Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Франчайзинг как институт трансформационной экономики. Учебное пособие
.pdf
Характеризуя франчайзинг как совокупность контрактов, Британская
2
франчайзинговая ассоциация (BFA) следующим образом определяет права и
обязанности обоих участников соглашения: «Контрольная лицензия, выданная
одним лицом (франчайзером) другому лицу (франчайзи), которая:
– дает разрешение или обязывает франчайзи заниматься в течение периода
франшизы определенным бизнесом, используя специфическое наименование,
принадлежащее или ассоциируемое с франчайзером;
– дает право франчйзеру осуществлять контроль в течение всего периода
франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом франшизы;
– обязывает франчайзера предоставлять франчайзи помощь при ведении
бизнеса, являющегося предметом франшизы (помощь в организации предприятия,
обучения персонала, управления продажами и т. д.);
– обязывает франчайзера регулярно в течение всего периода франшизы
выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы в оплату франшизы или
товаров, услуг, предоставляемых франчайзером франчайзи;
– не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерней
компаниями или между частным лицом и компанией, контролируемой им»2.
Согласно Международной ассоциации франчайзинга, он представляет собой
систему перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзером и
франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства,
маркетинг передаются франчайзи в обмен на взаимное удовлетворение интересов .
По нашему мнению, наиболее полно сущность франчайзинга раскрыта у
экономистов Д. Н. Землякова и М. О. Макашева. Они определили его, как передачу
одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака,
имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях. При этом на
практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование
торговой марки или продукта, а о предоставлении возможности использовать всю
Understanding franchising: What defines a business as a franchise? [Электронный ресурс]: – Режим доступа:
http://www.thebfa.org/about-franchising. - 22.03.2012.
11
бизнес-систему, которая включает в себя рекламную политику, процесс
производства товара и его продвижение на рынок, различные технологии ведения
бизнеса. Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже
утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с
методологической, консультационной и рекламной поддержкой. Вполне
естественно, что при этом ему придется поделиться франчайзером частью своей
прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой
марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных
правил ведения бизнеса.
На основе анализа западной и отечественной литературы, а также
нормативных актов, отражающих сущность франчайзинга, представленных в
приложении Б, выявили что, с одной стороны, франчайзинг представляют как
процесс организации и ведения бизнеса, а с другой – как форму контрактных
отношений. Согласно приложению В, франчайзинг выполняет различные функции в
системе экономических отношений, то есть может выступать как процесс
организации и ведения бизнеса, как специфическая форма арендных отношений, как
способ интеграции крупного, среднего и малого бизнеса, как нетрадиционный
источник финансирования предприятий, как интернациональная стратегия бизнеса,
как форма развития интеллектуального бизнеса, как фактор повышения
конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.
Сравнительный анализ позволил нам выделить в приведенных определениях
несколько важных характеристик, которые встречаются в той или иной форме в
разных сочетаниях:
– система договорных отношений между франчайзером и франчайзи;
– система распределения издержек, то есть взаимоотношения франчайзера и
франчайзи приводят к соединению производственных мощностей, финансовых
возможностей двух сторон, что позволяет эффективно распределять издержки
партнеров;
12
– форма гибридного институционального соглашения, в котором одна фирма
предоставляет права на использование своего имени другой фирме наряду с
обеспечением информацией о «ноу-хау», оказанием технической помощи и
контролем за качеством оказываемых услуг;
– форма предпринимательства;
– обязанность франчайзи осуществлять предпринимательскую деятельность в
соответствии с концепцией франчайзера;
– право франчайзи использовать имя франчайзера наряду с получением
информации о ноу-хау, получением технической помощи в обмен на взаимное
удовлетворение интересов;
– расширение бизнеса франчайзера.
Основными элементами франчайзинга являются франчайзи, франчайзер,
франшиза, франчайзинговый договор, бренд, платежи, а институциональным
фундаментом, на котором построены отношения крупного и малого бизнеса в
системе франчайзинга является свободное, равноправное, взаимовыгодное,
основанное на доверии сотрудничество юридически независимых субъектов. Схема
взаимоотношений компании - франчайзера и ее партнера – франчайзи представлена
в приложении Г.
Франчайзер и франчайзи являются субъектами данного отношения. Первая
сторона – франчайзер – это крупная фирма, имеющая широко известную торговую
марку и высокий имидж на потребительском рынке. Франчайзер в системе всегда
один. Франчайзи - это, как правило, малая фирма или предприниматель,
приобретающий на возмездной основе у франчайзера исключительное право на
ведение коммерческой деятельности от его имени под его торговой маркой.
