Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Сервисная деятельность. Учебное пособие-2

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 1510 11 12 13 14 15 > Следующая >>>

3. Центр

прибыли

единица

4. Бизнес-

Отличительные особенности услуг каждого центра

(филиал)

Отличительные особенности

(специалист)

Полезность по цене, по месту, по времени

Психологический комфорт

Формирование потребительского поведения, направленного на филиал / представительство или организацию

Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста

Перечисленные потребительские факторы формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя.

Ценность услуг сервисная организация формирует на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом, преимущественно через сотрудников первой линии. На рис. 19 приведены основные внутренние факторы, влияющие на общую ценность обслуживания в сервисной организации.

Факторы сгруппированы таким образом, что:

– в левой ветви, «профильной», находятся факторы, определяющие ценность предлагаемой профильной услуги;

– в правой, «маркетинговой», перечислены «надстроечные» факторы, то есть повышающие общую ценность услуги.

Таким образом, сервисная организация может создавать ценность для покупателей, улучшая качество услуги. Когда цена в стоимостном выражении снижается, покупатели обычно воспринимают это как повышение в ценности.

Повысить ценность услуги можно тремя способами: добавив к основному продукту новые преимущества, увеличив количество дополнительных услуг, снизив финансовые затраты на приобретение и использование сервисного продукта. Во многих случаях предприятия сервиса могут также добиться этого, сведя к минимуму количество нежелательных для потребителей нефинансовых издержек.

Факторы, влияющие

на общую ценность услуги

Профильные Маркетинговые

Психологическая

Материалы

Оборудование

Технологии

подготовка персонала

Личностные характеристики

персонала

Интерьер офиса и салона

Уровень обслуживания

Квалификация персонала

Показатели делового (профессионального)

качества услуги

Рис. 19. Основные факторы, влияющие на показатели профильного

качества и удовлетворенность клиента полученными услугами

Система контроля удовлет-

воренности клиента

Восприятие потребителями ценности бывает очень разным, и даже один и тот же потребитель меняет свое мнение в зависимости от конкретной ситуации. Хорошие менеджеры стараются максимально подробно проинформировать потребителей о затратах, связанных с поиском, покупкой, использованием продукта, а также об издержках после его приобретения. Они очень тщательно разрабатывают рекламные кампании и презентации их продуктов. Все это делается для того, чтобы потребители четко поняли, что именно предлагает им организация.

Выводы

– характерной особенностью предприятий и организаций сферы сервиса является взаимодополняющее сочетание процессов производства услуги и обслуживания потребителей;

– четкая и правильная организация производства услуг создает условия для рациональной и эффективной организации обслуживания потребителей;

– эффективность сервисной деятельности зависит от форм и методов обслуживания потребителей;

– в рамках одних и тех же услуг могут быть задействованы разные формы обслуживания, которые вырабатываются для удобства клиентов, для сближения процесса обслуживания с запросами потребителей;

– восприятие потребителями ценности бывает разным, и один и тот же потребитель меняет свое мнение в зависимости от конкретной ситуации.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятиям «метод обслуживания» и «фор-

ма обслуживания».

2. В чем сущность кастомизации и персонализация при предо-

ставлении услуг?

3. Назовите основные формы обслуживания потребителей.

4. В чем сущность и особенности обслуживания потребителей в

стационарных условиях и с выездом на дом к потребителю?

5. В чем преимущество бесконтактного обслуживания потреби-

телей?

6. Дайте основное содержание понятия ценности в отношении

услуг.

7. Раскройте понимание модели ценности услуги.

8. Каким образом можно повысить ценность услуги?

7. КАЧЕСТВО УСЛУГИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7.1. Понятие и сущность качества услуг.

7.2. Качество услуги с точки зрения потребителя.

7.3. Модель качества услуг.

7.4. Показатели качества услуг.

7.1. Понятие и сущность качества услуг

Степень удовлетворения потребителя услугой зависит от качества обслуживания, исполнения и результата услуги.

Существуют различные подходы к толкованию понятия «качество услуги». Наиболее употребляемым является определение, данное в Международном стандарте ИСО 8402-94 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь».

Качество услуги – это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя.

Качество услуги во многом зависит от качества обслуживания потребителей.

Качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Все предлагаемые услуги должны соответствовать нормативным требованиям. Исполнитель услуг обязан соблюдать установленные в государственных стандартах, технологических регламентах, санитарных, противопожарных правилах и других нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.

Качество услуг определяется их потребительскими свойствами и является более сложной категорией, чем качество товаров, поскольку потребитель воспринимает не только результат услуги, но и в ряде случаев является участником ее оказания. Кроме того, большинство товаров являются типовыми и рассчитаны на стандартные условия потребления, услуги же оказываются индивидуально с учетом персональной ситуации потребителя.

Свойство услуги (обслуживания) – это объективная особенность услуги (обслуживания), которая проявляется при ее оказании и потреблении (осуществлении обслуживания).

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям.

Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сервиса широко используются представителями государственных контрольных органов, корпоративной средой, а также потребителями. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги.

