Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Финансовые основы страхования. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 177 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 > Следующая >>>

должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции

на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

 численность и сравнимая емкость конкурирующих стра-

ховых компаний;

 изменение объема спроса на страховые услуги и его

структурная и стоимостная динамика;

 барьеры проникновения на страховой рынок (особенно-

сти лицензирования страховой деятельности);

 ситуация на смежном кредитном рынке;

 различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

 особые мотивы для конкуренции на данном страховом

рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг.

Исследование рынка — это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.

При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

 Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции?

 Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов?

 Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?

Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных — собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов — внешних по отношению к страховщику информационных источников. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

В России наиболее распространенным способом расширения собственной страховой гаммы является копирование наиболее удачных разработок других компаний. В то же время, сегодня все большее количество страховщиков переходят к разработке новых страховых продуктов, где копирование чужого успешного опыта является невозможным — например, на принципиально новых рынках, таких, как страхование инвестиционных и политических рисков. При этом используются некоторые инструменты исследования рынков, хотя она еще не носит комплексного целенаправленного характера. Поэтому насущной необходимостью для российских страховых компаний является создание собственных систем сбора маркетинговой информации, интегрированных в производственный процесс.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных — сегментация страхового рынка. Сегментация — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

1) по типу страхователей — на физических и юридических

лиц, а также общественные организации;

2) по поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);

3) по признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;

4) по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,

5) по географическому признаку;

6) по способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,

7) по социально-экономическим признакам,

8) по демографическим критериям;

9) исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

Сегментация страховых сетей — это процесс, который проходит в страховых компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от завершения. В России страховщики находятся еще на стадии осмысления необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к конкретным потребительским группам. 27 Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом

Марданов А., Мунасыпов Р. Клиент-ориентированная стратегия

управления в страховом бизнесе // Маркетинг. 2010. № 6.

объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три — по размеру семьи и еще три — по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психо-географической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Анализ функциональной карты показывает, что наиболее предпочтительными каналами продвижения договоров страхования от несчастных случаев компании Тhe Aldermany Insurance Company являются генеральные страховые агентства и туристические бюро. Именно через эти каналы сбыта осуществляется заключение основной массы договоров страхования (75%) и существует наибольшая вероятность привлечь внимание потенциальных клиентов к новым видам договоров страхования.

Традиционно в западной практике страхового дела применяются три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный. Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимо-

действии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании — не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае, воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

Полный цикл маркетинговой службы страховой компании состоит из:

◆ анализа возможностей страхового рынка;

◆ исследования целей этого рынка;

◆ разработки стратегии маркетинга на данном этапе време-

ни;

◆ планирования деятельности маркетинга;

◆ организации, реализации и контроля;

т.е. маркетинг является центром всех рекомендаций по основным вопросам деятельности страховой организации.

Практическое значение маркетинга — исследование страхового рынка с целью изучения конъюнктуры, потенциальных возможностей и сегментации страхового рынка, разделения его на виды страхования, гибкого реагирования на запросы страхователей, приспособления продуктов страхования к требованиям определенных страховых рынков.

Однако на сегодняшний день маркетинговое исследование рынков для российских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых продуктов и находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и созданию первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования.

В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже го-

товой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка.

Согласно опросам и 40 интервью руководителей страховых компаний, проведенным журналом «Economist», основными особенностями развития страхования в обозримом будущем будут28:

1 — ориентация на клиента;

2 — появление новых конкурентов (нестраховых компаний);

3 — появление новых каналов распространения страховых услуг;

4 — развитие технологий в страховом деле;

5 — предпочтение компетенции и знаний;

6 — комплексное решение проблем страхования.