Франчайзи в одной системе может быть несколько.
Франшиза – право на создание франшизного предприятия и на торговлю уже
зарекомендовавшими себя товарами или предоставление франшизных услуг более
крупной фирмы на определенных условиях и за определенную компенсацию на
определенной территории. Франшизу, как контрактную лицензию считают
13
ассиметричным контрактом, так как она ограничивает деятельность франчайзи, как
3
предпринимателей.
Франчайзинговый договор – договор, по которому одна сторона
(правообладатель) обязуется предоставить на срок или без указания срока другой
стороне (пользователю) за вознаграждение право использовать в
предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав –
товарный знак, знак обслуживания и т. д. Франчайзинговый договор
предусматривает использование комплекса этих прав, деловой репутации и
коммерческого опыта в определенном объеме, с указанием или без указания
территории использования применительно к определенной сфере
предпринимательской деятельности. Как правило, договор готовит франчайзер и
предлагает франчайзи уже готовый вариант текста. Лондонский центр управления
провел опрос 400 малых и крупных фирм по поводу заключенных контрактов.
Около половины считают, что контракт составлен в пользу франчайзера, 40%
опрошенных - что нейтрален, и только 6% - в пользу франчайзи3.
Бренд или торговая марка – ключевой ресурс развития бизнеса на основе
франчайзинга. Посредством внедрения торговых марок обеспечивается
идентификация бизнеса, что принципиально важно для сетевых структур, а также
особая приверженность потребителей. В основе последней лежат преимущества,
извлекаемые покупателем из торговой марки. Она, во-первых, сообщает
потребителю информацию о характеристиках и качестве товара.
Во-вторых, повышает эффективность покупки за счет сокращения времени на
принятие решения, относительно выбора товара при наличии субститутов. Но
главные «дивиденды» она приносит производителю, обеспечивая юридическую
защиту уникальных свойств товара, выступая фактором монополизации рынка,
влекущей за собой дополнительные прибыли. Кроме того, торговая марка – один из
действенных инструментов сегментации рынка.
Скопин, А. О. Франчайзинг, как альтернатива независимому бизнесу [Электронный ресурс]: / А. О. Скопин,
И. В. Балышева // Управление экономическими системами. – 2006. - № 3. – Режим доступа:
http://elibrary.ru/item.asp?id=13058085. – 27. 12. 2006.
14
Как и любой вид предпринимательской деятельности, франчайзинг связан с
системой финансовых потоков. Платежи, которые платит франчайзи франчайзеру,
включают: первоначальный платеж, который также называют покупкой франшизы,
периодические платы, обычно ежемесячные, необходимые для покрытия расходов,
связанных с поддержанием и развитием франчайзинговой системы и платы на
рекламный и маркетинговый бюджет.
Итак, проведенное нами исследование позволяет дать следующее определение
франчайзинга: франчайзинг – это смешанная форма крупного, малого и среднего
предпринимательства, при которой «родительские» компании (франчайзеры)
заключают договор (франшизу) с мелкими компаниями, предприятиями на право,
привилегию действовать от имени франчайзера, при этом данная форма
сотрудничества должна быть основана на предоставлении франчайзером
поддержки, обучения, снабжения, рекламы и на выплате франчайзи вознаграждения
за использования торгового имиджа, созданного франчайзером.
Франшизные системы объединяют лиц с ярко выраженными жизненными
установками и являются взаимовыгодными для участников по нескольким
причинам. Во-первых, при грамотном подходе франчайзинг обеспечивает
франчайзи быстрое и эффективное начало бизнеса. Он дает возможность
использовать репутацию и товарный знак франчайзера, обеспечивая франчайзи
мгновенное узнавание потребителями на рынке.
На начальном этапе своей деятельности франчайзи получает поддержку
франчайзера, имеющего большой опыт в своем сегменте рынка. В частности, он
может приобретать по льготным ценам материалы для бизнеса, проходить обучение
и консалтинговые услуги. Что поможет ему избежать тех ошибок, которые обычно
делают начинающие предприниматели.
