Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Связи с общественностью теория и практика. Учебное пособие для СПО
.pdf
81
вводной части (лиде). Следующие абзацы должны освещать дополнительные
детали. Необходимость такого построения объясняют часто тем, что если
редактор не заинтересуется первыми двумя абзацами, то вряд ли будет читать
остальной текст.
Бэкграундер — конечный абзац должен логически завершать релиз и
включать дополнительную информацию (контакты).
Статья
РR-статьи считаются одним из самых результативных инструментов по
степени воздействия на аудиторию. В отличие от прямой рекламы, грамотно
написанные PR-статьи не просто воспринимаются как объективное или
экспертное мнение по тому или иному вопросу, но и выглядят как часть контента
ресурса, поэтому вызывают гораздо больше доверия аудитории.
Виды статей
Имиджевая статья предназначена для создания или поддержания
положительного имиджа компании. Поэтому такая статья содержит
несомненные факты, жесткую аргументацию. Статья идет в СМИ, как правило,
без подписи со стороны руководства организации, хотя сопровождать статью
могут имиджевые фотографии, придавая тексту доверие.
Авторская статья (байлайнер)
Байлайнер (от англ. by-liner) — авторская статья, посвященная
определенному новостному событию (событийный байлайнер) или периодически
выходящая в СМИ статья, создающая или поддерживающая паблицитный капитал
организации через авторитетный текст от имени первого лица (периодический
байлайнер).
Обзорная статья пишется чаще для профессиональных профильных СМИ
с целью показать место компании на рынке, достоинства продукции, участие в
социальных программах.
Часто обзорные статьи публикуются за подписью журналиста,
работающего с PR-службой, которая готовила материал.
82
Занимательная статья основана на литературных приемах, связанных с
иронией, воображением. По структуре жестко не регламентирована. Одним из
видов занимательной статьи является статья-портрет, основанная на глубинном,
имиджевом интервью с лицом, которому она посвящена. Подобный интересный
текст свидетельствует о большом мастерстве автора.
К универсальным правилам написания PR-текстов относятся:
1. Простота предложений. Короткие предложения обеспечивают
изящество и скорость изложения истории и ясность в восприятии и
воспроизводстве.
Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих
определённую длину. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый
предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом
средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это
будут 12–15 слов.
Для определения легкости чтения англоязычного текста («читабельности»)
существует несколько показателей: формула Флэша (Flesch Formula, FF) —
рассчитывается количество предложений, слов и слогов. Средняя длина
предложения рассчитывается путем деления числа слов на число предложений.
Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов.
Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов
в тексте на число параграфов. Редакторы медиа предпочитают параграфы длиной
5 070 слов. В малом параграфе 3–4 предложения.
2. Простые слова. Составители текстов для СМИ используют
повседневный язык своей аудитории. Длинных слов должно быть не более чем
одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения
предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих
текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами,
цифрами. Показ специфических интересных и просто любопытных деталей
83
также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у
читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно
информирует читателя о событии.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать
друг другу. Написание успешных информационных сообщений использует
форму «перевернутой пирамиды» — все важные материалы новостей должны
быть изложены в самом начале текста в одной-двух первых фразах или абзацах.
Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.
2.6. Внутренние PR-коммуникации
(internal and employee communications — HR)
Internal communications (в международной терминологии — HR, от англ.
Human Resources — отдел кадров) — это комплекс внутренних мероприятий,
четко продуманная политика, направленная на поддержание положительного
имиджа компании в сознании сотрудников.
Внутрикорпоративные (внутренние) коммуникации — это способы
общения, принятые внутри отдельной компании.
Деятельность PR — специалиста является ключевой в формировании
системы внутренних коммуникаций, так как основной задачей является
формирование четкой системы информирования с помощью различных средств
распространения сообщений
Итогом работы PR-специалиста должны стать: повышение
производительности труда, укрепление духа рабочей команды и уровня
организационной культуры, усиление самой организации перед возможными
кризисами.
Основными задачами внутрикорпоративного РR являются:
− формирование и управление информационными потоками
(официальными и неофициальными источниками распространения
информации);
84
− преодоление корпоративных конфликтов и достижение
взаимопонимания (в том числе позитивного психологического климата);
− формирование внутреннего имиджа компании (в том числе
ознакомление сотрудников с целями, возможностями и ценностями компании;
создание корпоративной культуры);
− демонстрация «открытости» руководства (в том числе развитие
двусторонней коммуникации между руководством и сотрудниками компании);
− формирование лояльности и единения работников (приверженности
компании, корпоративного духа, формирование единых стандартов поведения в
соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании).
ВИДЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
На сегодняшний день существует большое количество средств
внутрикорпоративных коммуникаций, которые можно разделить на четыре
группы:
1. Информационные: корпоративные издания; управленческие публикации;
внешний (официальный) web-сайт; внутрикорпоративный портал;
информационные стенды; листки новостей (newsletters); ежегодные отчеты;
корпоративный дайджест; внутреннее видео; электронный почтовый ящик.
