Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический менеджмент. Методическое пособие (курс лекций)
.pdf
иерархическое структурирование возможных видов и вариантов стратегии промышленного предприятия.
Рассматривая проблему формирования стратегии
перспективной инновационной политики экономического
роста промышленных предприятий, целесообразно отталкиваться:
– от первоначального состава портфеля производственных заказов;
– общей стратегии развития промышленного предприятия;
– выбора оптимального типа портфеля заказов;
– оценки приемлемого сочетания риска и доходности
портфеля производственных заказов;
– выбранной схемы динамики управления портфелем
заказов.
Учитывая большую продолжительность производственно-сбытового цикла промышленных предприятий,
для построения стратегий их инновационного развития
необходимо руководствоваться наиболее важными принципами построения классических стратегий развития, включающими принципы:
– перспективности развития;
– безопасности вложений;
– роста доходности вложений;
– стабильности получения дохода;
– консервативности;
– диверсификации;
– достаточной ликвидности.
Принцип перспективности развития подразумевает
выбор направлений, характеризующихся максимальным
превышением силы предприятия и рыночных возможностей
развития над слабостями предприятия и возможными внешними угрозами.
Принцип безопасности вложений предполагает
сведение инвестиционного риска к минимуму.
21
Принцип роста доходности вложений строится
на ожидании долгосрочного повышения доходов на вложения
капитала в выбранном направлении стратегического инновационного развития.
Принцип стабильности получения дохода означает, что
поступление средств должно носить устойчивый характер.
Принцип консервативности заключается в том, что
соотношение инвестиций между высоконадежными и риско-
ванными направлениями производства поддерживается
таким, чтобы возможные потери от рискованной доли
с подавляющей вероятностью покрывались доходами
от надежных направлений деятельности.
Принцип диверсификации уменьшает риск хозяйст-
венной деятельности предприятий за счет того, что возмож-
ные невысокие доходы по одним инновационным
направлениям производства будут компенсироваться высокими доходами по другим направлениям. Минимизация риска
достигается за счет включения в портфель производственных
заказов широкого круга направлений деятельности, не свя-
занных тесно между собой, чтобы избежать синхронности
циклических колебаний их деловой активности.
Принцип достаточной ликвидности состоит в том,
чтобы при реализации инновационной стратегии поддерживать долю быстрореализуемых активов предприятия
не ниже уровня, достаточного для проведения гибкой производственной политики и скорейшего удовлетворения покупательских потребностей.
При разработке перспективной стратегии иннова-
ционного развития, обеспечивающей экономический рост
промышленных предприятий, будем отталкиваться от общих
принципов стратегического управления социально-экономическими системами.
Принцип новых задач
Системы управления должны обеспечивать качественно новые решения управленческих проблем на после-
22
дующих этапах развития, а не повторять механически приемы
управления, реализуемые в предыдущих периодах.
Принцип системного подхода
Проектирование систем управления должно строиться
на системном анализе как объекта, так и процессов управления им. Это означает необходимость определения целей
и критериев эффективности функционирования объекта
(вместе с системой управления), анализа структуры процесса
управления, вскрывающего весь комплекс вопросов, которые
необходимо решить для того, чтобы проектируемая система
наилучшим образом соответствовала установленным целям
и критериям.
Принцип первого руководителя
Разработка требований к объекту управления, а также
создание и внедрение системы управления возглавляются
основным руководителем соответствующего объекта.
Принцип непрерывного развития системы
Основные идеи построения, структура и конкретные
решения системы управления должны позволять относи-
тельно просто настраивать объект управления на решение
задач, возникающих уже в процессе эксплуатации,
в результате подключения новых участков управляемого
объекта, расширения и модернизации технических средств
объекта, его информационно-математического обеспечения
и т.д.
Принцип единства информационной базы
В системе управления должна накапливаться
(и постоянно обновляться) информация, необходимая для
решения не какой-то одной или нескольких задач, а всей
совокупности задач управления.
Принцип комплексности задач и рабочих программ
Большинство процессов управления взаимосвязаны
и поэтому не могут быть сведены к простому независимому
набору отдельных задач.
Принцип согласования пропускной способности
различных звеньев системы.
23
Скорость переработки исходных ресурсов в конечную
продукцию в различных звеньях объекта (системы) управ-
ления должна быть согласована таким образом, чтобы
избежать «узких мест», заторов (перегрузок узлов системы)
или больших простоев узлов, приводящих к неэффективному
их использованию.
Принцип унификации
Разрабатывая систему управления, включая органи-
зационный, технический комплекс, системное обеспечение,
рабочие программы и планы, необходимо стремиться к тому,
чтобы предлагаемые решения подходили к возможно более
широкому спектру задач организации.