Таким образом, для франчайзи эта система – прежде всего, мощная поддержка
крупной компании с предоставлением права использования ее бренда, при этом
сохранение юридической самостоятельности, постоянная техническая и
консультационная поддержка по стороны франчайзера, отсутствие прямой
15
конкуренции и необходимости искать свою нишу на рынке и существенное
снижение рисков. В условиях ограниченности финансовых ресурсов особенно в
период кризиса покупка франшизы для предприятий малого бизнеса часто
становится единственным способом начать бизнес.
Кроме того для франчайзера – это возможность для быстрого внедрения на
новый рынок и укрепления своей репутации на существующем рынке без вложения
средств, получение дополнительного дохода путем расширения производства,
уменьшение риска, так как доля собственного капитала минимальна, освобождение
от необходимости оперативного управления.
Однако, несмотря на явные преимущества франчайзинга, известно, что во всяком деловом предприятии, шансы на выигрыш неотделимы от опасности потерь. Не
составляет исключения и франчайзинг.
Франчайзер может столкнуться с серьезными проблемами, которые, если их
вовремя не решить, могут привести к серьезным убыткам и даже банкротству. Один
из недостатков – это возникновение трудностей при контроле сделок,
осуществляемых франчайзи в своем бизнесе, это связано с тем, что франчайзи
являются не работниками франчайзера, а независимыми совладельцами бизнеса.
Другая проблема – это недоплата или внесение взносов с опозданием. Но самое
неприятное для франчайзера – отрицательное влияние плохо работающих
предприятий на его имидж.
Франчайзи также не застрахован от неприятностей. В дополнение к
франчайзинговому договору, который серьезно ограничивает свободу франчайзи в
принятии бизнес-решений, он должен следовать специальным правилам,
касающихся ежедневных операций в бизнесе и использования товарного знака
франшизы. Реальные объемы продаж могут оказаться значительно ниже, а срок
окупаемости выше прогнозируемого первоначально. Указанные недостатки
являются естественной платой за получение вышеназванных преимуществ.
Существует еще третий субъект данной системы – это потребитель. Его
преимущества: приобретение качественных товаров или услуг, приемлемые цены
16
хорошее качество обслуживания. Что же касается недостатков, то, ограничивая
конкуренцию независимого бизнеса, франчайзинг может ограничить и выбор для
потребителя. Кроме того, франчайзи может оказаться недостаточно обученным, что
приведет к административной неэффективности, которая скажется на качестве
товара и уровне обслуживания потребителей.
Обобщим эти положительные и отрицательные стороны франчайзинга для
всех его участников в виде таблицы, представленной в приложение Д.
Система франчайзинга индивидуальна для участника, что обусловливает
необходимость детальной проработки всех аспектов взаимодействия в каждом
конкретном случае. Противоречия экономических интересов участников
необходимо разрешать, основываясь на такой системе договорных отношений, при
которой интересы сторон разрешаются при взаимной заинтересованности в
использовании имеющихся возможностей. Совместные интересы субъектов
экономических отношений формируют общее видение, как проблем, так и целей и
задач, решаемых в сети. Следовательно, вся система франчайзинга должна быть
приведена к единому смыслу и выработана единая корпоративная философия
ведения бизнеса. При формировании франчайзинговой формы бизнеса необходимо
руководствоваться определенными принципами. Принципы франчайзинга – это
общие правила, которыми должны руководствоваться партнеры при достижении
поставленных целей. Нами были обобщены и выделены такие принципы
франчайзинговой деятельности, как:
– принцип самостоятельности и независимости;
– принцип постоянного сотрудничества;
– принцип параллельности развития и ускорения создания сети сбыта;
– принцип свободного волеизъявления;
– принцип открытости;
– принцип соблюдения всех технологий ведения бизнеса;
– принцип поддержания имиджа;
– принцип прибыльности и рентабельности;
17
– принцип постоянного совершенствования франчайзинговой системы;
– принцип обеспечения качества обслуживания.
Краткая характеристика этих принципов представлена в приложении Е.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что вне зависимости от сферы
деятельности в процессе применения франчайзинга у субъектов данной системы
достигаются следующие типы синергизма:
– синергизм реализации продукции (продаж), имеющий место при создании
единой логистической системы у франчайзера и франчайзи, а также при разработке
единой маркетинговой политики (в том числе рекламы и мероприятий по
стимулированию сбыта);
– синергизм оперативного управления, который является результатом
совместного и более эффективного распределения накладных расходов, проведения
обучения кадров и обмена опытом, т.е. связан, главным образом, с аспектами
организационно-управленческой деятельности и решением координационных и
информационных вопросов;
– финансово-инвестиционный синергизм, который связан, главным образом, с
распределением или перераспределением финансово-инвестиционных ресурсов,
предназначенных для развития франчайзинговой системы. Сюда относится система
льготного кредитования франчайзи, лизинг оборудования, вопросы оптимизации
налогообложения.
