Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегический менеджмент. Методическое пособие (курс лекций)
.pdf
делового сотрудничества с зарубежными
государствами;
• экономических факторов;
• факторов конкуренции, описываемых
четырьмя детерминантами конкурентных
преимуществ;
• структуры распределения, определяемой
количеством каналов между поставщиками и
покупателями, количеством, величиной и
характером собственности действующих на
рынке фирм;
• уровня технического развития, дающего
информацию о перспективах развития рынка,
его инновационном и трудовом потенциале,
степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;
• географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей
выход на рынок иностранного государства, его
климатических, природных, топографических
особенностей, систем энерго-, газо- и
водоснабжения, транспортных маршрутов,
телекоммуникационных систем и т.п.;
• культурной среды и кросскультурных аспектов
ведения бизнеса
2. Выбор рынка
Проведение маркетинговых исследований,
включая сегментацию рынка, целевой
маркетинг, позиционирование продукта и т.д.
Выделение однородных рыночных сегментов
осуществляется на основе:
• социально-демографических характеристик
потребителей;
• выгод, которые потребители ищут в товаре;
• стиля жизни, интересов и предпочтений;
• особенностей поведения при покупке. Целевой
сегмент рынка в идеале должен отвечать
следующим четырем условиям:
• быть достаточно емким;
• характеризоваться возможностями роста;
• не быть объектом абсолютных преимуществ
конкурентов;
• отражать потребности, которые данная
компания может удовлетворить
101
3. Выбор способов
выхода на внешний
рынок
Прямые (экспорт товаров, услуг, лицензий,
различных форм зарубежного инвестирования)
или через посредников
4. Выведение товара
на выбранный рынок
на основе разработки
маркетингового
комплекса
Обеспечение конкурентоспособности товара и
производителя на рынке за счет позиционирования товара, т.е. создания условий для
восприятия покупателем особенностей
предлагаемого продукта по сравнению с
продуктами конкурентов
Исследование на первом этапе маркетинга культуры
обеспечивает понимание мировоззрения, знаний, религии,
морали, законов, искусства и других способностей
и привычек, приобретенных человеком как членом общества.
Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение
особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.
На втором этапе для осознанного выбора целевых
сегментов необходимо оценить их размер, емкость рынка,
характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть
измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльными
и доступными для действий продавца.
На третьем этапе после окончательного принятия
решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник
ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок:
напрямую – посредством экспорта товаров, услуг, лицензий,
различных форм зарубежного инвестирования – или через
посредников.
На четвертом этапе предприятие производит
выделение своего товара на выбранный рынок на основе
разработки маркетингового комплекса, ориентированного на
обеспечение конкурентоспособности товара и производителя
на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания
условий для восприятия покупателем особенностей
предлагаемого продукта по сравнению с продуктами
конкурентов.
102
8.3. Выбор стратегии продвижения товаров на внешнем
Стратегии
Содержание
Контрольная точка
Достижение целевой прибыли при
заданных объемах сбыта или заданной цене
товара. Объем, позволяющий достичь целевой
прибыли при установленной цене, называется
контрольной точкой. Метод основан на
анализе безубыточности производства.
Предприятие строит зависимости затрат
рынке
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
требует учета и реализации стратегических целей
и предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный
технологический процесс всех составляющих маркетинговой,
производственной и сбытовой деятельности для достижения
поставленных стратегических целей.
Процесс выбора стратегии внешнеэкономической
деятельности на многовариантной основе проходит
в несколько этапов. К ним относятся:
– анализ всех сторон ВЭД фирмы;
– анализ рынка на перспективу, анализ возможностей
фирмы;
– анализ бюджетно-налоговой политики;
– анализ влияния хозяйственных решений на
экономику предприятия;
– разработка долгосрочной стратегии ВЭД. Разработка
стратегии маркетинга ВЭД направлена на выявление
оптимального соотношения направлений и средств,
необходимых для обеспечения наибольшей эффективности
процесса проникновения на внешний рынок. Для этого
требуется выбрать наиболее предпочтительные органи-
зационные формы и методы сбытовой деятельности, четко
нацеленные на достижение намеченных результатов
(табл. 8.2).
Таблица 8.2
Предпочтительные варианты стратегий выхода
предприятия на рынок
103
(переменных, постоянных и суммарных) от
объема производства, а также зависимость
дохода от реализации товара при заданных
ценах. Точка пересечения линии суммарных
затрат предприятия и линии дохода от
реализации и будет точкой безубыточности.
Целевым показателем может быть как
прибыль, так и объем продаж. Как правило,
эта стратегия используется предприятиями с
крупносерийным производством и позволяет
на основе учета рыночных факторов найти
оптимальное соотношение между ценой,
объемом сбыта и затратами
«Снятие сливок»
Последовательное привлечение разных
сегментов рынка. Первоначально фирма
устанавливает максимально высокую цену на
товар и позиционирует его как уникальный.
