Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО
.pdf
91
2) оценочно-нормативная функция (на основе сравнения реального
поведения человека, группы, корпорации с существующими нормами
культурного поведения и с идеалами можно говорить о позитивных и негативных
действиях, гуманных и негуманных, прогрессивных и консервативных);
3) регламентирующая и регулирующая функции, т. е. применение
корпоративной культуры как индикатора и регулятора поведения работников;
4) познавательная функция (познание и усвоение корпоративной культуры,
осуществляемое на стадии адаптации работника, способствует его включению в
коллективную деятельность, определяет его успешность);
5) смыслообразующая функция (влияние на мировоззрение работника,
превращение корпоративных ценностей в ценности личные, либо вступление в
состояние конфликта;
6) коммуникационная функция (через ценности, принятые в корпорации,
нормы поведения и другие элементы культуры обеспечивается взаимопонимание
сотрудников и их взаимодействие;
7) функция общественной памяти, сохранения и накопления опыта
корпорации;
8) рекреативная функция (восстановление духовных сил в процессе
восприятия элементов культурной деятельности корпорации возможно лишь в
случае высокого нравственного потенциала корпоративной культуры.
Методы формирования корпоративной культуры
Формирование корпоративной культуры — длительный и сложный
процесс. Основные шаги этого процесса должны быть: определение миссии
организации; определение основных базовых ценностей. И уже исходя из
базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации,
традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры
распадается на следующие четыре этапа
а) определение миссии организации, базовых ценностей;
92
б) формулирование стандартов поведения членов организации;
в) формирование традиций организации;
г) разработка символики.
2.7. Событийный PR и и event-менеджмент
Сфера применения событийного маркетинга чрезвычайно широка:
формирование новостного повода для PR-кампании, способ взаимоотношений с
целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры). Часто специальные
мероприятия становятся эффектным началом или завершением масштабной
рекламной кампании.
Специальные мероприятия и акции, способные стать новостью,
содействующие продвижению на рынке, получили название special events,
классифицируемые как PR-мероприятия в системе событийного маркетинга.
Формировать у целевой аудитории личностное отношение к бренду можно
различными способами, в том числе предоставлением возможности
почувствовать, получить реальный опыт общения с маркой. На это и направлен
событийный маркетинг.
Классификация специальных мероприятий
Специальные мероприятия классифицируются на: корпоративные,
деловые, массовые (развлекательные).
Корпоративные мероприятия
Корпоративные мероприятия в событийном менеджменте представляют
собой большой блок различных акций и событий.
Главные задачи корпоративных мероприятий:
− создание единого духа и сплоченной команды профессионалов,
объединенных одной общей целью;
− укрепление кадрового состава и поиск талантливых сотрудников;
93
− предотвращение увольнения сотрудников и нейтрализация
конфликтных ситуаций;
− привитие сотрудникам корпоративных ценностей фирмы;
− дальнейшее развитие корпоративной культуры;
− повышение качественных и количественных показателей в работе
персонала за счет создания дополнительных (нематериальных) возможностей
для стимулирования сотрудников.
Корпоративные мероприятия делятся на внутренние и внешние.
Внутренние — это мероприятия, в которых принимают участие только
сотрудники компании (иногда приглашаются члены семьи и друзья). Основная
цель — сплочение коллектива, поощрение сотрудников, решение
межличностных конфликтов, развитие мышления и навыков, необходимых для
работы в организации.
Внешние мероприятия нацелены на оказание внимания партнерам и
привлечение новых. Участниками таких мероприятий выступают: акционеры,
инвесторы, поставщики, дистрибьюторы, авторизованные дилеры,
представители отраслевых ассоциаций и объединений, руководство компании.
В зависимости от поставленной цели корпоративные мероприятия могут
быть: деловыми; популярными; развивающими; команднообразующими;
спортивными; развлекательными; торжественными и т. д. Важно помнить, что
корпоративное мероприятие — это не просто развлечение. В его основе должна
лежать определенная цель, опираясь на которую и выбирается форма, например,
внедрение новой стратегии, преодоление разногласий между сотрудниками,
объединение главного или регионального офиса в единую команду и многие
другие.
Виды внутренних мероприятий
День рождения компании (Company Day)
Формальная цель такого мероприятия — отпраздновать день создания
фирмы, а неформальная — дать возможность познакомится сотрудникам всех
94
уровней в неофициальной обстановке. Неформальное общение сотрудников
компании в свободной обстановке помогает сотрудникам поближе
познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожелания по
созданию более благоприятного климата в компании.