Как видно, на первом месте в этом списке стоит ориентация на клиента, являющаяся коренным элементом маркетинга. Тот маркетинг, который сегодня продолжают осваивать российские страховые компании, в экономически развитых странах стал уже пройденным этапом. В кругах специалистов дискутируются проблемы пост-маркетинга, который представляет собой качественно новый этап в его развитии. Классический маркетинг выступал и выступает в качестве дополнительного элемента организации бизнеса, построенного по схеме производство сбыт. В ней маркетинг предназначен для повышения эффективности страховщика за счет коррекции производственного процесса, его приспособления к нуждам потребителей. Но организационное построение страховой компании может стать тормозом на пути приближения компании к клиенту. Поэтому в перспективе, по мере развития страхового бизнеса, маркетинг должен перестать существовать в качестве независимого инструмента, раствориться Вов всех составляющих деятельности страховой компании. Маркетинг станет само собой разумеющей частью организации производственного процесса страховщика. Требования совершенствования всех сторон деятельности компании и их ориентации на потребности и предпочтения клиентуры могут на опре-

Прокофьева Е. Основные тенденции развития страхового рынка

и факторы, влияющие на него //Журнал «Страховое дело» № 7. 2010 г.

деленном этапе натолкнуться на негибкость организационных структур. Поэтому для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя начиная с определенного этапа развития маркетинга необходимо будет использовать резервы изменения организационного построения компании.

К числу маркетинговых инструментов, имеющих большое будущее, относятся гибкая ценовая политика, общественные связи, интерактивные и косвенные системы продаж и др. Имеющийся опыт уже сейчас показывает, что наиболее эффективным рекламным приемом считается простое и прозрачное информирование потенциальных потребителей о свойствах предлагаемой услуги.

Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов:

— обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях;

— обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика;

— максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей — развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Сложившаяся ситуация побуждает страховщиков постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, страховые компании вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы страхователей, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для страховщиков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а вопрос жизни или смерти бизнеса.

Подводя итог всему выше сказанному, основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг. Для успеха в страховом бизнесе необходимо не только создать передовой страховой продукт, но и правильно донести до целевой аудитории. Поэтому дальновидный страховщик обязан иметь в своем арсенале и службу маркетинга, и курсы подготовки страховых агентов, и отдел программирования, словом, такую организационную структуру, которая смогла бы обеспечить высоко эффективную и прибыльную деятельность.

I V. ПЕРЕСТРАХОВАНИЕ

I.1. Правовая необходимость перестрахования

Условием обеспечения нормальной деятельности страховых организаций и достижения ими финансовой устойчивости является передача определенной части страховых обязательств другим страховщикам. В практике страхования известно два способа перераспределения обязательств перед страхователем: сострахование и перестрахование.

Страховой бизнес развивается в двух направлениях: первичное страхование и перестрахование.

Первичное страхование — это предоставление страховой защиты клиентам страховых организаций. Первичное страхование может осуществляться на индивидуальной или коллективной основе. По договору страхования ответственность перед страхователем несет один страховщик.

Сострахование — это заключение договора страхования в отношении кого-либо объекта сразу несколькими страховщиками с указанием в договоре прав и обязанностей каждого из них, т.е. сострахование — страхование одного и того же объекта страхования несколькими страховщиками по одному договору страхования

Сострахование осуществляется на следующих принципах:

1. Риск делится между состраховщиками в определенных

пропорциях

2. Условия страхования и тарифы одинаковы для всех уча-

ствующих страховщиков. Один из них выполняет роль ведущего

Закон «Об организации страхового дела в Российской Фе-

дерации» (в ред. Федеральных законов от 31.12.1997 № 157-ФЗ, от

20.11.1999 № 204-ФЗ, от 21.03.2002 № 31-ФЗ, от 25.04.2002 № 41-ФЗ, от

8.12.2003 № 169-ФЗ, от 10.12.2003 № 172-ФЗ, от 21.06.2004 № 57-ФЗ, от

20.07.2004 № 67-ФЗ, от 07.03.2005 № 12-ФЗ, от 18.07.2005 № 90-ФЗ, от

21.07.2005 № 104-ФЗ, от 17.05.2007 № 83-ФЗ, от 08.11.2007 № 256-ФЗ, от

29.11.2007 № 287-ФЗ, от 30.10.2009 № 243-ФЗ, от 22.04.2010 № 65-ФЗ, от

27.07.2010 № 226-ФЗ.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 177 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]