Проводится специальная рекламная компания,
рассчитанная на сегмент покупателей с
высоким уровнем дохода, готовых платить
повышенную цену за эксклюзивность покупки,
которые первыми приобретает данный товар.
Когда начальная волна спроса спадает, фирма
снижает цены, немного изменяет рекламу,
привлекая следующий менее состоятельный
сегмент потребителей, и т.д. Такой подход
позволяет максимизировать краткосрочную
прибыль в условиях низкой конкуренции,
когда другие фирмы не могут предложить
аналогичный товар
Внедрение товара на
рынок (стратегия
прорыва,
ценообразование
вытеснения)
Установление фирмой предельно низкой
цены на товар, иногда ниже себестоимости,
при выходе на рынок с целью завоевать
значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта
масштаба производства. Стратегия достаточно
рискованная, поскольку рассчитана на длительный период (соответственно, длительный
срок окупаемости основных фондов), что
требует выполнения следующего ряда
условий:
• высокая емкость рынка, эластичный
104
спрос, потенциальная возможность экономии
на масштабах производства;
• длительный жизненный цикл товара;
• достаточные основные фонды для нара-
щивания производства, значительные
финансовые ресурсы;
• слабая привлекательность рынка для
других фирм при низких ценах.
Фактически это стратегия ценовой войны,
снижающая общую рентабельность хозяйственной деятельности
Основа воспринимаемой
ценности товара
Опирается на знание и понимание
конечного использования товара и восприятия
его потребителем. Главная идея – покупатель
сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью
данного товара. Цена при этом должна
обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на
него. Стратегия ориентируется на спрос как на
главный фактор ценообразования и методы
конкуренции. Подходит, прежде всего, для
дорогих товаров длительного спроса
Продажа
взаимозаменяющих
товаров
Определение товарных групп и ценовых
линий. Производится несколько модификаций
товара, которые делятся на группы (например,
условно высокого, среднего, низкого
качества). Для каждой группы товаров устанавливается диапазон цен – ценовые линии,
позволяющие предприятию, выпускающему
модификации одного и того же товара,
охватить максимальное количество рыночных
сегментов. При этом необходимо минимизировать эффект каннибализма – ситуацию,
когда один товар производства данного
предприятия конкурирует с товаром этой же
фирмы
Продажа
взаимодополняющих
товаров
Применяется при реализации дополнений
к основному товару путем осуществления
политики «связанных цен» в необязательном
наборе, когда несколько взаимодополняющих
товаров можно приобрести но отдельности
105
или в наборе. При этом стоимость набора
меньше суммы цен этих же товаров,
продающихся по отдельности. Можно использовать политику «принудительного связывания», когда товар продается только в наборе
с каким-то дополняющим товаром. При
использовании цен на обязательные принадлежности часто реализуют политику
«убыточного лидера» – основной товар
продается по достаточно низким ценам, иногда
даже ниже себестоимости, а прибыль
получают от продажи обязательных принадлежностей к данному товару
Существуют и другие варианты стратегий ВЭД:
созидательная, оборонительная, балансирования,
поддержания «развития» рынка, диверсифицированного
развития и т.д.
Стратегии ВЭД могут изменяться в течение
жизненного цикла товара (табл. 8.3).
Стратегии внешнеэкономической деятельности
предприятия по стадиям жизненного цикла товара
106
Таблица 8.3
При этом выход на внешний рынок экономически
целесообразен не только с товарами, по которым предприятие
обязательно имеет абсолютные преимущества как способ-
ность производить товар с лучшими потребительскими
свойствами за ту же цену. Выход на внешний рынок целесо-
образен и при относительных преимуществах товара,
проявляющихся в способности производить товар с мень-
шими затратами ресурсов на единицу продукции, чем любое
другое предприятие (например, производить товар с более
низкими вмененными затратами, чем конкуренты).
Планирование реализации стратегии ВЭД
Планирование эффективной ВЭД предприятия
основывается на тщательном учете многочисленных факторов
внешней и внутренней среды.
Поскольку товар определяет судьбу ВЭД, то и вся
система мер, связанная с товаром (создание, производство,
реализация, реклама, сервис и т.п.) занимает центральное
место в плановой работе. По экспортному ассортименту
товаров возможны следующие три подхода.
Во-первых, решение о выходе на внешний рынок
с товаром, который поставляется на внутренний рынок. Такой
подход оправдан для поставок сырья, оборудования и других
средств производства. По потребительским товарам следует
учитывать национальные, культурные, языковые особенности
потребителей, их вкусы, уровень доходов.
Во-вторых, частичное приспособление имеющегося
товара к внешнему рынку, его доработка и улучшение,
модер¬низация.
В-третьих, выход на внешний рынок с новым товаром
и проведение рыночных тестов новой продукции.
Для внедрения нового товара на рынке предусматриваются формирование спроса и стимулирование сбыта.
Весь процесс планирования ВЭД предприятия
включает в себя семь основных блоков.