Принцип открытости
Означает рассмотрение внешнего мира как общего для
всех места снабжения, производства и сбыта продукции,
отражающего готовность предприятия участвовать в процессах глобализации. При этом признается, что наиболее эффективными остаются непосредственные контакты («предприятие без дверей»).
Принцип ориентации на будущее
Означает управление инновационной стратегией,
которое опирается на мысленную картину будущего данной
организации и признание того, что прогресс как способ
развития организации гораздо более важен, чем просто
выживание.
Принцип творческого, созидательного подхода
Означает эффективное использование интел-
лектуальных ресурсов и признание того, что их наращивание
гораздо важнее, чем использование материальных ресурсов.
Выделяя принципы стратегического управления
социально-экономическими системами, следует отметить
тесную связь принципов инновационного развития и инвес-
тирования в финансовые и реальные активы.
Подтверждением взаимосвязи стратегии инновационного
развития и стратегии инвестирования служат правила
инвестирования Уоррена Баффета:
24
– изложите ваш план действий в письменной форме
или держите его в голове, а главное – как можно строже
придерживайтесь его на практике;
– проявляйте достаточную гибкость: если какие-либо
обстоятельства или новая информация значительно изменяют
ситуацию, внесите изменения в свой план действий;
– изучите динамику объема продаж и прибыли
компании. Проанализируйте источники их получения;
– сосредоточьтесь на потенциальном объекте
инвестирования. Тщательно проанализируйте номенклатуру
выпускаемых компанией продуктов или предоставляемых
услуг, ее позиции в отрасли в целом и по сравнению
с главными конкурентами;
– соберите как можно больше информации о людях,
управляющих компанией;
– если вы нашли великолепный объект для инвес-
тирования, не обращайте внимания на неблагоприятные
прогнозы динамики рынка или экономики в целом;
– не инвестируйте только для того, чтобы вложить
денежные средства. Если подходящих объектов нет,
сохраняйте свой капитал в денежной форме. Многие слишком
эмоциональные инвесторы, не найдя идеального объекта для
инвестирования, приобретают лучшее из имеющегося
и впоследствии жалеют об этом;
– определите для себя, в чем вы разбираетесь, а в чем –
нет. Инвестируйте лишь в те компании, бизнес которых вы
знаете.
Контрольные вопросы:
1. Какие школы стратегического менеджмента
существуют? Какие принципы формирования стратегии им
присущи?
2. Какие факторы влияют на разработку страте-
гических планов?
3. Назовите принципы построения классических стра-
тегий развития.
25
4. Перечислите правила инвестирования Уоррена
Баффета.
5. Что такое стратегическое управление? Дайте опре-
деление.
6. В чем заключается содержание стратегического
управления предприятием?
Тема 3. Стратегический маркетинг
Основные вопросы для изучения:
3.1. Общая характеристика стратегического марке-
тинга.
3.2. Сегментация рынка.
3.3. Формирование стратегии маркетинга.
Ключевые слова: стратегический маркетинг, сегмен-
тация рынка, модели жизненного цикла товара, конкурентное
преимущество
3.1. Общая характеристика стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг представляет собой
активный процесс рыночных исследований с долгосрочным
горизонтом прогнозирования и планирования, направленный
на превышение показателей эффективности производственно-
хозяйственной деятельности предприятия путем системной
реализации политики создания продукции (товаров, работ,
услуг), обеспечивающих потребителей товарами более
высокой потребительской ценности на основе изучения
рыночного спроса.
Опираясь на суждения Ж. Ламбена, можно говорить
о том, что стратегический маркетинг заключается в анализе
потребностей физических лиц и организаций на базе
исследования эволюции целевых рынков (существующих
и потенциальных) и или их сегментов.
Стратегический маркетинг формируется на опреде-
ленном видении фирмой окружающего мира и собственной
роли в нем, на принципах инновационности и интегри-
рованности, предпочтения структурных исследований
26
перспектив потребностей рынка и мониторинга среды,
активного использования взаимодействия с потребителями.
В целевом отношении он ориентирован на сбаланси-
рованность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей
и общества в целом, партнерство всех участников отношений
рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг
более высокой ценности, чем у конкурентов.
Стратегия маркетинга призвана воплощать в практику
комплекс долгосрочных целей, реализуя решения задач по
выбору и агрегированию средств организации и осущест-
вления на рынке ориентированной на эти цели деловой
активности.
Выбор стратегий маркетинга определяется поло-
жением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на
рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое
зависит от структуры и методов управления учреждением,
приоритетов фирмы и специфики товара.
Рассматривая функции и механизмы стратегического
маркетинга, следует выделить анализ потребностей и сегментацию рынка.
Алгоритм осуществления стратегического маркетинга
на предприятии:
1. Идентификация бизнеса компании.