2. Аналитические:
− обратная связь (например, ящики предложений — это инструмент
анализа важных вопросов и проблем, возникающих у сотрудников);
− опрос (письменный опрос сотрудников в форме анкетирования,
позволяющий оперативно собрать большой объем информации и выявить
мнения сотрудников по какой-либо проблеме);
− фокус-группы;
− мониторинг персонала.
3. Коммуникативные: корпоративные мероприятия; корпоративное
обучение; адаптационные тренинги; экскурсии; профессиональные соревнования.
85
4. Организационные: собрания; совещания; выступления руководства;
разработка и внедрение корпоративных стандартов.
Эти средства коммуникации необходимы: для информирования
сотрудников о состоянии дел в компании; мотивации сотрудников;
предупреждения кризисных ситуаций; возможности корпоративного общения
через издания; демонстрации социальной ответственности компании и
проявления заботы о сотрудниках; создания теплой дружественной атмосферы
«большой семьи».
Рассмотрим каждую группу более подробно.
1. Информационные инструменты
Корпоративные издания
Корпоративное издание — это печатное некоммерческое издание,
выпускаемое по инициативе и за счет компании, выходящее с определенной
периодичностью (не реже одного раза в год), предназначенное для поддержания
контакта с сотрудниками и широкой общественностью за пределами компании.
Можно выделить три категории корпоративных изданий в зависимости от
формата:
− корпоративное издание для распространения внутри компании (b2p —
business-to-person — бизнес для персонала). Основной функцией издания
является эффективное управление персоналом. Результат от его использования
проявляется в росте человеческого капитала, который обеспечивает увеличение
прибыли компании;
− корпоративное издание для партнеров по бизнесу (b2b — business-
tobusiness — бизнес для бизнеса). Издание является наиболее широким по охвату,
поскольку целевой аудиторией могут быть клиенты компании, партнеры,
поставщики, заказчики, представители власти, инвесторы;
− корпоративное издание для клиентов (b2c — business-to-consumer —
бизнес для потребителя). Издание для клиентов (потребителей) приносит
компании огромную прибыль за счет продвижения бренда компании и
повышения уровня лояльности потребителей.
86
Внутренние корпоративные издания могут выпускаться в виде газет или
журналов.
Внешний web-сайт компании
Наличие у компании собственного сайта уже давно не вопрос престижа, а
скорее необходимость. При упоминании компании в строке запроса первая же
ссылка делается на корпоративный сайт. Для того, чтобы внешний сайт
компании был максимально эффективным средством коммуникации,
необходима регулярное обновление контента, удобная навигация по сайту
(правило трех кликов), поддержка обратной связи, привлекательный дизайн (с
использованием корпоративной символики).
Внутренний корпоративный портал
Интранет является эффективным средством внутренних коммуникаций, с
помощью которого можно донести важную информацию до каждого сотрудника.
На корпоративном портале размещается актуальная для сотрудников
информация: нормативная база компании, контактная информация по каждому
сотруднику (например, фамилия, должность, внутренний телефон,
корпоративная почта), различные учебные материалы, новости компании,
поздравления и т. п.
Информационные стенды
Доски объявлений очень популярны в большинстве компаний. Они
используются как для информирования в экстренных ситуациях, так и для
улучшения производительности труда.
Листки новостей. Внутренние листки новостей (newsletters) представляют
собой одно из печатных средств коммуникаций. Они представляют самое
оперативное и дешевое средство коммуникаций.
Листки могут быть напечатаны на простом принтере или выпущены
полиграфическим способом. При написании листка новостей редактор должен
охватить вниманием все структурные подразделения компании, отразить
произошедшие в них изменения, подчеркнуть достижения. Листки должны быть
написаны ярким и понятным языком, чтобы у сотрудников всегда было желание
87
читать о том, что происходит в их организации. Фотографии для листка должны
иметь притягательную композицию и интересный замысел.
Ежегодные отчеты
Ежегодные отчеты представляют собой сравнительно новое, но уже
довольно распространенное средство коммуникации в российских компаниях.
Подобные отчеты могут издаваться одновременно с ежегодными отчетами
для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты.
Электронный почтовый ящик
На сегодняшний день Интернет является традиционным и самым
распространённым средством внутриорганизационных коммуникаций.
Посредством электронной почты возможна рассылка информационных
бюллетеней, так как корпоративная электронная доска объявлений для
сотрудников является удобным средством внутреннего информирования для
компаний, где большое количество работников имеют доступ к сети Интернет
прямо на рабочих местах.
2. Аналитические инструменты внутреннего PR
Исследования персонала сегодня является неотъемлемой частью работы с
персоналом и основой для разработки определенных мер по улучшению условий
труда сотрудников. Благодаря исследованиям можно выяснить ключевые
параметры: уровень мотивации и лояльности персонала, эффективность
внутренних и внешних коммуникаций и др.
