Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО
.pdf
Министерство просвещения Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА»
К.В. Хамаганова
Связи с общественностью: теория и практика
Учебное пособие для СПО
Специальность: 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)»
Санкт-Петербург
2024
УДК 316.77:339.138(075.8)
ББК 60.524.224.5:60.84я73
Х18
Х18
Хамаганова, К. В.
Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие для СПО /
К. В. Хамаганова. — СПб.: ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2024. — 116 с.
ISBN 978-5-7937-2619-1
Учебное пособие рассматривает основные тематические разделы дисциплины
«Организация рекламной деятельности и связи с общественностью», изучаемой при
подготовке студентов специальности 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)», а также
теоретические основы связей с общественностью, технологии их реализации, основные
сферы применения.
Раскрываются становление связей с общественностью как науки и
коммуникативной деятельности, этическое и правовое регулирование PR.
Значительная часть учебного пособия отведена изучению таких PR-технологий,
как имиджмейкинг, финансовые и политические коммуникации, а также особенностям
антикризисного PR-управления.
Отдельная глава посвящена исследованию внешних и внутренних коммуникаций.
Каждая глава предусматривает наличие контрольных вопросов и заданий, а курсовое
изучение дисциплины закрепляется вопросами для итогового контроля знаний.
УДК 316.77:339.138(075.8)
ББК 60.524.224.5:60.84я73
ISBN 978-5-7937-2619-1
ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2024
Хамаганова К. В., 2024
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………
4
Глава 1. Теоретические основы связей с общественностью
(public relations, PR)…………………………………………………………...
6
1.1. Сущность PR. Менеджмент коммуникаций……………………….
6
1.2. Становление PR как науки и коммуникативной деятельности.....
12
1.3. Этическое и правовое регулирование PR-деятельности………….
19
1.4. Общественность и общественное мнение в системе PR………….
22
1.5. Организация и проведение PR-кампаний………………………….
28
Контрольные вопросы и задания………………………………………..
38
Глава 2. Технологии public relations…………………………………………
39
2.1. Имиджмейкинг как технология PR…………………………………
39
2.2. Финансовые коммуникации (Financial communications & IR)……
45
2.3. Антикризисный PR (Crisis management)………………………......
59
2.4. Политические коммуникации (Political communications).
Лоббизм…………………………………………………………………...
62
2.5. Media relations (MR) как PR-технология………………………….
71
2.6. Внутренние PR-коммуникации (Internal and employee
communications — HR)…………………………………………………..
83
2.7. Событийный PR и event-менеджмент…………………...................
92
Контрольные вопросы и задания………………………………………..
104
Перечень вопросов для итогового контроля……………………………..
106
Заключение…………………………………………………………………….
109
Библиографический список…………………………………………………
110
4
ВВЕДЕНИЕ
Современный уровень развития общества определяет систему
общественных связей, которая в своем общем виде выступает как процесс
социальной коммуникации, как необходимый элемент социального
взаимодействия. Сама система связей в обществе выступает как необходимое
условие его жизнедеятельности. И в этом контексте особенно велика роль и
значение public relations (от англ. PR — отношения с общественностью).
Public relations как научная теория, практика и учебная дисциплина
выступает процессом социальной коммуникации, наукой и искусством
достижения взаимопонимания и согласия в обществе, необходимым элементом
национального и межнационального взаимодействия. Стратегия PR подчинена
достижению главной цели — гармонизации интересов организации с другими
учреждениями, компаниями, группами. PR способствует формированию
общественного мнения в желаемом направлении.
Теория и практика связей с общественностью является комплексной
дисциплиной, использующей данные многих социальных и гуманитарных наук:
экономики, менеджмента, теории коммуникации, социальной психологии,
этики, политологии, социологии.
Сфера применения возможностей public relations постоянно расширяется,
охватывая все новые сегменты рынка и сферы жизнедеятельности общества, в
том числе политики, экономики, культуры, социализации человека, социального
контроля масс для обеспечения равновесия социальных систем.
Для современной России public relations имеет огромное значение для
предотвращения и смягчения ударов кризиса, ликвидации его последствий.
Целью дисциплины является формирование у обучающихся
теоретического представления о сущности и методологических основах связей с
общественностью как процессе оптимизации коммуникативного пространства
организации (товара / услуги) посредством формирования позитивного
общественного мнения.
5
Задачи дисциплины:
− формирование целостного представления о связях с общественностью
как интегрированной маркетинговой коммуникации и инструменте управления
общественным мнением;
−
понимание основных направлений и технологий PR-деятельности.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS, PR)
1.1. Сущность PR. Менеджмент коммуникаций
ПОНЯТИЕ, ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ И НАПРАВЛЕНИЯ PR
Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как
«связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса.
Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической
агитации.
Для понимания словосочетания public relations важно рассмотреть
смысловую нагрузку обоих слов.
Общественность представляет собой целевую аудиторию, на которую
ориентировано коммуникационное обращение. В качестве общественности
могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей,
интерес которых к своей деятельности пытается пробудить компания. Связь с
общественностью подразумевает установление долгосрочных доверительных
отношений между фирмой и целевой аудиторией.
Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за
широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет
четкой общепринятой формулировки.
Приведем некоторые известные определения PR.
Синяева И. М.: «PR — система связей с общественностью,
предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений
между организацией (фирмой) и общественностью, а также теми, кто вступает с
ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами (И. М. Синяева. «Паблик
рилейшнз в коммерческой деятельности», М., 1995. С. 23).
7
Алешина И. В.: «PR — функция менеджмента, которая оценивает
отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума
или организации с общественными интересами и реализует программу действий
для обретения общественного понимания и принятия (И. В. Алешина
«Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров», М., 1994. С. 11).
Международный Вебстерский толковый словарь: «Наука и искусство
налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью,
фирмой или учреждением и общественностью»
Проанализировав трактовки термина public relations, можно сделать вывод,
что PR рассматривается как искусство, как сфера деятельности, как система и как
функция управления. Каждая точка зрения отражает сущность PR.
Основным назначением PR является достижение высокой общественной
репутации компании (или частного лица, мероприятия и т. д.). PR-деятельность
является важной частью системы управления. Цель PR — установление
двустороннего общения для выявления общих представлений или общих
интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и
полной информированности.
Исходя из цели можно определить функции PR:
− установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией (личностью, группой лиц) и общественностью;
− оптимизация маркетинговой политики;
− создание «положительного образа» компании;
− сохранение репутации компании;
− подбор и мотивация персонала;
− привлечение партнеров;
− расширение сферы влияния компании СМИ;
− подготовка и проведение PR-кампаний.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с
общественностью:
8
− отношения со СМИ (паблисити) — создание новостей о лице, продукте
или компании;
− отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со
своими сотрудниками;
− отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с
государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными
инвесторами, с финансовой прессой;
− отношения с властными структурами — сотрудничество (включая
лоббирование) с федеральными, региональными, местными органами власти;
− отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с
местным сообществом (например, спонсорская помощь в решении
экологических проблем региона).
Немаловажную роль в успехе PR — деятельности имеет квалификация
менеджера по связям с общественностью.
Можно выделить следующие основные обязанности специалиста данной
области:
− налаживание отношений со СМИ;
− создание и распространение информационных сообщений; подготовка
пресс-релизов, писем и прочих печатных материалов;
− проведение специальных мероприятий (деловых встреч, пресс-
конференций и др.);
− расчет бюджета PR-кампаний;
− оценка результативности проведенных мероприятий;
СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ PR. РЫНОК PR
В качестве субъекта PR может выступать заказчик, инициатор, а также
исполнитель PR-деятельности.
Цели субъектов PR:
− формирование образа учреждений, организаций, людей путем обеспечения
коммуникаций по всем возможным каналам с социальной средой организаций;
9
− обеспечение данной организации лидирующих позиций с конкурентами;
− расширение влияния организации в обществе и в отдельных сферах;
− формирование круга друзей организации среди известных политиков,
ученых и т. д.;
− создание определенного психологического климата в самой организации
и ближайшем окружении и решение потенциальных межличностных трудовых
конфликтов.
Объектами PR-деятельности являются те, на кого непосредственно
направлено PR-воздействие: целевые аудитории, целевые группы, СМИ,
общественность и общественное мнение.
ВИДЫ И МОДЕЛИ PR
Виды PR
В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют
несколько его разновидностей.
Главные виды PR — это коммерческий, политический и социальный PR.
Коммерческий PR направлен исключительно на потребителей, на создание
положительной известности производящих товары компаний. Это особенно
важно при выводе на рынок новых видов товара. Объектом коммерческого PR
являются не только потребители, но и потенциальные инвесторы, работники
самой компании. Здесь применяются антикризисные мероприятия, HRмероприятия, лоббистские акции.
Политический PR начал развиваться в эпоху представительной
демократии, в ходе борьбы за электорат в ходе избирательных кампаний.
Современный политический PR не сводится к созданию благоприятного имиджа
отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации
развивается международный PR, направленный на достижение
взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные
различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют
зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому
10
деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию
публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Социальный PR направлен на формирование, поддержку и развитие
позитивного отношения к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т.д.
Формирует позитивные модели поведения. Среди направлений социального PR:
спорт, культура, социальная помощь гражданам, волонтерство,
благотворительность.
Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это
работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение
долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде
подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т. п.
спустя длительное время после проведения репутационных кампаний.
Модели PR
В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т. Хант предложили четыре модели
коммуникации, которые находят отражение в практике PR.
1. Манипулятивная модель. Развитие модели относят к концу XIX века,
когда газета как печатное СМИ стала приобретать все большее значение и начала
оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения. Это
односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя
убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в задачи
коммуникации.
Особенность модели состоит в том, что доминирующей становится толь ко
одна характеристика объекта, на нее и делается основной акцент. Например,
назвав чеченцев «бандформированиями», можно было оправдать продолжение
активных боевых действий в Чечне, или манипулирование сознанием украинцев
путем позиционирования (а часто и активного навязывания) имиджа России как
страны-агрессора. Характеристики:
− использование любых средств для привлечения внимания
общественности и для оказания давления на нее;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]