Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Франчайзинг как институт трансформационной экономики. Учебное пособие
.pdf
главным провалом 54 гл. ГК РФ. Так наличие данной статьи вступает в
19
противоречие с экономической сущностью франчайзинга. Если мы обратимся к
приложению М, то увидим, что такое правомочие как ответственность в виде
взыскания при заключении франчайзингового договора передается франчайзи. За
счет этого данные отношения и можно назвать партнерскими отношениями
равноправных независимых субъектов. А согласно российскому законодательству
всю ответственность за деятельность франчайзи несет франчайзер. Это
противоречие оказывает существенное влияние на развитие франчайзинга, в
частности на его формы.
Отметим, что у всех вышеперечисленных положительных изменениях в
законодательстве есть и обратная сторона. Так, тем субъектам, у которых договор
коммерческой концессии, подписанный до внесения поправок, противоречит
законодательству необходимо внести в него изменения. А это влечет за собой
дополнительные трансакционные издержки, связанные с перезаключением
договоров, а также может привести к разногласиям между участниками контракта.
Наличие противоречий как эндогенного, так и экзогенного характера
свидетельствуют о неразвитости института доверия в франчайзинговых
соглашениях. Ф. Фукуяма, исследуя влияние уровня доверия на социальные
издержки, отмечал: «…Недоверия, распространенное в обществе, налагает на всю
его экономическую деятельность что-то вроде дополнительной пошлины, которую
обществам с высоким уровнем доверия платить не приходится».19 Низкий уровень
доверия как к самому институту франчайзинга, так и между субъектами контракта,
ограничивает формирование деловых отношений, повышая трансакционные
издержки. В таких условиях партнеры вынуждены нести дополнительные затраты
на поиск информации о контрагенте и на дальнейшую поддержку постконтрактных
взаимодействий с целью предотвращения оппортунистического поведения. Таким
образом, необходимо развивать институт доверия в данной области, а этого можно
Цитата по источнику: Ляско, А. Доверие и трансакционные издержки / А. Ляско // Вопросы экономики. –
2006. - № 1. – С. 42-58.
61
достичь лишь путем институциализации самого франчайзинга. То есть необходимо
создавать условия для нормальной организации франчайзинговых отношений, как
со стороны государства, так и различных организаций и институтов,
способствующих развитию этой формы ведения бизнеса. Также сами участники
контрактов должны повышать уровень деловой культуры и соблюдать положения
Этического кодекса франчайзинга.
На современном этапе многие аспекты франчайзинга еще требуют
совершенствования. Но, несмотря на все противоречия, делаются шаги к созданию
сбалансированной системы франчайзинга в РФ, идеологической основой
регулирования которой должны стать принципы партнерства.
2.2 Формы франчайзинга в трансформационной экономике
На текущий момент времени значительное число исследований было
посвящено анализу франчайзинговых отношений на рынках развитых стран. В то же
самое время имеются основания утверждать, что реализация стратегии
франчайзинга на рынках развивающихся стран, в том числе России, имеет свои
особенности. Для нашей страны характерны следующие основные особенности
франчайзинговых операций.
Во-первых, наблюдается неравномерное развитие франчайзинга на
территории России. Внедрение торговой марки преимущественно происходит на
московском, петербургском, новосибирском и омском рынке с последующим
распространением в регионы. Применение здесь франчайзинга неразрывно связано с
экономическим положением данной территории и уровнем инвестиционного
климата в регионе. Как отмечалось ранее, некоторые экономисты невероятный
успех франчайзинга в США связывают с обширностью территории страны и
сложностью и накладностью регулирования собственных филиалов, расположенных
на большом расстоянии друг от друга и от центра. Но ведь, то же самое верно и для
62
России. Однако у нас в регионах не все еще предприниматели успели осознать
преимущества франчайзинга, а порой просто не рискуют вступать в договорные
отношения с франчайзером, боясь потерять часть предпринимательской свободы. Со
стороны франчайзера, указанное обстоятельство обусловливается неразвитостью
института доверия в России и, как следствие, желанием сохранить контроль за
франчайзи, что представляется более сложным при его географической
удаленности.