Обратная связь
В процессе коммуникации очень велика роль обратной связи как средства
определения эффективности внутренних коммуникаций. Для обеспечения
обратной связи используются такие инструменты Public Relations, как опросы
общественного мнения, круглые столы, пресс-конференции, презентации,
семинары, «горячие линии», «мозговые штурмы», ящики предложений и др.
Анкетирование — метод опроса сотрудников, который в качестве
инструмента использует определенным образом оформленный список
88
вопросов — анкету. Анкетирование позволяет быстро и без больших
финансовых затрат узнать мнение сотрудников компании по поводу той или
иной проблемы.
Ящик предложений. В ключевых точках на видном месте размещают
ящик,
куда сотрудники могут бросать письма со своими предложениями, отзывами или
жалобами.
Горячая линия дает сотрудникам возможность быстро задать
интересующий вопрос и получить на него быстрый ответ. Горячая линия может
быть: телефонной, электронной.
3. Коммуникативные инструменты внутреннего PR
Корпоративные мероприятия — это неотъемлемая часть жизни любой
компании. Корпоративные мероприятия представляют большое количество
форм взаимодействия с аудиторией (например, дни рождения компании,
празднование годовщин, юбилеев, годовые собрания заинтересованных лиц,
конференции, дни открытых дверей, торжественные приёмы, выездные
мероприятия, team-building мероприятия, совместные походы в театр, кино,
музей и др.). Такие мероприятия нацелены в первую очередь на внутреннюю
аудиторию организации — на сотрудников и членов их семей.
Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные
целевые группы, от которых зависит успешная деятельность компании,
комфортные условия на рынке и финансовое благополучие компании.
При организации подобных мероприятий необходимо максимально
информировать сотрудников обо всех новостях и происходящих изменениях для
усиления интереса и вовлеченности коллектива.
Обучение. Тренинги осуществляют не только свою прямую функцию
обучения, но способствуют укреплению корпоративного духа, а также
повышению заинтересованности в работе. Кроме того, корпоративное обучение
играет важную роль при адаптации новых сотрудников.
89
Экскурсии. Не так давно крупные компании стали использовать в своей
практике такое средство внутренней коммуникации, как экскурсии на
предприятие. Особенно это актуально для молодых специалистов, только
пришедших в компанию в рамках адаптационных программ.
Непосредственные коммуникации с руководителями. Прямые
коммуникации с руководством возможны, например, в форме конференции,
проводимой раз в год или в полгода. Конференции позволяют собирать вместе
сотрудников, которые редко встречаются вместе. Помимо конференций, могут
проводиться собрания и брифинги по различным поводам. Они должны быть
грамотно и четко организованы. Часто PR-специалисты организовывают такие
встречи в неформальной обстановке. Ценность этих встреч заключается в их
информативности и регулярности.
Очень популярными во многих компаниях являются короткие совещания
прямых руководителей с подчиненными в начале и конце рабочего дня. Такие
совещания являются очень эффективными. Они способствуют вовлечению в
обсуждение тем всех присутствующих, принятию решений и разработке планов
действий.
Слухи. В некоторых компаниях слухи представляют мощное средство
внутренних коммуникаций. Часто слухи распространяются намного быстрее
официальной информации, они имеют намного большее влияние и потому могут
быть разрушительными. Слухи очень сложно остановить, поэтому компании
следует корректировать слухи на начальном этапе их возникновения.
Опровержение ложных слухов часто подкрепляется официальным заявлением.
В некоторых случаях, слухи могут оказаться значительно ценнее
официальной информации, так как им доверяют все, а принять участие в их
создании и распространении может каждый сотрудник.
4. Организационные инструменты внутреннего PR
Собрания и совещания представляют собой форму коллективного обмена
информацией, для которой характерно совместное присутствие группы
90
сотрудников в определенном месте с целью обсудить актуальные темы и решить
проблемы. Собрания и совещания имеют свой временной регламент
(продолжительность не должна превышать двух часов, желательно с небольшим
перерывом).
Разработка и внедрение корпоративных стандартов
Корпоративные стандарты — это принципы и правила, регулирующие
деятельность компании, и нормативные документы, закрепляющие эти правила.
Нормативные документы описывают основные процессы, протекающие внутри
компании. Среди функций:
− определяют отношения с коллегами, клиентами, партнерами;
− устанавливают требования к исполнению профессиональных обязанностей;
− обозначают набор навыков и качеств, которыми должен обладать
сотрудник на определенной должности.
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В СИСТЕМЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ
Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, принципов,
обычаев и ценностей, приобретенных организацией в процессе внутренней
интеграции и адаптации к внешней среде и разделяемых большинством членов
компании.
Компонентами корпоративной культуры являются:
− принятая система лидерства;
− стили разрешения конфликтов;
− действующая система коммуникации;
− положение индивида в организации;
− принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.
Функции корпоративной культуры
Функциями являются:
1) воспроизводство лучших элементов накопленной культуры,
продуцирование новых ценностей и их накопление;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]