Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сервисная деятельность. Учебное пособие-2
.pdf
7.3. Модель качества услуг
Между тем, определение качества обслуживания, прежде всего
на основе соотношения между ожиданиями потребителя и его реальным восприятием, может привести к значительным ошибкам.
Ведь если ожидания потребителя невелики и он удовлетворен, вряд
ли можно определенно говорить о высоком качестве услуги. В. Зайтамль, Л. Бери, А. Парасураман выявили пять расхождений в модели GAP предоставления качественной услуги (рис. 21).
Потребитель
Речевые
коммуникации
Разрыв 5
Поставщик
Разрыв 3
Разрыв 1
Рис. 21. Модель GAP качества услуги, основанная на разрыве
Разрыв 2
Представление услуги
Стандарты предоставления
менеджеров об услуге
Личные
потребности
Ожидаемая
услуга
Воспринятая
услуга
(доставка услуги)
услуги
Представление
Прошлый
опыт
Разрыв 4
Внешние
коммуникации
Модель предоставления качественной услуги использует предложенный К. Гронрузом разрыв «ожидания потребителя – восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью, качество услуги, с точки зрения
101
потребителя, зависит от величины и направления разрыва между
ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её
получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1–4): Разрыв 5 = f (Разрыв 1; Разрыв 2;
Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.
Разрыв 1: ожидания потребителей – представления менеджеров
об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не
в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях
потребителей.
Разрыв 2: представления менеджеров – стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность
менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.
Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги – предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащим образом
из-за личности лица, предоставляющего услугу.
Разрыв 4: Внешние коммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.
Позднее К. Лавлок адаптировал и расширил расхождения, которые встречаются в различных точках сервисной структуры и процесса предоставления услуги.
1. Расхождение в знаниях. Различие между тем, как ожидания
потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностями и ожиданиями клиентов предприятия.
2. Расхождение в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом предприятия, и стандартами качества, установленными в организации.
3. Расхождение в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью предприятия по сравнению с этими стандартами.
4. Расхождение во внутренних коммуникациях. Различие между
тем, что рекламирует компания, и тем, что думает сервисный персонал о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна
предоставлять их предприятие.
102
5. Расхождение в восприятии. Различие между тем, на каком
уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученной ими услуги (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).
6. Расхождение в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает предприятие в процессе маркетинговых коммуникаций (перед предоставлением услуг), и тем, чего ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.
7. Расхождение в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.
При построении модели расхождений в качестве обслуживания
для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.
Методика SERVQUAL представляет собой анкету, состоящую
из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов. Первая
часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость:
1–4, надежность: 5–9, отзывчивость: 10–13, уверенность: 14–17, эмпатия: 18–22.
Методика предполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качества услуг, численно определяемого по
пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого
и адекватного качества услуги носит название «зона толерантности».
Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект
восприятия, предложенный Парасураманом. Существуют два уровня ожиданий потребителей:
– приемлемого качества продукта (потребитель считает этот
уровень допустимым);
– желаемого качества продукта (потребитель надеется получить
такой уровень).
Между ними расположена «зона толерантности» – «зона допустимых отклонений», за нижним пределом которой потребитель
прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя
по качеству, а за верхним пределом – теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества.
103
Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг,
Наиболее важные факторы
Наименее важные факторы
так как такого рода усовершенствования требуют трат, за которые
потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.
Зона толерантности (терпимости) – величина непостоянная, ее
границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в
зависимости от незначительных обстоятельств. Например, плохое
настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 22).
При предоставлении сложных профессиональных услуг потребителю трудно предвидеть заранее, на какое качество обслуживания он может рассчитывать, и он может никогда не узнать, насколько качественно его обслужили. В этой ситуации клиент оценит
качество, исходя из характеристик самого процесса, например,
определит, понравился ли ему личный стиль профессионала, или
оценит доступное: понятен ли счет, выставленный за услуги, вкусен
ли был кофе, предложенный при ожидании очереди.
Уровень ожиданий
Желаемая услуга
терпимости
Адекватная услуга
Наиболее важные
факторы
Рис. 22. Различия в зонах толерантности для различных факторов
104
Наименее важные
факторы
Зона
Желаемая услуга
Зона
толерантности
Адекватная услуга
Лучшие поставщики услуг сами устанавливают высокие стандарты качества обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому, чтобы 98 % или более пассажиров оценивали ее услуги как хорошие и превосходные.
Ведущие сервисные организации внимательно следят за процессом предоставления услуг своих собственных, так и конкурентов. Они используют такие методы, как сравнительные покупки
услуг, опросы покупателей, а также формы жалоб и предложений.