Во-вторых, в России наблюдается развитие специфических форм
франчайзинга в связи с неустойчивостью и нестабильность развития экономики, а
также несовершенством российской законодательной базы.
Указанные особенности отклоняются от мировой практики реализации
франчайзинговых отношений, что обусловливает актуальность исследования
особенностей франчайзинга странах с трансформационной экономикой.
Особенности норм права, регулирующих франчайзинговые отношения в РФ и
отсутствие четких критериев франчайзинга, приводит к недостоверности
публикуемой правообладателями информации относительно концепции развития, и
как следствие, к завышенным результатам оценочных данных относительно
текущего состояния рынка франшиз.
Данные приводимые Российской ассоциацией франчайзинга (РАФ),
свидетельствуют о постоянном увеличении числа предприятий, использующих
франшизу как средство ведения бизнеса. Динамика развития франчайзинга на
территории РФ представлена в приложении Х. Однако приходится констатировать,
что достоверных статистических данных о точном количестве существующих в
России франшизных систем получить нельзя. Это связано с тем, что, развивая
собственные франчайзинговые сети, многие компании никак не заявляют о себе,
отказываясь оформлять отношения с франчайзи с помощью единого договора
франчайзинга и заменяя его рядом других договоров. Примеры заключаемых
договоров представлены в приложении Ш. Отсутствие достоверных данных также
отражается на формах развития франчайзинга и является немаловажным отличием
63
российского франчайзинга от общепринятой практики. Так, по оценкам РАФ, в
20
стане работают 300 франчайзеров, а по данным компании «Экспофар», на конец
2010 г. на рынке насчитывалось около 450 франчайзеров и 3600 франчайзи с
совокупным оборотом примерно 5,8 млрд. долл. США, количество занятых во
франчайзинговых системах оценивалось в 2,5 млн. человек. А по оценкам Торговопромышленной палаты России, количество реально действующих франшиз не
превышает 155, из них успешны не более пятидесяти. Такое расхождение в цифрах
наглядно отражает положение дел в стране.20
Анализ франчайзингового рынка показал, что в отличие от Запада в России
проще продавать франшизы тех компаний, которые работают в стагнирующих
отраслях, а не тех, что принадлежат к динамично растущим рынкам. Парадокс
обусловлен спецификой российских франчайзи, а также неразвитости института
доверия, в частности к франчайзингу. Многие инвесторы покупку бизнеса
основанного на франчайзинге рассматривают как альтернативный способ вложения
свободных денежных средств, поэтому выбирают франшизы с быстрым сроком
окупаемости. Для тех же, кто желает вложить средства в более дорогостоящие
проекты, не хватает собственного стартового капитала. Понятно, что получить
кредит в условиях высоких рисков присущих российскому предпринимательству и
отсутствия специализированных банковских кредитов практически невозможно.
Таким образом, франшизы компаний, которые относятся к находящимся в стадии
«разогрева» рыночного сегмента, не пользуются достаточным спросом, да и сами
сетевые фирмы не спешат становиться франчайзерами. Во-первых, получаемой
прибыли вполне хватает для самостоятельного развития. Во-вторых, это
обусловлено неразвитостью института интеллектуальной собственности в России и
высокими трансакционными издержками, связанными с контролем деятельности
франчайзи.
Коваленко-Артюх, К. А. Франчайзинг как интегрированная форма организации малого бизнеса / К. А.
Коваленко-Артюх // Экономические науки. – 2011. - № 6. – С. 188-191.
64
Так, наибольшей популярностью в РФ пользуется товарный франчайзинг.
21
Обычно эти франшизы стоят недорого, значительная часть инвестиций тратится на
закупку товара, а франчайзеры часто не выставляют паушальный взнос своим
франчайзи и обеспечивают немалые скидки. Товарные франчайзинг имеет 2 формы:
торговля продовольственными товарами и непродовольственными. Доля
непродовольственного сектора в структуре франшиз составила в 2010 г. 63%.
