер. – М. : Новое издательство, 2007. – 224 с. –
ISBN 978-5-98379-0872.
24
В рамках агентской модели франчайзер – обладатель специфического ресурса,
заключая контракт с малой фирмой, предоставляет ей доступ к этому ресурсу, более
того обучает франчайзи как использовать данный ресурс, то есть снимает перед
франчайзи неопределенность. Франчайзи предоставляется, как правило, уже
готовый контракт, в котором франчайзер перераспределяет часть своих прав на
специфический ресурс франчайзи, при этом налагая на него вертикальные
ограничения в зависимости от формы выбранного контракта.
Вертикальные ограничения представляют собой некоторые обязательства,
которые фирма, действующая на одной стадии технологической цепочке, налагает
на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. Хотя практика таких
ограничений весьма разнообразна, выделим пока наиболее часто встречающиеся. К
ним, прежде всего, относятся:
– установление уровня цены, по которой последующая фирма может
перепродать купленный товар;
– исключительные территории, где клиент может реализовать товар;
– наложения обязательства на покупателя иметь дело только с данным
производителем;
–условие продажи продукции только при покупке других товаров
производителя.
Большое многообразие вертикальных ограничений связано, с одной стороны, с
тем, что крупные компании, занимающие господствующие позиции на рынке,
стремятся получить максимально возможную часть потребительского излишка, а с
другой стороны, вертикальные ограничения выступают в роли инструмента,
ограничивающего оппортунистическое поведение франчайзи.
Франчайзинговый договор является своего рода воплощением идеи
расщепления «пучка прав» собственности. При этом в современной литературе
редко встретишь информацию, касающуюся распределения прав собственности в
франчайзинговых контрактах. Поэтому для нас является целесообразным
рассмотреть данную проблему более подробнее.
25
Согласно приложению Л, распределение прав собственности между
участниками франчайзинговых соглашений, видим что одни правомочия полностью
делегируются франчайзи, некоторые франчайзер оставляет за собой, а такие
правомочия как право на доход и право на управление принадлежат как
франчайзеру так и франчайзи. То есть франчайзи сам несет все издержки по
управлению собственным бизнесом, но при этом он работает в рамках общей
политики франчайзинговой сети и должен соблюдать все правила вмененные ему
франчайзером. То же самое и с правом на доход, с одной стороны франчайзи
работает на себя и вся получаемая им прибыть – это его собственный доход, но при
этом не стоит забывать о доли, которой франчайзи делится со своим франчайзером.
С одной стороны, такое распределение прав определяет эффективность
франчайзинговых соглашений по сравнению с другими формами организации
бизнеса. Как известно, если за субъектом закреплены такие правомочия как право на
доход и право на управление, то действуя исключительно в собственных интересах
и максимизируя собственные доходы, он вынужден будет принимать эффективные
решения. Кроме того, франчайзинг является интегрированной формой ведения
бизнеса, положение одного участника зависит от действий других участников
системы. Следовательно, данное распределение прав в франчайзинговых
соглашениях будет способствовать не только к эффективному использованию
специфического ресурса каждым участником, но и в конечном итоге приведет к
стабильности и эффективности всей системы.
С другой стороны, этот же самый факт может стать и причиной конфликта
между франчайзером и франчайзи, так как на определенной стадии реализации их
соглашения одной из сторон захочется закрепить эти правомочия только лишь за
собой. Со стороны франчайзера может возникнуть стремление к чрезмерной
регламентации деятельности франчайзи и контроль. А со стороны франчайзи
появится нежелание делиться частью своей прибыли и невыполнение требований
франчайзера.
26
Следовательно, специализация на использовании тех или иных правомочий
5
может приносить как положительные эффекты, так и отрицательные. К последним,
в частности, относится круг проблем, исследуемых в так называемой модели
«принципал - агент». Несовпадение экономических интересов сторон, объективно
вытекающее из различий их положения в системе отношений собственности,
неизбежно порождает проблему устойчивости отношений и конфликта интересов.
Серьезность этой проблемы заключается в том, что на практике невозможно
предусмотреть «все возможные состояния мира» и далеко не нулевая стоимость
ведения переговоров (издержки ex ante, связанные с поиском партнера, ведения
переговоров, заключения контракта) создают серьезные препятствия на пути
достижения конечной (ex post) эффективности. Одному из субъектов, а иногда и
обоим начинает казаться, что оно для них не выгодно, что влечет за собой либо
переговоры по перезаключению контрактов, либо же невыполнение контрактных
обязательств, оппортунистическое поведение и последующий разрыв договора.
Перезаключение неполных контрактов, каковыми являются и франчайзинговые
соглашения, в отличие от полных контрактов может привести к росту общественной
эффективности и социальной полезности. Совершенно очевидно, что для того,
чтобы существенно снизить вероятность невыполнения контракта и всех его
последствий, предприятия должны быть уверены в выполнении договорных
обязательств. Следовательно, нужны специальные механизмы для гарантии
выполнения контракта. Следует также отметить, что универсальных способов
минимизации агентских противоречий в франчайзинговых соглашениях не
существует – они достаточно индивидуальны для каждых конкретных
хозяйствующих субъектов и видов экономической деятельности.
А. К. Ляско рассматривает институциональные факторы, которые влияют на
устойчивость отношений между крупным и малым бизнесом в рамках
франчайзинга5.
Ляско, А. Трансакционые издержки франчайзинговых и лицензионных контрактов / А. Ляско // Вопросы
экономики. – 2002. - № 9. – С. 64-80.