Жалобы потребителей – это прекрасная возможность для сервисной организации повысить качество услуги.
Можно выделить несколько уровней качества обслуживания:
– Низкое качество – такое, которое заставляет клиента требовать жалобную книгу, и наверняка оттолкнет его от повторного обращения.
– Нормативное качество – минимальный уровень обслуживания, определяется отраслевыми нормативами и законами общества, в котором вы живете.
– Фирменное качество – уровень обслуживания, который декларируется предприятием и который клиент ожидает получить
в соответствии со своими представлениями о культуре в этой организации.
– Обслуживание экстра-класса – качество обслуживания, достижимое на основе всей корпоративной культуры организации.
Клиент при этом получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания.
Руководство должно четко определить и сообщить сотрудникам
о плановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, а потребители – чего ожидать от процесса взаимодействия
с организацией.
7.4. Показатели качества услуг
Качество услуг и обслуживания характеризуется показателями
качества.
Показатель качества услуги (обслуживания) – это количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги (обслуживания), составляющих ее (его) качество.
105
Основной функцией показателей качества является обеспечение контроля качества услуг, обслуживания, работы персонала
предприятия и т. д. На основе показателей качества производится
контроль и оценка качества.
Качество исполнения услуги зависит от профессионального мастерства исполнителя услуги.
Качество результата услуги зависит от материалов и сырья, используемых в производственном процессе, совершенства технологии оказания услуги, мастерства специалистов, обслуживающих
потребителей, и профессионализма мастеров-технологов.
Номенклатура показателей качества услуг состоит из нескольких групп показателей:
1. Показатели назначения услуги характеризуют свойства услуги, определяющие качество выполнения функций, для которых она
предназначена.
Показатели назначения подразделяются на четыре подгруппы:
показатели применения; показатели совместимости; показатели
предприятия; специфические показатели, характерные для отдельных видов услуг.
Показатели применения характеризуют свойства услуги, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обусловливают область ее распространения.
Показателями, обусловливающими область применения, могут
также служить показатели совместимости изделия, как результата
материальной услуги, с другими изделиями или показатели совместимости процесса предоставления данной услуги с другой услугой.
К показателям качества предприятия сферы услуг, характеризующим его основные возможности по предоставлению услуги,
относятся, в частности, материально-техническая база предприятия, санитарно-гигиенические и эргономические условия обслуживания потребителей, этика общения и возможность получения
дополнительных услуг, среднее время ожидания или обслуживания
потребителя, среднее число обслуженных потребителей в единицу
времени, а также наличие в правилах обслуживания определенных
приоритетных категорий потребителей.
2. Показатели безопасности характеризуют безопасность результата и процесса предоставления услуг для жизни, здоровья,
имущества граждан и окружающей среды.
106
Услуги и условия их предоставления должны быть безопасны
для жизни и здоровья потребителей и обеспечивать сохранность
их имущества и охрану окружающей среды.
Безопасность услуги для потребителя – состояние, при котором
риск вреда или ущерба ограничен допустимым уровнем.
Безопасность должна быть обеспечена как в процессе оказания
услуги, так и при потреблении материального результата услуги.
Показатели безопасности подразделяются на три подгруппы:
1) показатели безопасности для жизни, здоровья и имущества
граждан;
2) показатели безопасности для окружающей среды;
3) показатели сохранности имущества и информации.
3. Показатели надежности характеризуют свойства надежности
и стойкости к внешним воздействиям результата услуги, помехозащищенности результата и процесса оказания услуги, надежности
предоставления услуги потребителю.
Показатели надежности подразделяются на четыре подгруппы:
1) надежность результата услуги;
2) стойкость результата услуги к внешним воздействиям;
3) помехозащищенность;
4) надежность предоставления услуги.
4. Показатели профессионального уровня персонала предприятия включают три подгруппы:
– уровень профессиональной подготовки и квалификации, в том
числе теоретические знания и умения применять их на практике;
– способность к руководству;
– знание и соблюдение профессиональной этики поведения.
Кроме вышеперечисленных показателей качества услуг, могут
устанавливаться показатели социального назначения, эстетические
показатели и показатели информативности.
Показатели социального назначения услуг:
– социальная адресность услуг;
– обеспеченность населения услугами данного вида;
– соответствие уровня качества услуги розничной цене.
Количественно показатели социальной адресности не измеряются.