Большую долю в структуре рынка франшиз непродовольственного сектора
составляет одежда (45%), обувь (14%), подарки (8%).21 Сектор торговли продуктами
питания не занимает ведущего места в структуре франчайзингового рынка. Это
связано в основном со спецификой самого продукта, необходимостью установления
жестких стандартов логистики и обмена данных, определенными трудностями
исполнения стандартов на местах и высокими трансакционными издержками
контроля, особенно в крупноформатном секторе с широким ассортиментом. Так,
например, сеть продовольственных магазинов «Магнит» не использует
франчайзинговый способ расширения бизнеса, предпочитая ему открытие филиалов.
Наиболее приемлемым для торгового франчайзинга является сектор
специализированной торговли с ограниченным ассортиментом товаров (например,
чай, сыры и др.). Этот вывод подтверждается не только зарубежной практикой, но и
перераспределением в 2010 г. франшиз внутри продуктового сектора в России в
пользу специализированной торговли.
Также развитыми на российском рынке считаются франшизы бизнес-формата.
Данный вид франшиз наиболее представлен в гостиничном и ресторанном
комплексе, а также в некоторых отраслях сферы услуг. Наиболее яркими примерами
данной формы франчайзинга являются «McDonald’s», «Pizza Hut», «Subway»,
«Kodak» и т. д. Франшиз российского происхождения, отвечающих критериям
франшизы бизнес-формата, на наш взгляд пока нет. Прежде всего потому, что к
таким франшизам бизнес-формата можно отнести только те, которые длительный
Коваленко-Артюх, К. А. Франчайзинг как интегрированная форма организации малого бизнеса / К. А.
Коваленко-Артюх // Экономические науки. – 2011. - № 6. – С. 188-191.
65
период времени находятся на рынке и доказали свою состоятельность, а российский
франчайзинг еще относительно новое явление. Однако по схеме делового
франчайзинга развиваются рестораны «ILПатио», «Планета Суши», кофейни
«Шоколадница».
На современном этапе можно проследить тенденцию, к увеличению сферы
услуг на российском рынке в связи, с чем развиваются сервисные франшизы.
Наибольшее количество предложений франшиз было в секторе услуг для бизнеса:
консалтинг, реклама, обслуживание компьютерного оборудования и др. Также
хорошо представлены на рынке такие услуги как парикмахерские, салоны красоты,
фитнес-центры. Сохранил свои позиции туристический сектор. Отставание сектора
услуг от других, в предыдущий период времени, во многом связано с общими
тенденциями в сфере услуг, а с точки зрения франчайзинга, с более длительным и
сложным характером разработки концепции и системы франчайзинга в
организациях, оказывающих услуги. Это объясняется нематериальным характером
услуги, необходимостью формирования стандартов по всем этапам процесса
оказания услуги, широким спектром требований к менеджменту и сотрудникам,
непосредственно работающим с потребителями услуги. Торговая марка в секторе
услуг несет потребителю информацию не о конкретном материальном продукте, а о
процессе, а вернее о стандарте этого процесса, его качестве, формате оказания
услуги. В отличие от товарного франчайзинга, где основным продуктом является
конкретный товар и франчайзинга в питании, где системы сориентированы на
технологии приготовления пиши, во франчайзинге услуг принципиально важными
являются ноу-хау, а также знания и навыки сотрудников, их квалификация, личные
достижения и мастерство, коммуникабельность и качество общения с
непосредственными потребителями услуги.
Анализ показал, что в России практически не развиты франшизы
производственные, несмотря на то, что производственный бизнес – наиболее
стабильный, долговечный и доходный. Но по мере вступления России в ВТО
прогнозируется постепенное изменение национально-отраслевой структуры.