Празднование годовщин, юбилеев и «круглых» дат носит двойственный
характер, так как организуется для двух различных целевых аудиторий:
внутрикорпоративной и внешней.
Семейные мероприятия (Family Day)
Отличительной особенностью таких мероприятий является приглашение
семей сотрудников компании. Такие мероприятия часто проводятся на открытом
воздухе. Правильное мероприятие такого типа включает в себя два «потока»:
детскую программу и взрослую. Пересечение или временное слияние этих
программ не исключается и даже желательно, но по сути — это разные
программы.
Тимбилдинг (от англ. team building — построение команды)
Это — активный корпоративный отдых, направленный на сплочение
коллектива. Тимбилдинг помогает сотрудникам искать нестандартные решения
в стандартных ситуациях, проявлять свой творческий и креативный потенциал,
делится опытом с коллегами, а также учитывать достижения и ошибки. В это
понятие входят и корпоративные праздники, и психологические (игровые)
тренинги, моделирующие жизнь коллектива.
Тренинг (от англ. training от train — обучать, воспитывать) — метод
активного обучения, направленный на развитие знаний, умений и навыков и
социальных установок. Для проведения тренинга компания приглашает
специалиста, а иногда команду специалистов, которые читают лекции по
заданному материалу. В ходе тренинга применяются различные игровые
методики.
Тимбилдинг — тренинги направлены:
− на создание атмосферы неформального общения;
95
− непосредственное построение команды;
− выработку командного духа и умения работать в команде;
− выявление лидеров;
− сплочение команды;
− психологическую разгрузку.
Награждение сотрудников
Эта форма является хорошим способом мотивировать сотрудников без
особых затрат. Награждение может прекрасным дополнением при получении
премии. При награждении каждому сотруднику выдается почетная грамота
(медаль, благодарность) с указанием конкретных достижений и успехов в
компании. При этом очень важно наделить каждого сотрудника отдельными,
отличительными от других характеристиками. Например, существуют
номинации: самый креативный сотрудник, специалист по решению конфликтов,
самый ответственный и т. д.
Виды внешних мероприятий
Презентации
Презентации очень популярны практически с самого зарождения public
relations в России.
Среди поводов для проведения презентаций:
− создание новой компании и потребность быть впервые представительной
широкой аудитории: потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам,
партнерам, дилерами дистрибьюторам;
− выход компании на новые рынки, где она не спозиционирована,
отсутствует устойчивая деловая репутация;
− переименование или образование новой компании в результате слияния
нескольких коммерческих структур.
Выделяют следующие виды презентации: презентация компании,
презентация товара или услуги; презентация персонала.
96
Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PRмероприятий по причине особой целевой аудитории — акционеров
коммерческой структуры.
Законодательство ограничивает сроки проведения годового собрания:
годовое собрание должно быть проведено не ранее, чем через два месяца и не
позднее, чем через шесть месяцев после окончания финансового года.
При организации любого корпоративного мероприятия для деловой
общественности важно использовать яркий, запоминающийся и информативный
раздаточный материал, а именно: пресс-кит, годовой отчет.
Деловые мероприятия
Организация деловых мероприятий международного и регионального
уровней представляет собой самостоятельное направление в области деловых
услуг, которое часто обозначается аббревиатурой MICE (Meetings, Incentives,
Conference, Events).
Инфраструктура MICE включает в себя бизнес-центры и конференц-залы,
гостиницы, предприятия общественного питания и транспорта.
Деловые мероприятия проводятся компанией в целях привлечения
внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Они
призваны стать событием для целевых групп общественности.
Деловые мероприятия, имеющие значение для общественности более
широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.
Формы деловых мероприятий
Церемонии открытия
Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса,
становление новой услуги компании. Необходимость в паблисити делает участие
в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков,
государственных должностных лиц и неприбыльных организаций.
Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько
альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской
97
администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу
деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист,
общественный деятель.
Приемы
Прием — одна из форм внешне- и внутриполитической деятельности
компании. Это организованное и заранее подготовленное хозяевами совместное
проведение времени представителей организации-хозяина и гостей.
Целью проведения приема может быть расширение и углубление
контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой
информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.
Прием проводится:
а) по случаю торжественной даты компании (юбилея, годовщины основания);
б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации
компании-партнера;
в) в порядке повседневной деятельности компании на регулярной основе.