27
Во-первых, возраст франчайзинговой сети – чем старше сеть, тем меньше
вероятность неудачи франчайзинга. При открытии новой деятельности предприятие
устанавливает внутренние и общие правила, стандарты работы и на все это тратятся
время и затраченный труд на организацию сети, что делает фирму более
подверженной риску неудачи на ранней стадии развития. Но со временем такие
процедуры воспринимаются, как должное и начинается период экономии на
организационных издержках, что улучшает перспективы выживания предприятия.
Во-вторых, широкий охват сферы деятельности снижает вероятность неудачи
новой франчайзинговой сети. Крупный размер сети позволяет ей получить большую
социальную легитимность, доступ к капиталу, поддерживать стабильность в
долгосрочной перспективе.
В-третьих, государственная поддержка уменьшает риск провала для
организации новой системы франчайзинга. При организации нового проекта трудно
будет убедить акционеров, потребителей и других заинтересованных лиц в
правильности действий компании. Отсюда возникает неопределенность в оценке
стратегии фирмы. Ее можно снизить, если получить сертифицированную оценку
государственных органов власти. Важно также присутствие в рейтингах ведущих
деловых изданий.
В подтверждении своих выводов о сильном влиянии институциональных
факторов на устойчивость франчайзинга, А. К. Ляско приводит следующий факт в
период с 1979-1996 г. неудача постигла 85 % общего количества стартовавших
франчайзеров из 1300 фирм в США. Однако при этом относительно лучшую
выживаемость продемонстрировали наиболее и крупные сети, франчайзеры с
высокими рейтингами в ведущих деловых изданиях.
Неоклассическая экономическая теория исходит из предположения, что все
экономические агенты обладают полной информацией, позволяющей им принимать
рациональные решения, использовать ресурсы наиболее эффективно, однако в
реальном мире присутствует неопределенность и несовершенство информации.
Одной из разновидностей неполноты информации является асимметрия - доступ
28
одних экономических субъектов к важной информации при отсутствии такового у
6
других заинтересованных лиц.
Несовпадение интересов франчайзера и франчайзи, обусловленное
ограниченностью ресурсов и неполнотой информации, приводит, в условиях
отсутствия эффективных ограничений, к принятию последним решений,
неоптимальных с точки зрения франчайзера. Обладание франчайзи большей, по
сравнению с франчайзером, информацией о деталях порученных ему задач,
собственных возможностях и действиях обусловлено меньшими издержками на ее
приобретение. Высокие издержки приведения в исполнения контракта и измерения
эффективности результатов деятельности франчайзи создают стимулы к уклонению
от контрактных обязательств, то есть «оппортунистическому поведению»6.
С точки зрения контрактного процесса, выделяют два типа «оппортунизма»:
предконтрактный (ex ante) и постконтрактный (ex post). В качестве
предконтрактного оппортунизма рассматривают неблагоприятный отбор
(отрицательная селекция).
Ситуация отрицательной селекции достаточно ярко проиллюстрирована Дж.
Акерлофом на примере рынка поддержанных автомобилей, где информационная
ассиметрия способствует вытеснению качественного товара некачественным. Так и
при поиске потенциальных франчайзи, информационная асимметрия может
привести в эту систему недобросовестного франчайзи.
К постконтрактному оппортунистическому поведению относят моральный
(субъективный) риск, возникающий в условиях высоких издержек
непосредственного измерения поведения и качественных признаков. Невозможность
тотального контроля за поведением франчайзи создает предпосылки для склонности
последнего к пренебрежению неизменяемыми аспектами своих обязанностей (при
О. Уильямсон: «следование своим интересам, в том числе обманным путем, включая сюда такие явные
формы обмана, как ложь, воровство, мошенничество, но едва ли ограничиваясь ими. Намного чаще оппортунизм
подразумевает более тонкие формы обмана, которые могут принимать активную и пассивную форму, проявляться ex
ante и ex post.»
29
этом, он может, например, вовремя приходить на работу, имитировать бурную
7
деятельность, готовить хорошие отчеты).
С проблемой оппортунистического поведения тесно связана «проблема
безбилетника»7 и внешних эффектов. Так, институциональный анализ
взаимоотношений франчайзера и франчайзи показывает следующие особенности.
Имя и торговая марка, снижая неопределенность качества услуг, предоставляемых
потребителям, служат общественным благом для всех франчайзи. Возникает
проблема безбилетника, когда отдельный франчайзи может в своих частных
интересах использовать репутацию франчайзера, снижая качество предоставляемы
услуг, так как выгоду от этого он получает один, а издержки несут все участники
системы франчайзинга. Здесь проявляется отрицательный горизонтальный внешний
эффект, который может быть и перекрестным, а результатом оказывается подрыв
(размывание) репутации. Кроме горизонтального может возникнуть отрицательный
вертикальный внешний эффект, поскольку оппортунистическое поведение каждого
оказывает неблагоприятное влияние на доходы партнера.
Институциональной реакцией на возможность постконтрактного
оппортунистического поведения становится специальная структура контракта,
способная принудить к его исполнению и снизить издержки контрактных
отношений, такие как издержки мониторинга, защиты прав собственности и так
далее:
– доскональное очерчивание рамок допустимого поведения франчайзи;
– частичное совпадение интересов франчайзи и франчайзера, например,
долевое распределение прибыли;
– залоговые гарантии, то есть франчайзи предоставляет франчайзеру
дополнительные гарантии в виде страхования от своего возможного
оппортунистического поведения;
Проблема безбилетника возникает, когда один из экономических субъектов может получить выгоду от
действий другого, не оплачивая долю издержек, связанных с обеспечением этих выгод.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]