66
Согласно приложению Щ следует, что из представленных восьми основных
22
видов деятельности безусловным лидером является торговля, доля которой на рынке
франчайзинга составляет 46%, рынок общественного питания занимает 22% , затем
следуют бытовое обслуживание (11%), сфера развлечений, путешествий и спорта
(7%). Увеличивающуюся нишу рынка занимает обслуживание бизнеса (уборка
офисных и производственных помещений, заправка картриджей, бухгалтерское
обслуживание и др.).22
Еще одной интересной особенностью развития тех или иных форм
франчайзинга в РФ – это краткосрочность заключаемых контрактов, сроком до 3
лет. Это связано с трудностями осуществления долгосрочного прогнозирования в
условиях российской действительности. Это объясняется и тем, что франчайзинг в
России используется в большинстве случаев с тем, чтобы занять как можно
большую долю рынка, а сами же франчайзи воспринимают его как возможность
легкого старта и способа получения первоначального капитала, чтобы в перспективе
заняться своим, независимым бизнесом.
Некоторые успешные компании с известными брендами намеренно не
открывают франшизные точки на российском рынке, объясняя это двумя группами
рисков – риск разрушения бренда и риск увода бизнеса. Что касается риска
разрушения бренда, то показателен в этом смысле пример сети ресторанов «Две
палочки», руководство которых сознательно отказалось от использования
франчайзинга, несмотря на общую ориентацию компании на динамичный рост
числа заведений, в том числе, и в регионах удаленных от головного офиса.
Собственники компании объясняют это высокой значимостью поддержания
стандартов обслуживания и атмосферы заведений, которые могут быть утрачены в
случае ненадлежащей работы франчайзи, что нанесет существенный ущерб всему
бренду компании. Мерами по снижению риска разрушения бренда являются
мониторинг деятельности и обучение сотрудников франчайзи. Однако увеличение
Коваленко-Артюх, К. А. Франчайзинг как интегрированная форма организации малого бизнеса / К. А.
Коваленко-Артюх // Экономические науки. – 2011. - № 6. – С. 188-191.
67
контроля со стороны головного офиса компании может сделать неэффективным
реализацию подобного франчайзингового соглашения, так как издержки на его
осуществление станут превышать предельные издержки контроля менеджеров сети.
Риск увода бизнеса наиболее ощутимо проявляется на рынках развивающихся
стран, в том числе, России. Как уже отмечалось, нормы права в России,
регулирующие франчайзинговые операции, имеют определенные провалы. Так, в
России не существует отдельного федерального закона о франчайзинговой
деятельности, поэтому отношения между франчайзерами и франчайзи на практике
оформляются с помощью различных договоров. В подобных условиях риск увода
бизнеса может считаться существенной опасностью.
При этом нужно отметить, что некоторые компании, расширяющие свой
бизнес, эффективно сочетают открытие собственных филиалов наряду с
франшизными точками. Параллельное расширение собственных и франчайзинговых
подразделений позволяет диверсифицировать направления деятельности компании,
способствуя снижению риска и стоимости капитала фирмы, что в конечном итоге
приводит к росту ее ценности.
В связи с особенностями трансформационной экономики, несовершенствами
законодательства, наличием теневой экономики в РФ получили распространения
специфические формы института франчайзинга, такие как черный франчайзинг,
обратный франчайзинг, различные виды псевдо-франчайзинга и смешанный
франчайзинг. Рассмотрим каждый из них более подробно.
К черному франчайзингу причисляют чаще всего либо несанкционированное
(произвольное) прямое использование новоявленными предпринимателями
известных торговых марок, либо такое минимальное изменение этих марок, которое
позволяет сохранять ассоциации с оригиналом. В Москве, например, можно
встретить возле станции метро киоски со стилизованной буквой «М», похожей на
ту, что украшает закусочную «Макдоналдс», да и продают в них те же гамбургеры и
сосиски.