В зависимости от того, какой товар – индивидуального
потребления (ИП) или производственного назначения (ПН) –
107
выпускает и продает предприятие, стратегический план
экспорта имеет существенные особенности.
Основные способы проникновения на зарубежные рынки
В современных условиях можно выделить три
основных способа проникновения на зарубежные рынки.
1. Создание собственной сбытовой сети. Предпо-
лагаются широкие знания о рынке, возможность иметь на
зарубежных рынках постоянных представителей –
сотрудников фирмы-экспортера, хорошо знакомых с ее
продукцией и активно защищающих интересы своего
предприятия.
2. Использование независимых торговых, сбытовых
посредников. Целесообразно при внедрении на новые рынки,
когда собственная система сбыта еще не сформирована,
создание ее малоэффективно либо требует больших затрат.
Особое значение имеет взаимосвязь с независимыми
посредниками в случае, когда предприятие заинтересовано
в обеспечении потребителя сопутствующими услугами,
которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда
как сбытовые посредники занимаются оказанием таких услуг.
Реализация способа привлечения торговых посредников
требует от предприятия тщательной проработки вопросов
передачи полномочий по экспорту товара, а также способов
вознаграждения и ответственности за реализацию товара
и других вопросов, отражаемых в контрактах на оказание
торгово-посреднических услуг. При этом всех торговых
посредников, на долю которых приходится свыше половины
международного товарооборота, можно разделить на две
группы: с переходом и без перехода права собственности на
продаваемый товар.
3. Проникновение на зарубежный рынок посредством
производства продукции (полностью или частично) в стране,
на рынок которой стремится предприятие.
Таким образом, организация сбытовой деятельности
предприятия на внешнем рынке основана на следующих
вариантах: создание собственных подразделений сбыта;
108
использование услуг сторонних организацийпосредников;
смешанная схема сбыта (комбинация нескольких
каналов).
Формы ВЭД предприятия
Деловые взаимоотношения между предприятиями двух
стран и более, преследующих, в конечном счете, получение
прибыли, могут включать различные направления.
Производственно-хозяйственная форма ВЭД предприятия, подразумевающая кооперацию в сферах производства и обращения, в инновационной, внедренческой
и сервисной областях, может осуществляться путем создания
совместных предприятий (СП) с использованием: ассоциаций
делового сотрудничества (дома делового сотрудничества),
производственно-сбытовых предприятий (торговые дома),
концессий, консорциумов, акционерных обществ, особых
экономических зон, предприятий по предоставлению услуг
(сервисные организации, рекламные бюро, лизинговые
организации, технические центры и др.), совместных
объектов производственного и инфраструктурного назна-
чения, международных экономических организаций и других
форм.
Ссудный ввоз (вывоз) капитала может быть
в денежной (международные кредиты и займы) и товарной
формах (машины, оборудование, патенты и ноу-хау, если они
ввозятся в качестве вклада в уставный капитал создаваемого
или покупаемого предприятия).
Предпринимательская форма ввоза (вывоза) капитала
предполагает международное инвестирование (прямое или
портфельное) посредством создания совместных предприятий
и их филиалов.
Лицензионная торговля – это торговля специфическим
товаром – технологией, имеющей свою цену.
Этапы развития ВЭД
После осуществления первого этапа, подробно
описанного в пунктах 8.2, 8.3, на втором этапе производится
109
определение производственных и структурных приоритетов
ВЭД предприятия, на базе которых уточняются механизмы
регулирования ВЭД, системы стимулирования промыш-
ленного экспорта и основные направления привлечения
иностранных инвестиций. На данном этапе утверждается
методологическая и нормативная база определения
приоритетов ВЭД предприятия, проводится четкое
разграничение всех направлений бизнеса и выясняются
полномочия участников ВЭД, формируются механизмы
управления главными ее направлениями. Параллельно завер-
шается формирование правовой базы, единая система
информации ВЭД. Исходя из анализа деятельности других
предприятий-экспортеров, разрабатывается программа
развития экспорта. Определяется уровень сырьевой зависи-
мости организации от импорта и формируются эффективные
механизмы осуществления импортных поставок.
На основе анализа возможностей взаимодействия
с зарубежными торговыми представительствами, в том числе
по дипломатическим каналам Российской Федерации,
и маркетинговых исследований определяется рациональная
reoграфическая структура рынка ВЭД предприятия,
обеспечиваются благоприятные условия для деятельности
организации на внешних рынках. Также отрабатываются
механизмы взаиморасчетов предприятия с другими участниками ВЭД с учетом курсовых, неторговых, кредитных
и иных аспектов. Одновременно определяются пути
привлечения иностранных инвестиций для развития бизнеса
предприятия.
В целом задачи второго этапа ориентированы на сохра-
нение темпов роста экспортного производства, увеличение
внешнеторгового оборота за счет расширения прямых
и посреднических поставок при одновременном создании
основ для реконструкции и модернизации внешнеэкономического комплекса организации.
На третьем этапе проводятся перепрофилирование
и развитие подразделений предприятия в соответствии
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]