К производственным свойствам относятся те, которые создаются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество. Любой товар или сервисный продукт необходимо протестировать на функциональную пригодность, которая обычно проверяется в период испытаний, в начале выхода новой услуги на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемой услуги. Но и функциональные свойства не позволяют сделать окончательный вывод о качественных характеристиках услуг и сервисных продуктах – необходимо учитывать их потребительские свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество услуги.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

– надежность определяется как способность персонала в точности предоставить услугу на обещанном уровне, качественно с первого раза, способность предоставить услугу в срок, без ошибок. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса;

– безопасность – отсутствие опасности, риска или сомнений, например, безопасно ли пользоваться этим банкоматом в темное время суток, насколько безопасны применяемые материалы и технологии;

– предупредительность – решимость помочь клиенту и без задержки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возникают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания. В подобных случаях оценивается умение войти в положение клиента, вникнуть в нестандартные проблемы, готовность учитывать особенности постоянных клиентов, способность предприятия найти неординарное и эффективное решение;

– доверительность – умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей степени. Хорошо организованный интерьер предприятия сервиса, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих, наличие гарантии на свою работу – все это внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конкретном предприятии все в порядке и ему следует довериться;

– доступность – удобство расположения, простота доступа к услуге и простота пользования, легкость установления связей с персоналом обслуживания при возникновении проблемы;

– коммуникативность – умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке, способность обеспечить такое обслуживание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон;

– внимательное отношение – индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к клиенту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объясняется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей.

При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизированные определения: «соответствует – не соответствует требованиям», «выше уровня – ниже», «хорошо – плохо», «удовлетворяет потребности – не удовлетворяет» и т. д. Широкое распространение нестандартизированных терминов в отношении качества услуг вполне оправдано, так как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в деятельности предприятий гостеприимства.

Такие аспекты, как понимание нужд потребителей и способность предоставить надежную услугу, в значительной степени достигается за счет постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимосвязанные факторы. Доступ к услуге можно облегчить, если организация имеет многочисленные филиалы. Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения или повышения производительности труда сотрудников.

7.2. Качество услуги с точки зрения потребителя

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию следующим образом: «Качество – это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество – превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга представляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги рыночной коммуникации, личных желаний потребителя и имиджа производителя.

Отборочное восприятие означает, что одна и та же услуга воспринимается всеми ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление услуги.

Восприятие качества может во время потребления приспосабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают негативное восприятие. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек уже создал для себя определенный образ

и выбирает из того, что ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого образа.

Постоянное исправление воспринимаемого происходит, когда потребитель пытается использовать чужой опыт – друзей, коллег по работе, соседей, которым знакома услуга или ее отдельные элементы. В результате укрепляются положительные впечатления, а негативные вытесняются, либо наоборот.

Описанная модель восприятия потребителем качества услуги позволяет рассмотреть это понятие как единство трех составляющих частей:

– базового качества;

– требуемого качества;

– желаемого качества.

Базовое качество – это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них производителю. Обеспечение базовых качеств услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя. Производитель сильно рискует своим имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

Требуемое качество – это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Примерами требуемых технических характеристик гостиничных услуг являются: наличие коммунальных удобств в номерах, кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т. д.

Желаемое качество представляет для потребителя неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему услуге. Примерами гостиничных услуг с желаемым качеством являются

спутниковое и кабельное телевидение в номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные косметические средства и т. д.; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т. п.

Особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций лежат в основе подхода, выделяющего управление качеством услуг в особую область, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

– потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

– качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

– оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг лежит мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. То есть оценка качества услуг должна базироваться на критериях, используемых потребителем для этих целей. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг.

К. Гронрузом было введено понятие «воспринятое качество». Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества – технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисным предприятием. Функциональное качество – как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно (рис. 20). Исследования, проведенные Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоевание нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует, что 91 % недовольных клиентов больше никогда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих проблемах минимум с девятью другими клиентами.

- Имидж

- Реклама

- PR

- Общественное мнение

Ожидаемая

услуга

Воспринятая

услуга

Имидж

организации

Техническое

качество

Функциональное

качество

Рис. 20. Модель качества услуг К. Гронруза

Понятие «качество услуги» также можно рассматривать как комплекс, состоящий из следующих частей (табл. 7).

Таблица 7

Состав понятия «качество услуги»

Качество потенциала (техническое качество)

Качество процесса (функциональное качество)

Качество культуры (социальное качество)

Критерии, относящиеся к производственному состоянию предприятий. В отношении гостиничных услуг это качество гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в аренду автомобилей, коммуникационной техники и т. д.

Предоставление услуг, при котором происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (например, бронирование номера, сопровождение в номер, доставка багажа, предоставление различных услуг и т. д.)

Формируется поведением и позицией работников сервиса по отношению к клиентам. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

Однако от 54 до 70 % клиентов снова воспользуются услугами «предприятия-обидчика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты видят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95 %.

100

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 1510 11 12 13 14 15 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]