5. Эстетические показатели услуг включают гармоничность, соответствие требованиям моды и стилю, целостность композиции и
художественную выразительность:
107
– архитектурно-планировочных решений помещений организации, интерьера зала обслуживания, фасада здания, вывесок, витрин, выкладки товаров на торговом оборудовании;
– рабочего места и внешнего вида обслуживающего персонала,
исполнения рекламных материалов, фирменных знаков и указателей, сопроводительной документации и др.;
– сервировки столов в залах организаций общественного питания, оформления и подачи кулинарной продукции;
– изделий, выполняемых по индивидуальным заказам потребителей;
– сценария обслуживания.
Эстетическое оформление сервисной организации должно соответствовать требованиям Правил бытового обслуживания населения в Российской Федерации и другим нормативным документам.
6. Показатели информативности услуг. Информативность услуг
характеризуется:
– наличием необходимой достоверной информации об ассортименте услуг, исполнителе, правилах и условиях оказания услуг,
в том числе о правилах оказания услуг и правах покупателей;
– соответствием персонала своему профессиональному назначению, в том числе компетентности и способности предоставить
покупателям нужную информацию.
При оценке уровня качества услуг необходимо учитывать также
экономические показатели, характеризующие стоимость услуги, затраты на ее разработку и предоставление.
В отношении качества существует определенная разница между
потреблением товаров и потреблением услуг. Первое – это потребление результата, а второе – потребление всего процесса. Подход
к определению качества в сфере услуг подобно производственному
процессу предполагает контроль и оценку операций, соблюдения
внутренних стандартов и спецификаций, принятых организацией.
Такой подход рассматривает качество как конкретную и измеряемую величину, он объективен и беспристрастен, но не учитывает
разницу во вкусах и предпочтениях конкретных клиентов. Разные
потребители имеют разные потребности и запросы, и оценка качества может быть различной в зависимости от мнения того, кто
пользуется продуктом. В этом случае определение качества отождествляется с максимальным удовлетворением пользователя.
108
Повышение конкурентоспособности сервисной организации
зависит от мероприятий по повышению качества услуг. Потребительские требования к стандартам обслуживания постоянно растут, достижение высокого качества услуг становится основной задачей сервисных организаций.
Выводы
– степень удовлетворения потребителя услугой зависит от качества обслуживания, исполнения и результата услуги;
– ключевым моментом определения качества услуг лежит мнение
покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги;
– понятие «качество услуги» также можно рассматривать как
комплекс, состоящий из качества потенциала, качества процесса и
качества культуры;
– ключевым моментом определения качества услуг лежит мнение
покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги;
– повышение конкурентоспособности сервисной организации
зависит от мероприятий по повышению качества услуг.
Вопросы для самопроверки
1. Каковы основные сложности определения качества услуг?
2. Объясните концепцию воспринятого и объективного каче-
ства услуг.
3. Поясните концепцию воспринятого качества К. Гронруза.
4. Приведите детерминанты качества услуг.
5. Какие компоненты определенной услуги включают техниче-
ское, функциональное и социальное качество?
6. Перечислите показатели качества услуг.
7. В чем заключается контроль качества услуг?
8. Назовите основные способы повышения качества услуг.
109
8. ПСИХОЛОГИЯ СЕРВИСНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
8.1. Психологические аспекты сервиса.
8.2. Общение и взаимодействие с клиентами.
8.3. Конфликты при сервисном обслуживании.
8.4. Работа с жалобами клиентов.
8.1. Психологические аспекты сервиса
В настоящее время большое внимание в сервисной деятельности уделяется изучению личности клиента, личности сотрудника и
их взаимоотношению в процессе обслуживания. Практики сталкиваются с проявлениями человеческой психики на каждом шагу, поэтому минимум психологической грамотности и культуры сегодня
необходим каждому специалисту сервиса.
Психология – наука, изучающая психику человека, закономерности ее проявления и развития.
Психика представляет собой духовный мир человека, который
внешне проявляется в мимике, движении, поступках, поведении,
а внутренне – в переживаниях, чувствах, размышлениях. Выделяют
три вида психических явлений: психические процессы, психические состояния и психические свойства.
Психические (познавательные) процессы включают в свой состав ощущения, восприятия, представления, воображение, внимание, память, мышление, речь, чувства. Эти процессы у каждого человека индивидуальны.
Психические состояния человека (бодрость, усталость, активность, пассивность, удовлетворенность, неудовлетворенность) характеризуют скорость протекания у него психических процессов
и особенности присущих ему психических свойств. Эти состояния
могут быть либо кратковременными, либо продолжительными.
К психическим свойствам относят темперамент, характер, способности, направленность личности. В них проявляется социальная
значимость человека, содержание его духовного (внутреннего) мира.
Предметными областями психологии сервиса (составными элементами) являются:
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]