Быстрое распространение франчайзинга объясняется его гибкостью и
пластичностью. Как всякий малый и средний бизнес, он способен быстро
приспосабливаться к различной предпринимательской и правовой среде, к
меняющимся условиям рынка и конъюнктуры. Франшизные звенья легко
выстраиваются не только в вертикальные технологические структуры франчайзера.
Они встраиваются в территориальные структуры сообщества, организуясь на
локальном, региональном, национальном и транснациональном уровнях. В
результате, образуются различные формы франчайзинга, выбор субъектами каждой
из которых зависит не только от вида финансово-хозяйственной деятельности,
18
стабильности франчайзера и его места на определенном рынке товаров и услуг, но и
от особенностей рынка местного оператора – франчайзи. Основной проблемой,
возникающей при исследовании современных форм франчайзинга является
отсутствие какой-либо устоявшейся классификации данных элементов
рассматриваемой системы. Поэтому по-нашему мнению целесообразно
классифицировать существующие формы франчайзинга по различным критериям.
Данная классификация представлена в приложении Ж.
В зависимости от возможностей и намерений франчайзи можно выделить
личный, деловой и инвестиционный франчайзинг.
Первый типичен для индивидуальных лиц, стремящихся в одиночку создать и
вести очень скромное франшизное дело по продаже товаров или оказанию услуг
непосредственно у себя на дому или с использованием транспортного средства.
Подобный франчайзинг требует минимального оборудования, товарных запасов,
приобретения транспорта и обходится франчайзи в общей сложности в небольшую
сумму. Доходы от индивидуального франчайзинга обычно скромны и могут быть
сопоставимы с заработком служащего на аналогичных должностях. Иными словами,
предприятие просто окупает себя.
Деловой франчайзинг – это более существенное и дорогостоящее предприятие
по продаже товаров или оказанию услуг с использованием торгового помещения,
оборудования, машин, запасов товаров и прочей значительной по стоимости
собственности. Естественно, финансовые поступления от данного предприятия
больше чем от первого.
Инвестиционный франчайзинг связан с переходом от семейного бизнеса к так
называемому корпоративному франшизному бизнесу, для которого характерен
приход владельцев франшиз нового типа: компаний, инвестиционных групп или
отдельных лиц, не только готовых вкладывать инвестиционные средства в отдельно
взятое франшизное предприятие, но и заинтересованных создавать региональную
франшизную сеть с использованием наемных работников.
19
Что касается второго критерия классификации по четырем основным видам
деятельности, то здесь различают товарный, производственный, деловой и
сервисный франчайзинг. Сравнительная характеристика данных видов
франчайзинга представлена в приложении И.
Также можно выделить следующие схемы функционирования франчайзинга в
зависимости от наличия или отсутствия прямых и косвенных отношений между
франчайзером и франчайзи: классический, суб-франчайзинг, региональный и
развивающийся, конверсионный и корпоративный франчайзинг. Схемы данных
форм франчайзинга представлены в приложении К.
Классический франчайзинг – это такой тип в котором участвуют две стороны
(франчайзер и франчайзи). Суб-франчайзинг – это форма организации когда
франчайзер передает другой стороне (главному франчайзи) исключительные права в
пределах строго установленной территории на продажу франшиз третьим лицам –
суб-франчайзи. Региональный франчайзинг – форма организации бизнеса, при
которой франчайзи получает право на освоение определенного района и контроль
над ним в соответствии с квотой и графиком их открытия, а открываемые
предприятия являются филиалами или отделениями франчайзи. Роль посредника в
этом случае исполняет лицо или группа инвесторов, которым материнская фирма
уступила исключительные права на освоение региона. Посредник может
самостоятельно держать франшизы и привлекать франчайзи, лишь бы исполнялось
оговоренное в договоре обязательство открыть определенное количество торговых и
сервисных точек на данной территории в определенный срок. Их владельцы платят
роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Лицо, обладающее
эксклюзивными правами, не имеет доли во взносах при открытии определенного
количества точек в оговоренный период времени. Его доля есть только показатель
рентабельности индивидуальных франчайзеров, которые он открыл. Развивается
также корпоративный франчайзинг: – современная форма организации франшизного
бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием,
а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]