Не счесть числа и самозваных «представителей» фирмы «Ксерокс». Купить
68
копировальный аппарат несложно, а громкое имя привлечет клиентов, ведь люди
доверяют всему фирменному. Если обнаружат такого правонарушителя, то невелика
беда: защита авторского права в нашей стране пока еще осуществляется слабо. К
тому же законы о защите торговой марки легко обойти, изменив одну букву.
Конечно, данный вид франчайзинга наносит большой вред всей системе. Такие
фирмы вызывают отрицательный внешний эффект в обществе, поскольку никто не
следит за качеством предоставляемых услуг. Крупным компаниям накладно воевать
с «самозванцами», ведь таких фирм огромное количество. Но, возможно, со
временем именно среди них будут вербовать цивилизованных франчайзи.
Особенностью развития франчайзинга в России является игнорирование
некоторых обязательных условий, что в свою очередь приводит к возникновению
фирм, называющих себя франчайзинговыми, но на самом деле, не имеющими с ним
ничего общего. Такие фирмы можно назвать псевдофранчайзингом.
Псевдофранчайзинг – это франчайзинг по самоназванию, имеющий отдельные
черты, соответствующие принятым бизнес сообществом и наукой, но отличающиеся
отсутствием некоторых существенных для экономической сути черт франчайзинга.
Одной из разновидностей псевдофранчайзинга, являются франшизы, у
которых отсутствует пункт роялти или паушальный взнос. Как правило, такую
модель используют небольшие компании, зарабатывающие, продавая некий типовой
брэнд, доказавший свою работоспособность, а также предлагая услуги в области
консалтинга. Псевдофранчайзинг не предполагает неотъемлемые атрибуты
франчайзинга: централизованную рекламу, объединение закупок и другие бизнеспроцессы. Появление данного вида франшиз можно объяснить действующей до
недавнего времени ст. 1030 54 гл. ГК РФ. В связи с внесением поправок в
законодательство, по нашему мнению, число данного вида франшиз существенно
снизится. Как правило, такую модель используют небольшие компании,
зарабатывающие, продажей типовых брэндов, доказавших свою работоспособность.
Также они предлагают услуги в области консалтинга. Псевдофранчайзинг не
69
предполагает неотъемлемых атрибутов франчайзинга: централизованной рекламы,
объединения закупок и других бизнес-процессов.
Пример данного вида псевдофранчайзинга – новосибирская компания
«Ресторатор», развивающая несколько франчайзинговых проектов, отличительная
особенность которых – отсутствие роялти. Первый проект – создание ресторанов в
других городах за счет капитала партнеров. Оплатив услуги по запуску проекта,
партнеры полностью распоряжаются прибылью своего предприятия.
Другой разновидностью псевдофранчайзинга, являются компании, не
заключающие со своим партнером договор коммерческой концессии, а также
дающих право на использование брендов, которые не зарегистрированы в
соответствии с существующим законодательством. При этом сами названия брендов
зачастую очень напоминают наименования известных в мире торговых марок, что
вводит в заблуждение потенциальных покупателей этих франшиз. Так, сегодня
работает и неплохо себя чувствует некий франчайзер, выдающий себя под
известную сеть Zara, - он продает в регионы франшизы под маркой ZaraZara. Своим
франчайзи он поставляет добытую по неведомым каналам одежду Zara
(контрафактную или настоящую – неизвестно), а также ряда других марок. В том
случае, если псевдофраншиза будет приобретена, у франчайзи будет мало шансов
отстоять правоту, если правообладатель оригинального товарного знака примет
меры по защите своей интеллектуальной собственности.
На рынке сейчас достаточно недобросовестных франчайзеров. То есть когда
данные компании об успешности бизнес-модели сильно преувеличены либо вообще
нет примеров собственной реализации концепции. Просто рисуют брендбук,
регистрируют торговый знак и продают мифический проект. В США, например, без
проверки сведений, изложенных в специальной форме, и полного раскрытия всех
данных о франшизе ее продавать по закону запрещено. Также в ряде американских
штатов запрещено снабжать франчайзи бизнес-планом — чтобы не вводить их
заблуждение.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]