Приемы могут быть: дневными и вечерними, с рассадкой (заранее
распределёнными местами участников) и без рассадки, формальными и
неформальными.
Презентация — это представление фирмы, лица, продукта аудитории.
Презентация может проводиться:
а) по случаю открытия или создания компании;
б) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения
и результаты работы компании, её новое лицо;
в) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране
создания филиала, подразделения или представительства.
Обязательна трансляция специально подготовленного видеофильма
длительностью 7–12 минут с сюжетами, отражающими инновационность,
общественную значимость, актуальность, оригинальность, творческую,
технологическую, научную, художественную новизну объекта презентации.
98
Как и на всех специальных мероприятиях, приглашенным вручаются
сувениры, рекламные листки, памятки, значки и др.
Конференции
Конференции — это средство поддержания связей, обсуждения и решения
проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и
политических сообществах.
Конференции предоставляют для компаний возможность продвижения
своих идей, продуктов, технологий, достижений.
Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов
собравшихся.
Обычное время доклада — не более 20 минут. Слайды, видео и пленки,
проектируемые на экран, существенно улучшают восприятие речи.
По материалам конференции, имеющей интерес для более широкой
аудитории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об
участниках.
Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко
освещаются в СМИ.
Форум
Форум — мероприятие, проводимое для обозначения или решения какихлибо в достаточной степени глобальных проблем. Подготовка к форуму
включает в себя множество различных аспектов: формулировка
информационного повода, тщательной проработки информации,
конструирование выступающих, оповещение СМИ. Также необходимо
проверить, насколько удобен маршрут, понадобится ли трансфер, есть ли
возможность разместить всех участников форума.
Дни открытых дверей
Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики:
для широкой публики, для визита группы важных персон, сопровождаемых
СМИ.
99
Посредством мероприятия организация стремится улучшить к себе
отношение. Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку
программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для
общих и отдельных собраний публики по интересам.
Круглые столы
«Круглый стол» — одна из форм генерирования и обсуждения идей,
значимых для различных групп общественности. Участниками становятся
авторитетные представители академического сообщества, делового мира,
госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе»
высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение
его в СМИ способно расширить известность компании. Число участников может
составлять 6–14 человек. Работу «стола» организует ведущий. Технологии
организации конференции, форума, круглого стола схожи и включают в себя
следующие этапы:
1. Планирование целей и задач, определение темы.
2. Определение участников, время, места и средств.
3. Определение программы, ведущих, регистрации.
4. Печать программы и раздаточных материалов.
5. Написание сценария.
6. Оповещение СМИ (за неделею рассылка пресс-релизов по факсу и
электронной почте. Через три дня после этого звонок с целью подтвердить
участие в мероприятии).
7. Работа с технической оснащенностью и подготовка места.
8. Проверка количества участников и приглашенных — приглашаются
узнаваемые личности.
9. Подведение итогов и анализ.
10. Оценка эффективности.
Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств PR во всем мире.
100
Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение.
Под выставкой чаще понимают демонстрацию достижений человека в
областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства.
Ярмарка или торговый показ (от англ. trade show) — это экономическая
выставка с правом продажи товаров со стенда. Собирает в одном месте в
определенное время группу поставщиков, представляющих физические
экспонаты своих продуктов и услуг.
Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным
специалистам — посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке
предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких
смежных отраслей, предлагаемые промышленными заготовителями и
реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.
Современные международные ярмарки делятся на два основных вида —
общеотраслевые и специализированные. Общеотраслевые посвящены
демонстрации производства в целом и товаров широкого потребления.
Специализированные ярмарки (выставки, салоны) проводятся по определенным
выставочным темам (например инновации, новейшие технологии), по
номенклатуре товаров (молочная продукция, трикотаж, автомобили и др.).
Экспонаты специализированных выставок являются не только товарами, но и
предназначены для показа решения конкретных проблем.
Сегодня в России несколько сотен фирм занимаются организацией
выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок».
Массовые (развлекательные) мероприятия
Организация массовых мероприятий как в России, так и за рубежом не
приносит большого дохода, а наоборот, требует весьма существенных затрат.
Организация таких мероприятий невозможно без поддержки спонсоров или
помощи правительства, которое часто и является заказчиком.
Массовые мероприятия являются отличным средством привлечения
туристов в регион (страну).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]