2. Анализ и прогноз отраслевых тенденций. Поиск
перспективных продуктов и технологий.
3. Анализ текущего состояния и перспектив развития
целевых и смежных рынков. Прогноз спроса и его структуры.
4. Прогноз долгосрочной конкурентной позиции ком-
пании по каждому бизнесу (продукту). Анализ и прогноз
рыночной позиции конкурентов.
5. Позиционирование компании на рынке и прогноз
конкурентной позиции компании в целом в зависимости от
продуктово-рыночного портфеля и изменений во внутренней
среде компании.
Углубленное исследование рынка предполагает
необходимость его рассмотрения как дифференцированной
27
структуры в зависимости от групп потребителей и потре-
бительских свойств товара, что в широком смысле определяет
понятие рыночной сегментации. Одним из первых страте-
гических решений, принимаемых фирмой, должна стать
оценка рынка, на котором она хочет вести конкурентную
борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной
стороны, метод для нахождения частей рынка и определения
объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность
предприятий. С другой – это управленческий подход к про-
цессу принятия предприятием решений на рынке, основа для
выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Таким образом, стратегический маркетинг нацеливает
предприятие на реализацию и развитие его производственно-
экономических возможностей путем уточнения миссии
предприятия, разработки целей, формирования стратегии
развития и обеспечения сбалансированной структуры
портфеля заказов фирмы.
3.2. Сегментация рынка
Выбор своего базового рынка подразумевает разбиение
рынка на части, состоящие из потребителей со схожими
потребностями и поведенческими или мотивационными
характеристиками и создающие для фирмы благоприятные
маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть
обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном
или нескольких специфичных сегментах в пределах своего
базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно
выполняется в два этапа, которые соответствуют двум
различным уровням разделения рынка.
Задача первого этапа, называемого макросег-
ментацией, заключается в идентификации «рынков товара»,
тогда как на втором этапе, называемом микросег-
ментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее
идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.
Макросегментация предполагает реализацию стратегии сегментации рынка, которую целесообразно начать
с определения миссии фирмы, описывающей ее роль
28
и главную функцию в перспективе, ориентированной на
потребителя. При этом следует получить ответ на три
ключевых вопроса:
1) каким бизнесом мы занимаемся;
2) каким бизнесом нам следует заниматься;
3) каким бизнесом нам не следует заниматься?
Для фирмы с рыночной ориентацией важно выявить
собственный бизнес в терминах родовой потребности, а не в
терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процес-
са стратегического анализа. В идеале понятие бизнеса должно
быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных,
чтобы дать практические указания, и в то же время
достаточно широких, чтобы стимулировать творческий
подход, например, в отношении возможностей расширения
производимого ассортимента или диверсификации в смежные
товарные области.
Базовый рынок может быть установлен по трем
измерениям:
1. Каковы потребности, функции или комбинации
функций, которые требуется удовлетворить? («Что?»).
2. Каковы различные группы потребителей, которых
необходимо удовлетворить? («Кого?»).
3. Каковы существующие технологии, способные
выполнить эти функции? («Как?»).
Из определения самого рынка следуют четыре
ключевых элемента стратегических усилий фирмы: поку-
патели, потребности которых необходимо удовлетворить;
набор выгод, которые ищут эти покупатели; конкуренты,
которых требуется превзойти; ресурсы, которые следует
приобрести и освоить.
Для более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа, используют инструменты микросегментации.
Микросегментационный анализ состоит из следующих
этапов:
29
– анализ сегментации: разбить рынки товара на сег-
менты, однородные с точки зрения желательных достоинств
товара и отличные от других сегментов;
– выбор целевых сегментов: выбрать один или
несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее
специфичных возможностей;
– выбор позиционирования: выбрать конкретную
позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий
потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых
конкурентами;
– целевая маркетинговая программа: разработать
программу маркетинга, адаптированную к характеристикам
целевых сегментов.
Разбиение рынков товара на однородные сегменты
может выполняться различными способами.
Социально-демографическая, или описательная,
сегментация базируется на гипотезе о том, что различия
социально-демографических профилей определяют различия
в искомых достоинствах и предпочтениях покупателей.
К этому методу обращаются наиболее часто, главным
образом, по причине легкости измерения социальнодемографических переменных. Во всех промышленно
развитых странах экономическая и социальная информация
непосредственно доступна из официальных источников,
таких как институты статистики, органы социального
страхования и т.д.
В центре внимания находится описание людей,
образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его
появление. Вот почему эта сегментация называется также
описательной.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях
в системе ценностей людей. Необходимо выявить ценность
или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е., его
мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы
объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и поведении.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]